La influencia de la cultura en el branding: Más allá de los límites

La influencia de la cultura en el branding

Igual que las personas, las marcas tienen una cultura y esta influencia en su branding. Para comprobarlo solo hay que estudiar cómo las marcas, incluso cuando tienen presencia en varios países, se adaptan al lugar y a todo lo que este representa.

Un ejemplo de esto es McDonald’s, que no vende los mismos productos en España que en la India o ni siquiera en Francia, donde la baguette tiene un hueco que en España ocupa la tostada con aceite, tomate y jamón y en la India el “aloo tikki”.

Pero no son solo los productos y los servicios lo que cambia, también cambian otros elementos del branding como la comunicación o la experiencia del cliente.

“La cultura no cambia porque deseemos cambiarla. La cultura cambia cuando la marca se transforma”.

— Louis Gerstner

— Louis Gerstner

Si quieres descubrir más sobre la influencia de la cultura en el branding y sobre por qué tu marca debería tenerlo en cuenta para ser relevante, sigue leyendo.

El cómo y el porqué de la influencia de la cultura en el branding

Cuando pensamos en la influencia de la cultura en el branding nos vienen a la cabeza las grandes marcas que cambian según el país en el que están, pero también marcas muy “castizas”, es decir, que incorporan la cultura como parte de su identidad de marca.

Un ejemplo de este último caso es el de Camper, la marca de calzado de origen mallorquín que ha exportado no solo sus productos, sino también esa idea de lo rural y lo tradicional que la caracteriza por haber nacido en un pueblo.

Para entender el cómo la cultura influencia en el branding, primero debemos saber el porqué es así.

La cultura en la sociedad

De entre todos los factores que influyen en tu personalidad, uno de los más interesantes es el de la cultura.

Dónde te has criado implica algo más que un lugar, pues a ese lugar hay asociada una cultura, es decir, unos comportamientos, tradiciones, creencias, símbolos… Que, en mayor o menor medida, influyen en ti como individuo y como miembro de una sociedad, haciendo que sigas ciertas convenciones.

Por ejemplo, por cómo es la cultura española, es común que los planes se hagan al aire libre, en terrazas y a partir de cierta hora. En cambio, en Estados Unidos, donde la organización de las ciudades o del trabajo es diferente, los planes suelen hacerse en casas y se coge el coche para todo.

Para las marcas es fundamental entender cuáles son esas convenciones sociales y cómo la cultura influye en el comportamiento de las personas y, por lo tanto, en su modo de consumir. Mientras que en algunos lugares el consumo será más masivo u online, en otros sigue priorizándose ir a establecimientos físicos.

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Siguiendo con el ejemplo de Estados Unidos vs. España, muchas empresas potencian el e-commerce en EE. UU. reduciendo los tiempos de entrega, pero no prestan tanta atención al escaparatismo como hacen en España, porque allí no existe una cultura de mirar tiendas mientras se da un paseo.

Cómo la cultura ayuda a conectar con el consumidor

La cultura, por lo tanto, influencia en el branding. Lo hace de manera inconsciente cuando la marca “bebe” de ciertos convencionalismos propios del territorio en el que ha sido creada, pero también de manera consciente cuando esa cultura puede ayudarle en su estrategia de branding.

Entender cómo el consumidor piensa (y consume) según su cultura ayuda a conectar con él, potenciando esa vertiente emocional del branding. La conexión, además, será auténtica, humana y cercana, pues el cliente se verá reconocido en aquello que la marca comunica (por ejemplo, si la marca celebra festividades locales y nacionales o utiliza símbolos reconocibles y relevantes).

Entre los elementos culturales que favorecen el branding están algunos aparentemente simples, como el idioma o los colores (el rojo representa el peligro en ciertas culturas y la suerte en otras), pero también otros más complejos, como los valores, las creencias o incluso los “memes”. Aunque algunos de estos elementos puedan compartirse entre culturas a consecuencia de la globalización, es necesario que la marca haga un estudio de mercado y establezca cuáles son propios y específicos de cada una.

Sociedad multicultural

La influencia de la cultura en el branding como elemento diferenciador

Un poco antes hemos mencionado cómo Camper ha utilizado la cultura no solo para conectar con el consumidor, sino para incorporarla dentro de su identidad de marca.

La empresa nació en un entorno rural y humilde, y desde siempre ha potenciado la fabricación artesanal. Cuando se ha internacionalizado, aunque ha adaptado la comunicación para hacerse hueco en otros países, ha llevado esa herencia cultural como parte de su estrategia de diferenciación.

La cultura de la vida isleña, que lleva a esa idea más actual del slow life, identifica a su producto y a su comunicación.

Qué ocurre cuando la cultura no forma parte del branding

Hemos mencionado casos de éxito de marcas que han incorporado la cultura a sus estrategias de branding. Sin embargo, también hay ejemplos que no solo no han sido un éxito, sino que han supuesto una crisis para la empresa.

A la mente nos viene la campaña de marketing de uno de los modelos de Mitshubshi. La marca primero lo lanzó en países de Latinoamérica, donde el nombre del automóvil “Pajero” no quería decir nada. Sin embargo, esta palabra en el español de la Península Ibérica sí tiene una acepción sexual, algo que los responsables no investigaron antes de lanzarlo. Las burlas, pero también el malestar, fueron evidentes desde el primer momento. La empresa tuvo que cambiar el nombre en tiempo récord, perdiendo dinero al tener que desechar todos los materiales de la campaña anterior.

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Otro ejemplo errático es el de Zara y su camiseta a rayas y con una estrella. En algunas culturas que no están familiarizadas con el Holocausto y los símbolos de este periodo negro de la historia, la camiseta era una más. El problema es que en ciertos territorios (sobre todo en Israel), el diseño recordaba demasiado al que llevaban los prisioneros judíos en los campos de concentración y exterminio nazis.

Más recientemente, la misma empresa (Zara) ha tenido que retirar una campaña en la que los usuarios vieron varias referencias a los bombardeos en Gaza, algo que consideraban de muy mal gusto. Aunque Zara se ha excusado diciendo que las fotos fueron tomadas meses antes de que estallase el conflicto, este es un buen ejemplo de cómo la cultura y los límites que ponen las personas siempre deben considerarse tanto para tener éxito como para evitar el fracaso.

Cómo incorporar la cultura en el branding de tu marca

El primero (y más importante) consejo para incorporar la cultura en el branding de una marca es tenerla en cuenta. Ser una marca consciente de lo que ocurre y de dónde ocurre es imprescindible para su éxito. Solo así se puede entender la influencia que la cultura tiene en el branding y, sobre todo, aceptarla. Esto implica que, tal y como han demostrado algunas marcas, la cultura puede añadir valor e incluso ser el motor de cambio.

En un nivel más concreto, estos son algunos factores a tener en cuenta.

1. El idioma

El idioma es parte de la cultura. Las personas se sienten más cerca de la marca y perciben que esta es parte de su cultura cuando el idioma en el que se comunica es el propio. Esta es la razón por la que las marcas, cuando se internacionalizan, cambian el idioma (por ejemplo, creando cuentas en redes sociales de la marca para cada país).

Aunque a veces se use el inglés como lengua común, lo recomendable es seguir esta estrategia de adaptación idiomática. De este modo se usarán palabras, expresiones, referencias lingüísticas e incluso un tono de voz adecuados a la cultura de cada lugar. Además de acercar a la marca y al cliente, evitaremos usar un lenguaje que no se entienda o, peor, que lleve a malentendidos.

2. Valores y creencias

Los valores y creencias de una sociedad influyen en cómo los miembros de esa comunidad toman decisiones de compra. Que un producto o servicio (y, consecuentemente, una marca) utilice una serie de imágenes o de «puntos comunes» para promocionarse, puede convencer al consumidor o, al contrario, alejarle de la compra.

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Hay culturas que, por ejemplo, priorizan lo individual sobre lo colectivo y no tienen tan en cuenta valores como la sostenibilidad. Otras, en cambio, sí priorizan comprar en marcas concienciadas o con las que compartan ciertos valores, como el de la familia.

En cuanto a las creencias, conviene destacar cómo las religiosas también tienen un papel. El mejor ejemplo para demostrarlo es el de la Cruz Roja. En países islámicos el logo se cambiaba a una luna, pues la cruz, en ese contexto, tenía una connotación algo negativa (recordaba al cristianismo).

Valores y creencias
Valores y creencias

3. Tradiciones y festividades

Las marcas cada vez celebran más festividades u ocasiones comunes, como pueden ser la Navidad u otras de naturaleza más comercial como el Black Friday.

No obstante, las culturas locales de los territorios en los que la marca tiene presencia también pueden ser motivo de celebración. Lanzar campañas o mensajes específicos para unirse a la audiencia en celebraciones propias, genera conexión y aumenta el reconocimiento de la marca.

4. Comportamientos y estilos de vida

Cada persona es única, y no pretendemos decir lo contrario, pero es cierto que, dentro de una sociedad, existen unos comportamientos vitales comunes. Esto ayuda mucho a la estrategia de una marca, que no puede dirigirse, una a una, a cada persona, sino que debe encontrar aquello que apela al grupo.

Es aquí cuando vuelve a entrar en juego la cultura. Hemos mencionado antes cómo el modo de vida de Estados Unidos y España difiere en cosas tan simples como ir andando o en coche a los sitios. Esta es la razón de que marcas como Starbucks en EE. UU. comuniquen más su servicio de drive thru, mientras que en España el mensaje de la marca está más enfocado en lo acogedores que son sus establecimientos.

5. Influencers y celebridades locales

Los referentes culturales también ayudan a conectar con la audiencia. Aunque haya celebridades internacionales que todo el mundo conoce e identifica (como Lady Gaga, Beyoncé o Angelina Jolie), hay otras personas famosas, como las creadoras de contenido, que pueden generar más cercanía.

Es por ello que, para introducir la cultura en el branding, resultan interesantes las estrategias de influencer marketing. Los influencers locales y nacionales facilitan la segmentación, y la mejor transmisión, del mensaje. Cuentan, además, con la fidelidad de su audiencia, con la que comparten cultura (algo que quizá la marca, especialmente si es mundial, no).

 

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