Una de las grandes quejas a la Administración española es lo poco intuitivas que son sus páginas web. Si algunas vez has tenido que realizar algún trámite, seguro que sabes a qué nos referimos. El diseño UX y SEO de páginas como la de la Agencia Tributaria no solo no es atractivo, sino que resulta complicado de usar o de encontrar lo que buscas.
Aunque la Administración parezca no darse cuenta de la importancia de apostar por una buena usabilidad web, empresas como BBVA sí lo han hecho. El banco español presentó hace apenas unos años una nueva web cuyo objetivo era ofrecer una experiencia digital flexible, personalizable y, sobre todo, mucho más sencilla de navegar. En palabras de Ramón Calderón, director de ventas digitales y plan comercial de BBVA España en ese momento, «el lanzamiento de la nueva web supone un punto de inflexión en nuestra capacidad de generar contenidos más relevantes para nuestros usuarios, y un paso adelante, una aceleración hacia nuestro objetivo de ofrecer experiencias totalmente personalizadas en los canales digitales«.
El ejemplo de BBVA puede servir como gran aprendizaje para marcas y empresas de todos los tamaños. Apostar por el diseño UX y SEO y reforzar la unión entre ambas disciplinas es la fórmula secreta para aumentar el tráfico web y que este realmente resulte rentable y relevante. Porque de nada sirve que tu cliente ideal de encuentre si luego tu web no le invita a quedarse.
“Un buen diseño es obvio. Un gran diseño es transparente.”
Joe Sparano
Comprendiendo la relación entre diseño UX y SEO
En los últimos años el trabajo conjunto del diseño UX y el SEO ha dejado de ser una tendencia o una propuesta para convertirse en una gran herramienta. Sin embargo, no siempre queda claro por qué esta relación es poderosa y beneficiosa.
Para entenderlo, es conveniente comprender qué es cada una de estas disciplinas y por qué hay que unirlas en matrimonio.
¿Qué es el diseño UX?
El diseño UX, es decir, el diseño de la experiencia del usuario, abarca a todos aquellos elementos que tienen que ver con cómo, cuándo y dónde el usuario interactúa en un entorno digital. Cuando la experiencia es positiva, el usuario percibe la web como buena, permanece más tiempo y realiza más acciones en ella. En cambio, cuando la experiencia es mala, la tasa de abandono es mayor.
Por lo tanto, la UX pone en el centro al usuario, siguiendo la idea de que este es el protagonista del branding y de la estrategia de marketing.
Una web por lo tanto no se diseña únicamente atendiendo a lo estético o a lo que la marca considera «bonito», sino que se centra en la experiencia del usuario. Las decisiones se toman siempre buscando que esa experiencia sea buena y prime la usabilidad, la accesibilidad y el contenido, entre otros factores. Por supuesto, también deben tenerse en cuenta el valor de la marca y su identidad para que ambos aspectos queden reflejados en el diseño.
Diseño centrado en el usuario: la base para una experiencia digital exitosa
Entre los factores que deben tenerse en cuenta para diseñar una experiencia digital exitosa están:
- Velocidad de carga optimizada: la velocidad de la web debe ser rápida para evitar que el usuario abandone porque los elementos no se cargan o lo hacen tras una larga espera.
- Contenidos de calidad: una buena experiencia digital es también la que aporta. Para ello, la estrategia de marketing de contenidos debe priorizar la calidad, la creatividad y la utilidad.
- Accesibilidad: desde el contraste del texto sobre el fondo hasta la facilidad de encontrar secciones importantes como el carrito, una web debe resultar sencilla de navegar para todo tipo de usuarios.
- Organización: el contenido y las páginas dentro de la web deben tener una jerarquización lógica.
¿Qué es el SEO?
El SEO (Search Engine Optimization) puede definirse como el conjunto de estrategias aplicadas para optimizar la aparición y posicionamiento de una web en los motores de búsqueda.
Cuando se hace una búsqueda en Google, Yahoo o una plataforma similar las palabras escogidas para esa búsqueda inician una «competición» en la que las diferentes webs que quieren posicionar por esas palabras buscan salir en las primeras posiciones.
Aunque existen varios factores que determinan esas posiciones, los principales son la autoridad (la popularidad de la web y de su contenido) y la relevancia (que el contenido que aparece posicionado realmente responda a la búsqueda del usuario).
Una buena estrategia SEO permite que el motor de búsqueda entienda cuál es el contenido de nuestra web y si es o no útil para el usuario.
Optimización para motores de búsqueda: maximizando la visibilidad y el tráfico orgánico
Optimizar el posicionamiento en buscadores implica poner en marcha acciones como: aumentar el número de enlaces internos, externos y referenciales, optimizar el uso y la aparición de las palabras clave, crear contenido de calidad o, por supuesto, mejorar la usabilidad web.
Cuando el SEO se optimiza y se trabaja, la marca gana visibilidad en los motores de búsqueda y por tanto entre los usuarios. El tráfico orgánico aumenta a su vez, lo que coloca al usuario un paso más cerca de la compra del producto o servicio ofrecido.
Internet es un mundo inmenso en el que muchas otras empresas ofrecen exactamente lo mismo. Destacar entre tantas opciones, entre tantos resultados, es imposible si no se trabaja para alcanzar las primeras posiciones en los resultados de búsqueda.
La convergencia de UX y SEO: cómo se complementan y potencian mutuamente
Durante los primeros años del SEO era muy común hacer una búsqueda y que el primer resultado que aparecía fuese una web en la que el término de búsqueda se repetía masivamente pero sin aportar un contenido real, de valor o ni siquiera bien organizado.
En la actualidad un usuario al encontrarse con ese resultado abandonaría rápidamente la página y haría clic en otra. ¿La razón? El contenido y la web se habían creado para el algoritmo del motor de búsqueda, pero no para la persona que iba a interactuar con él. Es entonces cuando la unión entre el diseño UX y el SEO se hace imprescindible.
Los especialistas en SEO ya no solo tienen en cuenta factores de su disciplina (como las palabras clave o los enlaces internos y externos), sino también aquellos que se relacionan con el comportamiento y la experiencia del usuario (tiempo de carga, navegación sencilla, puntos de abandono, etc.).
Cómo el diseño UX influye en el SEO
El matrimonio entre el diseño UX y el SEO hace que el primero influya en el segundo de una manera evidente e imposible de obviar.
- Cuanto mejor sea la interfaz del usuario, más tiempo permanecerá este en la web y, en consecuencia, mayor relevancia tendrá la página para Google.
- La UX aumenta la tasa de clics no solo en el resultado del buscador, sino también una vez el usuario está dentro de la web.
- El usuario que entra en una web y la percibe como bien organizada y atractiva navega por ella, generando relevancia para más contenidos y no solo para el que inicialmente ha visitado.
- El objetivo final del SEO es lograr la conversión del usuario, bien sea esta rellenar un formulario o hacer una compra. Cuando el diseño UX es positivo este guía al usuario hacia esa acción y la favorece. Esto es importante porque la tasa de conversión es una métrica que buscadores como Google tienen en cuenta a la hora de posicionar las páginas.
- No es suficiente con que el contenido tenga la palabra clave que el usuario ha buscado, sino que este debe responder a la pregunta y aportar conocimiento. En este sentido, una buena UX favorece la organización del contenido, su formato y su lectura.
Elementos clave para un diseño UX y SEO efectivo
Sabemos que un buen posicionamiento en buscadores pasa irremediablemente por construir una buena experiencia de navegación. ¿Cómo lograrlo? A través de elementos clave que potencien el matrimonio entre el diseño UX y el SEO. Estos elementos además favorecerán a ambas disciplinas también individualmente.
Antes de entrar a explicar y analizar en detalle cada factor, es importante mencionar que aquello que nunca puede faltar es una mentalidad orientada hacia el usuario. Para ello, resulta imprescindible conocer al buyer persona y tomar decisiones sobre el diseño pensando en ella, en sus necesidades y en su comportamiento.
Arquitectura de la información: estructurando el contenido para una navegación intuitiva
Cuando BBVA rediseñó su web uno de los elementos en los que se centró fue mejorar la arquitectura web, de modo que la interfaz del usuario fuese más fácil de entender y navegar.
En lugar de un listado infinito de productos financieros, ahora su web se estructura en secciones (Cuentas, Préstamos, Tarjetas, Hipotecas…) disponibles desde un menú desplegable. También tiene en cuenta sus dos tipos de clientes (negocios/autónomos y personas físicas) para organizar y agrupar la información que cada grupo pueda necesitar.
Para construir una arquitectura intuitiva deben seguirse estos pasos:
- Organizar los datos que estarán disponibles en la web según un orden lógico. Este puede ser alfabético, numérico, por temática, por público objetivo, etc.
- Etiquetar y nombrar cada dato y sección con una terminología reconocible y entendible.
- Estructurar las secciones y contenidos de manera visible, siempre accesible y natural.
Optimización de velocidad y rendimiento: la importancia de una carga rápida de la página
¿Recuerdas lo frustrante que es hacer clic e una web y que esta tarde infinitamente en cargarse? Por infinitamente se entiende unos 3 segundos, que es el tiempo de media que un usuario da a la página para que se cargue o responda.
Si no conocemos la web y no sabemos que el contenido realmente nos va a aportar, tardaremos bien poco en hacer un nuevo clic, pero esta vez para abandonar la página.
La realidad es que una mala velocidad de carga y un bajo rendimiento son dos de las causas principales que aumentan la tasa de rebote, reducen la tasa de conversión y, consecuentemente, afectan negativamente al posicionamiento en buscadores.
Optimizar la velocidad y el rendimiento de una web es por tanto una tarea prioritaria para los equipos de diseño UX y SEO. Se consigue valorando diferentes aspectos:
- Contar con un servidor web de confianza, seguro y capaz de soportar la navegación simultánea de varios usuarios.
- Optimizar el tamaño de las imágenes, pues un peso excesivo y no reducido de estas hará que el sitio web tarde en cargarlas y vaya lento.
- Limitar el uso de complementos o aplicaciones, pues la página tardará tiempo en cargar al tener que ejecutarlos.
- Reducir la cantidad de archivos JavaScript y CSS.
- Guardar el caché y permitir las cookies.
- Optimizar bases de datos.
Diseño responsive y adaptativo: brindando una experiencia consistente en todos los dispositivos
Más de un 90% de usuarios navega principal y preferiblemente desde dispositivos móviles. Para las marcas que apuestan por el diseño UX y el SEO está noticia debe hacerles enfocar sus esfuerzos en crear webs que sea responsive y sea adaptables a todo tipo de dispositivos.
Establecer esto como una prioridad es, de nuevo, poner al usuario en el centro, pues es seguro que en más de una ocasión visitará nuestra web desde un móvil y no siempre desde un ordenador. Para que así sea, hay que valorar y modificar algunas variables:
- Adaptar el tamaño del texto y de las imágenes, ya que el monitor de un ordenador es más grande que el de un móvil, donde el espacio se ve reducido.
- Cambiar y re estructurar el contenido al formato vertical.
- Hacer accesibles ciertos botones. En un ordenador es el ratón el que «navega» por el espacio, pero en un móvil o tablet es el dedo, por lo que ciertos botones o contenidos clicables deben ser fácilmente alcanzables.
- Optimizar aquellos elementos que ralenticen el tiempo de carga en el móvil, aunque no lo hagan en la web.
Ofrecer una experiencia de usuario consistente en cada dispositivo es un trabajo que muchas marcas dejan en manos de agencias de medios especializadas.
Estrategias para integrar UX y SEO en el proceso de diseño
La estrategia número uno para integrar el diseño UX y el SEO es generar espacios de trabajo conjunto entre ambos departamentos. Por supuesto, también hay acciones específicas que favorecen que la integración sea un éxito y que aquello que antes era preocupación únicamente de un departamento ahora sea de ambos.
Investigación de palabras clave y análisis de la intención del usuario
En el estudio de palabras clave, una de las tareas más reconocidas en el SEO, ya no basta con encontrar aquellas con mayor volumen de búsqueda, también hay que analizar cuál es la intención de esa búsqueda.
Aunque hay diferentes catalogaciones, se pueden distinguir cinco tipos de intenciones de búsqueda principales:
- Website: el usuario sabe a qué web quiere ir pero como no se sabe la URL busca el nombre de la marca (por ejemplo: «amazon», «microsoft»).
- Know: se busca recibir más información, a nivel general, sobre un tema (por ejemplo: «historia de la música rock»).
- Know simple: aunque parecida a la intención «Know», forma una categoría separada ya que bajo esta se encuentran todas las búsquedas en las que se busca una respuesta corta y específica (por ejemplo: «sede olimpiadas 2021»)
- Do (hacer): el usuario busca realizar una acción (por ejemplo: «comprar vuelo a Madrid», «reservar mesa»).
- Visit in person: quien realiza la búsqueda quiere encontrar la localización de algún lugar concreto (por ejemplo: «farmacias cerca de mí» o simplemente «farmacias»)
- Mixed intention: en ocasiones las intenciones de búsqueda son complicadas de clasificar en alguno de los grupos anteriores (por ejemplo, si un usuario busca «correos» puede querer encontrar una ubicación cercana o acceder a la página web oficial). Ese tipo de búsquedas se agrupan bajo esta categoría de «multi-intención».
Conocer esa intención hará que el estudio arroje mejores resultados tanto para el SEO como para la UX:
- Para el SEO: una página optimizada con las palabras clave adecuadas posicionará mejor, pero además, si el contenido responde a esa intención el usuario, este permanecerá más tiempo en él, sin abandonarlo, y en consecuencia aumentará la relevancia y la autoridad de la web.
- Para la UX: cuando se entiende cuál es la intención de búsqueda de un usuario, la página puede estructurarse y diseñarse para satisfacer esa intención sin excesos (por ejemplo, si busca una respuesta concreta y rápida, esta debe aparecer al principio y en otros lugares estratégicos como títulos o botones).
Diseño orientado a conversiones: llamados a la acción efectivos y flujo de usuario optimizado
El diseño debe orientarse a la conversión, guiando al usuario hacia ella. Esa conversión puede ser una compra, rellenar un formulario de contacto o compartir un contenido. Sea la que sea, SEO y UX se dan la mano también en este campo.
Los llamados a la acción deben considerar la búsqueda y la intención de búsqueda del usuario para que este identifique que hacer clic le llevará a la respuesta solicitada. Ese botón a su vez debe destacar no por utilizar colores vivos, sino porque es coherente con el estilo y porque está optimizado para llamar la atención del usuario y guiarlo en el camino hacia la conversión.
Pruebas de usabilidad y optimización continua: refinando la experiencia en base a datos y retroalimentación
El primer resultado nunca es el definitivo. BBVA ha rediseñado varias veces su web hasta llegar al diseño que les ha permitido captar más de medio millón de usuarios nuevos. Esto ha sido en gran parte posible gracias a una web optimizada y estructurada para que el usuario llegue a ella y encuentre los productos y servicios que le interesan.
Las pruebas de usabilidad se realizan empleando diferentes técnicas que aportan datos sobre la experiencia real del usuario. En consecuencia, se pueden establecer cuáles son los puntos de mejora. Por supuesto, el nombre «pruebas de usabilidad» no debe llevarnos a pensar que solo sirven para optimizar la UX, pues ya conocemos la relación que esta tiene con el SEO. Es por ello que actualmente los resultados de estos test se utilizan también para refinar el SEO de una web.
¿Cómo llevar a cabo estas pruebas?
- Entrevistas y sesiones en directo con usuarios: pidiéndoles que realicen una búsqueda y que naveguen entre los resultados (de la marca propia y de sus competidores), observando su comportamiento y haciéndoles preguntas que puedan arrojar feedback y datos reales.
- Herramientas de testeo para fenómenos concretos: como pueden ser Google Page Speed, que mide el tiempo de carga de una web.
- Analíticas web: para tener datos específicos sobre la tasa de rebote, dónde se produce esta, qué botones o contenidos son los más y menos clicables, etc.
- Pruebas A/B: presentar y comparar dos versiones diferentes de la web (o de un elemento concreto de esta como un CTA o la arquitectura del menú) y establecer cuál resulta más accesible y atractiva para el usuario.
La importancia de la usabilidad y la accesibilidad para SEO
Una web no accesible para cualquier usuario no es una web optimizada. Por accesibilidad web se entiende aquella página que es entendida, percibida y navegable para el mayor número posible de personas, sean cuales sean el dispositivo y las condiciones de esas personas.
Entran en juego por lo tanto no solo factores externos a la persona que pueden entorpecer la navegación (como un internet de baja calidad o un teléfono con un software no actualizado), sino también factores internos (como una discapacidad visual). El diseño UX y el SEO deben tener en cuenta que las circunstancias son muchas y que si una web no se construye considerando el máximo de estas circunstancias, se corre el riesgo de perder usuarios por no haber respondido a sus necesidades.
Diseño intuitivo y fácil navegación: mejorando la experiencia del usuario y la retención
Una navegación sencilla e intuitiva hará que el usuario aumente el interés por la marca.
Una web intuitiva podría entenderse también como «minimalista», pues no requiere de elementos que entorpezcan la navegabilidad o puedan ser un parche. En cambio, en su diseño solo permanecen aquellos que guían al usuario en su experiencia y son coherentes con la identidad de la marca.
Para que una web sea intuitiva y fácil de navegar deben respetarse los siguiente preceptos:
- Elementos comprensibles, reconocibles y visibles: el usuario debe entender para qué sirve cada botón, texto, menú… Y cómo interactuar con ellos para conseguir aquello que busca.
- Titulares informativos: los headers son las piezas de texto más llamativas y por lo tanto deben expresar el mensaje principal de forma directa, para que con un rápido vistazo el usuario se haga una idea de aquello que quiere transmitir la marca.
- Contenido con propósito, interesante y llamativo: todo aquello que no aporte o que pueda confundir no tiene lugar en una web intuitiva.
Accesibilidad web: asegurando que tu sitio sea usable para todos los usuarios
Una de las grandes quejas que han recibido los bancos en los últimos años es que han reducido la atención en persona pero sin que sus webs se hayan optimizado para resultar accesibles a las personas mayores. A esto se le llama brecha digital, que a su vez incluye otras muchas casuísticas (como el hecho de que en ciertos lugares de España el internet no llega o que hay hogares en los que no se pueden permitir según que dispositivos).
Sea cual sea el caso concreto, el papel de los equipos de UX y SEO es mejorar la experiencia del usuario. Estas son algunas de las claves para conseguirlo:
- Maquetación estructurada de textos, priorizando párrafos cortos y divididos por encabezados.
- Descripción alt en imágenes (que realmente describan la foto) y subtítulos en vídeos.
- Contraste suficiente entre el color del texto y el del fondo.
- Tipografía legible y de un tamaño adecuado (con la posibilidad de aumentarlo), especialmente en los encabezados.
- Posibilidad de navegar con el teclado y no solo con el ratón.
- Incluir puntos de referencia en el código para los lectores de pantalla, de modo que un usuario que use esta herramienta no tenga que escuchar todo el texto de una página y en cambio pueda ir a fragmentos concretos.
- Estructura lógica y clara.
- Lenguaje sencillo (incluyendo incluso la posibilidad de traducir la web a lectura fácil, un conjunto de pautas para crear textos accesibles a personas con problemas de comprensión).
Una web accesible no solo mejora la experiencia de todo tipo de usuarios, sino también los resultados SEO. Google ha declarado que la accesibilidad es uno de los parámetros que el algoritmo considera a la hora de posicionar una web.
Además, un usuario que no puede navegar por una web no permanecerá mucho tiempo en ella y percibirá la marca negativamente. Mientras, una marca que sí apuesta por la accesibilidad amplía así su audiencia.
Etiquetas y metadatos optimizados: optimizando la visibilidad en los resultados de búsqueda
Pensar que el objetivo del SEO debe ser únicamente aparecer en la primera posición es un error. Cuando un usuario hace una búsqueda no hace clic en el primer resultado porque sí. En cambio, lee su título y su descripción, es decir, el metatitle y la metadescription, dos elementos importantísimos para el SEO.
Pero no se queda ahí, porque en el mundo de los metadatos el diseño UX y el SEO vuelven a encontrarse. A la hora de optimizar estas y otras etiquetas debe considerarse la intención de búsqueda y poner al usuario en el centro.
Existen diversos tipos de etiquetas, siendo estas las más importantes y optimizables para el diseño UX y el SEO:
- Meta title: le dice tanto a Google como al usuario cuál es el tema de la página. Es recomendable que sea directo, conciso y, sobre todo, que no supere los 55 caracteres espacios incluidos, pues en caso contrario podría aparecer cortado en el resultado y, aunque Google pueda leerlo igualmente, el usuario no.
- Meta description: en los resultados de un buscador debajo del título aparecen un par de líneas que describen con algo más de detalle el contenido, invitando a visitarlo. Aunque es una etiqueta conocida en el mundo del SEO, lo cierto es que el algoritmo no la tiene en cuenta para posicionar. Quien sí la tiene en cuenta es el usuario, por eso debe ser cautivadora y persuasiva. La longitud recomendada es de 155 caracteres espacios incluidos.
- Etiquetas de encabezado (h1, h2, h3…): estructuran el contenido del sitio, facilitando su lectura para el usuario y también diciéndole a Google cuáles son los puntos principales y por los que se quiere posicionar.
- Texto alt: proporciona una alternativa en formato texto para aquellas personas que no pueden ver las imágenes. Mejora por lo tanto la accesibilidad del contenido, algo que ya sabemos aprecian tanto los usuarios como los motores de búsqueda. En este sentido, es importante incluir palabras clave que posicionen pero sin forzarlas, pues la descripción debe ser específica y nunca un espacio para hacer publicidad.
Beneficios de un enfoque integral de diseño UX y SEO
A lo largo de este artículo hemos enumerado los muchos beneficios de un enfoque integral de diseño UX y SEO. Dos estrategias separadas pueden tener buenos resultados, pero es cuando ambas disciplinas se unen cuando se marca la diferencia.
Repasamos cuáles son los tres beneficios principales y las razones por las que una marca que quiere destacar debe adoptar este enfoque.
Mejora del posicionamiento en los motores de búsqueda
Cuando diseño UX y SEO mejoran a la vez y de forma interconectada, el posicionamiento en buscadores también mejora.
Los factores que tradicionalmente han sido tarea de la UX (como la velocidad de carga de una página o el diseño responsive) ahora también son valorados positivamente por los buscadores. De este modo, la web escalará posiciones en la página de resultados.
Además, la información que aportan las pruebas UX hacen que el SEO ponga en el centro al usuario y no solo al algoritmo.
Experiencia de usuario satisfactoria y mayor retención de visitantes
Cuando una web es accesible y está optimizada para el usuario y no solo para Google u otro buscador, el tráfico y la retención aumentan.
Para que así sea es fundamental analizar el comportamiento del usuario y facilitar su navegación a través de contenido claro, relevante y comprensible.
Esto hará que la percepción de tu marca, a través de su web, sea positiva.
Aumento de conversiones y cumplimiento de objetivos comerciales
Como consecuencia del punto anterior, cuando la percepción de la marca es positiva y el tiempo de permanencia en su web es mayor, las probabilidades de que el usuario realice la conversión son mayores.
Para ello se recomienda siempre que el camino hacia la conversión sea sencillo, ágil y claro. En este sentido cobran relevancia los botones con CTA y también la estructura con la que se organiza la información.
En conclusión, el coste de unir el diseño UX y el SEO se conforma como una inversión segura, mucho más que la tradicional publicidad exterior y en medios físicos, y que repercute éxitos cuantitativos y cualitativos.
Si tienes dudas sobre cómo el diseño UX puede mejorar tu SEO, déjanos un comentario o ponte en contacto con nuestro equipo de especialistas en marketing digital y branding.