Renovarse o morir: El arte del rediseño de la marca

¿Alguna vez has visto un anuncio de televisión o un contenido en redes de una marca y has pensado “vaya, algo ha cambiado”? Entonces, seguro que lo que había ocurrido era un rediseño de la marca, es decir, un cambio en la comunicación y la presentación de la marca.

Este rediseño se dejará ver sobre todo en lo visual (en el logo, los colores, el tipo de fotografía…), pero también en otros elementos no tan visibles (el tono de comunicación, los valores o incluso la misión). Por supuesto, estos cambios no implican una ruptura total con lo de antes, pues entonces estaríamos hablando más bien de la creación de una nueva marca, pero sí suponen una revisión del pasado para construir un presente más adecuado para la marca y para su evolución.

Esta palabra “evolución” es clave. Si tienes una marca, ¿cuántas veces has pensado que ya no representaba el “ahora” y que se había quedado algo anticuada? Una marca crece y se desarrolla, y el modo en el que se comunica también debe hacerlo.

“Tu marca es la inversión más importante que puedes hacer en tu negocio”.
— Steve Forbes

Steve Forbes
Steve Forbes

Es entonces cuando entra en juego el rediseño de la marca, con el objetivo de transmitir mejor aquello que la marca es.

¿Qué es un rediseño de marca?

Aunque ya hemos introducido el concepto de rediseño de marca, es momento de abordarlo con más detalle.

Lo primero es entender que un rediseño parte siempre de una estrategia. Las decisiones sobre qué se cambia tanto a nivel interno como externo deben tomarse tras un análisis exhaustivo. En este análisis lo normal es darse cuenta de que, desde que se diseñó la marca, esta ha cambiado o se ha definido mejor.

Esto es muy normal que ocurra en empresas de nueva creación o startups, cuyo branding se construye desde cero cuando la marca en sí ni siquiera ha comenzado su andadura. Aunque los elementos del branding se puedan definir con conciencia y estrategia, es al cabo de un tiempo, cuando el negocio empieza a hacerse un hueco en el mercado y a desarrollarse, que la marca se define con más practicidad y realidad, y también lo hace su branding.

Los principales factores que se revisan al abordar la tarea de un rebranding son:

¿Cuáles son las diferencias entre branding y rebranding?

Tal y como veníamos diciendo, el rebranding es una revisión del branding. Por supuesto, esto es simplificar mucho lo que implica llevar a cabo un rediseño de una marca, pero en esencia la diferencia está en ese repaso a lo ya establecido.

Mientras, el branding sería el diseño inicial de la marca cuando esta se crea y no hay nada de lo que se parta o que se pueda revisar.

Es obvio que un branding no empieza estrictamente desde cero, pues las decisiones relativas a la construcción de la identidad de marca se basan en un análisis del público objetivo, de la competencia, de los valores que se quieren transmitir… No obstante, el branding nace con la marca.

También es crucial entender que, aunque el rediseño es una iteración del branding, una vez ese rediseño se asienta, se convierte en el branding.

¿Cuándo se necesita un rediseño de marca?

No hay un momento exacto en el que una marca deba hacer un rebranding. No tiene que haber pasado un tiempo concreto, sino que más bien depende de cuándo la marca siente que debe cambiar su comunicación para adecuarla mejor a lo que es y a lo que quiere transmitir. Es decir, no hay que buscar tanto el momento como sí la razón:

La marca está desactualizada

Es común que empresas que llevan tiempo en el mercado, hagan varios rediseños a lo largo de su historia. Es su manera de adaptar su imagen a los nuevos tiempos y modernizarse. Ejemplos de ello son McDonald’s, Coca-Cola y otras grandes corporaciones que renuevan su identidad y su posicionamiento de marca.

El branding original ya no refleja los valores de la marca

Es normal, y forma parte de la evolución de una marca, que los valores cambien o unos se hagan más fuertes que otros. Es entonces cuando hay que hacer un rediseño que represente estos cambios. Un caso que respondería a esta necesidad sería el de Clotsy, una marca de ropa sostenible que antes se identificaba con el lema “plastic warriors” pero se dio cuenta de que su misión iba mucho más allá que reducir plásticos. Es por ello que el nuevo lema es “future warriors”.

La marca no es coherente

En ocasiones, cuando una marca empieza, lo hace sin los recursos o la estrategia necesarios, o simplemente las prisas llevan a crear una identidad de marca poco coherente con lo que es la marca en sí. Cuando la situación cambia y el error resulta evidente, es momento de un rediseño estructurado.

Cuando la marca sufre una crisis de reputación

Puede darse el caso de que la marca sea criticada por sus valores originales y el mensaje que ha transmitido. Esto es lo que le ocurrió a Victoria’s Secret, a la que no le quedó otro remedio que trabajar durante años en un rebranding global e integral que le alejase de lo anterior.

La marca está perdiendo cuota de mercado

Cuando los competidores logran más y más éxitos y se posicionan como los preferidos por el público, es momento de revisar la marca propia y ver qué se está haciendo mal o que se podría hacer mejor. En este sentido, el rediseño sería parte de una estrategia de diferenciación. Un ejemplo es el de Microsoft, que en los últimos años ha renovado su imagen para volver a ser relevante entre una clientela que cada vez quería más a Apple.

El público objetivo es uno diferente al que el branding original consideraba

Antes hemos mencionado cómo Heura es un ejemplo de ello. En su estrategia de marca tuvo que incluir a un público más general, lo que a nivel comunicativo se ha traducido en mensajes enfocados en ser una alternativa sostenible a la carne y crear un movimiento alrededor de su misión (reducir el consumo de animales).

El público objetivo es uno diferente al que el branding original consideraba
El público objetivo es uno diferente al que el branding original consideraba

Qué debe tenerse en cuenta al hacer el rediseño de una marca

Antes de ver el paso a paso de un rediseño, conviene compartir algunas recomendaciones que harán el proceso más sencillo y efectivo:

  • Cuenta con profesionales del branding: el rediseño de una marca no puede realizarlo nadie que no sepa todo lo que implica. De hecho, como hemos visto, muchas veces este rebranding es consecuencia de un mal planteamiento del branding inicial y de no haber contado con expertos desde un primer momento. Para que no vuelva a ocurrir, ponte en contacto con una agencia de branding especializada y confía en su saber hacer.
  • Prepárate para la introspección: el rediseño implica una revisión, es decir, un análisis y un reconocimiento de los puntos débiles y fuertes. También supone dejar que la marca crezca y se transforme, algo no siempre fácil si uno no está abierto al cambio.
  • Busca el momento adecuado: aunque nunca habrá uno perfecto, es importante valorar estratégicamente cuándo lanzar el nuevo diseño. Por ejemplo, muchas marcas utilizan su aniversario, pero evitan épocas como la navidad o las rebajas. Aunque el rediseño sea para mejor, al cliente puede costarle un poco asimilarlo, por lo que es conveniente que no coincida con grandes campañas comerciales para que estas no se vean afectadas ni haya una gran cantidad de comunicaciones.

Ejemplos de grandes rediseños de marca

Aunque ya hemos mencionado algunos ejemplos de rediseños de marca, queremos analizar otros que, por su finalidad y su éxito, resultan inspiradores para marcas de todo tipo.

Telefónica

El de Telefónica era un branding muy reconocible, ya que apenas había cambiado a lo largo de los años. La imagen que proyectaba era la de una empresa “de toda la vida” y que todo el mundo conocía.

El rediseño de marca era una apuesta arriesgada. ¿Por qué cambiar algo tan cotidiano y que funcionaba bien? Porque era momento de actualizarse. Telefónica es una empresa con 100 años de historia, pero tenía que mirar hacia el futuro para crear otros 100 años de historia.

Por supuesto, en el rediseño se tuvo en cuenta ese pasado y se rescató, aunque con un aspecto más modernizado, un logo anterior en el que la T también estaba formada por puntos. Un recuerdo de lo de antes que se proyecta hacia lo de después.

Como es lógico, no todo es el logo, o al menos no todo es una cuestión visual. Que haya cinco círculos representa los cinco pilares corporativos de la empresa (Telecomunicaciones, Transformación, Tecnología, Talento y Trascendencia) y también las cinco áreas geográficas donde tiene presencia (España, Reino Unido, Alemania, Brasil e Hispanoamérica).

Magnum

La firma de helados hizo cambios muy sutiles en su branding, pero los necesarios para enfatizar uno de sus valores: el carácter premium de sus productos.

El dorado pasó de ser el color secundario al principal, y con él todo lo que evoca y, en consecuencia, la marca quiere evocar (lujo, placer, experiencia, fuerza, contemporánea…). En definitiva, valores que ya formaban parte de la marca y que han ido evolucionando con ella hasta ser imprescindibles en su concepción.

Sevilla (ciudad)

Las ciudades también tienen marcas, y estas evolucionan con su población. Un ejemplo de ello es Sevilla, que en 2021 rediseñó su marca.

Quienes se encargaron de esta tarea quisieron que, en cada elemento del branding, se respirase la esencia de la ciudad y aquello que la hacía única. El punto de partida fue el efecto de luces y sombras que tiene lugar en Sevilla una vez al año a causa de la posición del sol.

Se trató así de dar una imagen de la Sevilla de siempre, pero que al mismo tiempo fuese contemporánea, destacando sus lugares comunes y dándole un aspecto renovado. Buscaba también que el público se sintiese parte de la marca y, por lo tanto, de la ciudad, por eso lo verbal invitaba a la conversación con eslóganes como “Hola Sevilla” o “muy desconocida”.

¿Cómo hacer un rediseño de marca en 5 pasos?

Es ahora el momento de esquematizar el proceso de rediseño de una marca, sin olvidar que no es algo que una persona no experta pueda completar por sí misma, sino que se requiere de tiempo, conocimiento y experiencia profesional.

1. El análisis previo

No es ningún secreto que para saber qué hay que cambiar o qué ha dejado de encajar con la marca, hay que hacerse preguntas y contestarlas. Solo así sabremos cuáles son las necesidades y cómo deben abordarse en el rediseño.

Estas son algunas cuestiones que deben valorarse durante esta primera etapa:

  • Qué comunica la marca y qué imagen está dando (cuál es la percepción).
  • Cuál es el público objetivo y cuál el público al que la marca logra impactar (es decir, cuál es el cliente real y no solo el ideal).
  • Cuáles son los valores de la marca en la actualidad y cuáles son los más importantes.
  • Cuáles son las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades de la maca (esto es, su análisis DAFO).
  • A dónde quiere llegar la marca y cuál es su posicionamiento deseado.
  • Por qué existe el sentimiento de que se necesita un cambio en el diseño.
  • Cuál es la propuesta de valor de la marca y cómo esta es diferente a la de los competidores.
  • Cuál es el contexto social que se está viviendo (por ejemplo, valores como la sostenibilidad están en alza y las marcas que no los poseen pierden cierta confianza del público).

Como consejo adicional, pide a los diferentes empleados y personas importantes en la empresa (por ejemplo, inversores o clientes fieles) que colaboren en este análisis y aporten su opinión.

2. Plantea los objetivos

Los objetivos a corto, medio y largo plazo son cruciales. Recordemos que el rediseño es una cuestión que afectará a la marca en todas sus vertientes y globalmente. Por eso mismo, hay que establecer cuáles son las metas que se pretenden conseguir con ese rebranding.

Esto ayudará a trabajar luego con un foco, pero también a tomar la decisión final sobre si es necesario o no. Cuando el porqué no se tiene claro, no es conveniente sumergirnos en un proceso que lo cambiará todo. Al mismo tiempo, puede que un rediseño no sea lo que se requiere, por ejemplo, si el objetivo resulta ser tener una web más actual o atractiva. En este caso, solo se necesita una nueva web, pero no modificar toda la identidad de la empresa.

3. Traslada el análisis y los objetivos a un plan concreto

Esta es la parte más complicada y en la que los profesionales realmente marcan la diferencia. Debemos entender que conceptos como la psicología del color requieren de experiencia para poder aplicarlos.

Cuando una agencia especializada recibe la información del qué se quiere, por qué y para qué, es capaz de poner todos los datos, que muchas veces son abstractos, sobre el papel para construir la nueva imagen.

Es decir, de la idea debe pasarse a la acción y empezar a establecer cómo será la nueva identidad visual y verbal de la empresa.

4. Crea un nuevo diseño de tu marca

Establecida ya cuál es la acción, es momento de empezar a crear los nuevos elementos del branding.

El rediseño lo abarcará todo, de modo que no quede nada que pueda ser anterior y confundir sobre qué es la marca ahora. Importante también que cada elemento se trabaje de manera individual, pero recordando que forma parte de un conjunto y que, en consecuencia, debe haber consistencia de marca.

No olvidemos tampoco que no solo se cambia un logo por otro. Deben construirse también nuevos procesos de atención al cliente o incluso de trabajo interno dentro de la empresa, que reflejen el mensaje renovado que la marca transmite.

Todo lo referente al rediseño de la marca y las aplicaciones de los nuevos colores, logos, tono de comunicación… Deben quedar recogidos en un manual de marca.

5. Comunica el rediseño de marca

Una vez la marca queda renovada, es momento de relanzarla.

No siempre es algo que sea fácil ni exitoso (sobre todo al principio). De hecho, hay marcas que se han encontrado con el rechazo inicial de su rebranding y que incluso han tenido que regresar al anterior.

Para paliar al máximo esta actitud negativa del público, la estrategia de comunicación del nuevo diseño debe destacar qué implica ese cambio, por qué es positivo y cómo beneficiará también al consumidor (por ejemplo, un nuevo packaging más sostenible).

 

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