El papel del branding en el B2B: Rompiendo mitos

No son pocas las personas que piensan que el branding es algo solo para marcas que se dirigen a un cliente final que, desde su casa, debe quedar impactado y sentirse atraído por el universo de una marca. Sin embargo, esto parece olvidar a esas empresas cuyo público objetivo son otras empresas. Para ellas recordamos que existe el branding para B2B y que, de hecho, es fundamental para garantizar éxitos comerciales.

Cuando hablamos de un branding B2B lo hacemos para referirnos a todas las estrategias que comunican la identidad de una marca que se dirige a otras marcas. Ejemplos de empresas B2B, es decir, business to business, son Panda Security, Holded o WeWork. En definitiva, corporaciones que generalmente comercializan sus productos/servicios a otras corporaciones. Es cierto que algunas de estas empresas también venden a personas, pero el grueso de su negocio y su público principal son empresas o profesionales autónomos.

Definido qué es el B2B, es evidente que el branding de este tipo de empresas tendrá unas características propias y que, hasta cierto punto, diferirán de las de un branding “tradicional” para empresas B2C (business to consumer). El modo de comunicar quiénes son cómo marca y qué ofrecen deberá priorizar la profesionalidad y la objetividad, y no tanto el factor emocional del branding.

“En el mundo B2B, no es un viaje del comprador. Es un customer journey”.

– Jay Gaines

- Jay Gaines
– Jay Gaines

Si tu empresa se dedica al B2B y estás pensando en trabajar su branding, te contamos qué debes tener en cuenta.

¿Es importante el branding en el B2B?

El branding en el B2B no es igual que en el B2C. Por supuesto que hay elementos comunes y la base de la que se parte es similar, pero cómo se desarrollan los diferentes elementos del branding es distinto.

Las empresas entre ellas se comunican con una mayor racionalidad y buscan generar relaciones a muy largo plazo. De hecho, los acuerdos entre proveedores no son para una sola venta, ni siquiera para diez, sino que se firman para varios años.

Cómo el B2B es diferente al B2C

La fidelización del cliente es fundamental en cualquier tipo de negocio, pero aún más en el B2B. Las “empresas para empresas” deben garantizar calidad, eficacia, fiabilidad, profesionalidad y confianza a largo plazo, solo así lograrán firmar acuerdos y ser rentables. Su branding pone el foco en comunicar estos valores.

En cambio, una empresa B2C, aunque también busque que el cliente sea habitual, trabaja construir relaciones más a corto plazo; no hay necesidad de largas negociaciones porque el ciclo de compra es breve. Consecuentemente, su estrategia de branding es diferente y está mucho más centrada en lo emocional.

Cómo estas diferencias se reflejan en el branding

Hemos adelantado cómo el branding para B2B prioriza lo objetivo a lo subjetivo, lo racional a lo emocional. Mientras que el consumidor del B2C se siente atraído por una comunicación más cercana, la entidad comercial del B2B lo hace por la promesa de eficiencia y rendimiento. En definitiva, busca una solución profesional a un problema que tiene como marca.

Otra diferencia es que el branding para B2B no se dirige a un público que responde a unas características demográficas. No obstante, los acuerdos corporativos se negocian entre personas. Esto implica que la comunicación debe apelar a la empresa como un todo, pero también a los diferentes empleados que tendrán un papel en la toma de decisiones.

Por lo tanto, en el branding para B2B se pone el foco en construir marcas con autoridad y con una rentabilidad y utilidad probadas. Esto no quiere decir que las decisiones B2B sean tan pragmáticas que no requieren de marketing o branding. Una identidad de marca fuerte sigue siendo significativa y puede marcar la diferencia.

 

Los beneficios del branding en el B2B

Podría pensarse que, visto lo visto, con tener un producto o servicio de calidad y un equipo de ventas persuasivo es suficiente en el B2B. Sin embargo, de nada servirá que los comerciales se reúnan con los representantes de otras marcas para mostrarles una presentación PowerPoint si esta carece de coherencia. En un mercado cada vez más saturado y competitivo, estos modus operandi han quedado obsoletos y se requiere un esfuerzo organizado y estratégico en el campo del branding.

Si se busca generar relaciones comerciales a largo plazo, el proceso para conseguirlas no puede ser a corto plazo ni basarse en que una presentación concreta logre la venta.

Esta afirmación no es inocua, sino que responde a los muchos beneficios que el branding tiene para el B2B:

  • Diferenciación en el mercado más allá del precio.
  • Aumento del reconocimiento de marca.
  • Definición y promoción de los argumentos de venta no solo entre los comerciales, sino en cada comunicación corporativa.
  • Mejora de los niveles de confianza, excelencia y autoridad de la marca.
  • Mayor comprensión de la propuesta de valor por parte de clientes.

En conclusión, el branding para B2B es vital para el éxito. Creer que con tener el precio más bajo es suficiente para ser la elegida no es sostenible a largo plazo. El valor de la marca, que es aquello que el branding comunica, no puede estar en un número, pues cuando este sea alto respecto al de otro competidor, la estrategia de posicionamiento caerá por su propio peso. Deben destacarse otros valores añadidos que sostengan la autoridad y el reconocimiento de la marca, por mucho más que lo que cuesta.

Cómo hacer branding efectivo en el B2B

Una estrategia de branding B2B debe construirse sobre el análisis del público objetivo y de la situación del mercado, pero también tener en cuenta a la propia marca y qué es aquello que quiere comunicar.

Estos son los pasos imprescindibles para lograrlo.

1. Determina los valores de la marca y detalla su propuesta de valor

Como hemos mencionado, el valor de una marca no puede sostenerse sobre su precio, sino, valga la redundancia, sobre sus valores.

Entre estos valores pueden estar la innovación, la experiencia del cliente o la adaptabilidad. Sean cuales sean estos valores, deben ser el centro sobre el que giran el resto de elementos, dando sentido a todos ellos.

Por ejemplo, Panda Security es una empresa española de seguridad informática. Desde sus inicios en los 90, su valor central ha sido, precisamente, la seguridad que ofrecía a sus clientes (otras empresas que lanzaban sus webs y necesitaban protección cibernética). También se han caracterizado por sus productos fáciles de usar y accesibles, algo que su nuevo branding quiso potenciar y presentar como el alma del negocio.

Definidos esos core values la empresa lanzó una propuesta de valor renovada que se resumía con la palabra “Simplexity” (combinación de “simple” y “complexity”), reflejando esa idea de que Panda Security hace de lo complicado (los virus informáticos que tan dañinos pueden ser) algo simple, logrando así que sus clientes acaben con ellos y no les tengan miedo. Es decir, si disponen de la tecnología de Panda Security, no hay virus que pueda resistírseles o poner en jaque su seguridad.

2. Conoce el mercado en el que se mueve tu marca

En el mercado están los clientes (es decir, las empresas que pueden contratar tus productos/servicios), pero también competidores que ofrecen lo mismo.

Estudio de la competencia

A la hora de la verdad, el producto es igual o similar al de los competidores. Panda Security ofrece antivirus, igual que otras muchas compañías de ciberseguridad, la clave está en centrarse no en el qué, sino en el cómo.

En este caso, como ya hemos visto, prometen asegurar la tecnología de sus clientes de una manera sencilla y accesible, “des-complicando” lo complicado. Sus competidores lo harán de otra manera.

Esa diferenciación, que se basa en los valores y en la propuesta de valor, es fundamental en el branding para B2B.

Estudio del cliente ideal

Por otro lado, también debe tenerse en cuenta el público objetivo, es decir, cómo son las empresas a las que dirigirse, qué necesidades tienen o cuáles son sus valores y cómo se alinean con los propios.

Muchas entidades B2B señalarán que su buyer persona no es solo otra empresa, sino los empleados que forman parte de ella y que toman la decisión de contratar o no. Efectivamente, es así, pero sin olvidar que esos empleados no son consumidores al modo B2C, sino que sus intereses son los de la empresa. Lo que también debe considerarse es que la firma de un acuerdo B2B pasa por varias personas, y que cada una tiene una función dentro de la empresa. No es lo mismo el comercial con el que se realiza un primer contacto que el CFO que valora la rentabilidad del producto/servicio o el CEO que termina de tomar la decisión.

La comunicación que se mantiene con unos y otros puede variar, pero siempre partirá de los mismos puntos y elementos comunes, aquellos que se han definido en la estrategia de branding para B2B.

 

3. Crea una narrativa de tu empresa

Lo dicho, bien dicho, tiene un efecto mayor y mejor. Es por ello que la narrativa resulta crucial en el branding B2B. Narrar, en lugar de simplemente explicar cómo tu empresa aporta una solución, genera conexión y también un mejor entendimiento de los valores corporativos.

Así como las especificaciones concretas del producto/servicio conviene presentarlas con objetividad, la identidad de la marca puede beneficiarse de un poco de épica. Esto ayudará a preparar materiales como notas de prensa, intervenciones en ferias o presentaciones comerciales que llamen la atención y no resulten aburridas.

4. Elige a buenos colaboradores

Las empresas B2B, por lo general, se sostienen sobre colaboradores que son esenciales en ciertos procesos. Un ejemplo sería la empresa de transporte que distribuye los pedidos, o los proveedores de materias primas.

Los valores que representan estos colaboradores deben estar alineados con los propios. No hacerlo podría suponer una crisis reputacional y hacer que la marca se perciba como poco honesta.

5. Crea una identidad visual coherente

Aunque sabemos que el branding es más que el logo, también en el B2B, es cierto que los elementos visuales de una marca la identifican.

Es por ello que la coherencia en aspectos como los colores, la tipografía o las imágenes debe priorizarse. No puede darse el caso de que materiales comerciales se creen sin seguir las directrices de estilo. Se perdería así el factor identitario de la marca y confundiría sobre quién o qué es.

 

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