Hace unos años se puso de moda un juego para el móvil que consistía en ver logos y adivinar el nombre de la marca. ¿Lo recuerdas? Además de entretenido, sirve como prueba de cómo dominar el arte del branding puede hacer que una marca sea un éxito y, sobre todo, sea recordada.
Porque ese juego demostró, aunque parezca contradictorio, que una marca es mucho más que un logo. ¿Cómo es eso posible? Porque aquellas que los usuarios reconocían más rápido eran aquellas marcas que a su alrededor habían construido todo un universo que dejaba huella en los consumidores.
Ese es precisamente el poder del branding: lograr que una marca sea reconocible, identificable y genere una conexión.
«Una marca exitosa no solo vende productos o servicios, sino que también crea una conexión emocional con sus clientes»
Simon Sinek
Si tú también quieres dominar el arte del branding y crear un negocio exitoso y memorable, sigue leyendo y déjanos descubrirte el secreto de las marcas que dejan huella.
El Arte de la Primera Impresión: Cómo el Branding Puede Preparar el Terreno para el Éxito Empresarial
La primera impresión que un consumidor tiene de una marca puede llegar de muchas maneras: a través de una fotografía en redes sociales, de un anuncio en la tele, de una reseña en internet o de la recomendación de un amigo. Que todas esas fuentes transmitan el mismo mensaje y una percepción positiva de la marca es tarea del branding.
¿Qué es el branding y por qué es fundamental para el éxito empresarial?
Branding no es sinónimo de logo o ni si quiera de identidad visual, aunque mucha gente comete ese error. Bajo el término «branding» se agrupan todas las acciones y estrategias de marca que persiguen generar una imagen y unas emociones concretas de esta.
Por supuesto, estas ideas y emociones siempre son de carácter positivo, pero deben ser más concretas según la identidad de la marca que se intenta transmitir: confianza, seguridad, cercanía, profesionalidad, modernidad…
Aunque pueda parecer repetitivo, volvemos a insistir en «ideas y emociones», porque son dos palabras claves para entender que un buen branding no solo se preocupa por la mente del consumidor (es decir, por la idea de la marca que este tiene), sino también por su corazón (esto es, la emoción que la marca le genera).
¿Cuál es tu marca de ropa favorita? Cuando piensas en ella seguro que el nombre despierta una serie de imágenes, sentimientos y recuerdos en tu mente. No solo piensas en una camiseta o en cualquier otro producto, sino en la primera vez que compraste ahí, en cómo fue la experiencia, en el estilo de esa ropa que tanto te gusta… Además, todos esos inputs seguro que tienen elementos en común que identifican la marca y logran que no puedas confundirla con otra.
Elementos clave del branding
Con ese primer ejemplo de tu marca favorita ya has podido darte cuenta de que el branding implica muchos elementos y que es el conjunto de ellos el que crea el valor de una marca:
- Propuesta de valor: lo que la marca promete «dar» al consumidor ya no puede ser solo un producto o servicio, sino que asociado a este debe haber un valor que impacte y humanice. Un ejemplo es Coca-Cola, que promete la felicidad y no simplemente una bebida. Esta propuesta debe poder recogerse en un slogan («destapa la felicidad»).
- Personalidad: las marcas actuales son humanas, y por eso en su estrategia de branding debe prestarse atención a desarrollar su personalidad.
- Nombre: está claro que el nombre es importante, y al escogerlo una empresa debe valorar que sea evocador y único.
- Logotipo: igual que el nombre, debe transmitir la identidad y el valor de la marca, buscando que sea lo suficientemente simple para ser recordado pero a la vez complejo para ser memorable.
- Colores: la psicología del color es fundamental en este sentido, pues un color u otro puede transmitir emociones diferentes. Por ejemplo, el negro es seriedad, mientras que el verde naturaleza (por eso muchas marcas comprometidas con el medio ambiente lo incluyen en su branding).
- Tono de comunicación: una marca tiene una voz representativa y con ella hablará a los consumidores. Si una marca quiere posicionarse como seria, utilizará la tercera persona y un estilo más directo, mientras que una marca que quiere ser vista como joven hablará en primera persona y con una mayor adjetivación.
- Experiencia: cada vez que el consumidor interactúe con la marca, ese contacto debe ser consistente con el branding y transmitir el valor de la marca. No puede ser que los establecimientos de una empresa posicionada como «profesional» estén desordenados.
Pasos para convertir tu negocio en una marca de éxito
No hay un método científico que pueda aplicarse para lograr una marca de éxito. Leer las historias inspiradoras de personalidades como Steve Jobs no hará que tu negocio prospere y sea memorable.
La realidad es que todo el mundo puede tener un negocio, pero solo quienes realmente apuestan por una estrategia de marketing digital y branding pueden construir una marca de éxito. Porque la verdad es que sin una buena identidad de marca, consistente, cautivadora y que perdure en el tiempo, el consumidor no se convertirá en un cliente fiel.
El proceso para llegar allí implica trabajo y dejar de pensar en la empresa como una marca registrada bajo un nombre o un logo, y empezar a considerarla un ente que debe conectar a un nivel profundo con quien se encuentre con ella.
Encontrando al buyer persona
El primero paso para construir una marca de éxito es entender que ese éxito se dará gracias a los consumidores. Para que así sea, es importante que la marca responda a las necesidades del consumidor y lo haga de una manera única.
Es por ello que hay que definir quién es el buyer persona o público objetivo. Es importante tener información específica (basada en datos reales o hipótesis probadas) de cómo es, desde sus características, hasta sus necesidades pasando por su estilo de vida.
Cuanto más precisa sea la descripción del comportamiento de ese cliente ideal, mejor podrá construirse la marca y orientarse la estrategia de branding, pues todas las decisiones se tomarán pensando en esa persona que luego conectará (y comprará) con la marca.
Investigación del mercado
Una vez se tiene clara la audiencia hacia la que la marca se dirige, hay que comprobar cuáles son los competidores. Esto es importante porque apenas hay segmentos de mercado totalmente vacíos y sin competencia.
Es por ello que resulta imprescindible analizar esa competencia y su posicionamiento para buscar un hueco en el que nuestra marca pueda diferenciarse con sus valores identitarios, originales y reconocibles.
Identidad de marca propia: encuentra la propuesta de valor
Teniendo claro dónde puede posicionarse la marca respecto a los competidores y los consumidores, resulta más fácil definir la identidad de la marca, su visión y su voz. Es importante que estos tres elementos estén alineados y transmitan lo mismo.
Ese «algo» que transmiten es la propuesta de valor, que debe ser única y responder a las necesidades (comerciales y emocionales) del consumidor.
Diseña la identidad visual de tu marca
Cuando la identidad de la marca está definida en un nivel abstracto, es momento de construirla físicamente, es decir, darle forma a través de elementos como el logotipo, los colores de marca o el diseño de los posts en redes sociales. Es un paso fundamental, pues es principalmente a través de la vista que la marca llegará a los consumidores.
Todos esos activos conforman la identidad visual de una marca y no solo deben ser consistentes entre ellos, sino también con los valores de la marca, de modo que todos reflejen la misma identidad.
Un branding estratégico y consistente
Cada elemento del branding debe seguir la misma línea. De no hacerlo, la marca se convertirá en un puzle de piezas que intentan encajar entre sí pero sin lograrlo.
Pongamos un ejemplo: piensa en una marca como Milka, cuya personalidad es divertida, cercana e incluso algo infantil. Para ello utilizan como slogan «tierno de corazón» y el morado/lila como color. Ambos elementos reflejan su propuesta de valor: un chocolate dulce que invita a compartir. Ahora piensa en Valor, otra marca de chocolate cuya paleta de colores es más oscura, más seria y más adulta, de ahí surge también su slogan «placer adulto», dando un significado totalmente diferente al alimento y a la marca.
Si cambiásemos el slogan de una marca por el de otro pero manteniendo el resto de su branding, ¿sería raro verdad? Las tonalidades pastel y la tipografía infantil de Milka no hacen pensar en placer adulto, igual que el negro de las tabletas Valor no despiertan ternura precisamente. Estos son dos claros ejemplos de que cuando los activos visuales de una marca no concuerdan entre sí y con el resto del branding, la marca carece de solidez.
De la Visibilidad a la Memoria: Cómo el Branding Puede Convertir tu Negocio en una Marca Inolvidable
El objetivo de cualquier marca es resultar inolvidable, que cualquier interacción de un consumidor con ella no sea vista como una más, sino que se recuerde y se valore como positiva.
Es sin duda ser memorable lo que otorga prestigio a una marca. Prueba de ello son empresas como Starbucks, Converse o Vespa, que permanecen en la mente de las personas incluso cuando estas no son consumidoras.
Está claro que pare ser reconocible en el mundo entero se necesita ser capaz de internacionalizar la producción e invertir grandes cantidades en publicidad. No obstante, también se puede llegar a ser una marca inolvidable a menor escala, buscando siempre que el cliente tenga una buena experiencia y se genere una relación emocional que vaya más allá de la compraventa.
Cómo dejar una huella duradera en la mente de tus clientes
Uno de los grandes objetivos de cualquier estrategia de marketing y branding es que la marca se recuerde y genere una huella en la mente (y en el futuro comportamiento de compra) del cliente.
¿Por qué es tan importante? Porque los consumidores ya no solo nos guiamos por la etiqueta del precio, sino por aspectos como los valores de la marca (si es sostenible, si apoya a alguna organización solidaria) o la experiencia de compra. La percepción de una marca por lo tanto abarca múltiples factores, y de todos ellos se ocupa directa o indirectamente el branding.
El primer consejo que por tanto podemos darte es considerar siempre al cliente como el protagonista del branding, colocándolo en el centro de las estrategias de administración de marca y evaluando de manera constante cuál es su percepción.
Cómo crear una conexión emocional con el cliente
Los seres humanos nos movemos por emociones, también a la hora de comprar o contratar un servicio. Es por ello que las marcas deben considerar siempre la emocionalidad en la planificación de sus campañas y estrategias de branding.
Lograrlo por lo tanto implica construir una identidad de marca sólida y cautivadora y aplicar estrategias de marketing emocional, como son las siguientes:
- Apuesta por el storytelling y comunica la visión, la misión y los valores de la marca a través de historias que humanicen y al mismo tiempo sean fáciles de recordar.
- Busca la originalidad: cuando se superan las expectativas del cliente se potencia la conexión emocional, porque esa persona recordará la marca como sinónimo de una experiencia positiva o de una campaña de publicidad única y memorable, por ejemplo.
- Potencia la lealtad del cliente: no se trata de ser un coleccionista de consumidores y hacerse con cuantos más mejor. En cambio, la idea es crear una relación emocional con cada cliente de modo que este vuelva una y otra vez a la marca, la recomiende y se sienta parte de ella. Centra por tanto los esfuerzos de tu marca en mantener clientes en lugar de conseguir nuevos (lo que además es más caro).
- No olvides que lo visual también transmite emociones, por lo que elige colores e imágenes corporativas que transmitan esa emoción que intentas generar.
La garantía de un servicio al cliente de 10: clave para una marca de éxito
¿En qué marca nunca volverías a comprar o contratar un servicio? Nos atrevemos a decir que será en aquella en la que tuviste que esperar horas al teléfono, en la que tu pedido no llegaba ni sabías su estado, o en la que su plataforma de comercio electrónico daba fallos. No eres la única persona que ha tomado una decisión drástica tras una mala experiencia, de hecho cuando el servicio al cliente es nefasto, esta se convierte en una razón para dejar de comprar o recomendar una marca.
Está claro que la perfección no siempre es alcanzable, pero hay una serie de estrategias que deben implementarse para lograr que el servicio al cliente sea de 10:
- Atención omnicanal: no es suficiente con tener un teléfono disponible en horario de oficina, los consumidores entran en contacto con una marca a través de diferentes canales, tanto en línea como presenciales. Por lo tanto, si quieres posicionar tu empresa como comprometida y accesible, no olvides serlo en diferentes espacios, desde Facebook hasta el email pasando por un formulario web.
- Respuestas garantizadas en el mínimo tiempo posible: cualquier comentario de un consumidor debe ser contestado y además sin una larga espera. Por supuesto, esto no quiere decir que por contestar rápido se conteste mal, sino que hay que optimizar el proceso para que este sea de calidad.
- Foco en la solución: puede haber situaciones en las que el cliente no reciba la solución que esperaba para su problema, pero debe a cambio obtener algo positivo, aunque eso simplemente sea la sensación de haber sido escuchado.
- Escucha activa: los equipos de atención al cliente siempre deben estar abiertos a escuchar tanto los buenos como los malos comentarios. Esa información que el consumidor da resulta imprescindible para definir las fortalezas y debilidades de la marca.
Crea experiencias de marca, no ventas
La conexión con el cliente se genera a través de la experiencia, no solo de la venta. Por eso como marca no solo hay que enfocarse en vender, sino en aportar y en la experiencia que se crea alrededor de (pero no únicamente en) la venta.
Un ejemplo de esto es Starbucks, que no solo ofrece un buen café, sino todo un ambiente que invita a la creatividad y un equipo de trabajadores que individualiza el trato al cliente simplemente escribiendo su nombre y una carita sonriente en los vasos.
Apple es otro ejemplo de cómo la experiencia cuenta. Los usuarios de iPhone o de ordenadores Mac no destacan solo lo rápidos y eficientes que son los dispositivos, sino el trato que reciben en las tiendas o la sensación de pertenecer a un grupo selecto.
Emular a Apple o Starbucks no es complicado si se aplican estos consejos:
- Presta atención a cada elemento que influye en la experiencia, desde el olor de una tienda hasta el diseño UX y SEO de una web pasando por el lenguaje que usan tus empleados para comunicarse con el cliente.
- Ofrece un valor añadido: este puede ser un descuento en la siguiente compra, consejos de uso del producto o servicio a través de redes sociales o email marketing, servicio técnico gratuito gracias a una garantía ampliada o la personalización de aquello que la marca ofrece.
- Busca la diferenciación: cualquier marca puede vender lo mimo que la tuya, así que haz que la experiencia sea ese valor diferenciador.
Conclusión: el gran arte del branding
A lo largo de este artículo hemos visto como cada elemento del branding influye en la creación de una marca de éxito.
Al dominar el arte del branding, podrás transformar tu negocio en una marca sólida y memorable. Deja una huella duradera en la mente de tus clientes y alcanza el éxito empresarial que deseas. ¡El branding es la clave para destacar y perdurar en el mercado!