Si te preguntamos cuál es el alma de tu negocio, ¿qué contestarías? Las respuestas pueden ser muchas, pero te podemos asegurar que todas, en mayor o menor medida, constituyen elementos del branding.
Porque el branding, aunque suene algo cliché decirlo, es todo. Es el logo, es el nombre, es la experiencia de compra, son los colores, la tipografía… En su coherencia y su consistencia (tanto entre ellos como con los valores de la marca) reside gran parte del éxito de una empresa.
«Your brand is what other people say about you when you’re not in the room.»
Jeff Bezos
Es por eso que en el diseño de una marca deben considerarse todos los elementos del branding.
Qué es el branding
Solo con la introducción ya has podido ver que bajo el paraguas del branding caben multitud de elementos, desde el logo hasta el nombre pasando por la experiencia de compra diseñada para el consumidor como protagonista.
La realidad es que el branding es todo eso y más. Según la definición de la escuela Elisava, el branding es el «conjunto de acciones relacionadas con el posicionamiento, el propósito y los valores de una marca.» Gracias a estas acciones se consigue que cliente y marca establezcan una relación única y significativa que se traduzca no solo en ventas, sino también en valores como confianza o seguridad.
Lograrlo es fruto del trabajo conjunto de equipos como el de marketing, el de atención al cliente o el de ventas. El siguiente paso es diseñar y utilizar los elementos de branding con coherencia y de forma alineada.
Por qué el branding es clave e importante para el éxito de una marca
No hay marca sin branding, porque entonces solo estaríamos ante un nombre o ante un logo, elementos individuales pero sin consistencia entre ellos.
Para que una marca sea percibida como tal, debe haber una identidad tras ella y unos valores que la identifiquen y la hagan única. Pero los valores son intangibles, o al menos lo son hasta que el branding aparece como un medio para implementarlos y darles vida a través de acciones concretas.
De este modo, el branding es el encargado de que la marca:
- Posea una personalidad que la identifique y al mismo tiempo haga que los consumidores se identifiquen con ella.
- Sea reconocible a través de los diversos elementos del branding, especialmente a nivel visual (tanto cuando se percibe uno solo o un conjunto de ellos).
- Genere confianza y seguridad entre los clientes y conecte emocionalmente con ellos.
- Se diferencie de otras marcas de la competencia.
La relación entre branding e imagen de marca: el ejemplo de Zara
Pongamos un ejemplo, trae a tu mente el logo de Zara. ¿Qué te sugiere? ¿En qué te hace pensar? Objetivamente un logo solo es eso, un icono que, en el caso de Zara, muestra el nombre de la empresa. Sin embargo, lo que transmite es mucho más.
Así, cuando piensas en el logo, el nombre o los colores corporativos (de Zara o de cualquier otra marca), no los ves como elementos individualizados y descontextualizados, sino como una parte de un todo que resulta ser el valor de marca de Zara.
Por supuesto, Zara es un caso único y que ha conseguido una relevancia mundial. Pero si lo ha hecho no ha sido solo por unos precios más bajos, sino por toda una identidad de marca que gira alrededor de la misma propuesta: ser un motor de cambio en el panorama de la moda.
Bajo este lema se han puesto en marcha todos los elementos del branding, y su ejemplo nos va a servir par ir analizando cada uno de ellos.
Elementos clave del branding
¿Cómo se construye una marca? Una vez tenemos claro que son muchos los elementos del branding, surgen dudas sobre cómo desarrollar cada uno de ellos, dándoles un sentido completo y coherente.
Es importante mencionar una vez más que la marca no es solo lo que se ve, sino lo que se transmite y lo que representa. Por lo tanto, una marca se construye tanto con lo visual como con lo emocional, por lo que habrá componentes tangibles e intangibles.
La propuesta de valor: el punto de partida para los elementos del branding
De algún modo la propuesta de valor es el elemento del branding central. Definirla adecuadamente y según los valores y la identidad de la marca nos dará la base para desarrollar el resto de componentes.
La importancia de este propósito de marca se entiende analizando el comportamiento de los consumidores en la actualidad. El cliente ya no solo quiere comprar un producto o servicio, busca que la marca aporte algo más. Ese «algo más» puede ser un compromiso con alguna causa social o la sensación que produce ser cliente de esa marca (prestigio, lujo, etc.), por ejemplo. Es decir, se buscan marcas humanas, y no hay nada más humano que poseer unos valores y vivir (o mejor dicho, comercializar) de acuerdo a ellos.
La propuesta de valor de una marca lo que hace es recoger esos valores, actuando no solo como una carta de presentación sino como la columna sobre la que se vertebran el resto de componentes corporativos.
Como ya hemos mencionado, el propósito de Zara es «ser un motor de cambio en el panorama de la moda», algo que queda reflejado es todo su universo, desde un logo sofisticado y que parece estar siempre en tendencia hasta una experiencia de compra que hace la moda accesible en todos los sentidos.
El slogan: uno de los elementos del branding que mejor refleja la propuesta de valor de la marca
«I’m lovin’ it». ¿Te suena verdad? Fue el slogan de McDonalds durante años, repetido en el mundo entero y convertido en un elemento corporativo inconfundible. Por supuesto, representaba la identidad de marca: modernidad, juventud, alegría y sabor.
El slogan por tanto tiene una función muy importante, pues en una frase corta debe recoger la propuesta de valor de la marca para que esta sea identificable entre la audiencia.
Estas son por lo tanto las características básicas con las que debe cumplir el slogan de tu marca:
- Breve (como «Hello, Moto» de Motorola)
- Impactante (como «Porque yo lo valgo» de L’oreal)
- Atractivo (como «RedBull te da alas»)
- Memorable y fácil de memorizar (como «Rexona no te abandona»)
- Inspirador (como «Destapa la felicidad» de Coca-Cola)
Naming: por qué el nombre importa
Que el nombre de una marca es importante no es ningún secreto. Es aquello que la identifica de forma más natural, pero para que así sea debe reflejar la identidad de marca y transmitir aquello que esta representa.
Aunque elegir un buen nombre no es fácil, hay algunas directrices para hacerlo de manera estratégica y según los preceptos del branding:
- Que sea único: ¿sabías que Zara en principio se iba a llamar Zorba? Pero terminó llamándose Zara porque Zorba ya estaba pillado (un establecimiento cercano a la primera tienda de Zara tenía ese nombre). Aunque ahora eso daría igual porque Zara ya es un gigante, lo cierto es que crear una confusión con el nombre y que este estuviese «repetido» quizá no le habría dado esa imagen de originalidad, excelencia y singularidad con la que Zara quería posicionarse.
- Que sea sencillo: nombres largos o difíciles de pronunciar no serán recordados, y es importante que la gente pueda hacerlo. Además, a la hora de crear imagen de marca tampoco es conveniente que nadie sepa escribirlo correctamente.
- Que sea coherente con la marca: ¿qué evoca la marca? ¿Qué la hace diferente? Trata de que el nombre refleje la propuesta de valor. Por ejemplo, Freshly Cosmetics se ha posicionado como una marca de cosmética revolucionaria, natural y sostenible, algo que se recoge muy bien con la palabra «Freshly».
- Cuidado con el idioma: la decisión sobre utilizar un naming en español (o el idioma del país de origen de la empresa) o en inglés (o una palabra abstracta que no exista en ningún idioma) dependerá en gran medida de los planes de internacionalización de la empresa y, de nuevo, de cómo quiere posicionarse. El inglés por lo general expresa sofisticación e incluso calidad, aunque no hay que olvidar que puede hacer que el nombre no se entienda.
La personalidad de una marca
Ya hemos mencionado cómo en la actualidad los consumidores eligen aquellas marcas con las que se identifican y con la que conectan. Como si fuese una amiga, confían en ella por aquello que expresa y aquello que es. Esto explica el triunfo de marcas que se presentan como jóvenes y que apuestan por una imagen de marca rompedora, como es el caso de Desigual.
Pero no es necesario que la personalidad de marca sea «joven» y «divertida», simplemente debe ser auténtica y resultar amable para su público objetivo.
Zara por ejemplo no es «graciosa» ni sus mensajes se viralizan por ser revolucionarios. No obstante, tampoco lo necesitan, pues su personalidad de marca es elegante, sofisticada y racional. Quienes compran en sus establecimientos quieren sentirse así y mostrar esa imagen de sí mismas.
La personalidad de una marca por lo tanto es la representación de aquellos valores que la marca quiere transmitir, que deben ser los mismos que inspiran (y a los que aspiran) a sus clientes.
La identidad visual
Dentro de la identidad visual o gráfica se encuentran el logo, los colores o la tipografía corporativa. Al ser visuales, son componentes que conectan de manera directa con los consumidores por lo que son clave a la hora de transmitir una imagen de marca. Todos estos activos deben resultar llamativos pero no quedarse ahí, es fundamental que además de captar la atención sean memorables y transmitan los valores de la marca.
Por lo tanto, como en cualquier otro elemento del branding, hay que colocar de nuevo al cliente en el centro, y no solo a la marca. Además, deben considerarse otros aspectos:
- Conceptualizar aquello que define a la marca y al cliente ideal.
- Crear moodboards con colores, tipografías, símbolos, imágenes, formas… Que transmitan lo que es la marca y que sirvan como un punto de inicio para definir los elementos gráficos de esta.
- Asegurarse de que el equipo de branding, especialmente si se ha externalizado a una agencia de medios especializada, tiene un briefing completo con información sobre la marca y el buyer persona al que esta se dirige.
- Priorizar, más allá de los gustos personales, la unidad, la coherencia y la capacidad diferenciadora de cada activo visual.
En cuanto a cuáles son los activos necesarios, el punto de partida es un logo (con sus respectivas variaciones), una paleta de colores y un set tipográfico. Es recomendable contar también con iconos, animaciones y filtros para la edición de fotos y vídeos. Es decir, elementos todos que otorgarán consistencia a cualquier publicación (digital o física) que pueda salir de la marca.
El tono de comunicación de una marca
¿Alguna vez has leído un post en instagram y sin ver de qué cuenta era has reconocido la marca? Si te ha pasado, es un motivo para felicitar a la marca, que sin duda ha desarrollado un tono de comunicación único y reconocible.
Zara por ejemplo es una de esas marcas. Su tono es sobrio, nada recargado pero por eso mismo elegante; justo como su ropa que, salvo en ocasiones como la reciente y viral campaña con Barbie, está diseñada en tonos neutros y cortes rectos.
De nuevo, comprobamos como hasta la manera de redactar un texto para web o redes refleja la identidad y el valor de la marca. La razón es que ese tono, esa voz corporativa, es un elemento del branding.
Puede que tu marca no sea Zara, pero hay una serie de consejos muy útiles que puedes aplicar para definir el tono de comunicación:
- Haz un brainstorm (una lluvia de ideas) de aquellas palabras y conceptos que hagan match con tu marca. Utiliza esas palabras con frecuencia para identificar tus mensajes (por ejemplo, hay marcas sostenibles que usan términos como «revolución»).
- Investiga a tu público para entender cómo se comunica y, por lo tanto, qué tipo de voz le resultará más atractiva.
- Analiza los tonos de comunicación de la competencia para encontrar uno que sea diferente y que no pueda confundirse.
- No tengas miedo a adaptarla según el canal en el que vayas a comunicar un mensaje. No es lo mismo Instagram que el email marketing. El público que encontrarás en cada uno de estos canales, aunque sea parte de tu audiencia, tendrá unas características más concretas (por ejemplo, el de redes será más joven que el de la newsletter) y un modo diferente de comportarse en cada plataforma (la rapidez de Instagram vs. la calma de leer un email).
Productos y servicios: por qué también son elementos del branding
Lo que una marca ofrece a su consumidor, sea esto un servicio o un producto, es lo que más determinará la opinión de ese consumidor. Que el producto/servicio realmente refleje lo que la marca proyecta es imprescindible. De esa promesa y esas expectativas cumplidas depende que el cliente siga confiando en la marca y no la vea como una impostora.
Volvemos al ejemplo de Zara, que promete hacer accesible la moda que antes solo pertenecía a unos pocos, posibilitando que cualquier persona pueda cambiar su armario y estar al día con las tendencias. ¿Lo cumplen?
Lo cierto es que el producto de sus tiendas se renueva cada dos semanas, llegando siempre nuevas prendas que están en tendencia e incluso se adelantan a ella. Por otro lado, el precio es más bajo que en tiendas de alta gama, pero la calidad es mayor que en tiendas low cost tipo Primark.
Además de Zara, tenemos otros ejemplos de cómo el producto/servicio deben reflejar la imagen de la marca y resultar identificativos de esta:
- El sonido de un KitKat al dividirse.
- El crujiente del pollo empanado del KFC.
- El dulzor y sabor único y original de la Coca-Cola.
- La durabilidad de unas zapatillas Converse.
- La resolutividad del servicio de Apple.
Esos atributos de producto/servicio son elementos del branding. Lo son porque identifican a la marca y, sobre todo, porque sus competidores intentan imitar esas fórmulas secretas pero no lo logran, precisamente, porque son propias y únicas de esa marca.
La experiencia de marca
Muy unida al branding del producto/servicio está la experiencia de marca, entendiendo esta como el conjunto de aspectos que influyen en la experiencia que un cliente tiene con una marca.
La realidad es que el consumidor puede entrar en contacto con una marca por muchos canales (redes sociales, escaparates, atención al cliente, probadores…). La experiencia global debe ser coherente con aquello que la marca es.
Por ejemplo, Zara cuida cada uno de esos puntos de contacto, desde antes de que se produzca la venta hasta después. Sus establecimientos físicos tienen un olor característico y en ellos suena una música concreta, y en su ecommerce también priorizan la usabilidad web mediante un buen diseño UX que invite a llenar el carro.
Crea una experiencia de marca desde el branding y logra que tus clientes, estén donde estén, la reconozcan.
Conclusión: todos los elementos del branding conforman el alma de tu negocio
Una marca es un todo compuesto por muchas partes, todas igual de importantes, necesarias y relevantes. Si una falla, se pierde coherencia, consistencia y unicidad.
Es ese conjunto cohesionado alrededor de la identidad de marca el que conseguirá que el alma de tu negocio se reconozca, se valore y cause un impacto más allá de la venta.
¿Necesitas ayuda para definir los elementos de tu marca? ¡Déjanos un comentario o ponte en contacto con nosotros!