Conecta con el consumidor y conviértelo en tu cliente. El branding emocional podría definirse así, pero sería reducir el potencial de este enfoque. La realidad es que el branding emocional genera conexiones, diferenciación y valor de marca.
El “cómo” consiste en construir una relación profunda con el cliente, viéndolo como mucho más que un comprador. Para ello, es imprescindible ser estratega, pero, sobre todo, ser empático y colocarse en el lugar del consumidor, entendiendo sus necesidades no solo de productos/servicios, sino de experiencias. No se trata solo de vender, sino de ofrecer y transmitir también unos valores.
“La gente no compra por razones lógicas. Compran por razones emocionales”.
— Zig Ziglar
Ejemplos de marcas que han trabajado su branding emocional hay muchos. Son aquellas que han logrado conectar con sus clientes y que estos las vean como más que una empresa. Disney, Apple, Dove… Son casos de éxito reconocidos y evidentes, pero el branding emocional también es apto (y beneficioso) para empresas más pequeñas, como Heura, Platanomelón o Nice Things.
¿Qué es el branding emocional?
Hasta ahora hemos dado algunas pinceladas sobre qué es el branding emocional y cómo esa segunda palabra (“emocional”) es el gran pilar de su definición y de su modo de enfocar las estrategias de branding.
No obstante, conviene profundizar un poco más en qué consiste y en cuáles son el resto de sus pilares.
Recordando qué es el branding
El objetivo del branding es lograr que la marca se identifique, se posicione y se perciba de un modo concreto.
A través de los diferentes elementos que lo conforman, que deben tener consistencia y coherencia entre sí y representar los valores y la identidad de marca, el branding se encarga de que la marca:
- Tenga personalidad y esta se transmita al cliente.
- Se reconozca y se diferencie por esa personalidad.
- Genere confianza y credibilidad.
- Conecte con el cliente.
Como es lógico, el consumidor toma un papel protagonista en la definición y puesta en marcha de todas las estrategias del branding.
El objetivo del branding emocional
Recordado qué es el branding, es momento de adentrarnos en esa rama “emocional”.
El branding emocional, según Joël Desgrippes (diseñador y creativo francés), “consiste en conectar emocionalmente con las personas en su vida diaria”. No se busca, por lo tanto, un solo punto de contacto en forma de venta, sino impactar en el cliente de manera constante, profunda y trascendente.
En definitiva, la meta es tocar los corazones de los clientes para dejar una huella en ellos, haciendo que la marca no solo se reconozca, sino que se perciba desde la confianza. Para ello, es crucial humanizar la marca y presentarla como algo más que una corporación con un objetivo comercial. De este modo, el consumidor la asociará a sentimientos positivos e incluso se sentirá parte de ella.
La emocionalidad en las nuevas empresas
Nos encontramos en un paradigma empresarial en el que se prima la emocionalidad. Los consumidores tienen muy en cuenta esa conexión para tomar la decisión de compra definitiva, valorando no solo el producto/servicio o su precio, sino también la experiencia que han tenido con la marca o lo que esta representa a un nivel más humano.
Es por ello que triunfan marcas como Zubi o Nice Things. Este último caso es un claro ejemplo de cómo priorizar valores emocionales. La empresa fue fundada por un matrimonio y esa idea de “familia” y “unión” se ha transmitido a través de la publicidad, de los tejidos y colores de la ropa o de la decoración acogedora de sus tiendas. Es decir, a través de diferentes elementos del branding.
En consecuencia, aspectos como la sostenibilidad, la ética, la cercanía, los deseos, las aspiraciones, los fines benéficos o el compromiso social pasan a ser fundamentales.
5 cosas sobre el branding emocional que debes saber
Si quieres aplicar el branding emocional a tu marca, primero hay cinco cosas que debes saber (y que te gustarán):
El storytelling es su mejor aliado
La narrativa tiene un papel crucial en el branding, especialmente en el emocional.
Las marcas que comunican sus mensajes construyendo historias generan una mayor conexión, aportando autenticidad y cercanía. El resultado es que la marca se recuerde mejor y cale en la mente del consumidor.
Da a un porqué a todo y perfecciona cada elemento del branding
El branding emocional coloca los valores, la misión y la visión de la marca en el centro de la estrategia. En consecuencia, todas las acciones que parten de un branding emocional lo hacen con un porqué muy marcado.
Esa conceptualización del porqué en cada uno de los elementos del branding aporta consistencia a la marca y la humaniza.
Mejora el posicionamiento de marca
Una marca puede diferenciarse por su precio, por su diseño, por su comunicación… Pero el mayor éxito es lograr que esas diferencias se conviertan en un posicionamiento de marca claro y único en el mercado.
Cuando el branding emocional entra en juego, esto es más sencillo, pues hemos visto como la conexión genera recuerdos y ayuda a transmitir mejor el mensaje.
Humaniza a la marca, pero también al consumidor
La humanización es en los dos sentidos. El consumidor ve a la marca como más humana, pero la marca también ve al consumidor como más humano.
El marketing tradicional ha tendido a percibir al cliente como un número más en unos informes de ventas. La incorporación de la emocionalidad en la estrategia ha ayudado a cambiar esto. La audiencia ahora es una de las grandes protagonistas de la marca y participa en ella. El branding emocional requiere conocer al cliente como persona, sus necesidades, sus sentimientos, sus comportamientos, etc.
Fideliza a los consumidores
Como consecuencia de esa humanización del cliente y de la conexión con él, el branding emocional favorece que ese cliente se convierta en embajador.
Al percibir que es parte de la marca, el consumidor es más proactivo a la hora de recomendarla y de hablar de ella. De este modo, conseguir un cliente ya no es solo conseguir una venta, sino la posibilidad de ganar un embajador.
Cómo crear un branding emocional efectivo
Existen una serie de prácticas, estrategias y enfoques que ayudan a crear un branding emocional para la marca. Son, en esencia, técnicas que llevadas a cabo nos conducen hacia esa conexión emocional con el cliente y hacia la creación de una marca humana que se asiente sobre sus valores.
Conoce al consumidor desde el neuromarketing
En los últimos años, el neuromarketing ha conseguido cada vez más adeptos.
El neuromarketing estudia cómo funciona nuestra mente cuando decidimos qué comprar o vemos un anuncio comercial. Gracias a estos estudios se puede saber qué tipo de música sonando en una tienda invita más o menos a la compra. También es el neuromarketing el que ha descubierto que poner precios acabados en 0,99 en lugar de redondearlos hace que el producto/servicio se venda mejor.
En lo que respecta al branding emocional, el neuromarketing puede ayudar a entender mejor el proceso mental del consumidor ante la compra (por ejemplo, estableciendo qué emoción hay que despertar para terminar de convencerle o qué colores les transmiten más urgencia).
Apuesta por el marketing de influencers
Una de las mejores maneras de conectar con la audiencia es humanizar la marca, pero eso no tiene que significar obligatoriamente que las personas que trabajan en la marca deban enseñar su cara. En cambio, quienes sí enseñan su cara sin reparos son los influencers.
Con una buena estrategia de marketing de influencers, se puede elegir a perfiles de creadores que encajen con los valores de la marca y ayuden a humanizarla. Pueden convertirse, así, en la cara visible.
Al fin y al cabo, los influencers conectan mucho con sus seguidores, que confían en ellos y los ven como iguales. Contratando a esos influencers como embajadores de marca, podemos “contagiarnos” de esa cercanía.
Pon el foco en la experiencia del cliente
Sentir que el servicio es personalizado convence a cualquier cliente. Por eso, en el branding emocional es crucial el diseño de la experiencia de cliente.
Es vital asegurarse de que el consumidor, cada vez que entre en contacto con la marca, se sienta “como en casa”. Esto se traduce en no hacerle esperar, en resolver sus problemas o en cubrir sus necesidades incluso antes de que aparezcan.
Adicionalmente, y si los recursos corporativos lo permiten, es recomendable invertir en esos “extra” que hace que la experiencia sea no solo única, sino casi un lujo (packagings originales, sorteos, descuentos, invitaciones a eventos de la marca, acceso exclusivo y preferente a ventas privadas…).
Abre la conversación
El consumidor debe sentirse parte de la marca, esta es una de las bases del branding emocional. Para que así sea, deben abrirse canales de comunicación que propicien esa conversación.
Encuestas, comentarios en redes sociales, entrevistas, focus groups… Son muchos los medios disponibles, especialmente gracias a la tecnología. No obstante, no es suficiente solo con recibir la información, sino que hay que escucharla y asimilarla. Marcas como Mercadona triunfan precisamente porque permanecen atentas a lo que sus clientes dicen sobre productos favoritos que quieren que vuelvan o sobre otros que no gustan tanto.
¿Estás listo para conectar emocionalmente con tu audiencia? ¡Déjanos un comentario!
