Vistiendo la marca: Branding en la industria de la moda

Tienes un evento importante, así que abres tu armario para elegir el que será tu look. De entre todos los vestidos, algunos incluso sin estrenar y totalmente en tendencia, escoges uno que te has puesto ya en incontables ocasiones. ¿La razón? Te hace sentir bien y aumenta tu seguridad. Por algo es tu vestido favorito. Aunque no lo creas, tu elección tiene mucho que ver con el branding en la industria de la moda.

La ropa no son solo telas con una funcionalidad (abrigarnos, taparnos, etc.), sino que despierta sentimientos en nosotros. Desde el gusto por lo bonito, hasta la seguridad de un vestido que sabemos que nos queda bien y que nos hace sentir aún mejor. El objetivo de cualquier marca de moda es potenciar justamente todo aquello que aporta valor a la prenda, la hace única y hace que la elijas.

Poníamos el ejemplo del vestido, pero hay muchísimos más. A lo largo de este artículo sobre el branding en la industria de la moda vamos a comprobar cómo muchas marcas diseñan no solo ropa, sino también conexiones emocionales con sus clientes.

 

El diseño es el embajador silencioso de tu marca - HolaQueTal.es
El diseño es el embajador silencioso de tu marca – HolaQueTal.es

¿Por qué es importante el branding en la industria de la moda?

Igual que el mundo de los restaurantes, el mundo de la moda está saturado. Existen muchísimas marcas, algunas de las cuales ofrecen prácticamente lo mismo a nivel de producto (si no, piensa en las diferencias que, solo a nivel ropa, encuentras entre Zara y Mango).

Lo que las hace distintas es precisamente todo lo que está más allá de la prenda y que tiene que ver con el estilo, el posicionamiento de cada marca o lo que transmite a la audiencia.

Un ejemplo es el de Oysho. Quienes compran en ella no lo hacen solo porque necesitan un bikini o unos leggings deportivos, sino porque buscan comodidad, naturalidad, armonía y seguridad.

 

Mucho más que ropa: estilo

Un estilista sería capaz de, solo mirando tu armario, descubrir tu estilo. Incluso quienes piensan que no lo tienen y que “pasan” de la moda, toman unas decisiones sobre cómo vestirse. Es así como se define el estilo, un concepto clave para entender el branding en la industria de la moda.

Por un lado, cuando las personas buscamos ropa lo hacemos según nuestro estilo propio, lo que nos hace acudir a unas marcas y no a otras. Por otro lado, y como consecuencia, las marcas deben desarrollar un estilo para no ser demasiado generalistas y poder alcanzar a la audiencia adecuada.

No olvidemos que en el estilo no solo influyen los colores o patrones de la ropa, sino también algo más profundo como las tribus urbanas a las que pertenecemos (o queremos pertenecer), el poder adquisitivo, o qué y cómo queremos expresarnos. Así, Oysho es la marca que eligen personas interesadas en el bienestar.

Seguro que estás pensando que hay otras empresas que no targetizan ni representan un estilo concreto (como Shein, por ejemplo). No obstante, repetimos que el estilo también tiene que ver con el precio o con el deseo de tener mucha ropa, seguir todas las tendencias y presentarte de este modo a la sociedad. En consecuencia, sí, Shein también se posiciona dentro del mercado para hacer match con su público objetivo.

Mucho más que ropa estilo - HolaQueTal.es
Mucho más que ropa estilo – HolaQueTal.es

El posicionamiento de la marca dentro del mercado gracias al branding

Cualquier estrategia de branding en la industria de la moda tiene como objetivo posicionar a la marca de un modo concreto dentro del mercado. Hemos mencionado el posicionamiento de Oysho como una empresa enfocada en el bienestar y en lo deportivo (lo que la diferencia de otras como Women’s Secret o Decathlon), y también el de Shein como una marca muy asequible y siempre en tendencia.

Definirse como una marca de moda concreta está estrechamente unido con el análisis del buyer persona o público objetivo. Cuando se tiene claro quién es el cliente ideal, se pueden tomar decisiones estratégicas que afectarán no solo al diseño de la ropa, sino a los valores corporativos y a la identidad de marca en su conjunto.

Retomando el caso de Oysho, seguro que recuerdas que hace unos años era una marca de ropa íntima y de baño. Sin embargo, ahora se ha convertido en un referente dentro de la ropa deportiva, compitiendo con gigantes como Decathlon. ¿La razón? Entender que su público era partícipe de la tendencia global hacia un estilo de vida saludable.

Pero, para ello, han ido más allá de ampliar su oferta de productos. ¿Cómo? Impulsando otras iniciativas como el patrocinio de deportistas, el lanzamiento de una app para entrenar en casa o la organización de eventos de yoga. Han creado así un universo y vínculo con su clientela que trasciende los muros de sus tiendas.

 

La conexión emocional y la expresión a través de la moda

Iniciábamos este artículo con una situación muy común, la de elegir una prenda de tu armario y escoger no aquella que objetivamente es más bonita, sino aquella que representa quién eres y garantiza que te sentirás de un modo concreto.

Porque la realidad es que la moda es expresión, y compramos lo que mejor encaja con nuestro universo personal, nuestras características, nuestras aspiraciones y nuestras convicciones. Siendo así, las marcas tienen la difícil tarea de desarrollar un branding que sea igualmente profundo y capaz de construir un universo paralelo y complementarlo con el de su clientela.

Es por ello que cada vez surgen más marcas con una narrativa detrás que destaca unos valores y unas actitudes. Aspectos que, por otro lado, quedan reflejados en todos los elementos de su branding para generar confianza, reconocimiento y conexión.

Consejos para el branding en la industria de la moda

El branding en la industria de la moda, como hemos visto, es fundamental para ser visible y conectar con el estilo personal (y de vida) de la audiencia adecuada. Tanto la ropa, como la marca en sí, deben transmitir unas emociones y tener siempre un lugar privilegiado dentro del armario de sus clientes.

Sabiendo que estas afirmaciones no terminan de ayudar a definir estrategias de branding concretas, a continuación vamos a compartir algunos consejos específicos.

 

1. Los atributos tangibles y no tangibles

Dentro del branding para la industria de la moda, cobran especial relevancia los atributos tangibles y no tangibles. En una definición general y común, los atributos serían aquellas propiedades y características propias de la marca y de su producción. Como es lógico, los tangibles son características físicas y fácilmente comprobables, y los intangibles son aspectos inmateriales.

Veamos la diferencia con el ejemplo de la ropa de Oysho:

  • Atributos tangibles: calidad de los tejidos, comodidad de las prendas, funcionalidad en el diseño o el packaging.

 

  • Atributos intangibles: la sensación de ir a la moda y guapa al gimnasio, el utilizar la misma ropa deportiva que algunas influencers, el lujo de tener conjuntos específicos para hacer deporte y no simplemente llevar una camiseta vieja.

En conclusión, los atributos dicen quién es la marca y aportan un valor extra a la ropa y al universo creado a partir de ella. Son, además, en última instancia, los que atraen al cliente, le convencen de la compra y plantan la primera semilla de la fidelización. Es decir, quien adquiere ese producto, lo hace no solo para cubrir una necesidad, sino para satisfacer un deseo.

Un ejemplo más claro para entender la importancia de los atributos quizá sea el de una marca de lujo como Chanel. Bolsos hay muchos. Algunos que incluso, a nivel funcional, de calidad y de diseño, igualan o superan a los de Chanel. Sin embargo, quien compra uno de esta marca lo hace por lo que este supone y el valor que le aporta: la exclusividad, la pertenencia, la elegancia…

 

2. La digitalización del mundo de la moda

No es posible hablar del branding en la industria de la moda sin mencionar cómo es uno de los mundos que más se están digitalizando. No solo por el auge del e-commerce y de marcas que venden únicamente online, sino por cómo los consumidores acudimos a plataformas como las redes sociales para interactuar con la moda.

Siendo así, es crucial que las marcas se adapten a esa digitalización. Hablábamos de cómo Oysho creó una app para que sus clientas entrenasen, pero también podemos ver el ejemplo de Zara creando un probador virtual.

Por supuesto, el branding en redes sociales debe llevarse también parte del protagonismo. Las redes son el gran escaparate de las marcas de moda, por lo que es importante cuidar la presencia, publicar contenido relevante que refleje los atributos que antes mencionábamos, y mantenerlas siempre actualizadas. Estas son las ventajas de hacerlo:

  • Son herramientas gratuitas (con la posibilidad de pagar para hacer anuncios)

 

  • Altamente medibles

 

  • Generan una relación de cercanía con la audiencia.

 

  • Forman parte del día a día de las personas, lo que implica un mejor alcance e impacto.

 

  • Posibilitan digitalizar muchas partes del proceso, como la venta o la atención al cliente.
La digitalización del mundo de la moda – HolaQueTal.es

 

3. Marcas conscientes y sostenibles

Entre las tendencias del branding desde hace años se encuentra la sostenibilidad. Este valor cobra cada vez más importancia y se convierte en un aspecto decisivo para muchos clientes, que eligen la ropa por cómo de sostenible sea, aunque esto implique pagar un precio mayor.

Siendo así, las marcas deben posicionarse como conscientes a nivel social y medioambiental. No hacerlo les enfrenta a críticas y desconfianza, algo que solo las grandes marcas como Shein o Zara pueden contrarrestar gracias a sus otros atributos y a su prestigio y reconocimiento dentro de la industria.

Es por ello que las marcas emergentes como Clotsy, Laagam, SKFK u otras muchas, nacen y se posicionan con la sostenibilidad por bandera.

El resto de marcas que no son sostenibles (Zara o Shein, como mencionábamos) luchan, con sus propios medios y estrategias, por serlo. No adoptan la sostenibilidad como un valor central, pues eso implicaría romper con otros atributos como la alta rotación de sus productos, pero sí se intentan alejar de la idea de que no son sostenibles. Para comprobarlo, piensa en todas las marcas que lanzan colecciones “conscious”.

 

4. Valores siempre presentes

Acabamos de ver que valores como la sostenibilidad son cada vez más imprescindibles dentro de la industria de la moda. Sin embargo, no pueden quedarse en la comunicación o en acciones concretas.

Los clientes exigen coherencia a una de las industrias más contaminantes del planeta y en la que, en nombre del fast fashion, se han llevado a cabo graves acciones.

Esto quiere decir que la consistencia de marca debe ser evidente durante toda la cadena de suministro, desde la contratación de proveedores hasta la gestión de una devolución.

Durante toda la experiencia del cliente con una marca, es decir, en cada punto de contacto, el cliente debe poder asociar a las marcas con los mismos atributos. De nada sirve que un logo refleje sencillez y equilibrio, si luego la atención al cliente es caótica.

 

5. Colaboraciones estratégicas para cuidar el branding en la industria de la moda

Dentro del mundo de la moda siempre han sido frecuentes las colaboraciones. De hecho, cualquier marca en la que pienses ha tenido como imagen a alguna celebrity o, en los últimos tiempos, a una influencer de estilo.

Para que estas colaboraciones tengan éxito, deben respetar el branding y estar en la misma línea. Así, las marcas de lujo suelen asociarse con actrices que reflejan esa elegancia y aspiracionalidad. En cambio, marcas más digitales y jóvenes apuestan por el influencer marketing, buscando siempre perfiles de creadores que compartan su misma audiencia.

También pueden establecerse relaciones de colaboración con otras marcas. Oysho, por ejemplo, ha unido su imagen a la de algunos gimnasios que representan los mismos valores de bienestar. En cambio, sería incoherente que se vinculase con una marca de alcohol.

Generando colaboraciones coherentes y de valor, la visibilidad de la marca aumenta y también lo hace el alcance de su universo.

 

¿Estás en la industria de la moda y buscas mejorar tu branding? ¡Déjanos un comentario!

 

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