Te guste más o menos la moda, seas o no de ir de tiendas, es imposible no conocer el valor de una marca como Zara. Podríamos definir a esta marca como el gigante del fast fashion y del retail, pero detrás de ella hay mucho más. Hay una revolución en la compraventa de ropa y accesorios, y también una historia impactante que sigue creciendo, generando empleo y vistiendo a personas de todo el mundo.
Pero Zara no se convirtió en ese gigante que conocemos de la noche a la mañana. En la época de la viralización puede costar entender que Zara ha necesitado años y una evolución y adaptación constantes para ser hoy una de las marcas de moda que siempre aparecen en top of mind de la gente.
Porque una marca es más que un logo o un nombre, es una historia, una experiencia e incluso una cultura. O, como dice Jeff Bezos, Presidente Ejecutivo de Amazon.
“La marca de una empresa es como la reputación de una persona.”
Jeff Bezos
Acompáñanos en este recorrido y descubre, con el ejemplo de Zara, cómo construir el valor de una marca.
Construyendo una marca sólida y auténtica
En 1975 Amancio Ortega, un empresario coruñés, tuvo una idea: abrir una tienda en su ciudad (La Coruña, Galicia) que vendiese ropa en tendencia pero a precios más bajos. Las gallegas (pues empezó con moda femenina) tuvieron así una oportunidad de vestir a la moda incluso cuando su presupuesto era ajustado.
Años después el objetivo de Zara sigue siendo el mismo, y así lo recuerdan en su web corporativa: ser un motor de cambio en el panorama de la moda, con tendencias e inspiración al alcance de todos.
Esto les llevó a introducir en España (y exportar luego al mundo) el modelo de negocio del fast fashion, en el que cada dos semanas sus tiendas reciben nuevos productos. Cuando un diseño no funciona, enseguida toman cartas en el asunto y lo retiran para sustituirlo. En esa novedad, adaptación y autenticidad, que han permanecido inalterables a lo largo de los años, reside el valor de marca de Zara.
Definiendo la esencia de tu marca: valores y propósito
Si tienes que llevarte una primera lección (porque habrá muchas más) de Zara es esta: define la esencia de tu marca y trabaja con ella en mente.
El gran éxito de la primera tienda hizo que Amancio Ortega validase la propuesta de valor de su marca: moda en tendencia a precios asequibles. Desde entonces ha replicado esa idea con maestría, siempre adaptándola a los tiempos, en los más de 2000 establecimientos de Zara que hay en la actualidad. También en su e-commerce, en el que la novedad también es constante.
El valor de la marca debe ser por tanto esencial, diferenciador e identitario. Alrededor de este habrá otros valores, siempre relacionados, interdependientes y también muy bien definidos.
¿Cómo definir la esencia de tu marca e intentar emular los pasos de Zara?
- Haz un estudio de mercado para conocer cuáles son los valores de tus competidores y encontrar aquellos que son propios de tu marca y la diferencian.
- Estudia también las necesidades de los consumidores y cuáles no están cubiertas (Amancio Ortega escuchó a todas las mujeres que querían vestir a la moda pero no querían o no podían comprar en la industria del lujo, especialmente tras un largo periodo de dictadura).
- Establece y estructura los valores de tu marca y busca la esencia que todos tienen en común y que los representa.
- Enuncia ese valor principal y conviértelo en tu propósito (en el caso de Zara: «ser un motor de cambio en el panorama de la moda»).
- Comunica esa esencia de marca a través de todos los canales de comunicación empresariales, tanto los internos como los externos.
Creando una identidad visual única: el diseño de tu marca
Cuando entras en contacto por primera vez con una marca, ¿qué es lo primero que detectas de ella? Posiblemente su logo y todos los elementos visuales que la rodean, desde el diseño de la web hasta la decoración de una de sus tiendas.
La identidad visual de una marca es clave para su reconocimiento. Cuanto más única sea esta, mejor se recordará. Además, el diseño debe ser un reflejo del valor de la marca y del propósito que quiere transmitir y con el que quiere posicionarse.
Volvamos al ejemplo de Zara y su logo. Aunque ha cambiado a lo largo de los años, siempre se ha mantenido de color negro y con una tipografía que refleja excelencia y simplicidad. Valores que son propios de la marca en sí, pues quien compra en Zara sabe que encontrará diseños elegantes, que se alejan de estampados llamativos y que optan generalmente por tonos neutros y líneas simples.
Pero la identidad visual es mucho más que un logo, es también el diseño de sus escaparates, que llaman la atención de cualquier viandante y siempre han sido una parte fundamental para la marca, o el diseño de su web, que utiliza las mismas tonalidades. En línea o en físico, su identidad visual persigue el mismo objetivo: que si estás navegando por internet o paseando por la calle, en cuanto des con un escaparate o con la página de Zara, reconozcas la marca y entres en su universo.
A la hora de crear el diseño de tu marca no pierdas de vista el valor de tu marca. Asegúrate de que cada elemento lo refleja y lo comunica.
Comunicando consistentemente: voz y tono de marca
Una vez logras que tu cliente entre en tu tienda o navegue por tu web, deberás comunicarte con esa persona y hacerlo con una voz y un tono que reflejen también el valor de tu marca.
Haz un ejercicio con nosotros y echa un vistazo a la página web de Zara o sus posts en redes sociales. Es posible que te sorprenda una sobriedad y una expresión verbal muy descriptiva. El minimalismo de su voz de marca es un reflejo de aquella esencia y aquellos valores que ya hemos analizado.
Si estás en proceso de crear una voz y tono de marcas sólidos y coherentes con la identidad de tu marca, sigue estos consejos:
- Define a tu buyer persona para saber cómo debes comunicarte con él. Zara tiene claro que su público objetivo es adulto y que busca sofisticación. En consecuencia, utiliza un tono sobrio, serio y directo.
- Ten presente la personalidad de tu marca. Como si fuese una persona, la marca tiene una historia, un futuro y una identidad que transmitir a través de sus mensajes.
- Haz una lista de palabras y conceptos que la marca utilice con frecuencia y que la identifiquen. Zara habla mucho de «inspiración», de «cambio», de «moda». Estas palabras y sus derivados representan su valor de marca y están incluidas en gran parte de sus comunicaciones. Además, es importante que una marca disponga de un manual o guía de estilo que establezca algunas pautas (por ejemplo, qué persona gramatical usar para dirigirse al consumidor o la intensidad de adjetivación).
Estrategias efectivas para fortalecer el valor de tu marca
Como es de esperar, a lo largo de los años Zara ha tenido que enfrentarse a muchos desafíos. La toma de acción y puesta en marcha de estrategias efectivas han sido dos elementos clave para fortalecer la marca y mantenerla relevante a pesar de todo.
Veamos cuáles son algunas de esas estrategias y acciones.
Conectando emocionalmente con tu audiencia objetivo
El consumidor ya no busca entrar en una tienda y encontrar productos atractivos. Quiere que la marca le ofrezca mucho más; todo un universo que transmita un mismo mensaje.
Volviendo al ejemplo de Zara, la empresa de retail se ha establecido como mucho más que una tienda, sino como un imperio al que, estés en el país que estés, acudir para encontrar moda asequible. Esto transmite seguridad al cliente, que reconoce la marca Zara (y sus valores) por todo el mundo.
Según el Director General de Comunicación y Relaciones Institucionales del Grupo Inditex, Jesús Echevarría, «Zara ha sabido establecer con sus públicos un vínculo emocional gracias a la identificación con los valores que están en la identidad misma de la marca.»
Para lograrlo la marca ha trabajado una estrategia de marketing sensorial que tú también puedes aplicar:
- Capta la mirada de tus clientes. Zara no hace publicidad en medios de comunicación tradicionales, por eso presta especial atención a la localización y la decoración de sus tiendas.
- Crea un ambiente sensorial único que haga que el cliente reconozca y evoque los valores de tu marca. ¿Sabías que todas las tiendas de Zara huelen a lo mismo? Es una fragancia elegante pero sutil, para no saturar al cliente ni «opacar» su experiencia en la tienda. Lo mismo ocurre con la música.
- Busca la cercanía. Zara forma a todos sus empleados para que miren a los ojos y traten con una exquisita educación a los clientes. Un negocio que ofrece servicios 100% en línea también debe asegurarse de que la atención al cliente, aunque no sea física, sea cercana, eficiente y conecte.
Construyendo relaciones duraderas: la importancia de la lealtad del cliente
De media, una persona puede entrar a una tienda unas dos o tres veces al año para comprar algo (o valorar una compra). En el caso de Zara la cifra aumenta a unas 15 visitas anuales por persona, lo que repercute claramente en su flujo de caja. El secreto para alcanzar esa lealtad entre sus clientes ha sido mantener claro su valor de marca y no dejar de ofrecerlo.
Todas sus tiendas (incluida el ecommerce) reciben nuevas prendas cada dos semanas. Esto genera un ciclo de producción y renovación constante que atrae clientes y los convierte en seguidores que permanecen pendientes de la próxima colección.
Los clientes por tanto pasan a ser también embajadores de la marca. Como si fuesen influencers, quienes compran en Zara generan efecto llamada sobre el resto, que acude a la tienda para ver y comprar las novedades que han visto en la calle y que en dos semanas desaparecerán.
Si quieres que tu marca también genere conexiones estables y rentables con sus clientes, sigue las estrategias de marketing relacional de Zara:
- Fideliza a tus clientes y hazlos sentir únicos.
- Busca el modo de aumentar la frecuencia de compra de los clientes que ya tienes (es más barato que conseguir clientes nuevos).
- Premia su lealtad a través de descuentos, ventas exclusivas, programa de puntos…
Innovando en la experiencia del cliente: diferenciación a través del servicio
Seguro que cuando te pones a pensar modos de innovar y sorprender al público de tu marca terminas tomándote un paracetamol de tanto buscas ideas únicas. En esto Zara también tiene mucho que enseñarnos, porque la experiencia del cliente siempre ha estado en el centro de su cadena de valor.
Desde sus comienzos, cuando lo diferente era simplemente ofrecer moda barata, hasta la actualidad, Zara se ha esforzado por hacer más sencillo, cercano, emocional y cómodo el proceso de compra de sus clientes.
Uno de los cambios más recientes en este sentido es el de incorporar la última tecnología en sus tiendas. La marca ha lanzado hace poco una app para ver las prendas en movimiento a través de la realidad aumentada. Además, en muchas de sus tiendas ya hay probadores inteligentes que permiten al consumidor solicitar otra talla o modelo en unos pocos clicks.
¿Cuál es por tanto la clave para diferenciar la experiencia del cliente que ofrece tu marca frente a la de otras? Cubrir la necesidad de tu cliente y resolver los problemas a los que este se va a enfrentar durante el proceso de compra.
Expandiendo el valor de tu marca en el mundo digital
¿Qué habría sido de Zara si se hubiese quedado en lo físico y en 2010 no hubiese lanzado su web de ecommerce? Muy probablemente no sería el caso de estudio que es hoy y en este artículo no estaríamos hablando de esta marca como ejemplo del sector retail.
La digitalización de Zara no solo ha sido a través de su web, sino que ha establecido una presencia sólida en las diferentes plataformas que han ido surgiendo, desde Facebook hasta TikTok pasando por Pinterest.
A continuación vamos a seguir observando y analizado cómo Zara es una marca relevante también en el mundo digital.
La presencia online: construyendo una sólida presencia digital
Esto es el siglo XXI, y una marca que no tiene presencia online está destinada al fracaso.
Esa huella digital hay que construirla y dejarla estratégicamente. Por eso muchas empresas optan por contratar un equipo profesional o una agencia de medios que diseñe un plan de marketing digital y branding.
Puesto que no hacen publicidad más que en casos muy concretos y, cuando la hacen, no suelen recurrir a medios de comunicación tradicionales (como televisión o prensa) la presencia en línea de Zara es potente, sólida y coherente con los valores de la marca. Esto es lo que puedes aprender de su estrategia:
- Prioriza el contenido orgánico y construye comunidad a través de él. Por supuesto, es importante diseñar una buena estrategia de Social y Google Ads. No obstante, si todo el tráfico que consigues a tu web o los seguidores de tus redes son «pagados», lo más seguro es que se vayan pronto y no lleguen a conectar con la marca.
- Diversifica los canales. Zara recibe millones de likes y follows en redes sociales, pero eso no les ha hecho olvidar su web (que también recibe millones de visitas) u otros canales como el email marketing. Es importante que, si una plataforma falla (por ejemplo, hackean el Instagram de tu marca), dispongas de otro canal para mantener a tu audiencia conectada.
- Atrae tráfico hacia la web. Lo normal es que a través de la web el cliente pueda valorar mejor aquello que ofreces, comprar o ponerse en contacto directo contigo. Las redes también son valiosas en este sentido, pero una web es la casa de tu marca y es mejor recibir en ella las visitas. Para que sea un hogar acogedor al que la gente pueda llegar y quiera permanecer, trabaja el posicionamiento en buscadores y optimiza la experiencia de navegación.
Estrategias de contenido: contar historias que conecten con tu audiencia
El storytelling se ha encumbrado como una de las estrategias de marketing de contenidos más efectivas. El arte de contar historias implica que el mensaje se transmita, conecte y se recuerde mejor.
A pesar de tener un tono de marca muy descriptivo, Zara hace uso de algunos elementos del storytelling para conectar emocionalmente con su público. Por ejemplo, alrededor de la marca se ha construido toda una narrativa sobre su fundador, Amancio Ortega, y sobre todo lo que ha conseguido desde que abrió esa primera tienda en La Coruña hasta llegar a ser una empresa de capital abierto que cotiza en bolsa.
Esa historia de superación atrae a clientes que ven en Zara un ejemplo aspiracional, tanto por la moda que vende como por el camino que ha recorrido como marca.
Pero el storytelling de la empresa de retail no se queda solo en Amancio Ortega. En los últimos años Zara ha apostado por contar historias con sus colecciones. En su canal de YouTube publican recurrentemente videos cortos mostrando las nuevas prendas en formato narrativo. De este modo logran que su público conecte más profundamente con la historia y no solo con el producto.
Social media y branding: aprovechando las plataformas sociales para impulsar el valor de tu marca
Los consumidores buscan en redes sociales a una marca antes de comprar en ella. Entienden que a través de plataformas como Instagram o TikTok pueden conocer cuál es el valor de la marca.
El caso de Zara es un ejemplo de cómo las redes sociales deben ser prioridad en la estrategia de branding y contenido de una marca. Sus esfuerzos han ido dirigidos a construir una gran base de seguidores (suman unos 200 millones entre todas las redes). Para ello han seguido una estrategia que puede servir como ejemplo a otras empresas:
- Ser constante (y coherente) con las publicaciones. Si quieres crecer, especialmente al principio, debes publicar con asiduidad. Se recomienda que el número de publicaciones semanales sea de 2-3 pero, según los valores de la marca y su esencia, esta cifra puede aumentar. Zara por ejemplo publica a diario en todas sus redes (incluso más de una vez al día) porque debe reflejar la continua novedad de sus tiendas.
- Generar conversaciones: ¿sabías que las nuevas generaciones evitan llamar por teléfono? E incluso podríamos decir que evitar ir a un establecimiento si pueden hacer una gestión en línea. Por lo tanto, la presencia digital de tu marca es clave para iniciar y mantener conversaciones con tu audiencia. No olvides contestar comentarios en redes sociales para lograrlo.
- Elegir en qué redes sociales estar. Una gran marca como Zara puede permitirse estar en todas las redes, también porque su público, aunque es mayoritariamente adulto, está disperso por las diferentes plataformas. No obstante, si eres una marca que está empezando, centra los esfuerzos de tu equipo de marketing digital en aquellos canales en los que más interactúe tu público objetivo.
- Probar nuevos formatos: ¿sabes lo que es ser un early adopter? Implica estar al tanto de cualquier novedad digital y probarla. Zara no pierde tiempo cuando aparece una nueva red social pisando fuerte. Esto le permite ser innovadora y posicionarse antes que sus competidores.
Medición y evolución de el valor de tu marca
El poder del branding radica en gran parte en la medición y la evolución de la marca.
Es fundamental que el valor de la marca permanezca constante y coherente a lo largo de los años, pero tampoco conviene cerrar los ojos ante la necesidad de cambio.
El cambio puede venir dado por factores externos. Esto es lo que le ocurrió a otra gran empresa del sector terciario, Target. Con la crisis de 2010 la multinacional tuvo que desarrollar nuevas líneas de negocio y cambiar su comunicación, centrando el mensaje en que eran la tienda de alimentos más barata y cercana.
Otras veces el cambio es intrínseco a la propia marca (por ejemplo, si la percepción que tiene el público de ella es negativa). Considerar, medir y actuar ante estos cambios es fundamental para la supervivencia de la marca y de su valor.
Métricas clave para evaluar el éxito de marca
¿Cómo saber cuál es el éxito de tu marca entre los consumidores? Para que la medición sea lo más acertada y específica posible, es importante aplicar métodos cualitativos y cuantitativos y evaluar diferentes métricas:
- Perceptuales: miden los sentimientos que despierta la marca en la audiencia a través de parámetros como la satisfacción, la reputación, la confianza o la opinión sobre la marca.
- De interacción: evalúan el grado de implicación de los clientes con la marca.
- De alcance: indican cuánta cuota de mercado cubre la marca y a cuánta gente llega.
- De conversión: analizan (normalmente a través de la web y del resto de canales de venta) cuánta gente compra, cuánta valora la compra pero no la completa, etc.
- De fidelización: arrojan datos sobre el número de personas que muestran lealtad hacia la marca.
A la hora de evaluar el éxito de una marca no basta con los datos financieros. Es fundamental considerar variables aparentemente intangibles pero que muestran cuál es realmente el valor de la marca más allá del capital que tiene acumulado.
Adaptándose a los cambios: cómo evolucionar sin perder el valor de tu marca
Pensar que tu marca puede permanecer inalterable durante los años, sin evolucionar ni adaptarse, es un error.
Son muchos los ejemplos de marcas que han perdido a su clientela y han estado a punto de fracasar por no responder a los cambios a tiempo. Zara, por supuesto, no es uno de estos ejemplos. La empresa ha sabido adaptarse según han ido evolucionando las necesidades de su audiencia y de la sociedad en su conjunto.
Un cambio fue incorporar el ecommerce como una pata fundamental en su estrategia de marketing y ventas. No obstante, este cambio nunca amenazó su identidad de marca, sino que supuso una evolución. Zara sigue apostado por la rotación constante en sus tiendas físicas, aunque podría ser tentador (y un ahorro en costes) actualizar e innovar solo la web. Sin embargo, esto supondría renunciar a uno de sus valores fundamentales: establecimientos cercanos al cliente y con una experiencia de compra única.
Si ha llegado el momento de evolucionar tu marca pero sin perder su esencia, esto es lo que debes tener en cuenta:
- Establece el por qué del cambio, ya que este actuará como guía.
- Céntrate en tus clientes y en cómo ellos han evolucionado.
- Mantente fiel a los valores y a la identidad de tu marca.
- Piensa en el cambio con positivismo: es una evolución, no una ruptura total con lo de antes.
La retroalimentación del cliente: una guía para mejorar continuamente
¿Sabías que Zara toma la mayoría de decisiones según la retroalimentación que recibe de sus clientes? Lo que su audiencia dice y piensa actúa como guía para los directivos, diseñadores y demás equipos de la empresa.
Veámoslo con un ejemplo. En 2014 Zara lanza una camiseta a rayas con una estrella dorada de seis puntas en el pecho en la que los medio israelíes vieron una clara similitud con el uniforme que los nazis hacían llevar a los presos judíos en los campos de concentración. Zara escuchó las criticas y no solo pidió disculpas, sino que retiró la camiseta del mercado.
Las opiniones y, sobre todo, las quejas de los clientes no solo deben ser motor de cambio, sino de mejora. De hecho, se considera que esa escucha y comprensión atenta son dos de las claves del éxito de Zara, las cuales le han reportado numerosos beneficios.
Si también quieres aplicar esta estrategia de comunicación para tu marca, deberás realizar:
- Estudios de mercado para comprender las necesidades, comportamientos de compra y preferencias de tu cliente ideal.
- Análisis de datos que permitan identificar patrones y tendencias.
- Encuestas y entrevistas, especialmente a clientes fieles de la marca, para tener testimonios en primera persona.
- Recolección de datos en redes sociales, prestando especial atención a lo que se está diciendo de la marca (tanto bueno como malo).
- Pruebas de productos en focus groups para evaluar su aceptación antes de sacarlos a la venta.
Conclusión: lo que Zara nos enseña sobre el valor de una marca
Zara es una de esas marcas cuyo recorrido deja grandes enseñanzas. No podría ser de otro modo para una empresa cuyos ingresos aumentan año tras año y que, cuando ha visto peligrar el valor de su marca, ha sabido reaccionar y seguir dando respuesta a las necesidades de sus clientes.
Emular la estrategia de Zara es complicado porque no siempre se tienen los recursos. No obstante, hay lecciones que no podemos olvidar:
- Definir y comunicar de manera coherente y constante el valor de la marca.
- Poner en el centro al cliente para conocer sus necesidades y cubrirlas con rapidez, innovación y efectividad.
- Adaptarse al mundo digital y a la llegada de cambios de paradigma.
- Establecer una comunicación fluida con el público.
¿Quieres construir una marca de valor? Ponte en contacto con nuestro equipo y haz brillar tu marca.