Más allá del producto: Branding y servicio al cliente

Más allá del producto: Branding y servicio al cliente-HolaQueTal.es

¿Qué piensan tus clientes de tu marca? Si tu respuesta va en la línea de “que es muy buena”, quizá estés siendo muy simple. Lo que tu público piensa de tu marca es mucho más complejo, y depende en gran medida de si el branding y servicio al cliente se han trabajado de manera conjunta.

Cuando un cliente tiene una duda o simplemente quiere expresar su admiración (o rechazo) a una marca, acude al servicio de atención al cliente, que puede darse a través de un email de soporte o también a través de un comentario en redes. En cualquier caso, cómo la marca responde a ese mensaje constituye en sí mismo una estrategia de branding.

Al fin y al cabo, no hay nada que refleje mejor cómo es y cómo se cuida la experiencia al cliente que cómo se le trata cuando necesita ayuda. A su vez, esa experiencia al cliente dice mucho de la marca, de su identidad y de cómo quiere posicionarse en el mercado.

“A tu cliente no le importa cuánto sabes hasta que sabe cuánto te importa”.

— Damon Richards

 

Solo con esta introducción ya habrás podido darte cuenta de que debemos prestar mucha atención a cómo se relacionan branding y servicio al cliente. En este artículo repasamos esos puntos a tener en cuenta, y las razones de que así sea.

 

¿Cómo el servicio al cliente refuerza el branding?

En la actualidad ya no es suficiente con tener un buen producto, al menos no si detrás de este no hay una marca fuerte que pone al cliente en el centro.

Esto implica no solo diseñar productos que respondan a las necesidades del público, sino también ofrecer una experiencia al cliente adecuada que, sobre todo, se refleje en un servicio pre, durante y posventa disponible, efectivo y resolutivo.

 

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La experiencia del cliente como parte del branding

Uno de los muchos elementos del branding es la experiencia del cliente, que genera imagen de marca, actúa como elemento diferenciador y, además, mejora la fidelidad hacia la marca. Esto es algo que algunos estudios han demostrado ya: las empresas que diseñan una buena experiencia al cliente tienen un 30% más de probabilidades de retener a sus clientes.

En esa experiencia están todas las veces que un consumidor entra en contacto con la marca (en una tienda física, en la sección de comentarios de redes sociales, en una newsletter con nuevas ofertas, etc.). Todos esos encuentros deben perseguir un mismo objetivo: establecer una relación duradera en la que la marca se presente de una manera coherente con sus valores y su personalidad.

La importancia del servicio al cliente en el branding-HolaQueTal.es
La importancia del servicio al cliente en el branding-HolaQueTal.es

Cuando no se prioriza esa coherencia, nos encontraremos con una marca que a veces es atenta y cercana, y otras veces seria y nada servicial. Los clientes interpretarán esto como una falta de interés y de respeto, pues no sabrán qué esperar ni si pueden confiar.

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En definitiva, como cualquier otro factor determinante del branding, la experiencia al cliente debe transmitir aquello que la marca es en sí misma y respecto a su audiencia.

 

La importancia del servicio al cliente en el branding

Dentro de la experiencia general del cliente, hablamos de “atención” para referirnos a todos esos puntos de contacto que tienen como objetivo ayudar o solucionar dudas del cliente.

Al resolver las cuestiones que surgen durante las diferentes fases del proceso de compra, la marca convence al cliente, le enseña a sacar el máximo provecho de su compra una vez la realiza, y le fideliza para futuras compras.

La atención al cliente, por lo tanto, es un elemento central de la experiencia del cliente y, en consecuencia, del branding. Que la atención no solo sea efectiva, sino también identificativa de la marca favorece el reconocimiento de esta, posicionándola como de calidad y diferenciándola de la competencia.

 

El ejemplo de Colvin

Colvin no es solo una floristería, o al menos no en el sentido tradicional. De hecho, esta startup de envío de flores, plantas y accesorios ha revolucionado cómo se entiende este tipo de negocio.

La empresa de Colvin, ya expandida a muchos países europeos, ha conseguido hacer más efectiva, personalizada y barata la compra de flores, convirtiendo lo que antes era casi un lujo en algo común en muchos hogares. Lo ha hecho quitando intermediarios, de modo que entre el cliente y las flores solo está Colvin, y no más exportadores, mayoristas y minoristas.

Esos valores de calidad, rapidez y eficiencia se trasladan a todos los elementos del branding, también a la atención al cliente que prioriza la cercanía y facilita cualquier trámite. Así es como lo han hecho:

  • A pesar de que las flores no pueden verse en directo antes de comprarlas (como sí ocurre en una floristería tradicional), el servicio de Colvin es tan bueno y ha sido tantas veces recomendado que los clientes se fían y se dejan convencer por el boca a boca.

 

  • Permite hacer devoluciones, algo poco usual en el sector, garantizando así un servicio posventa de calidad e igual de eficiente que el preventa.

 

  • Durante la compra, la web ofrece diversas opciones para contentar a cada tipo de cliente, adelantándose a sus dudas.

 

 

Consejos para mejorar el servicio al cliente y reforzar tu branding

¿Quieres mejorar la atención al cliente a través del branding, y viceversa? Como en cualquier otra estrategia de branding, el primer paso es entender a tu público objetivo, sus necesidades y sus expectativas. Solo así podrás empezar a construir una marca y un servicio a la altura.

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No obstante, hay otros factores que debes considerar y que ayudarán a que tu marca se identifique también a través de su servicio de soporte.

1. Identifica los puntos de contacto entre marca y cliente

¿Cuándo interactúa tu cliente con tu marca? Específicamente, ¿Cuándo esas interacciones implican la atención a ese cliente?

Puede ser un comentario en el que un consumidor expresa una queja, o puede ser una llamada al equipo de soporte porque tiene una duda sobre cómo usar el producto.

Revisa cuáles son esas interacciones, detallando dónde y cuándo se dan. Esto te permitirá entender qué preguntas o problemas surgen en cada momento y cómo pueden solucionarse. Al mismo tiempo, podrás establecer qué empleados deben resolver estas cuestiones, en qué plataformas deben hacerlo y de qué modo.

 

2. Define los valores de tu marca

Es una tarea que debería estar ya más que definida, pues los valores de la marca vertebran cualquier acción o estrategia de marketing.

En lo que se refiere a branding y atención al cliente, estos valores son aún más importantes, ya que humanizan la marca y la hacen tangible. Esto es algo fundamental cuando se trata de brindar una atención al cliente excepcional. Un mensaje de soporte que no esté formulado de acuerdo a los valores corporativos, parecerá escrito por un robot.

Recuperando el ejemplo de Colvin, esta empresa se identifica con valores como la efectividad, la rapidez y la personalización de sus productos y servicios. En consecuencia, su atención al cliente debe reflejar estas características, y por eso facilitan el contacto por email, por redes o incluso por teléfono. Así, esa eficiencia se da también en la gestión de devoluciones u otros trámites.

 

3. Construye un buen equipo de atención al cliente

No es suficiente con contratar a empleados para gestionar la atención al cliente, es importante que el equipo se forme específicamente según una cultura de servicio.

¿Cuál debe ser el tono en el que responden un email o contestan el teléfono? ¿Deben decir su nombre o no? ¿Reciben algún tipo de recompensa por cumplir objetivos y recibir buenas calificaciones por parte de los clientes atendidos? Las respuestas a estas preguntas permiten unificar el servicio de atención al cliente, además de motivarlos para que logre la excelencia.

Construye un buen equipo de atención al cliente
Construye un buen equipo de atención al cliente

Esto es crucial para que el cliente se sienta ayudado siempre y sea cual sea el medio a través del cual contacta a la marca.

 

4. Recibe (y considera) el feedback de los clientes

Normalmente, tras contactar al equipo de soporte de una marca, se recibe una encuesta para valorar cómo ha sido el proceso, si la duda se ha resuelto y si las personas que te han atendido lo han hecho con amabilidad.

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El objetivo de cualquier empresa es que esa valoración sea positiva, aunque no siempre es así. Lo bueno es que los comentarios negativos son la gasolina para iterar y optimizar el servicio de atención al cliente.

De este feedback hay que analizar especialmente qué dice sobre la imagen de marca. Un cliente puede estar no satisfecho con la solución porque esta no ha sido efectiva al 100%. No obstante, puede que sí esté contento con cómo se ha gestionado su consulta. En ese caso, es probable que la confianza hacia la marca no haya disminuido necesariamente o que incluso haya aumentado.

También, por supuesto, puede darse el caso contrario y que el cliente señale que su problema se ha solucionado, pero no de la manera que esperaba (porque la respuesta tardó en llegar, porque tuvo que hablar con varias personas y repetir varias veces lo que ocurría…).

 

5. Haz uso de las nuevas tecnologías y plataformas

La atención al cliente ya no solo se da por teléfono, actualmente contamos con otras plataformas como redes sociales, email o secciones de preguntas y respuestas en la web.

Ninguna es más o menos válida que otra por sí misma. Cada cual es adecuada para un tipo de cliente o incluso para un tipo de soporte. En una empresa como Colvin que pretende destacar por su cercanía y rapidez, el teléfono es necesario. No obstante, lo ideal siempre es ofrecer una experiencia omnicanal y personalizada para aquellos usuarios que prefieran un email.

Esto también implica que las respuestas que el cliente obtiene no deben parecer automatizadas, aunque lo sean. A pesar de que parezca contradictorio, esto es posible gracias a tecnología como la Inteligencia Artificial o de análisis de datos, que facilitan la personalización del servicio y su monitorización.

Piensa en las veces que has contactado con una marca y, solo con un primer mensaje o llamada, la marca ha detectado quién eres, cuál ha sido tu historial de compra o cuáles han sido tus consultas anteriores. A eso es a lo que nos referimos cuando hablamos de potenciar la personalización y al mismo tiempo la automatización de los procesos de atención al cliente.

Un cliente que apreciará ese trato y recordará mejor, y con un sentimiento positivo, a la marca que se lo ha brindado.

 

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