Solo hace falta entrar un segundo en Instagram para ver alguna campaña publicitaria con influencers. Algunos nombres nos suenan más que otros y algunas campañas se viralizan más que otras, pero lo que es innegable es que el influencer marketing es ya un pilar fundamental en la estrategia de cualquier marca.
“Influencer marketing is the modern word of mouth.”
Bryan Kramer
Aumento de visibilidad, de ventas, de reconocimiento… Son muchos los parámetros que se ven favorecidos por el marketing con influencers. Hoy en concreto vamos a analizar su influencia en el SEO.
Lo vamos a hacer, como es ya común en nosotros, utilizando como ejemplo a El Corte Inglés, que ha acudido en más de una ocasión a los creadores de contenidos para sus campañas. Una de ellas fue la llevada a cabo en 2018 y que repercutió muy positivamente en su visibilidad online. A través de una serie emitida en Instagram y protagonizada por influencers, El Corte Inglés no solo aumentó las ventas de una nueva colección de ropa joven, sino que aumentó sus seguidores en redes y su visibilidad online.
Porque cuando el influencer marketing y SEO van de la mano los resultados no dejan de sorprendernos y de darnos razones para apostar por una estrategia combinada.
¿Qué es el Influencer Marketing?
El auge de los influencers en redes como Instagram o TikTok ha hecho que muchas marcas vuelvan la mirada a estos creadores de contenido como medios publicitarios. Así surge el influencer marketing, que es el conjunto de acciones y estrategias que marcas llevan a cabo con personas influyentes en el entorno digital con el objetivo de promocionar un mensaje, un producto o servicio o la propia imagen de marca.
Como cualquier otro ámbito del marketing, una definición aparentemente sencilla no debe llevarnos al error de creer que es algo «fácil». El influencer marketing es complejo y, aunque los resultados y el impacto son muy positivos, debe abordarse adecuadamente. No hacerlo puede implicar un agujero en el presupuesto de la empresa y también en su reputación.
Qué es un influencer
En los últimos años hemos visto cómo algunos perfiles crecían en número de seguidores. Con ese aumento venían asociados otros, como la tasa de interacción en sus posts o su visibilidad y reconocimiento online, que también pasó a ser offline. Creadores como Aida Domenech, Alexandra Pereira o María Pombo acumulan millones de followers y esa «influencia» las ha convertido en un medio publicitario muy rentable e interesante para las marcas.
Los influencers por lo tanto son una nueva plataforma en la que las marcas invierten para promocionar sus productos y servicios y posicionarse como relevantes. Este nuevo paradigma responde al cambio de comportamiento del consumidor, que ya no ve la tele pero sí pasa horas interactuando con sus influencers favoritos y confiando en sus recomendaciones y en las marcas con las que trabajan.
Si lo pensamos bien, la figura de influencer no es tan reciente y es en realidad una evolución de un tipo de publicidad que ya conocíamos bien. ¿Acaso no ha habido siempre campañas publicitarias protagonizadas por celebridades, actores o cantantes? De alguna manera las marcas también usaban la imagen de esas personas famosas para promocionarse, aunque entonces lo hiciesen en anuncios televisivos o páginas de revistas.
El influencer marketing en datos
Si perteneces a la generación Z o estás entre esta y la millenial, los influencers son ya parte de tu día a día, aunque sea a través de una pantalla. Es por eso que son sobre todo las marcas más «jóvenes» las que no dudan en invertir en influencer marketing e incluso destinan gran parte de su presupuesto (especialmente en estadios iniciales) a estas campañas. Por ejemplo, Freshly Cosmetics se dio a conocer gracias a las campañas con influencers antes de dar el salto a formatos tradicionales como la televisión.
Las marcas menos modernas y más establecidas, aquellas que acostumbraban a anunciarse en revistas o vallas publicitarias, han sido más reticentes a apostar por el influencer marketing. No obstante, han terminado dando el salto y entendiendo que su público evoluciona y ellas también deben hacerlo. El Corte Inglés es un ejemplo de ello, pues es una de esas marcas «de siempre» que ha visto cómo el influencer marketing puede mejorar su valor de marca y ayudarles a alcanzar nuevas audiencias.
Pero para entender el poder del influencer marketing no necesitamos estudiar una campaña concreta, sino analizar los datos globales que arroja:
- En 2021 el influencer marketing creció hasta 13,8 millones de dólares.
- Cada año surgen nuevas agencias especializadas en este ámbito.
- Solo en España hay más de un millón y medio de influencers.
- Aproximadamente un 75% de las marcas destinaron parte de su presupuesto en marketing de 2021 a campañas con influencers.
Cuáles son los diferentes tipos de influencers
Cuando hablamos de influencers lo hacemos en plural no solo porque hay muchos, sino también porque los hay de diferentes tipos. ¿A qué nos referimos con esto? A que los influencers se pueden dividir en grupos según el número de seguidores, es decir, el potencial alcance que tienen.
Por supuesto, también podría hacerse la división según las temáticas principales de su contenido (gaming, belleza, lifestyle, moda, veganismo…) o la red social en la que tienen más presencia (TikTok, Twitch, Instagram, etc.). No obstante, los profesionales del marketing de influencers separan a los influencers según cuántas personas les siguen:
- Nano influencer: entre 1.000 y 10.000 seguidores
- Micro influencer: entre 10.000 y 100.000 seguidores
- Macro influencer: entre 100.000 y 1.000.000 seguidores
- Mega influencer: más de 1.000.000 de seguidores
- Celebrities: más de 1.000.000 de seguidores y, por su trayectoria profesional, cuentan con un reconocimiento y una popularidad más allá de las redes.
Como es lógico, y como vamos a ver a continuación, según los objetivos de la campaña y el presupuesto de la marca, se acudirá a un tipo de influencer u otro.
En cualquier caso, es importante señalar que un micro influencer no es peor que un macro influencer. Los objetivos que nos puede ayudar a lograr un creador con apenas 10K son diferentes a los de uno de 100K. Por ejemplo, el primero, además de tener un caché más bajo, puede contar con una comunidad más fiel que interactúe con el contenido, lo que ayudaría a mejorar el reconocimiento de la marca. Si la meta es aumentar las ventas, sí sería aconsejable contratar a un influencer de más seguidores cuyas recomendaciones determinan la decisión de su audiencia.
Cómo crear una estrategia de influencer marketing
Crear una buena estrategia de influencer marketing no es tan sencillo como contactar con un creador de contenido y mandarle uno de los productos de la marca para que lo promocione. Es importante definir los objetivos de la campaña para poder elegir a los perfiles adecuados y enfocar bien la comunicación.
El Corte Inglés por ejemplo buscaba acercarse a una audiencia joven, y ese objetivo determinó aspectos como los canales en los que realizar la campaña, los influencers a los que contratar o el enfoque del contenido.
Este es el paso a paso a seguir para crear una estrategia de marketing con influencers.
Definir los objetivos
No nos cansamos de repetirlo, marcar los objetivos de la campaña es el paso inicial y el más importante. Cuando se tenga claro cuál es la meta (o las metas) se podrá dar respuesta a otras cuestiones como qué influencers son los más adecuados o cuál es la audiencia a la que se quiere hacer llegar la publicidad.
Los objetivos de influencer marketing más comunes son:
- Alcance (aumentar el reconocimiento de la marca o de un producto/servicio que está ofrece).
- Tráfico web (incrementar el número de visitas a la web corporativa).
- Conversiones (ventas, inscripciones, contrataciones…).
El objetivo de la campaña, que puede ser más de uno, determina en gran medida la dirección de la campaña. Por ejemplo, si lo que queremos es atraer tráfico hacia la web lo lógico es contratar a un influencer con buena interacción en los Stories de Instagram, donde los enlaces son clickables. Si lo que se busca es mejorar la visibilidad y las ventas de un producto, el formato adecuado sería un vídeo de recomendaciones o en el que se prueba dicho producto.
Determinar la audiencia objetivo de la campaña
Una marca tiene un buyer persona o un cliente ideal, pero es importante que al diseñar una estrategia de influencer marketing la segmentación sea mayor.
La ventaja de los influencers es que, por lo general, tienen una base de seguidores muy homogénea según de qué suelen hablar y de su propia demografía. Por ejemplo, una instamami que publica contenido sobre maternidad tiene un público femenino, adulto y con unos intereses muy concretos. En cambio una influencer de moda suele dirigirse a una audiencia más joven y, según su estilo, con un poder adquisitivo más o menos alto.
Ten siempre en mente que en las redes sociales hay mucha gente pero también muy diferente. No peques de querer llegar al máximo de personas. Es mejor transmitir el mensaje correcto a la audiencia correcta.
Crea el briefing de la campaña y establece cuál es el mensaje principal
El influencer o influencers con los que trabajes no conocen la marca como tú. Habrán oído hablar de ella o incluso quizá ya han formado parte de alguna campaña, pero siempre necesitarán un briefing para crear el contenido.
El briefing es por lo tanto una herramienta esencial. En este documento debe quedar claro cuál es el mensaje de la campaña, el branding de la marca que debe incorporarse en el contenido y cómo debe transmitirse.
Define el presupuesto de la campaña
Muchas marcas creen que enviar el producto a un influencer es suficiente para lograr una promoción. Esto es erróneo. Aunque es cierto que en ocasiones el gifting funciona, si no hay un presupuesto con el que pagar al influencer, esa publicidad no estará asegurada.
Definir el presupuesto también es importante para elegir a los creadores de contenido. Según su número de seguidores y otras métricas, unos influencers tendrán un caché más alto que otros. Si el presupuesto está claro resultará más fácil hacer una primera selección o poder descartar aquellos perfiles con un fee elevado.
Elige a los influencers
En la elección de los perfiles para una estrategia de influencer marketing no valen los «me cae bien». La colaboración debe basarse, como hemos visto, en los objetivos y en parámetros como el presupuesto o la audiencia.
Por supuesto, además de atender al número de sus seguidores, cuando se solicite colaborar con influencers también hay que analizar otros factores, como su tasa de interacción o el tipo de contenido que hace. De este modo no solo nos aseguraremos de elegir perfiles relevantes, sino también definir los últimos detalles de la campaña (por ejemplo, el formato del contenido).
Ejemplo de la campaña «Pipol in da house» de El Corte Inglés
Llegados a este punto podemos volver al ejemplo de El Corte Inglés para entender de manera práctica cómo gestionaron la campaña:
- El objetivo principal de la marca era dar a conocer y vender una nueva colección de ropa juvenil.
- De manera secundaria, también buscaban aumentar el número de seguidores y su visibilidad en redes.
- La audiencia a la que se dirigían era joven (generación millenial).
- Para poder conectar con esa audiencia, decidierion realizar la campaña en Instagram, en formato vídeo-serie y presentando escenas cotidianas.
- En lugar de actores, contrataron micro influencers con una base consagrada de seguidores. Se priorizaron sus altas tasas de engagement más que el número de seguidores. La razón de esta elección se explica con los objetivos. Querían dar a conocer un producto nuevo, por lo que era más recomendable confiar la tarea en influencers con mucha credibilidad.
Lanza la campaña y mídela
Lanzar la campaña suele ser un momento de gran emoción, pero la estrategia no acaba ahí.
Tras el lanzamiento es necesario medir los resultados de la campaña de manera cualitativa y cuantitativa. Es importante ver qué opina la gente de la campaña en los comentarios, pero también valorar el retorno de la inversión.
La fórmula general para calcularlo es [(ingresos-inversión)/inversión] x 100.
En casos en los que los resultados no se pueden valorar económicamente (por ejemplo, las visitas a la web), se les puede poner un precio orientativo o bien analizar otras métricas. Por ejemplo, si se buscaba mejorar el reconocimiento de la marca, ver cuántos seguidores han llegado nuevos a la cuenta el día de lanzamiento de la campaña.
Cuando el objetivo sí es medible económicamente (las ventas de un producto) es fundamental haber establecido un mecanismo para tener datos reales y fiables. El ejemplo más común es darle al influencer un código de descuento o un enlace específico de promoción (de manera similar al marketing de afiliación). Todas las ventas que se hagan con ese código o través de ese enlace serán un retorno de la inversión.
¿Por qué confiar en el marketing de influencers?
Además de los buenos resultados del influencer marketing en SEO, hay otras razones que apoyan la inversión en la publicidad a través de creadores de contenido:
- El influencer marketing es el nuevo boca a boca. Las personas confían en los influencers a los que siguen. Sus recomendaciones son escuchadas como las de un amigo. Una buena campaña puede hacer que esa confianza se extienda a la marca.
- La publicidad tradicional no es tan eficaz, ni tan medible, como el influencer marketing. Esto es especialmente relevante cuando con una acción de marca se busca impactar a un público joven.
- Las colaboraciones con influencers hacen que una marca se vea como más auténtica y cercana.
- Los resultados del influencer marketing demuestran que, cuando la campaña se ha gestionado adecuadamente, el ROI es alto. Además, se pueden medir otros muchos parámetros.
Cómo el Influencer Marketing ayuda a tu SEO
Hemos hablado del influencer marketing y los resultados positivos que puede tener para una marca a nivel de reputación, visibilidad o ventas. Ahora es el momento de centrarnos en cómo puede apoyar el influencer marketing al SEO y al posicionamiento online de la marca.
Para entender la importancia de que ambas estrategias (la de influencer marketing y la de SEO) vayan de la mano, solo necesitamos pensar en qué nos hace creer que una marca es «buena».
Influencer Marketing y SEO: garantía de un posicionamiento online de éxito
Si buscamos en Google el nombre de la marca, nos generará una buena impresión el hecho de que, entre los resultados, además de la web de la marca haya blogs o posts en redes que hablan positivamente de ella.
Veámoslo con un ejemplo. Busca «freshly cosmetics». ¿Qué resultados aparecen? Efectivamente varios son de la propia marca o de páginas que venden los productos (como Amazon). No obstante, también salen vídeos de YouTube de influencers que recomiendan alguno de sus productos. Asegurarse de que esos contenidos posicionen en buscadores es el resultado de una acción combinada de los equipos de influencer marketing y SEO. Y el resultado es una mejor y mayor visibilidad online.
No solo se aumenta la credibilidad y la reputación de la marca, sino que a nivel técnico ese contenido genera un backlink de calidad. Un factor que sabemos que los algoritmos de buscadores como Google tienen en cuenta.
Estas son por tanto las maneras de impulsar tu SEO gracias al influencer marketing.
El influencer marketing mejora el linkbuilding
Lo acabamos de comprobar. Los contenidos generados por los influencers impactan positivamente en la estrategia de linkbuilding.
Son contenidos que apuntan a la web de la marca. Además, son backlinks de calidad, ya que si la campaña con el influencer se ha gestionado adecuadamente, la audiencia de ese influencer estará predispuesta e interesada en hacer click en ese enlace y convertirse en una visita.
Generación de contenido de calidad y con gran alcance
Crear contenido es un pilar fundamental del SEO de una marca. No obstante, en ocasiones el contenido propio de la marca no alcanza los mismos resultados que el generado por un influencer.
El influencer marketing por lo tanto se convierte en una solución de creación de contenido con altos índices de interacción, credibilidad y alcance.
Los buscadores valoran que el contenido sea fresco y nuevo y esté en constante creación. Para una marca, especialmente si está en proceso de crecimiento, es complicado mantener el ritmo, pero las campañas con influencers les ofrecen la oportunidad de generar contenido de manera regular. Otra alternativa es confiar en una agencia de medios especializada que se encargue de la estrategia de content marketing.
Las señales sociales
Cuando un contenido recibe interacción y se comparte, los buscadores lo reconocen como un contenido relevante y de valor y lo posicionan mejor.
Los contenidos generados por influencers, aunque sean promocionados y fruto de una campaña pagada, son vistos por la audiencia como orgánicos. El público interactúa más con un contenido de marca publicado por un creador que por la propia marca.
Mayor visibilidad online
Convirtiendo a los influencers en aliados de tu marca mejorarás y aumentarás la visibilidad online de esta.
Los influencers son personas famosas y reconocidas en los entornos digitales. Asociarse con ellos a través de campañas estratégicas hará que la marca se contagie de esa confianza, credibilidad y autenticidad.
Esos valores se traducirán en más visitas web y más reconocimiento de la marca, que repercutirá positivamente en el SEO.
Ejemplos de acciones de influencer marketing que mejoran el SEO
Aunque ya hemos analizado cómo el de El Corte Inglés es un caso de éxito de influencer marketing y SEO, existen otros muchos ejemplos como los que mencionamos a continuación.
- El Corte Inglés efectivamente aumentó su visibilidad en redes gracias a una campaña en la que los influencers crearon contenido con y para la marca.
- Freshly Cosmetics realiza campañas en las que envía productos a influencers (segmentando específicamente qué productos según el tipo de influencer y su audiencia) y contrata la producción de contenido sobre dichos productos, mejorando la imagen de marca. Cuando el contenido se publica en plataformas como blogs o youtube, se generan backlinks de calidad que favorecen el SEO.
- Marcas como Druni hacen entrevistas (en formato audio o escrito) a influencers reconocidos. Una vez el contenido se publica en la web de la marca el influencer lo comparte con sus seguidores, que entran así en contacto con la empresa y sus productos.
Estos ejemplos nos demuestran que el influencer marketing y el SEO son una combinación ganadora para las marcas que apuestan por lo digital y por el éxito.
¿Estás pensando en incorporar influencers a tu estrategia SEO? ¡Déjanos un comentario!