En un mundo en el que las noticias nos llegan a través de Twitter y compramos los productos virales de TikTok, resulta inevitable que una marca apueste por el branding en el marketing online.
La diferencia entre hacerlo y no hacerlo está en ganar relevancia y visibilidad en un entorno cada vez más digital y también cada vez más competitivo.
Pocas son por tanto las marcas que no desarrollan y posicionan su imagen de marca en canales digitales como son las webs, las redes sociales o el email marketing.
Aunque podemos dirigir la vista hacia muchas empresas que nos sirven de ejemplo en este aspecto, la que en esta ocasión vamos a tomar como modelo es El Corte Inglés. Una empresa fundada en 1940 cuando lo digital ni existía y que con el paso de los años ha tenido que evolucionar su branding tradicional hacia uno que también cuidase y posicionase su valor de marca en el entorno online.
Te invitamos a seguir leyendo este artículo en el que estableceremos qué es el branding en el marketing online y cuál es su papel en el éxito de una marca.
«Google only loves you when everyone else loves you first.»
– Wendy Piersall
¿Qué es el branding en el marketing online?
Si sigues las huellas digitales de El Corte Inglés no tardarás en darte cuenta de que toda su presencia online sigue una misma línea. Y esa línea es la establecida por el branding, es decir, por el conjunto de estrategias y acciones que comunican la marca.
Dentro de esas estrategias y acciones están los colores corporativos, el logo, la experiencia de compra que se ofrece al cliente, el tono de comunicación o los valores que humanizan e identifican a la marca.
El branding por tanto invade todo lo referente a la marca, tanto en el mundo offline como el online.
Qué es el branding: el alma de un negocio
Aunque ya hemos perfilado qué es el branding, es un ámbito tan amplio y tan estratégico que merece la pena ahondar más en él.
Si entendemos que la marca, según la Asociación Española de Empresas de Branding, «no es un logo, una marca no es un packaging, una marca no es una campaña de publicidad. Ni siquiera una marca es lo que tú crees que eres como tal. Una marca es lo que los demás piensan que eres.», podríamos decir que el branding es el encargado de gestionar que esa percepción sea positiva. Por lo tanto, el objetivo del branding es construir una marca sólida a ojos del consumidor.
Para ello es fundamental priorizar la coherencia entre todos los elementos que conforman el branding y, por tanto, la marca. Estos elementos son:
- La propuesta de valor
- El nombre
- La personalidad de una marca
- La identidad visual
- El tono de comunicación
- Los productos y servicios
- La experiencia de marca
El conjunto de estos elementos envía un mensaje al consumidor, que forma en su mente una imagen de qué es la marca.
El Corte Inglés por ejemplo se percibe como una marca de calidad y de confianza, dos valores que quedan representados a través de toda su estrategia de branding. Por ejemplo, esa imagen la transmiten los empleados siempre vestidos de traje y en tonos oscuros (el verde y negro corporativos) pero también su amplio catálogo lleno de importantes marcas o sus posts en redes sociales con mensajes sencillos, breves y directos.
Qué es el marketing online: más allá de lo tradicional
Lejos han quedado los días en los que marketing solo había uno, el que se daba en medios de comunicación como la televisión o directamente en los puntos de venta. Ahora a ese marketing se le llama «tradicional» y a su lado ha aparecido el marketing online, que es el que se da en entornos digitales y más recientes, como son las redes sociales, Internet, los dispositivos digitales u otras plataformas en línea.
Diferencias entre marketing online y marketing tradicional
Decimos que están «al lado» porque en ningún caso son contrarios. Son dos especialidades de un mismo campo: el marketing, que se encarga de la venta, la promoción y la comunicación de la marca. No obstante, es innegable que existen diferencias entre ellos:
- El marketing online se da en entornos digitales.
- El marketing online personaliza más los contenidos, pues el consumidor puede elegir verlos o no (algo que no pasa con los anuncios de la tele, por ejemplo).
- El alcance del marketing tradicional puede ser mayor (por ejemplo, el impacto que un anuncio de TV emitido en prime time puede tener). No obstante, ese alcance también está menos segmentado (no se puede elegir a qué segmento de la población, según sus gustos o su edad, se le muestra un anuncio en el periódico, mientras que en Google Ads sí se puede targetear a grupos sociales muy específicos).
- El marketing online es medible, pudiendo establecer qué consumidores a los que ha impactado una acción han terminado haciendo una compra.
- El marketing tradicional tiene un costo más elevado que el online.
- La interacción en el marketing online, gracias al desarrollo de las plataformas, es mucho más alta que en el marketing tradicional.
A pesar de estas diferencias, la estrategia general del branding debe ser común en ambos tipos de marketing. Eso sí, debe poder adaptarse a cada uno pues, como hemos visto, hay unas características concretas que el marketing online tiene respecto al tradicional (como son la inmediatez, el alcance o los canales de difusión).
Esa adaptación, que es relativamente reciente, ha dado pie al auge del branding en el marketing online, también conocido como branding digital.
Cuál es el papel del branding en el marketing online
Aproximadamente un 75% de las personas interactúan con las marcas a las que siguen. Las redes sociales se han convertido en este sentido en el canal predilecto para conocer las novedades de las marcas e iniciar conversaciones sobre ellas (y con ellas). No nos sorprende que, sabiendo esto, el branding tenga también un gran poder en todo lo concerniente al marketing digital.
El branding digital tiene el objetivo de crear y comunicar una identidad digital de la marca. Derivado de ello la marca aumentará sus beneficios de venta pero también la conexión con el consumidor, ya que las plataformas online favorecen esa relación marca-cliente.
Los beneficios del branding digital para crear una marca de éxito
Mientras que un anuncio de televisión tradicional no promueve la conversación con el cliente, sino que solo es la marca la que «habla», en Internet esa hiperconectividad no solo es posible, sino que es uno de los pilares sobre los que se asienta lo digital.
Te contamos cuáles son el resto de ventajas del branding en el marketing online:
- Emocionalidad: normalmente en Internet se puede comunicar la marca de una manera más completa y cercana, lo que ayuda a generar emociones en el consumidor y conectar mejor con esa persona.
- Omnicanalidad: Internet es inmenso pero no todo el público está en todos los sitios. El branding digital por lo tanto puede escoger los canales más adecuados para posicionar la marca según quién es el público objetivo, haciendo llegar el mensaje de manera más directa, productiva, rentable y eficiente.
- Humanización: las marcas se presentan de una manera más humana en las plataformas digitales. El branding aprovecha que el canal es más directo para lanzar estrategias y llevar a cabo acciones que aportan cercanía, como puede ser el simple hecho de responder un comentario o hacer un sorteo.
- Diferenciación: en plataformas digitales, como son las redes sociales, la comunicación puede ser más recurrente que en un anuncio en una marquesina de autobús, que solo se ve una vez y repite un mismo mensaje hasta que se cambia. Esa conversación continua permite transmitir mejor los valores diferenciadores de la marca.
Cómo crear una marca fuerte en línea
Una marca con una fuerte presencia online está más cerca de alcanzar el éxito que una que no lo está. El Corte Inglés es un ejemplo de cómo adaptarse a los nuevos medios perpetúa la notoriedad de una empresa.
En cambio, todos esos negocios locales que rechazan estar en línea siguen perdiendo las muchas oportunidades que Internet podría traerles. No desarrollar una identidad digital te condena al olvido, a la invisibilidad y pone un límite indeseado al posible crecimiento.
Para que tu marca esté en el primer grupo y no en el segundo, sigue leyendo nuestra guía para crear una marca fuerte en línea.
El paso a paso para crear una buena estrategia de branding en marketing digital
Crear una marca digital sólida y fuerte es el resultado de diseñar e implementar una efectiva estrategia de branding en marketing online.
Antes de presentar nuestra guía paso a paso, queremos recordar la importancia de que el branding, digital o no, tenga la capacidad de adaptarse.
La adaptación es un factor siempre importante para cualquier marca y en cualquier ámbito, pero especialmente en el digital. Donde el entorno varía más y a mayor velocidad, no puede haber resistencia al cambio.
1. Cuida la identidad visual de la marca
El branding en el marketing online debe mostrar coherencia y consistencia. Por ejemplo, no es recomendable ni lógico que una marca tenga una foto de perfil diferente en cada red social.
Esa uniformidad en la imagen de perfil debe trasladarse también a otros elementos como colores, tipografía o incluso iconos. Por supuesto, esa identidad visual debe ser la misma online y offline para que la marca sea reconocible en cualquier medio.
2. Define a tu público, encuéntralo y comunícate con él
Las plataformas online nos ofrecen la posibilidad de llegar a un público muy amplio. Si no se segmenta a esa audiencia, el mensaje corre el peligro de perderse sin causar un impacto.
Recuerda por lo tanto que ese mayor alcance puede ser negativo o positivo según se mire. Haz un buena investigación de tu buyer persona para entender qué canal digital es más adecuado para conectar con ella.
Aprovecha por lo tanto las posibilidades de las herramientas de targetización que ofrecen plataformas como las redes sociales o el email marketing. Así podrás crear mensajes personalizados y por lo tanto más efectivos. En cambio, intentar llegar a todo y a todos no traerá ningún beneficio a la larga.
3. Enfócate en crear una estrategia de marketing de contenidos
En lo que al marketing y branding digital se refiere, la creación de contenidos es la clave.
El objetivo no es publicar por publicar porque lo online lleve a esa rapidez. El objetivo debe ser priorizar siempre la calidad y crear contenidos que aporten valor al usuario, que sean relevantes y que construyan una imagen de marca positiva.
4. No olvides la coherencia
Aunque los múltiples canales para hacer branding en marketing digital requieran adaptación (por ejemplo, un vídeo en YouTube debe tener unas características de duración y formato diferentes a las de un vídeo en TikTOk), no se puede olvidar la coherencia.
Una marca sólida y reconocible lo es porque sus valores, su tono de comunicación, su identidad visual… En definitiva, su branding, se identifica en cualquier lugar. Por ejemplo, el servicio de atención al cliente online de El Corte Inglés promete la misma resolutividad y proactividad que el personal de tiendas físicas.
En este sentido es importante poner al cliente como el protagonista del branding, acompañándole en cada toma de contacto (online u offline) que tenga con la marca.
5. Aprovecha la bidireccionalidad
Como hemos apuntado, una de las ventajas del marketing digital frente al tradicional es que este favorece y facilita la interacción.
En pocas ocasiones se puede recibir feedback tan directamente como a través de canales online. El branding por lo tanto tiene en estos canales la oportunidad de colocar al cliente en el centro y analizar con detalle cuál es la percepción de la marca, estableciendo los puntos de mejora.
Por supuesto esa bidireccionalidad también potencia la conexión emocional entre marca-consumidor.
6. Diseña una estrategia de gestión de crisis
Las plataformas online, sobre todo las redes sociales, también tienen sus sombras. Entre ellas está la mayor exposición al odio o a los comentarios negativos. Por ejemplo, antes una persona a la que no le había gustado un producto enviaba su queja por email, mientras que ahora puede dejar un comentario dañino para la imagen de marca en redes sociales.
Contestar esos comentarios desde la profesionalidad y el respeto es fundamental para la imagen de la marca y por lo tanto es tarea del branding digital. De igual modo es importante tener una guía sobre cómo gestionar crisis cuando el comentario no es solo uno y peligra la reputación corporativa.
El branding en el marketing online es la llave para una marca actual que sabe que el éxito también se da en el mundo digital. Es por eso que muchas empresas dejan en manos de profesionales la gestión de todas esas estrategias y acciones.
¿Quieres construir una identidad de marca sólida en línea? ¡Ponte en contacto con nosotros!