Imagina que te apetece un café y entras a una cafetería.
El espacio en tonos marrones y verdes te envuelve y te hace sentir calidez.
Vas a la barra, pides tu bebida y en unos pocos minutos ya tienes tu café con leche en un vaso en el que el barista ha escrito tu nombre junto a una carita sonriente.
¿Te estás imaginando en un Starbucks, verdad?
Esta empresa ha desarrollado un branding que va desde los colores de marca, hasta la formación de sus empleados, que siempre se muestran joviales y dispuestos a alegrar tus mañanas con una cara sonriente (tanto la suya propia como la que dibujan en los también míticos vasos de cartón blancos).
Ese es el poder del branding. Construir una identidad de marca sólida a través de estrategias y acciones muy bien definidas.
¿Quieres que tu marca o tu negocio sean el próximo Starbucks de tu sector? Es posible con una buena estrategia de marketing digital y comunicación. Acepta nuestra invitación para seguir leyendo este artículo y descubre el poder del branding.
La importancia del branding en el éxito empresarial
Starbuks es solo un ejemplo de la importancia que tiene el branding en el éxito de una empresa.
Conseguir que una persona reconozca tu marca y la identifique con unos valores positivos es uno de los mayores logros que se pueden alcanzar.
Para que así sea, el branding debe estar el centro de la estrategia empresarial.
Definiendo el branding: más que un logotipo y colores
Según Scott Cook, empresario multimillonario de Estados Unidos, cofundador de Intuit y director de eBay y Procter & Gamble:
«El branding es la suma de todas las percepciones que los clientes tienen de tu empresa»
Scott Cook
Hay otras muchas definiciones de branding, pero todas coinciden en algo: el branding es comunicar la identidad de tu marca y del producto o servicio que esta ofrece.
Seguro que te estarás preguntando cómo se consigue eso. Pues bien, no hay una sola respuesta pues, como un gran paraguas, bajo el branding caben elementos como los colores de marca, la tipografía, el diseño gráfico o todo lo relacionado con la comunicación verbal y no verbal de la empresa.
Lo más importante y en lo que coinciden los grandes expertos es que el poder del branding radica en un aspecto: asegurar que todas las acciones persigan un objetivo común. Este objetivo debe ser transmitir los valores, la visión y la misión de la marca y hacer que el consumidor los entienda y los identifique.
¿Acaso hay mayor éxito que aparecer en la mente de tus clientes solo con una palabra, un color o con un nombre escrito en un vaso? No, no lo hay, y si no pregúntaselo a grandes empresarios como Tim Cook o Jeff Bezos.
Creando una identidad única: elementos clave de tu marca
Si estás pensando que un buen logo es lo único que necesitas para una estrategia de branding exitosa, sentimos decirte que estás en un error. Está claro que la manzana de Apple es un logo reconobible mundialmente, pero es solo uno de los factores que hacen que un portátil no solo sea un portátil y sea un Mac o que un móvil no sea solo un móvil y sea un iPhone.
El packaging minimalista, la experiencia de compra en tienda o incluso el modo en el que presenta sus productos en sus Keynote (especialmente cuando lo hacía Steve Jobs con su característico uniforme de trabajo). Estos elementos también son branding y ayudan a definir la marca: sencillez, practicidad e inspiración.
Si buscas diseñar una estrategia de branding exitosa, esto es todo lo que debes tener en cuenta:
- Define muy bien a tu público objetivo: Realiza un estudio de mercado completo y detallado. De él dependerá tu éxito. Si no estudias bien a tu buyer persona, no lograrás alcanzar el potencial y el reconocimiento de tu producto o servicio. En consecuencia, tampoco alcanzarás tus objetivos económicos y serás una marca más en un mercado saturado.
- Establece la misión: «Refrescar al mundo. Marcar la diferencia». Esta es la misión de Coca-Cola, el gigante de los refrescos que en solo seis palabras consigue su propósito, despertar el interés del público y que este la recuerde como algo más que una bebida dulce y gaseosa.
- Fija los valores: tu marca es como un gran edificio que se sostiene sobre cimientos. Estos cimientos son los valores, y son los que dan estabilidad a tu empresa y la identifican con solidez. Busca siempre que tus valores sean diferentes a los de otras marcas de tu sector. Solo así conseguirás destacar entre el resto y lograr que tu edificio se convierta en un rascacielos.
- Elabora todos los activos de tu marca y busca consistencia entre ellos: desde la paleta de colores hasta el logo. Todos deben reflejar siempre los valores de la marca para que de un solo vistazo el cliente la identifique. ¿Nos permites un consejo? Crea un buen entorno de trabajo para tu equipo de marketing que ayude a sacar todo su potencial creativo y estratégico.
- Dale voz a tu marca: ¿eres una marca joven como Starbucks? ¿O quizá quieres que tu consumidor te identifique como «exclusivo» al igual que a Nesspresso? Según la respuesta la empresa deberá comunicarse con un tono diferente. Imagina que es una persona y que mantienes una conversación con ella, ¿cómo habla para representar sus valores? Este es el primer paso para construir su voz.
La conexión emocional: cómo el branding impacta en la percepción del público
Seguro que alguna vez te han preguntado si eres de Coca-Cola o de Pepsi. Tu preferencia te hace formar parte de uno u a otro grupo, generando en ti una sensación de permanencia. Esto responde a una necesidad psicológica de los seres humanos que ya venía establecida en la Pirámide de Maslow: queremos ser parte del grupo.
El consumidor actual no compra un producto o servicio porque sí. Las decisiones de compra vienen determinadas por emociones, y elegir entre dos marcas de coches o incluso entre dos marcas de papel higiénico responde a la emoción que cada marca genera. Si te parece complicado de creer, valora cómo Scottex hizo despegar su crecimiento económico cuando incorporó un suave y dulce cachorro de labrador como imagen de su marca. En sus clientes despertó una ternura que se tradujo en mayores ventas y mejor percepción de marca.
Este es un ejemplo del poder del branding, pero no pierdas de vista que la percepción del público la determina, efectivamente, el público. Es importante que grabes esto en tu mente. No se trata del mensaje que trasmites, sino de cómo este es recibido por tu cliente. Recuerda el anuncio de Snickers, cuyo mensaje fue criticado por homofobia y produjo una percepción de marca negativa.
Sin embargo, una buena percepción de marca hará que los consumidores no solo aprecien tu producto o servicio, sino que sean leales a él, lo recomienden y lo defiendan. Para comprobarlo solo debes juntar a una persona que beba Coca-Cola y a otra que beba Pepsi.
Construyendo una marca que destaque
Vivimos en el siglo XXI y eso quiere decir que el mercado está saturado. Cientos de empresas nacen cada semana con el objetivo de ser diferentes. Seguro que tú también tienes esa misión, ¿cierto? De acuerdo, lo tienes claro, pero ahora hay que hacerlo real.
Compartimos contigo algunos consejos y estrategias de marketing para impulsar el branding de tu marca.
Diferenciación en el mercado: encontrar tu propuesta de valor única
Cuando compras un producto de Apple seguro que esperas recibir una calidad tanto en el producto como en el servicio. Esa es la propuesta de valor de Apple. Crear y mantener la de tu marca hará que estés un paso más cerca del éxito empresarial.
La propuesta de valor debe solucionar la necesidad de un cliente y hacerlo de una manera única. Cada decisión de marketing digital y branding debe tener como centro esa promesa. Solo así conseguirás diferenciarte del resto de competidores y posicionarte como la solución perfecta.
Encuentra tu propuesta de valor siguiendo estos pasos:
- Investiga la propuesta de valor de tus competidores y estudia sus fortalezas para ver con cuál puedes diferenciarte tú.
- Encuentra cuál es el problema o necesidad de tu cliente que tu producto o servicio puede cubrir.
- Haz un listado de los beneficios de tu producto o servicio, pero solo de aquellos que se relacionan con la necesidad del consumidor.
- Desarrolla una propuesta de valor para cada una de tus buyer personas (si tienes más de una). Chocolates Valor promete un placer adulto a un sector de su público gracias a sus tabletas de cacao 70%, pero con su chocolate a la taza promete un encuentro dulce en familia.
- Testea tu propuesta de valor a través de diferentes canales de marketing. Evalúa dónde llegas mejor a cada cliente (redes sociales, web, prensa, televisión…).
Storytelling y narrativa de marca: cautivando a tu audiencia con una historia poderosa
Crecemos con cuentos. Su estructura (la del bueno, el malo y la princesa) se introduce en este cerebro y nos ayuda a comprender el mundo. Un buen marketero sabe esto, y por eso utiliza el storytelling para construir la identidad de la marca y demostrar cuál es el poder del branding.
Creando la historia de una marca generamos una narrativa que no solo se comprende mejor, sino que conecta emocionalmente con la audiencia. En lugar de una línea del tiempo que marque los años más importantes de la empresa, ¿por qué no crear una narración de todo lo ocurrido y de cómo la marca se convirtió en la heroína del cuento?
Las historias humanizan, conectan, despiertan la empatía y atraen. Porque el consumidor elegirá aquello que le despierte interés y emociones.
Además, recuerda que los cuentos llevan siglos y siglos pasando de boca en boca. Su estructura simple y fácil de memorizar favorece su transmisión. En consecuencia, la narrativa de marca también potencia su difusión, su reconocimiento y su identificación.
Cuando crees el storytelling de tu marca acuérdate siempre de incorporar los valores y la misión, igual que el resto de elementos del branding.
Diseño de marca impactante: cómo el aspecto visual influye en la percepción
Piensa en McDonalds y en sus colores: el rojo y el amarillo. Ahora, cambia esos colores e imagina las cajas de sus menús de color rosa y blanco, o negro y azul, o incluso lila. ¿Resulta raro verdad? No solo porque no es a lo que te has acostumbrado, sino porque aquello que cada nuevo color transmitiría de la marca sería diferente a lo que el rojo y amarillo transmiten.
En lugar de diversión y vitalidad transmitiría seriedad, tranquilidad, lujo… Valores de marca muy lícitos pero que no casan con la identidad de McDonalds.
Por lo tanto, en aspectos visuales como el color, la tipografía, el logo o el packaging también radica gran parte del poder del branding. La razón es que antes de conocer una marca, su historia o sus valores, la vemos. El diseño de una marca impacta y lo visual influye en la percepción, ¿y quién no quiere causar una buena primera impresión?
Como si estuvieses preparando a tu marca para una primera cita, asesórate de tu equipo o contrata los servicios de una agencia de medios externa para desarrollar un buen branding visual. Todo aquello que entra por los ojos del cliente debe comunicar los valores de la marca y su capacidad para solucionar sus necesidades.
Comunicando tu marca de manera efectiva
Una comunicación efectiva y eficiente es garantía de una marca sólida y con buenas previsiones de crecimiento económico.
Piensa en todas las marcas que ya no solo venden productos o servicios, sino que comparten contenido útil en redes sociales, tienen un podcast o crean campañas que trascienden los límites de la venta y les posicionan como socialmente conscientes.
Te contamos cómo diseñar una estrategia de comunicación efectiva para tu marca.
Estrategia de mensaje: transmitiendo los valores y la personalidad de tu marca
Tu marca debe poseer una personalidad y una voz que la identifiquen. Esto ayudará a que llegue al público adecuado y a generar una conexión emocional con los clientes.
Date una vuelta por las redes sociales de marcas referentes como Netflix y comprueba la importancia de una buena estrategia de mensaje. Cada contenido publicado, campaña o slogan transmite cómo es la marca. En el caso de esta plataforma de streaming hay que destacar su tono divertido y cercano, reflejo de los mismos valores y personalidad de marca. ¿Cómo consiguen eso? Generando memes, comunicándose con tweets cortos y graciosos… Pero sobre todo prestando mucha atención a las tendencias que establece su propio público. Porque un mensaje se transmite pero también se recibe.
¿Quieres ser como Netflix? Asegúrate de seguir estos consejos para crear una estrategia de comunicación y branding efectiva:
- Todos tus mensajes deben transmitir tu propuesta de valor.
- Genera conversaciones y habla con tus clientes.
- No pierdas de vista de qué está hablando tu audiencia, cuáles son sus intereses y necesidades.
Canales de comunicación: seleccionando las plataformas adecuadas para llegar a tu público objetivo
Instagram, Twitter, podcasts, web… Las plataformas de internet se suman a las tradicionales como medios para hacer llegar tu mensaje de marca a tu público objetivo.
Alcanzar el máximo potencial de marca no se trata de estar en todos los lugares. En cambio, es importante escoger de forma inteligente y estratégica los canales de comunicación. ¿Cómo? Haciéndote estas preguntas:
- ¿A quién te diriges? Si tu público tiene más de 35 años, quizá no esté en TikTok, pero sí en Instagram, en una newsletter o en Spotify esperando un nuevo episodio de podcast.
- ¿Cómo de masificado está el canal? Instagram podríamos decir que es un canal saturado en el que es conveniente estar. No obstante, aún más conveniente es buscar un canal más «libre» en el que destacar. Por ejemplo, ¿sabías que Goop, la exitosa marca de Gwithney Paltrow, empezó con una newsletter? Por su parte, Laagam, la marca de ropa española, asentó su estrategia de ventas a través de Whatsapp. Ambas marcas consiguieron comunicar su mensaje a través de canales menos saturados, diferenciarse, establecer una base de clientes leales y despegar.
- ¿Cuánto quieres que permanezca tu mensaje? Twitter es mucho más efímero que un post en Instagram. También es efímero un anuncio en el periódico, que cada día se tira a la basura. Sin embargo, una web bien posicionada puede ser un escaparate estable para marcas que así lo necesiten. En cambio, si quieres comunicar una venta flash o unas rebajas, preferirás los canales más fugaces.
- ¿Cómo puedes optimizar ese canal de comunicación? Has elegido los canales de comunicación adecuados para tu marca, pero no sirve con estar, hay que destacar. Para ello confía en profesionales del marketing digital que puedan ayudarte con el SEO de tu web, los contenidos de tus redes o la gestión de Google AdWords.
Consistencia en la comunicación: la importancia de mantener una voz y tono coherentes
La coherencia de los mensajes es un ingrediente fundamental en la receta del branding y la comunicación para una empresa.
Es obvio que en ocasiones el mensaje ha de adaptarse al canal o incluso a la situación. Por ejemplo, volviendo a Netflix, su tono divertido en redes pasa a ser más serio cuando envía un comunicado o una respuesta a un cliente enfadado por la caída del servidor.
La coherencia también consiste en esa adaptación. No obstante, esa adecuación nunca puede dar lugar a una libertad o flexibilidad tales que confundan al cliente. La marca debe permanecer reconocible en cada comunicación.
Creando una experiencia de marca memorable
La experiencia de marca, también conocida como «brand experience», constituye la percepción que el cliente tiene de nuestra empresa como consecuencia de sus interacciones con ella.
El proceso de venta, la atención al cliente, los programas de fidelización, la navegación en la web o la decoración de los inmuebles y tiendas físicas son aspectos que se tienen en cuenta a la hora de crear una experiencia de marca memorable.
El objetivo de la brand experience es generar una conexión con el cliente a través de los momentos y situaciones en los que este entra en contacto con la marca. Es por lo tanto una parte esencial de la estrategia de branding.
Experiencia del cliente: cómo el branding influye en cada punto de contacto
Como hemos comentado, el branding tiene un importante valor emocional. Cada decisión debe tomarse con el objetivo de mejorar el reconocimiento de la marca por parte del cliente, buscando siempre la conexión y la humanización.
La experiencia que el cliente tiene cuando entra en contacto con la marca influye enormemente en esa percepción y reconocimiento. Por eso tiendas como Urban Outfitters o Bershka cuidan incluso el hilo musical de sus establecimientos, prestando especial atención a la influencia de las canciones en el branding.
Una de las empresas que ha conseguido destacar creando una experiencia de marca memorable a través del branding es Ikea. Todas sus tiendas están diseñadas para hacer sentir en casa, inspirar y resolver la necesidad de su cliente. Además transmiten los valores: aprovechar el espacio y decorar y amueblar su casa con un presupuesto pequeño.
Encantando a tus clientes: brindando un servicio excepcional y personalizado
¿Sabías que casi un 90% de los clientes cambian de empresa o marca por una mala experiencia de atención al cliente? Los datos no dejan lugar a dudas, si no quieres perder clientes, cuídalos y ofréceles una buena atención.
No basta con ser amable, pues eso es un requisito social mínimo, sino que esa atención debe reflejar los valores de la marca. El poder del branding recae también en los empleados que atienden en una tienda o que contestan los formularios de soporte. Para conquistar a tus clientes y hacer que el servicio recibido sea excepcional, debes considerar estos aspectos:
- Establece un diálogo y no un monólogo: es importante escuchar y no contestar con mensajes prefabricados y carentes de personalización.
- Ofrece comodidades al cliente: desde una silla en la que esperar su turno hasta un buen CRM que recoja el historial de compra para que el cliente no tenga que perder tiempo explicándose.
- Responde siempre y hazlo aportando una solución: aunque no sea la que solicita el cliente.
- Entrena a tu equipo para representar los valores de la marca: si alguna vez has ido a Hamleys; la famosa juguetería de Londres, no te sorprenderá saber que los empleados se mueven por la tienda en patines o son los primeros en probar los juguetes. Su carácter divertido atrae a las familias y hace que los niveles de satisfacción de sus clientes aumenten notablemente.
Fidelización de clientes: cómo convertir a los clientes en embajadores de tu marca
Un cliente disgustado con tu marca podrá hablar mal de ella, pero uno que esté contento puede convertirse en tu mejor embajador, recomendándote a amigos, familias o incluso por redes sociales.
Es por eso que en las estrategias de branding siempre hay un apartado dedicado a la fidelización de clientes. Establecer una conexión emocional implica también crear una relación duradera en el tiempo. Para que así sea son importantes dos aspectos: seguir satisfaciendo las necesidades del cliente y premiar su lealtad.
¿Cómo hacerlo? Existen muchos métodos, como tarjetas de puntos, descuentos exclusivos o incluir un regalo sorpresa en un pedido. El resultado puede traducirse en:
- Aumento en la lealtad de los clientes.
- Incremento en la frecuencia de compra.
- Mayor rentabilidad (cuesta menos mantener un cliente que conseguir uno nuevo).
- Más recomendaciones orgánicas.
Evaluando y evolucionando tu branding
El poder del branding también está en su evaluación y evolución. ¿Cuál es la opinión de los consumidores sobre tu marca? ¿Qué están diciendo sobre ella en clave positiva y qué en clave negativa? ¿Te perciben como quieres posicionarte o de una manera diferente? La única forma de contestar estas preguntas y comprobar si la estrategia de branding está siendo un éxito o un fracaso, es analizar los resultados.
Una empresa evoluciona, y en consecuencia lo hace su branding. Esto no siempre es señal de que se esté haciendo mal. El objetivo de branding de una marca cuando se está introduciendo por primera vez en un mercado saturado, no puede ser el mismo que el de una marca ya asentada.
- En un primer estadio la meta es dar a conocer la marca.
- En un estadio más avanzado se busca incrementar el número de clientes y hacer la marca más conocible respecto a los competidores.
Sea cual sea el objetivo, este siempre debe ser adaptable y capaz de evolucionar según lo indiquen las métricas.
Métricas de branding: midiendo el impacto y el reconocimiento de tu marca
Medir algo intangible como es la conexión emocional de un cliente con una marca parece algo complicado, pero no tires la toalla antes de tiempo.
Para evaluar el impacto y el reconocimiento de tu marca debes atender a tres métricas, principalmente:
- Conciencia de marca: cómo de familiar o conocida le resulta tu marca a los consumidores.
- Penetración de marca: mide la popularidad de un producto o servicio respecto a los de los competidores. Se calcula como un porcentaje utilizando para ello datos reales (si se dispone e ellos) o hipotéticos (basados en aproximaciones o en el histórico).
- Sentimiento de marca: se centra en cómo la marca es percibida y las emociones que despierta en los consumidores.
La medición de estos parámetros puede hacerse cuantitativa y cualitativamente. Utilizar una combinación de ambos métodos nos aporta una visión más completa y global.
- Métodos cuantitativos: son aquellos que arrojan resultados objetivos y matemáticos. Por ejemplo, el número de seguidores, me gustas o comentarios en redes sociales, tasas de abandono de carrito, tiempo de permanencia en la web, etc.
- Métodos cualitativos: sus datos no son numéricos. Para medir el poder del branding se recomienda hacer un seguimiento y monitoreo de qué se dice de la marca en reseñas, foros, encuestas de satisfacción o menciones en redes sociales.
Escuchando a tu audiencia: la importancia de la retroalimentación y la adaptación
Durante años la firma de lencería Victoria’s Secret se posicionó como una marca «aspiracional» reconocida por sus ángeles, cuyos cuerpos eran extremadamente delgados y poco diversos.
Los años pasaron y la conciencia social cambió. Su estrategia de branding fue duramente criticada por lo que antes era alabada. La audiencia pedía inclusividad y representación real de diferentes tipos de mujer. La empresa escuchó y paralizó la celebración de sus desfiles, que eran los máximos representantes de ese branding ya anticuado.
Recientemente Victoria’s Secret ha anunciado un rebranding que, lejos de afectar únicamente a su logo o identidad visual, trata de recuperar el reconocimiento positivo de la marca y adaptar sus valores a las nuevas necesidades de la audiencia.
A través de este «social listening», la práctica de escucha y monitoreo de qué dice el público, una empresa obtiene información relevante y clave para:
- Crear una identidad de marca sólida y atractiva.
- Identificar las necesidades de los consumidores y evaluar si la marca las está cubriendo o no.
- Detectar y mitigar críticas o daños a la imagen de la marca.
- Adaptar la estrategia de marketing digital y branding si los resultados no son los esperados.
Innovación y evolución: cómo mantener tu branding relevante en un mundo cambiante
El caso de Victoria’s Secret es el ejemplo perfecto para entender cómo el branding de una marca debe ser siempre relevante en un mundo cambiante. No estar abiertos a esa adaptación puede llevar a una disminución constante de las ventas y de los índices de aceptación social de la marca.
Lo que antes funcionaba puede que ahora ya no. Esto puede deberse a un cambio cultural, pero también a situaciones más concretas, como un nuevo lanzamiento por parte de un competidor que deja como obsoleto uno de tus productos o servicios.
Prestar atención a estos cambios es fundamental para explotar todo el poder del branding. Cerrar los ojos y taparnos los oídos ante las conversaciones que se están teniendo sobre nuestra marca puede llevar a que esta deje de ser relevante en el mercado.
Conclusión sobre el poder del branding
Los casos que hemos analizado en este artículo son ejemplos claros y también muy útiles para entender cuál es el poder del branding. Una imagen de marca abarca muchos aspectos y es fundamental considerarlos todos para lograr el éxito de tu empresa.
A medida que implementes una estrategia de branding sólida, verás cómo tu negocio comienza a destacar entre la multitud. No subestimes el poder de una marca bien construida. ¡Desata tu potencial y alcanza el éxito que mereces!