Encontrando tu lugar: Estrategia de posicionamiento de la marca

¿Qué posición ocupa tu marca en el mercado? No, no solo nos referimos al lugar que ocupa en los rankings de ventas respecto a sus competidores, nos referimos al espacio que ocupa en la mente de los consumidores, que es quizá la carrera más importante. El posicionamiento de marca, por lo tanto, tiene mucho que ver con la percepción de la marca, con lo que esta dice y con lo que esta se identifica.

La imagen que marcas fuertes como Coca-Cola o Chanel forman en tu cabeza es, en esencia, su posicionamiento. Un posicionamiento que, sin duda, es positivo. Incluso aunque no te compres un bolso de Chanel, lo percibes como un producto de valor y que pertenece a una marca exclusiva.

“El posicionamiento no es lo que se hace con un producto. Posicionamiento es lo que le haces a la mente del cliente potencial”.

— Ries & Trout

¿Qué han hecho esas marcas para llegar a ese punto? ¿Puede la tuya emular a Chanel? La respuesta es sí, y en este artículo te contamos cómo lograrlo.

Ries & Trout
Ries & Trout

¿Qué es el posicionamiento de la marca?

El posicionamiento de marca, como hemos visto, tiene que ver con la percepción que el consumidor tiene de nuestra marca y, en consecuencia, de nuestros productos/servicios. Por supuesto, esa percepción debe ser positiva y generar una serie de emociones y asociaciones en la mente del cliente; la obligación de la empresa es hacer todo lo posible para que así sea. Esto se consigue con una buena estrategia de branding que ponga al consumidor en el centro y que potencie una identidad de marca fuerte.

Cuando mejor, y de manera más diferenciada, está posicionada una marca, mayor serán sus ventas, su autoridad en el mercado y su conexión con el público.

¿Qué es el posicionamiento de la marca?
¿Qué es el posicionamiento de la marca?

Los beneficios de un buen posicionamiento de marca

Imagina tener la varita mágica para lograr que un consumidor pensase en tu marca justo del modo que tú quieres. Pues bien, aunque no es una varita, el posicionamiento de marca trabaja precisamente eso.

Esa percepción positiva no solo genera buenos pensamientos sobre tu marca, sino que tiene otros muchos beneficios:

  • Mayor reputación y autoridad en el mercado.
  • Diferenciación del resto de competidores.
  • Aumento de la base de clientes (y fidelización de estos).

La consistencia de marca y el posicionamiento de marca

Posicionar una marca en el mercado va mucho más allá de desarrollar su consistencia.

Una marca se reconoce a través de su logo, de sus valores o de su packaging, pero se posiciona cuando el consumidor, reconociendo esos elementos, piensa en ella de un modo específico, asociándola con una serie de valores.

Ver el logo de Chocolates Valor no solo te hace reconocer la marca, también despierta en ti ciertas ideas, como la de la promesa de un chocolate puro, potente, elegante y placentero. Para lograr que así sea, la empresa ha centrado sus esfuerzos en una estrategia que haga que no solo recuerdes su eslogan “placer adulto”, sino que esta frase despierte en ti unas emociones que te lleven a elegir ese chocolate y no otro. O que, incluso si no lo eliges, distingas ese chocolate.

La consistencia de marca y el posicionamiento de marca
La consistencia de marca y el posicionamiento de marca

Tipos de posicionamiento de marca

Piensa en marcas que tengan un buen posicionamiento. No hace falta que acudas a manuales de marketing para encontrar ejemplos, haz un ejercicio de búsqueda en tu propia mente y detecta aquellos productos y servicios que, por la empresa que los firma, percibes de una manera concreta y cuya propuesta podrías definir fácil y claramente.

Si haces un recorrido por aquellas marcas que consideras bien posicionadas, verás que no todas han llegado a ese punto del mismo modo. Algunas tendrán un posicionamiento por su valor, otras por su precio, otras por sus beneficios, otras por la solución que aportan… En definitiva, no hay un solo modo de posicionarse en el mercado, el “camino” para llegar a ser una marca única y definida depende de que es aquello por lo que se quiere destacar.

Sabemos que tienes preguntas, así que vamos a hacer un recorrido, con ejemplos, de cada uno de los tipos de posicionamiento más comunes.

Posicionamiento de marca basado en el valor

Cuando hablamos de valor hablamos de ese “algo” intrínseco a la marca que la hace única y la posiciona como exclusiva y de prestigio. Ejemplos de este tipo de posicionamiento son las marcas de la industria del lujo, como puede ser Chanel.

Sus precios son muy altos y nada asequibles, pero consiguen que la gente ahorre para comprar algo de la marca por el capital social que implica. Adquirir un bolso Chanel va más allá de adquirir un bolso realizado con materiales de calidad, es tener algo de una marca que todo el mundo percibe como de gran valor y que, en consecuencia, te otorgará a ti como persona cierto reconocimiento.

Posicionamiento de marca basado en la calidad

Aunque calidad y valor puedan parecer sinónimos, no lo son cuando hablamos de posicionamiento. Es cierto que son dos tipos de posicionamiento que convergen en algunas marcas, ya que aquellas que se presentan como de valor, ofrecen un producto o servicio de mucha calidad.

No obstante, la marca que más ha trabajado su posicionamiento basado en la calidad y la excelencia de su producto/servicio ha sido Apple. Un iPhone, un Mac o cualquier otro producto del gigante tecnológico, se caracteriza por su durabilidad y su eficiencia. No solo eso, sino que los servicios asociados a esos productos (la posventa y el servicio técnico, especialmente), también se han posicionado como de calidad.

Un cliente que realiza el gran desembolso que supone comprarse un iPhone y no otro móvil de otra marca, lo hace con esa idea de estar invirtiendo en un dispositivo de calidad.

Posicionamiento de marca basado en el precio

Cuando compramos, uno de los factores que más determinan nuestra decisión es el precio. Sabiendo esto, es lógico que haya marcas que aprovechan sus bajos precios para posicionarse y que los consumidores las elijan por esta razón.

Su propuesta, por lo tanto, se basa en esa idea de que son baratas, pero que siguen siendo de calidad. Un ejemplo claro de este posicionamiento es el de todos los productos de Mercadona (tanto de su línea de alimentación Hacendado como, y en especial, de su línea de cosmética Deliplus). Estos productos suelen ser imitaciones de otros productos más caros, por lo que en la mente del consumidor aparecen como una opción igual de buena pero mucho más asequible.

Posicionamiento de marca basado en la solución

El mejor producto o servicio es aquel que responde de manera rápida y efectiva al problema del consumidor. Es por ello que muchas empresas optan por posicionarse como esa solución. Es una estrategia muy adoptada por bancos y aseguradoras; solo necesitas ver algún anuncio para comprobar cómo el mensaje suele apelar a algo que preocupe al consumidor (la subida de los precios de hipoteca, los intereses…) para luego ofrecer un producto que elimina ese problema.

No obstante, hay otras marcas que no son bancos ni seguros que también apuestan por este posicionamiento. Un ejemplo es el producto KH7, que se presenta como ese salvavidas para quitar manchas en la ropa al instante.

Posicionamiento de marca basado en la competencia

Siempre que se piensa en este posicionamiento vienen a la mente las estrategias de Coca-Cola y Pepsi, o más recientemente de Vicio y Goiko, cuyas campañas se basan en identificarse como mejor que la otra.

Sin embargo, en España tenemos una empresa en la que este posicionamiento se ha realizado desde que surgió: Mr. Puterful. Esta marca se lanza como competidor más que directo de Mr. Wonderful. Mientras que esta segunda empresa de papelería diseña todos sus productos con mensajes extremadamente positivos, Mr. Puterful saca el mismo tipo de productos, pero con un mensaje totalmente contrario. ¿El resultado? Un posicionamiento basado en la competencia que ha logrado que sus stands y sus productos aparezcan al lado de los de Mr. Wonderful y, aún más importante, que los consumidores la elijan precisamente por esos mensajes gamberros y contrarios al positivismo tóxico.

Posicionamiento de marca basado en los beneficios

Aunque está claro que todas las empresas destacan los beneficios de sus productos/servicios en sus estrategias de comunicación, hay algunas que hacen claramente de esos beneficios su posicionamiento. Otorgan, para ello, mucha importancia a aspectos como la experiencia del cliente y las reseñas positivas.

Un ejemplo sería Media Markt. Con una rápida visita a la web podemos observar cómo destacan lo beneficioso de elegir sus productos (envío gratis, financiación, reembolso, ofertas…). De hecho, quienes compran en sus tiendas lo hacen no tanto por la calidad del producto, sino por todas esas ayudas.

Cómo desarrollar una estrategia de posicionamiento de la marca efectiva

Ocupar un lugar concreto en la mente de los consumidores y en el mercado es complejo, pero los resultados, como hemos visto, son muy favorables.

Cómo llevar a cabo esa estrategia de posicionamiento implica un trabajo de análisis que permita encontrar los huecos y, en consecuencia, las oportunidades. Pero, sobre todo, implica ofrecer algo único y que realmente tenga la posibilidad de convertirse en aquello que diferencie, reconozca y haga a la marca memorable.

Llegado este punto, es momento de empezar a establecer esa estrategia.

Cómo desarrollar una estrategia de posicionamiento de la marca efectiva
Cómo desarrollar una estrategia de posicionamiento de la marca efectiva

1. Descubre qué busca y qué necesita el consumidor

Son pocas las necesidades que el consumidor no tiene cubiertas. Con esto queremos decir que, a no ser que el de tu marca sea un producto/servicio innovador, lo más probable es que tengas competidores en el mercado. La clave, por lo tanto, es posicionar aquello que ofreces de tal modo que el consumidor vea en tu producto/servicio una respuesta única a sus necesidades.

El primero paso, como es lógico, es hacer un buen estudio de tu buyer persona, de modo que quede definido quién es el público objetivo y cómo hay que dirigirse a él. Para encontrar sus puntos de dolor, es decir, esos aspectos de su experiencia de compra que no están cubiertos o, si lo están, no de manera adecuada, es conveniente entrar en contacto con ese público a través de entrevistas o encuestas.

En esos encuentros con el público, sobre todo si tu marca ya está en el mercado, estudia cuál es la percepción que tienen de ella. ¿Es el posicionamiento que buscas?

2. Analiza a tus competidores

Los huecos en el mercado, como hemos mencionado, suponen oportunidades de posicionamiento. Para encontrarlos, además de analizar las necesidades del público objetivo, hay que estudiar a nuestra competencia. Presta atención a cómo enfocan su comunicación y echa un vistazo también a las opiniones de sus clientes y de la audiencia en general. ¿De qué se quejan? ¿Cuál es el sentimiento general hacia la marca?

Puede, por ejemplo, darse el caso de que un competidor ofrezca el mismo producto/servicio que nosotros pero con una pésima experiencia al cliente. También podría ser, como hizo Mr. Puterful, que sus valores se estén quedando anticuados o incluso generen «haters» y, en ellos, tu marca encuentre su público ideal.

3. Encuentra tu propuesta de valor

La propuesta de valor de una marca recoge lo que esta ofrece pero, sobre todo, cómo lo ofrece (con qué valores, con qué visión y con qué misión). Es por ello que esta propuesta es el pilar para construir el posicionamiento de marca.

Tras haber realizado los dos análisis anteriores (el de público y el de competencia), deberás adecuar la propuesta de valor a las necesidades y características del cliente y del mercado. Recuerda que lo que tu marca ofrezca debe ser único, solo así podrá posicionarse.

4. Conecta emocionalmente con tu cliente y humaniza la marca

En tu propuesta de valor te has asegurado de destacar aquello que hace única a tu marca y cómo puede beneficiar al cliente. Sin embargo, el modo en el que te diriges a ese cliente para compartir tu propuesta no puede ser frío.

La conexión emocional es uno de los factores que la audiencia más aprecia. No quieren, por lo tanto, que una marca les ofrezca algo, quieren que la marca conecte con ellos. Si tu empresa solo ofrece un producto o servicio, será reconocida solo por ello, pero no se posicionará en un lugar privilegiado en la mente del consumidor.

Un ejemplo es el de Chocolates Valor. En la mente de sus clientes no es una simple tableta de chocolate. En cambio, ven una marca que les otorga un momento de placer, de sabor y de lujo a través de un solo bocado. La marca no es una corporación, sino alguien que les acoge cuando, por ejemplo, vuelven del trabajo y necesitan relajarse.

5. Crea comunidad y aporta valor

En la era de las redes sociales, estas plataformas son un medio para crear comunidad alrededor de la marca.

Además de humanizarla, la creación de contenidos de calidad en redes sociales fomenta la participación activa de los clientes, que se sentirán parte de la marca e interiorizarán mejor aquello que la hace diferente.

 

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