Construir una marca que conquiste el mercado parece a veces una ilusión, un sueño que muchas empresas tratan de cumplir. Aunque no existe una fórmula mágica para lograrlo, las estrategias efectivas de branding pueden ser la llave para abrir la puerta del éxito.
Es en la consistencia y coherencia de todos los elementos del branding donde se apoyan la identidad y el valor de una marca. Es esa solidez y diferenciación la que hace que algunas marcas pasen desapercibidas y otras sean reconocibles en todo el mundo.
¿Cómo hacer que tu marca este en el segundo grupo? Te lo contamos en este artículo.
¿Qué es el branding y por qué es esencial para el éxito empresarial?
El branding lo conforman todas las acciones, estrategias y elementos que tienen como objetivo transmitir el valor de una marca y lograr que esta conecte con el consumidor, haciéndola reconocible y relevante.
«El branding exitoso se trata de crear una conexión emocional con tu audiencia y ofrecerles valor auténtico»
– Richard Branson
Definición de branding
El branding es un mundo lleno de creatividad pero también mucha estrategia. Construir la imagen de una marca va más allá del diseño del logo o la elección de unos colores. Ese diseño y esos colores deben responder al objetivo de identificar, posicionar, diferenciar y transmitir la marca.
Cuando se construye una marca son las estrategias efectivas de branding las que logran que haya coherencia y consistencia entre todos los elementos que la conforman. De este modo la marca no solo resulta reconocible, sino que también se establece una conexión con el consumidor. Por ejemplo, cuando vemos el logo de la manzana mordida no solo pensamos en «Apple», sino en todo lo que la marca representa y en sus valores (calidad, profesionalidad, innovación, tecnología…).
Los elementos del branding
Una marca por lo tanto tiene éxito cuando todo aquello que la conforma transmite su identidad y sus valores. Para que así sea, es imprescindible considerar todos los elementos del branding de manera global y no solo como aspectos individuales e independientes.
Te contamos cuáles son estos elementos del branding y cuál es la función de cada uno:
- La propuesta de valor: recoge los valores de una marca, haciéndola más humana y otorgándole un propósito más allá de la venta.
- El nombre: identifica a la marca, por lo que debe ser único pero al mismo tiempo fácil de recordar.
- La personalidad de una marca: representa los valores que humanizan a la marca y con los que los consumidores se identifican.
- La identidad visual: es el conjunto de activos visuales propios de la marca (logo, colores, tipografía, iconos, diseño de fotografías…).
- El tono de comunicación: es aquel con el que la marca «habla» al cliente y que ayuda a hacerla reconocible.
- Los productos y servicios: lo que la marca ofrece también representa cómo es y debe ser coherente con su personalidad.
- La experiencia de marca: abarca los componentes que influyen en todos y cada uno de los contactos que el cliente tiene con la marca (servicio al cliente, usabilidad web, diseño de los establecimientos, etc.).
Estas definiciones tan concisas pero abstractas a la vez suelen ilustrarse mejor con un ejemplo. Así que pensemos en una marca como Ikea.
Ikea como ejemplo para entender qué es el branding
La marca sueca de muebles se caracteriza por muchas cosas (sus tiendas, el minimalismo de sus muebles, lo asequible de sus precios…) y todas ellas persiguen el mismo objetivo: poner al consumidor en el centro. La interacción con el cliente es fundamental y es uno de sus valores, por ello cada decisión está tomada desde esa perspectiva.
- Sus tiendas permiten que el cliente pruebe los productos y vea ejemplos de uso.
- El packaging de sus productos intenta que estos ocupen el mínimo espacio posible para que el consumidor pueda incluso llevárselos directamente de la tienda a su hogar.
- Los muebles vienen desmontados, pero esto permite reducir el precio final para que este sea más asequible.
- Los diseños son más bien minimalistas (también como un guiño al origen sueco de la marca), lo que los hace adaptables a cualquier cliente o tipo de casa.
Cómo conquistar el mercado a través del branding efectivo
Nadie puede negar que Ikea ha conquistado el mercado de la venta de muebles y el interiorismo. Su ejemplo puede servir de inspiración para tu marca, pero son las estrategias efectivas de branding las que harán que logre sus propios hitos.
Te contamos cómo hacerlo.
Por qué desarrollar una estrategia de branding
Que el branding es fundamental para el éxito de una marca no es ningún secreto. Si pensamos en empresas que, como Ikea, han marcado la diferencia y son reconocibles, vemos que tras su logo, sus colores o la experiencia del cliente hay una identidad de marca sólida, reconocible y posicionada tanto en el mercado como en la mente del consumidor.
Las estrategias efectivas de branding no se quedan por lo tanto en un logo bonito, sino que se traducen en:
- Más clientes y más fieles.
- Alta consolidación en el mercado.
- Más ventas, más beneficios y mayor rentabilidad de los esfuerzos dedicados al branding.
Beneficios de las estrategias efectivas de branding
El poder del branding por lo tanto llega muy lejos:
- Diferencia a la marca: la competencia siempre va a estar ahí, la cuestión por tanto es diferenciarse de ella y hacer que el consumidor vea nuestra marca como única y de confianza. Para ello no sirve con ofrecer un producto o servicio «bueno», sino que hay que construir a su alrededor toda una identidad característica.
- Conexión emocional: el consumidor ya no solo quiere que se le venda y comprar, quiere conectar con la marca a un nivel más profundo, recomendándola y llevando sus productos con orgullo. El branding genera esas conexiones, pues el producto/servicio, como hemos visto, es solo un elemento más.
- Cumple objetivos: una marca debe tener siempre unas metas claras (tanto cualitativas como cuantitativas). El branding coloca esas metas en el centro de su estrategia para que cualquier acción de la marca persiga su cumplimiento, mejorando así la toma de decisiones.
- Genera imagen de marca: y asocia una serie de ideas y valores a esa imagen de marca, de modo que el consumidor piense en la marca como un todo.
- Despierta confianza y credibilidad: una marca sólida es percibida como familiar y cercana.
Estrategias efectivas de branding para desarrollar una marca exitosa
Sabemos qué es el branding y conocemos su importante papel en el éxito de una marca. El siguiente paso es establecer estrategias efectivas que favorezcan el cumplimiento de los objetivos marcados.
Lo primero que hay que destacar es que una estrategia no solo consiste en implementarla, sino en diseñarla de acuerdo a las necesidades y características de la marca.
Cómo plantear estrategias efectivas de branding
Además de establecer estrategias efectivas de branding paso a paso y considerando las particularidades e intereses de la marca, también es importante entender que el branding es un proceso continuo.
La estrategia no será efectiva si no está abierta al cambio, pues el mercado puede cambiar y también tendrá que hacerlo el posicionamiento de la marca. Un ejemplo de esto es Victoria Secret, que se enfrenta a un importante y necesario rebranding para volver a conectar con los consumidores.
Una vez aclarados estos puntos, repasemos cuáles son las directrices para plantear estrategias efectivas de branding.
Definir la audiencia objetivo
El consumidor es el gran protagonista del branding. Por lo tanto, es imprescindible definir la audiencia objetivo.
Para ello debe hacerse una investigación de mercado y determinar qué público estaría interesado en tu producto o servicio. A partir de esos datos (tanto cualitativos como cuantitativos) tendrás una primera aproximación a ese público objetivo.
Otra técnica utilizada por muchas empresas y complementaria es definir al buyer persona, es decir, una representación ficticia del cliente ideal. Ponerle cara, nombre, gustos e incluso trabajo, y tener esa imagen en mente, ayudará en la toma de decisiones sobre el branding.
Los valores, la misión y la visión
Para conectar con los clientes y posicionarse como una marca sólida y relevante, deben establecerse:
- Una misión: el propósito de marca capaz de ser comunicado a través de todos los elementos del branding.
- Una visión: hacia dónde va la marca y qué quiere conseguir con aquello que ofrece.
- Unos valores: las cualidades que la definen y la hacen diferente.
Para definir estos elementos, además de tener claro el por qué de la marca, debe hacerse un análisis de la competencia. No es suficiente con establecer unas características de la marca y su producto/servicio, sino que es imprescindible encontrar y destacar aquellas que resultan diferenciadoras y únicas.
Diseñar la identidad visual de la marca
El primer contacto que un cliente va a tener con tu marca, en la mayoría de los casos, va a ser visual. Por ello es importante que todos los activos visuales de la marca (logo, colores, tipografía, iconos, imágenes…) reflejen la identidad de la marca y favorezcan su posicionamiento.
Por ejemplo, una marca joven como Urban Outfitters se preocupa de que todo aquello que el cliente ve transmita ese mensaje de vitalidad y modernidad. Para comprobarlo solo hace falta echar un vistazo a su página web, en la que prima el color y el movimiento.
Comunicar la marca
Además de con los activos visuales, una marca se comunica a través de su voz.
Aunque está claro que una marca no tiene una voz como la que tiene una persona, sí que posee un tono de comunicación que la caracteriza y le permite transmitir emocionalidad a su público.
Definir cuál es ese tono es clave para poder realizar una comunicación efectiva y consistente en plataformas como redes sociales, web o incluso slogans en tiendas.
El objetivo es que un cliente sea capaz de reconocer a la marca por su voz y que esta le transmita aquellos sentimientos y emociones asociadas a la marca.
Elegir y cuidar los canales de comunicación
No todos los canales de comunicación son aptos para todas las marcas, pues dependen en gran medida del tipo de marca qué es y del público al que se dirige.
Una estrategia efectiva de branding por lo tanto es la que establece en qué canales es más adecuado comunicarse. Asegurándose también de que en todos aquellos elegidos la imagen de marca sea reconocible.
Los canales principales son:
- Página web
- Redes sociales
- Publicidad
- Puntos de venta físicos y packaging (si los hay)
- Atención al cliente
Qué no puede faltar en las estrategia efectivas de branding para construir una marca exitosa
Un cliente está en una tienda y, de entre todas las marcas de cereales, escoge una en concreto. ¿Qué factores determinan que un consumidor elija esa marca y no otra?
Antes de enumerar y explicar cada uno de estos factores, te adelantamos algo: todos dependen de estrategias efectivas de branding.
Relevancia
Es muy complicado que un consumidor escoja una marca que no conoce o que no le resulta relevante en algún aspecto.
La relevancia por lo tanto no tiene por qué significa ser conocida mundialmente, simplemente haberse posicionado de manera efectiva en la mente del consumidor como una marca que satisface una necesidad.
Elementos diferenciadores
Para destacar en el mercado y que los consumidores piensen en ella y no en otra una marca debe ser diferente en algún aspecto. Por ejemplo, porque aporta un valor añadido (un diseño único, un precio asequible, un programa de afiliación, etc.).
Autenticidad
La diferencia termina convirtiéndose en autenticidad, y el branding debe explotar esa idea.
Marcas como Coca-Cola se han posicionado no solo como diferentes, sino como auténticas (por ejemplo, su sabor no es simplemente diferente al de Pepsi, sino que es auténtico).
Constancia y presencia
Una marca no puede ser olvidada y para ello, especialmente en estadios iniciales, es imprescindible que esté presente (a través de los diferentes canales de branding) y que esa presencia sea constante y coherente.
Adaptación
Lo hemos mencionado antes, una marca (y el branding como estrategia para construirla) debe estar dispuesta a cambiar cuando el contexto interno o externo así lo soliciten. Lo recomendable es no esperar demasiado para hacerlo, pues esa resistencia al cambio puede ser vista como negativa y hacer que los consumidores pierdan la confianza y la conexión con la marca.
Emoción
Las marcas que triunfan en la actualidad son humanas y uno de sus valores añadidos es la emocionalidad.
Una emocionalidad que favorece la identificación y la conexión con la audiencia. Además, diferencia a la marca, pues un competidor podría de manera más o menos fácil replicar la estrategia de precios, pero no aquello que se transmite a nivel emocional.
Lealtad
Siempre es más sencillo mantener un cliente fiel que conseguir uno nuevo, por eso en una estrategia efectiva de branding nunca pueden faltar acciones para incrementar la lealtad del consumidor que ya conoce la marca.
Ejemplos de estrategias efectivas de branding
A lo largo de este artículo hemos mencionado como marcas como Ikea, Apple o Coca-Cola han implementado estrategias efectivas de branding. ¿Qué otras marcas puede servirnos también de ejemplo e inspiración?
Las campañas de la Lotería de Navidad
Hablamos de las campañas en plural porque todas cuidan mucho su branding, transmitiendo siempre un mismo mensaje y unos mismos valores.
Juegan por lo tanto claramente con la emocionalidad, mostrando siempre historias de personas que demuestran su cariño y esa colaboración. Lo hacen además en una época (la Navidad) en la que el contexto también llama a la empatía, a pasar tiempo con la gente y a ayudarse.
Aerie
En un mundo, como es el de la moda y la lencería, tan irreal y estereotípico en cuanto a la representación de cuerpo, Aerie encontró su diferencia en la misión que transmitía: inclusividad total.
La marca por lo tanto se ha posicionado como una que apuesta por la diversidad corporal, algo que queda reflejado no solo en su producto sino también en la forma que tiene de comunicarlo (para sus campañas cuentan con modelos diversas y apenas editan las imágenes).
Hawkers
Esta marca de gafas ha crecido exponencialmente en la última década (nació en 2013 y en pocos años adquirió una importante cuota de mercado).
Ese auge ha sido posible gracias a un posicionamiento arriesgado pero efectivo. Definieron muy bien a su público objetivo (un público joven de unos 20 años) y le ofrecieron un producto que le atrajese. Lo hicieron con una comunicación y un branding muy acertados: influencer marketing, ecommerce, precios asequibles y colaboración con marcas de otros ámbitos pero con el mismo público objetivo.
Sin duda la clave fue no vender solo un producto, sino toda una actitud asociada a este.
Como estos hay miles de ejemplos más de marcas que han conquistado el mercado gracias a estrategias efectivas de branding. La buena noticia es que con el asesoramiento profesional adecuado, tu marca también puede llegar a ese Olimpo.
Al implementar estrategias efectivas de branding, podrás marcar tu propio rumbo hacia el éxito empresarial. Conquista el mercado destacándote con una marca sólida y auténtica. ¡No subestimes el poder del branding para alcanzar el éxito deseado!