Más que una cara bonita: Branding a través del packaging

Más que una cara bonita Branding a través del packaging

Estás en el supermercado y tienes que comprar aceite. Los precios ahora son altísimos, así que partes de la certeza de que tendrás que gastar dinero y dejas que tus ojos recorran los estantes y se fijen en la botella que más les llame la atención. Se fijan en una de la marca Castillo de Canena. ¿Por qué? Por el branding del packaging.

Este es solo un ejemplo, pero seguro que muchas veces te has encontrado eligiendo entre varios productos y valorando aspectos como el precio y la cantidad que incluye, pero también el envase.

Cuando un packaging nos atrae y nos resulta “original”, nos acerca hacia la decisión de comprar ese producto y no otro. También favorece un reconocimiento y una identificación positivos de la marca.

El diseño de las botellas de aceite de Castillo de Canena es un ejemplo de ello, pues son diferentes y evocan el sabor, la tradición y lo natural de su aceite.

“El envase puede ser teatro, puede crear una historia”.

— Steve Jobs

Steve Jobs
Steve Jobs

Vendas aceite o no, hacer branding a través del packaging es algo que debes conocer. Tu marca lo agradecerá.

¿Cómo se mejora el branding a través del packaging?

Pensar que el packaging es solo un envase es un error. Quizá lo era hace años, cuando no había marcas y el packaging solo cumplía una función protectora y conservadora del producto.

No obstante, el packaging ahora es otro elemento más del branding, es decir, a través de su diseño se puede comunicar cuál es el alma de la marca y cómo quiere identificarse dentro del mercado. 

El doble papel del packaging

En la actualidad, por lo tanto, el packaging tiene un doble papel:

  • Funcional: contiene un producto y garantiza que no se alteran sus condiciones, de modo que sea apto para el consumo.
  • Promocional: el packaging es un mensaje más que el consumidor recibe en el momento determinante de la compra.

El diseño del envase puede hacer que el consumidor reconozca el producto como aquel que busca, pero también puede ser un primer contacto. En consecuencia, es mucho el poder que tiene el packaging, y por eso siempre hay que priorizar que sea un reflejo más del branding.

De no hacerlo, estaríamos perdiendo una oportunidad estratégica de impactar al cliente potencial en el punto de venta.

El doble papel del packaging
El doble papel del packaging

El packaging como parte del branding de una marca

Un gran error que se comete en la comunicación y promoción de las marcas es no prestar la atención adecuada al producto en sí y no hacer branding a través del packaging. 

La manera en la que presentamos nuestro producto no puede quedarse en un post en redes sociales o en un anuncio en televisión. A la hora de la verdad, es en la tienda que el producto termina de convencer, sobre todo cuando es un establecimiento físico y la persona puede tocar y ver en detalle el envase.

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Por supuesto, las comunicaciones anteriores influirán en el posicionamiento de la marca, pero si el cliente está ante la elección definitiva, que un packaging cumpla sus expectativas e incluso las supere, influirá mucho en su decisión.

No solo eso, sino que, más allá de la compra, un packaging genera imagen de marca. Veamos cómo:

  • Sigue la identidad visual establecida. Aunque pueda haber variaciones en el color, la tipografía u otros elementos, siempre hay puntos en común (por muy sutiles que sean) que ayudan a reconocer ese producto como parte de un todo. 
  • Refleja los valores de la marca. Los diseños de las diferentes botellas de aceite de Castillo de Canena, potencian las mismas ideas de cercanía, excelencia y tradición.
  • Favorece la penetración en el mercado. Cuando un packaging destaca sobre otros, no lo hace solo un producto, sino una marca que consigue diferenciarse.
  • Genera un recuerdo duradero. Más que recordar el logo de una marca, recordamos cómo son los productos que más nos gustan de ella. Interiorizamos, por lo tanto, su branding a través del packaging.

La importancia del packaging en el branding de producto

Hasta ahora nos hemos centrado en cómo se construye el branding a través del packaging a nivel de marca, pero también es importante destacar que el branding puede ser de producto. 

Dentro de una misma marca, puede haber varios productos que compitan entre sí. Este es el caso de Castillo de Canena, que dispone de varios aceites diferentes, pero al mismo tiempo similares. Es decir, aunque cada cual con sus especificaciones, todos están en el mismo lineal.

Para que haya una diferencia entre estas botellas, se establece un branding de producto concreto para cada una de ellas, aunque siempre recordando que se parte de un mismo branding de marca general. 

En este sentido, el packaging es un componente fundamental y estratégico para distinguir productos dentro de una misma marca y, así, abarcar más cuotas de mercado e impactar a varios segmentos del público.

El ejemplo de Castillo de Canena

Ya hemos ido mencionando cómo los aceites de Castillo de Canena pueden ser ejemplo de un buen branding a través del packaging.

Si echas un vistazo a su web, verás que, aunque diferentes, todas las botellas tienen una misma esencia. En mayor o menos medida, en todos los diseños hay motivos naturales, la forma de la botella es similar y, también por lo general, hay tonalidades que aparecen en todas las botellas (dorada, marrón, negra).

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De este modo, se logra dar coherencia a la marca y transmitir una imagen de elegancia, sabor y exquisitez.

Al mismo tiempo, los packagings son diferentes entre sí y reflejan las características individuales de cada aceite, destacando aquello que diferencia a uno de otro. Veamos varios ejemplos:

  • El aceite con humo de roble tiene un diseño mucho más evocador. El producto en sí es una propuesta innovadora, por lo que para su packaging se ha elegido un color azul cielo que seguro llama la atención en un lineal donde los tonos suelen ser oscuros. 
  • Su aceite con harissa está contenido en un packaging más exótico.
  • Sus aceites con especias del mundo están dispuestos a modo lote y en botes mucho más pequeños, lo que transmite la idea de exclusividad y especialidad.

Ideas para el branding a través del packaging

Ya hemos visto que crear branding a través del packaging es posible, pero para que, además, sea efectivo, hay que hacerlo de manera estratégica.

En un mundo en el que el consumidor ya no solo se fija en el precio, sino en otros aspectos como la sostenibilidad del envase o su originalidad, el packaging debe ser un reflejo de todos estos valores, necesidades y deseos de la marca y del cliente.

Ideas para el branding a través del packaging
Ideas para el branding a través del packaging

Un packaging creativo

Podríamos decir que ya hemos visto casi todo en cuanto a packaging, pero siempre hay espacio para la creatividad. Esto es casi una obligación si la marca que firma el packaging quiere posicionarse como joven o innovadora. 

La originalidad en el diseño, sobre todo si esto supone “enfrentarse” al canon de ese lineal, hará que el packaging (y, por tanto, el producto) destaque sobre sus competidores. 

Piensa si no en el éxito que tuvieron los bálsamos labiales de eos. Quizá su fórmula no era mejor que otras del mercado, pero sus diseños en formato huevo y con colores pastel aumentaron las ventas del producto y lo viralizaron.

Minimalismo

Menos casi siempre es más, y una de las tendencias actuales del packaging persigue justo eso.

Quizá por la sobre saturación de productos, de marcas y de comunicaciones, los consumidores nos sentimos cada vez más atraídos por envases minimal, que llaman nuestra atención precisamente por su estética tan limpia y clara.

Se transmite una imagen de transparencia, por eso es un estilo que usan mucho marcas que se posicionan como puras y honestas.

Encontramos varios ejemplos de marcas con packaging minimalistas dentro del mundo del skincare. Si no, revisa los diseños de The Ordinary o Glossier.

Interacción en el packaging

Un packaging no es un juguete, pero puede resultar interactivo y, en consecuencia, atractivo. ¿Cómo? Haciendo que se transforme en algo más.

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Esta idea la llevan a cabo muchas marcas infantiles como las de cereales, que suelen incorporar en la parte de atrás de sus cajas alguna  actividad (por ejemplo, un laberinto) para que, una vez acabada la caja, los niños puedan jugar.

Además de ser un elemento diferenciador, ese segundo uso hace que el packaging permanezca algo más de tiempo en el hogar. Por supuesto, también aporta un valor añadido que los consumidores (niños o no) terminan apreciando y considerando para sus siguientes compras.

La sostenibilidad

Somos una sociedad cada vez más concienciada a nivel medioambiental. Esto implica que, a la hora de comprar, tenemos muy en cuenta qué marcas personifican también esos valores. 

En este sentido, el envase es uno de los aspectos que más se vigilan, pues ahora sabemos que puede convertirse en un residuo para el planeta. Por lo tanto, además de por una cuestión de responsabilidad corporativa, se puede hacer branding a través de un packaging que posicione la marca como sostenible.

Desde una etiqueta que certifique su sostenibilidad hasta un diseño que permita ser reutilizado (por ejemplo, una caja que se convierte en una percha), hay muchas posibilidades de construir un packaging eco-friendly.

Experiencia de uso

Muchas marcas de agua lanzan botellas con un diseño que facilita su agarre para deportistas. Este es uno de los muchos ejemplos de branding a través del packaging; son marcas que quieren ser la elección de un público en concreto.

Cuidar la experiencia del usuario es un pilar de cualquier estrategia de branding, y el packaging permite favorecer esa experiencia. 

Desde un abre fácil hasta un tacto u olor agradable, son muchas las maneras de crear experiencias gracias al packaging. Esto, además de actuar como un reclamo comercial, también hace el producto más funcional en sí mismo.

Coherencia con el resto de la marca

Aunque ya lo hemos mencionado, lo recordamos una vez más antes de poner punto y final a esta guía sobre branding a través del packaging.

El packaging es un elemento más del branding. Sirve, por lo tanto, como un medio para comunicar la identidad global de la marca y la identidad particular del producto.

A pesar de que, como en el ejemplo de Castillo de Canena, pueda haber diferencias, estas siempre deben tener un porqué y guardar relación con el estilo corporativo. 

 

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