De vuelta a lo básico: Los fundamentos del SEO

Para nosotros, el SEO es parte de nuestro ADN. Llevamos años dedicándonos a él y, aunque nunca dejamos de aprender, hay cosas que damos “por sabidas”. Sin embargo, no todo el mundo ve el SEO con esa familiaridad. Esto es algo de lo que nos damos cuenta cuando nuestros clientes nos miran con cara extraña al oírnos decir cosas como “link building”, “keywords” o “SEO On-Page”. Si tú también está poniendo esa cara, no te preocupes, porque en este artículo vamos a hacer un recorrido por los fundamentos del SEO.

Esta será una guía básica en la que explicaremos los conceptos principales del SEO. Lo haremos, además, de un modo simple y entendible. El SEO forma parte del día a día de cualquier empresa que quiera ser visible en el mundo online, por eso, aun sin querer ser expertos, es crucial entender de qué hablamos cuando hablamos de SEO.

Conocer los fundamentos del SEO va más allá de entender su definición, pues sobre esos fundamentos se asienta cualquier buena estrategia de posicionamiento web. Cuando nos olvidamos de ellos y focalizamos en exceso en aspectos más complejos, corremos el riesgo de dejar nuestra estrategia coja. Es por ello que con esta guía queremos dar respuesta a dudas frecuentes, pero también otorgar a los fundamentos del SEO la importancia que merecen.

“El SEO ya no es algo que se hace. Es lo que ocurre cuando haces todo lo demás bien”.
— Chad Pollitt

Chad Pollitt
Chad Pollitt

¿Cuáles son los fundamentos del SEO?

Si te decimos “SEO”, ¿en qué piensas? Esas primeras palabras que vienen a tu mente muy probablemente sean algunos de los fundamentos del SEO. Nos atreveríamos a adivinar que has pensado en “palabras clave”, “experiencia del usuario” o “blog”. Pues bien, en efecto, estos son aspectos básicos del SEO, aunque tengamos que definirlos un poco más.

No obstante, no dejes que el término “básicos” te engañe. Ya hemos adelantado que de básicos no tienen nada y que, de hecho, son cruciales para hacer un buen SEO.

Entendiendo el SEO

Quizá nos estemos adelantando demasiado dando por hecho que todos sabemos qué es el SEO y por qué es importante. Seguro que algo sabes sobre el Search Engine Optimization, pero esta guía pretende aclarar conceptos, así que empecemos precisando todo desde el principio.

El SEO, como sus siglas indican, es la optimización de sitios web para motores de búsqueda. Cuando hacemos una búsqueda en Google se indexan millones de resultados, y el orden en el que lo hacen no es cronológico, sino que responde a lo que el algoritmo del buscador ha considerado como más adecuado y relevante. Para ello tiene en cuenta diferentes aspectos, pero el objetivo siempre es mostrar primero aquellos resultados que mejor responden a la consulta del usuario.

Los especialistas SEO nos encargamos de que las webs salgan entre los primeros resultados, sabiendo que esto es clave para ser visible y alcanzar otras metas relacionadas (como aumentar ventas).

Esa visibilidad es importante porque el 81% de los usuarios que buscan algo en Google hacen clic en alguno de los resultados, pero pocas veces llegan más allá de la primera página. Por lo tanto, cuanto mejor posicione una web, más fácil le será atraer al usuario. Como es lógico, para que así sea deben combinarse una serie de acciones de modo que la web sea percibida como útil y de calidad, tanto para el algoritmo que lo rastrea y lo califica, como para el usuario, que es a quien nos estamos dirigiendo.

Causas y efectos del SEO

Aunque ya lo hemos mencionado, nunca está de más recordar que el SEO no es algo de un solo día o de una sola acción, sino que consiste en la combinación estratégica de varios aspectos. Solo así se pueden cumplir objetivos de visibilidad, tráfico y conversiones.

A pesar de lo que mucha gente cree, no solo hay que crear contenidos y optimizar la web para que los algoritmos le den el visto bueno. Estos algoritmos tienen cada vez más en cuenta al usuario y, aunque no lo hiciesen, nunca hay que olvidar que en última instancia será una persona la que valide que nuestra web es de calidad. Lo hará con su visita, con el tiempo que permanezca en la web y con su navegación.

Por muy bien posicionado que esté un contenido, si cuando el usuario entra a la página se da contra una web que tarda en cargar o con contenido vacío de significado en el que las keywords se han incluido de manera abusiva e ilógica, este mostrará su rechazo saliendo rápidamente. Una acción que Google tomará como una señal de que quizá el resultado no era tan útil.

En definitiva, el SEO es una consecución de estrategias que forman una especie de círculo, de modo que se retroalimentan entre sí e influyen unas en otras.

Causas y efectos del SEO
Causas y efectos del SEO

 

Cómo dominar los fundamentos del SEO

Ya sabemos para qué sirve el SEO y por qué todo tipo de empresas confían en él para mejorar sus resultados comerciales. Ahora es momento de sumergirnos en esos fundamentos del SEO de los que venimos hablando.

1. Palabras clave

Las palabras clave o keywords suelen ser uno de los fundamentos del SEO que más gente conoce, pero que no todo el mundo entiende realmente qué son o cuál es su importancia.

En una definición general, las palabras clave son los términos de búsqueda, es decir, las palabras que el usuario utiliza para encontrar un contenido. Reflejan, pues, qué es lo que buscan y cuál es el tema que les interesa. El objetivo como empresas es encontrar cuáles son los términos que se usan para buscar contenido relacionado con lo que se ofrece.

Por ejemplo, un restaurante de pizzas tendrá que averiguar qué keywords usan las personas cuando quieren informarse sobre lugares para cenar o pizzerías cercanas. Después, tendrán que optimizar su web y generar contenidos que incluyan estos términos y que den respuesta a la búsqueda.

Pero vayamos paso a paso.

Investigación de palabras clave

Una palabra clave es el término de búsqueda, que puede ser más o menos concreto (por ejemplo, “comprar coche” o “comprar coche segunda mano Madrid”). En consecuencia, hay términos que gozan de una gran competencia, por lo que resulta complicado posicionar con ellos, y otros que, al ser más específicos, no están tan explotados.

Un consejo es encontrar aquellas keywords que la gente esté usando, pero que no tanto como para que tener visibilidad sea imposible. Es por ello que la recomendación de los expertos es centrarse en palabras clave long tail, que son más específicas y con un volumen de búsquedas asumible en todos los sentidos. Un ejemplo de palabra clave long tail para una pizzería sería “comer pizzas baratas Madrid”.

Para comprobar que efectivamente el volumen de búsquedas es el adecuado, se pueden usar herramientas como el Planificador de Palabras Clave de Google Ads, o simplemente ir haciendo búsquedas en Google y observar el número de resultados.

La intención de las palabras clave

Más allá de investigar qué palabras clave son más o menos competitivas, saber con qué intención se usan nos ayuda a organizar los contenidos.

Si la intención es “transaccional”, como en el caso de “comer pizzas baratas Madrid”, está claro que el contenido tiene que dirigirse a la venta y perseguir la conversión directa. En cambio, puede haber otras intenciones de búsqueda que requerirían otros contenidos:

  • Intención comercial (“mejores pizzerías Madrid”): el usuario quiere investigar y comparar opciones, por lo que los contenidos deben aportar esa comparativa (por ejemplo, con un artículo mostrando las reseñas de clientes anteriores).
  • Intención informativa (“qué lleva la pizza margarita”): la búsqueda pretende conocer unos datos concretos, por lo que el contenido debe aportarlos (volviendo al ejemplo de la pizzería, un contenido que respondiese a esta intención sería “los ingredientes naturales que hacen de nuestra pizza margarita la mejor”).
  • Intención navegacional (“Telepizza”): el usuario introduce en la búsqueda el nombre de una marca porque quiere ir directamente a su web. Como es lógico, si no se es la marca que está siendo buscada, es muy complicado posicionar contenidos para esta intención.

Uso de las palabras clave

Definidas las palabras claves principales sobre las que se estructurará la web en general y los contenidos en concreto, toca ahora colocarlas estratégicamente. Estos son algunos consejos para hacerlo:

  • Úsalas con naturalidad, sin abusar de ellas (el algoritmo penalizará que lo hagas y el usuario percibirá el contenido como falso y poco atractivo).
  • Utiliza variaciones y sinónimos.
  • Introdúcelas en lugares como los títulos, subtítulos, párrafos iniciales o etiquetas meta.

2. El contenido

Una página web que quiere posicionar se sustenta en gran medida sobre sus contenidos. Ellos son los que aparecerán en resultados, y, por lo tanto, ellos son los que deben optimizarse desde el momento en el que se idean hasta que se publican.

El marketing de contenidos atrae y fideliza a los clientes, y en gran medida lo hace a través de resultados de búsqueda. Elementos como los blogs corporativos permiten esa constante generación de contenidos que respondan de manera efectiva a las consultas de los usuarios.

De la idea a la acción

El primer paso para crear un contenido de valor es que este responda a lo que los usuarios buscan. Para ello, debemos basarnos en la investigación de palabras clave, que nos dirá qué interesa al usuario, cuál es su intención de búsqueda y, por lo tanto, cómo nuestra marca debe responder a ese interés.

Así podremos establecer las ideas de contenido a modo “título”. Rescatando el ejemplo de la pizzería de Madrid, ante una búsqueda como “mejores pizzas baratas en Madrid” una idea de contenido para su blog podría ser “Las mejores 5 pizzas de nuestro menú por menos de 10 €”.

A la hora de crear el artículo, esto es lo que debes tener en cuenta:

  • La estructura del texto, de modo que sea fácil de leer (añadiendo negritas, párrafos cortos, listas, tablas…).
  • El uso de títulos y subtítulos.
  • La longitud de los párrafos, para que estos no resulten muy largos.
  • El contenido multimedia, de modo que aporte valor y atractivo al texto.

3. SEO On-Page

Cuando tenemos los contenidos, es momento de optimizarlos para aumentar sus posibilidades de posicionar. Es aquí donde entran en juego las estrategias del SEO-On Page, que son todas aquellas que tienen lugar “dentro” de nuestra web.

Los aspectos básicos que han de revisarse son:

  • Las etiquetas de metatitle y metadescription, que son el título y la descripción que aparecen en el resultado de búsqueda. Para que no se corten y atraigan la visita, deben tener “gancho” y no pueden superar los 155 caracteres en el caso de la descripción y los 55 en el del título.
  • Los diferentes encabezados de dentro del contenido (los H1-H6) también deben optimizarse, incluyendo en ellos las palabras clave.
  • La URL debe ser breve y reflejar el contenido de la página (por ejemplo, /mejores-pizzas-baratas-madrid).
  • Las imágenes hay que optimizarlas en tamaño, para que no pesen demasiado. También hay que editar sus etiquetas alt para que estas sean descriptivas.
  • Los enlaces internos que vinculen ese contenido con otros de la página.
SEO On-Page
SEO On-Page

4. SEO-Off Page

Si el SEO-On Page se encargaba del los fundamentos del SEO dentro de la propia página, el Off Page abarca todo lo que ocurre fuera.

Siendo así, vamos a hablar de tácticas como el link building, las redes sociales o el marketing de influencers.

Link building

El link building es el conjunto de enlaces (llamados backlinks) que, desde páginas ajenas, redirigen a la nuestra. Estos backlinks, especialmente cuando provienen de webs con autoridad y credibilidad, ceden parte de esa relevancia.

Para conseguir estos enlaces “de vuelta” pueden llevarse a cabo estrategias como el guest posting con webs relacionadas (por ejemplo, en el caso de la pizzería, con un blog gastronómico o con una página de una asociación local que recomienda negocios de la zona). Es importante buscar colaboraciones con sitios que compartan un mismo público objetivo.

SEO local

El SEO local es también básico para una estrategia SEO siempre que la empresa tenga un establecimiento físico.

En este sentido, es crucial mantener actualizada y optimizada la ficha de negocio en Google Business Profile, favoreciendo que los clientes dejen reseñas y asegurándonos de que los textos y las imágenes describen el tipo de negocio que se es.

Marketing de influencers

Aunque pensemos en el marketing de influencers como una estrategia solo de redes sociales, lo cierto es que también puede favorecer el SEO. ¿Cómo? Ayudando en la distribución del contenido y atrayendo tráfico cualificado hacia la web.

Los influencers conectan con el público, que es más proclive a seguir sus recomendaciones. De este modo, si se planifican campañas con creadores de contenido afines al negocio, estos podrán llevar clientes a la web.

En definitiva, igual que cualquier otra acción de relaciones públicas, el influencer marketing genera imagen de marca y la hace más visible, lo que influye directa e indirectamente en el posicionamiento web.

Redes sociales

No es ningún secreto que las redes sociales ayudan al SEO. Lo hacen al ser plataformas en las que compartir y difundir el contenido web, de modo que los seguidores estén al tanto de las novedades en nuestra página, que de otra forma pasarían desapercibidas.

Instagram, Facebook, TikTok… No solo ayudan a promocionar el contenido y a redireccionar al público hacia nuestra web, sino que a veces las personas las usan como buscadores (sobre todo las generaciones más jóvenes). Por lo tanto, una presencia consistente en estas redes también mejora la identidad de la marca y abre la posibilidad a la visibilidad.

5. SEO técnico

De los fundamentos del SEO, quizá el técnico es uno de los más problemáticos, pues implica cierto conocimiento de configuración web. No obstante, vamos a ceñirnos a los básicos.

El SEO técnico tiene como principales componentes:

  • La velocidad en la que se carga la web, que debe ser lo más rápida posible.
  • La arquitectura del sitio o, lo que es lo mismo, cómo se organizan a nivel interno las diferentes páginas y secciones (priorizando siempre una navegabilidad jerárquica y lógica).
  • El sitemap o mapa del sitio, imprescindible para que Google pueda encontrar la web y “orientarse” dentro de ella.
  • El enlazado, verificando que todos los links funcionan y ninguno está roto y lleva a un error 404.
  • La seguridad de la web gracias al certificado SNL, sin el cual el usuario no está protegido (algo que Google penaliza).

6. La experiencia del usuario

Hemos mencionado ya varias veces que, aunque sean los algoritmos los que rastrean y posicionan unos resultados por encima de otros, son las personas quienes acceden a ese contenido y esperan encontrar en él la respuesta a su consulta.

Los buscadores también saben lo importante que es que el contenido sea de calidad en todos los sentidos, por eso “castiga” a las webs cuyo diseño no garantiza una buena experiencia del usuario.

Dentro de esta valoración tiene en cuenta factores de todo tipo, tanto del SEO técnico (la velocidad de carga, los errores 404, etc.) como del SEO-On Page y Off Page. Si, por ejemplo, el contenido no es claro porque no está bien redactado o no es legible porque el contraste entre el texto y el fondo no es alto, el usuario pronto abandonará la página, algo que el algoritmo detectará como una mala señal.

Otro aspecto que favorece a la UX es que la web sea responsiva y accesible desde dispositivos móviles. Con cada vez más búsquedas realizadas desde smartphones o tablets, el Mobile SEO cobra importancia. Para que la web sea detectada como mobile friendly y posicione igualmente en búsquedas desde móviles, hay que considerar:

  • Que el diseño sea adaptable a las pantallas de todo tipo de dispositivos.
  • Que la velocidad de carga sea rápida también en la versión móvil.
  • Que se hayan optimizado el metatitle y la metadescription, que en un resultado móvil deben ocupar aún menos.
  • Que las palabras clave posicionadas hayan considerado las búsquedas por voz.
  • Que los recursos audiovisuales se adapten al dispositivo en lugar de bloquearlos en la versión móvil.

7. La confianza en expertos

Los fundamentos del SEO son el punto de partida, pero más allá de ellos, y de su explicación teórica, están todas las acciones concretas.

Ninguna web o empresa es igual que otra, por eso es crucial dedicar tiempo a establecer qué estrategias deben llevarse a cabo. En este sentido, la diferencia entre el éxito y el fracaso la marcan los profesionales que trabajan en el proyecto.

En nuestra agencia de SEO, branding y marketing de contenidos estudiamos cada web para mejorar su visibilidad, su posicionamiento y su reconocimiento online.

 

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