Más que una cara bonita: Branding a través del packaging

Estás en el supermercado y tienes que comprar aceite. Los precios ahora son altísimos, así que partes de la certeza de que tendrás que gastar dinero y dejas que tus ojos recorran los estantes y se fijen en la botella que más les llame la atención. Se fijan en una de la marca Castillo de Canena. ¿Por qué? Por el branding del packaging.

Este es solo un ejemplo, pero seguro que muchas veces te has encontrado eligiendo entre varios productos y valorando aspectos como el precio y la cantidad que incluye, pero también el envase.

Cuando un packaging nos atrae y nos resulta “original”, nos acerca hacia la decisión de comprar ese producto y no otro. También favorece un reconocimiento y una identificación positivos de la marca.

El diseño de las botellas de aceite de Castillo de Canena es un ejemplo de ello, pues son diferentes y evocan el sabor, la tradición y lo natural de su aceite.

“El envase puede ser teatro, puede crear una historia”.

— Steve Jobs

Steve Jobs
Steve Jobs

Vendas aceite o no, hacer branding a través del packaging es algo que debes conocer. Tu marca lo agradecerá.

¿Cómo se mejora el branding a través del packaging?

Pensar que el packaging es solo un envase es un error. Quizá lo era hace años, cuando no había marcas y el packaging solo cumplía una función protectora y conservadora del producto.

No obstante, el packaging ahora es otro elemento más del branding, es decir, a través de su diseño se puede comunicar cuál es el alma de la marca y cómo quiere identificarse dentro del mercado. 

El doble papel del packaging

En la actualidad, por lo tanto, el packaging tiene un doble papel:

  • Funcional: contiene un producto y garantiza que no se alteran sus condiciones, de modo que sea apto para el consumo.
  • Promocional: el packaging es un mensaje más que el consumidor recibe en el momento determinante de la compra.

El diseño del envase puede hacer que el consumidor reconozca el producto como aquel que busca, pero también puede ser un primer contacto. En consecuencia, es mucho el poder que tiene el packaging, y por eso siempre hay que priorizar que sea un reflejo más del branding.

De no hacerlo, estaríamos perdiendo una oportunidad estratégica de impactar al cliente potencial en el punto de venta.

El doble papel del packaging
El doble papel del packaging

El packaging como parte del branding de una marca

Un gran error que se comete en la comunicación y promoción de las marcas es no prestar la atención adecuada al producto en sí y no hacer branding a través del packaging. 

La manera en la que presentamos nuestro producto no puede quedarse en un post en redes sociales o en un anuncio en televisión. A la hora de la verdad, es en la tienda que el producto termina de convencer, sobre todo cuando es un establecimiento físico y la persona puede tocar y ver en detalle el envase.

Por supuesto, las comunicaciones anteriores influirán en el posicionamiento de la marca, pero si el cliente está ante la elección definitiva, que un packaging cumpla sus expectativas e incluso las supere, influirá mucho en su decisión.

No solo eso, sino que, más allá de la compra, un packaging genera imagen de marca. Veamos cómo:

  • Sigue la identidad visual establecida. Aunque pueda haber variaciones en el color, la tipografía u otros elementos, siempre hay puntos en común (por muy sutiles que sean) que ayudan a reconocer ese producto como parte de un todo. 
  • Refleja los valores de la marca. Los diseños de las diferentes botellas de aceite de Castillo de Canena, potencian las mismas ideas de cercanía, excelencia y tradición.
  • Favorece la penetración en el mercado. Cuando un packaging destaca sobre otros, no lo hace solo un producto, sino una marca que consigue diferenciarse.
  • Genera un recuerdo duradero. Más que recordar el logo de una marca, recordamos cómo son los productos que más nos gustan de ella. Interiorizamos, por lo tanto, su branding a través del packaging.

La importancia del packaging en el branding de producto

Hasta ahora nos hemos centrado en cómo se construye el branding a través del packaging a nivel de marca, pero también es importante destacar que el branding puede ser de producto. 

Dentro de una misma marca, puede haber varios productos que compitan entre sí. Este es el caso de Castillo de Canena, que dispone de varios aceites diferentes, pero al mismo tiempo similares. Es decir, aunque cada cual con sus especificaciones, todos están en el mismo lineal.

Para que haya una diferencia entre estas botellas, se establece un branding de producto concreto para cada una de ellas, aunque siempre recordando que se parte de un mismo branding de marca general. 

En este sentido, el packaging es un componente fundamental y estratégico para distinguir productos dentro de una misma marca y, así, abarcar más cuotas de mercado e impactar a varios segmentos del público.

El ejemplo de Castillo de Canena

Ya hemos ido mencionando cómo los aceites de Castillo de Canena pueden ser ejemplo de un buen branding a través del packaging.

Si echas un vistazo a su web, verás que, aunque diferentes, todas las botellas tienen una misma esencia. En mayor o menos medida, en todos los diseños hay motivos naturales, la forma de la botella es similar y, también por lo general, hay tonalidades que aparecen en todas las botellas (dorada, marrón, negra).

De este modo, se logra dar coherencia a la marca y transmitir una imagen de elegancia, sabor y exquisitez.

Al mismo tiempo, los packagings son diferentes entre sí y reflejan las características individuales de cada aceite, destacando aquello que diferencia a uno de otro. Veamos varios ejemplos:

  • El aceite con humo de roble tiene un diseño mucho más evocador. El producto en sí es una propuesta innovadora, por lo que para su packaging se ha elegido un color azul cielo que seguro llama la atención en un lineal donde los tonos suelen ser oscuros. 
  • Su aceite con harissa está contenido en un packaging más exótico.
  • Sus aceites con especias del mundo están dispuestos a modo lote y en botes mucho más pequeños, lo que transmite la idea de exclusividad y especialidad.

Ideas para el branding a través del packaging

Ya hemos visto que crear branding a través del packaging es posible, pero para que, además, sea efectivo, hay que hacerlo de manera estratégica.

En un mundo en el que el consumidor ya no solo se fija en el precio, sino en otros aspectos como la sostenibilidad del envase o su originalidad, el packaging debe ser un reflejo de todos estos valores, necesidades y deseos de la marca y del cliente.

Ideas para el branding a través del packaging
Ideas para el branding a través del packaging

Un packaging creativo

Podríamos decir que ya hemos visto casi todo en cuanto a packaging, pero siempre hay espacio para la creatividad. Esto es casi una obligación si la marca que firma el packaging quiere posicionarse como joven o innovadora. 

La originalidad en el diseño, sobre todo si esto supone “enfrentarse” al canon de ese lineal, hará que el packaging (y, por tanto, el producto) destaque sobre sus competidores. 

Piensa si no en el éxito que tuvieron los bálsamos labiales de eos. Quizá su fórmula no era mejor que otras del mercado, pero sus diseños en formato huevo y con colores pastel aumentaron las ventas del producto y lo viralizaron.

Minimalismo

Menos casi siempre es más, y una de las tendencias actuales del packaging persigue justo eso.

Quizá por la sobre saturación de productos, de marcas y de comunicaciones, los consumidores nos sentimos cada vez más atraídos por envases minimal, que llaman nuestra atención precisamente por su estética tan limpia y clara.

Se transmite una imagen de transparencia, por eso es un estilo que usan mucho marcas que se posicionan como puras y honestas.

Encontramos varios ejemplos de marcas con packaging minimalistas dentro del mundo del skincare. Si no, revisa los diseños de The Ordinary o Glossier.

Interacción en el packaging

Un packaging no es un juguete, pero puede resultar interactivo y, en consecuencia, atractivo. ¿Cómo? Haciendo que se transforme en algo más.

Esta idea la llevan a cabo muchas marcas infantiles como las de cereales, que suelen incorporar en la parte de atrás de sus cajas alguna  actividad (por ejemplo, un laberinto) para que, una vez acabada la caja, los niños puedan jugar.

Además de ser un elemento diferenciador, ese segundo uso hace que el packaging permanezca algo más de tiempo en el hogar. Por supuesto, también aporta un valor añadido que los consumidores (niños o no) terminan apreciando y considerando para sus siguientes compras.

La sostenibilidad

Somos una sociedad cada vez más concienciada a nivel medioambiental. Esto implica que, a la hora de comprar, tenemos muy en cuenta qué marcas personifican también esos valores. 

En este sentido, el envase es uno de los aspectos que más se vigilan, pues ahora sabemos que puede convertirse en un residuo para el planeta. Por lo tanto, además de por una cuestión de responsabilidad corporativa, se puede hacer branding a través de un packaging que posicione la marca como sostenible.

Desde una etiqueta que certifique su sostenibilidad hasta un diseño que permita ser reutilizado (por ejemplo, una caja que se convierte en una percha), hay muchas posibilidades de construir un packaging eco-friendly.

Experiencia de uso

Muchas marcas de agua lanzan botellas con un diseño que facilita su agarre para deportistas. Este es uno de los muchos ejemplos de branding a través del packaging; son marcas que quieren ser la elección de un público en concreto.

Cuidar la experiencia del usuario es un pilar de cualquier estrategia de branding, y el packaging permite favorecer esa experiencia. 

Desde un abre fácil hasta un tacto u olor agradable, son muchas las maneras de crear experiencias gracias al packaging. Esto, además de actuar como un reclamo comercial, también hace el producto más funcional en sí mismo.

Coherencia con el resto de la marca

Aunque ya lo hemos mencionado, lo recordamos una vez más antes de poner punto y final a esta guía sobre branding a través del packaging.

El packaging es un elemento más del branding. Sirve, por lo tanto, como un medio para comunicar la identidad global de la marca y la identidad particular del producto.

A pesar de que, como en el ejemplo de Castillo de Canena, pueda haber diferencias, estas siempre deben tener un porqué y guardar relación con el estilo corporativo. 

 

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Más que un producto: La importancia del branding de producto

Entras a un supermercado, vas al pasillo de los refrescos, ¿qué bebida refrescante eliges? En tu elección juega un papel muy importante el branding de producto, es decir, todo lo relacionado con la identidad del producto y la imagen mental que has formado de cada una de las opciones.

En ese pasillo es probable que uno de los refrescos que más llamen tu atención sean los de Coca-Cola. Incluso si no los compras, esta marca ha logrado diferenciar sus productos y posicionarse como «la mejor», «la más conocida» o «la que más gusta» en la mente de los consumidores.

Esto lo ha conseguido gracias a una increíble, eficiente y constante estrategia de branding de producto. Porque un producto es más que un producto. Lo vemos en este artículo.

«Un producto puede quedar obsoleto rápidamente, pero una marca de éxito es atemporal».

Stephen King

Stephen King
Stephen King

¿Qué es el branding de producto?

El sabor de la Coca-Cola no es el único factor que determina el éxito. Quienes compran este refresco lo hacen por muchas otras razones, aunque digan preferir su sabor al de competidores como Pepsi.

La realidad es que el branding de producto influye mucho en la elección del consumidor y también en la percepción que tiene de ese producto.

El product branding por lo tanto es el encargado de crear una identidad de marca reconocible y diferenciadora para un artículo concreto. Podríamos decir que crea, dentro del paraguas que es una marca global, la marca de un producto.

Veámoslo con el ejemplo de Coca- Cola.

Coca-Cola como marca global

Coca-Cola es el nombre de una marca global que engloba a otras muchas marcas de producto. Entre esos productos están el refresco Coca-Cola, pero también otros como PowerAde o Minute Maid.

El branding general de Coca-Cola, es decir, el que define la estrategia de la marca «madre» es estático. Algunos elementos de ese branding (como son los valores) se transmiten al resto de submarcas.

En ocasiones esa transmisión del branding global es clara y evidente y en otras es apenas imperceptible. Este es el caso de Coca-Cola con algunos de sus productos, que mucha gente ni siquiera sabe que pertenecen a este gigante corporativo.

Coca-Cola como marca de producto

De Coca-Cola han nacido diversas marcas de producto. Una de ellas es la del refresco Coca-Cola, en la que más evidente es la relación entre branding global y branding de producto. Lo es porque es su primer producto y el más famoso e identitario.

No obstante, hay otros productos de Coca-Cola con un branding específico y en el que resulta complicado ver la relación con el branding general. Este es el caso de los zumos Minute Maid o del agua Kristal.

En conclusión, Coca-Cola es la fabricante de muchas submarcas. Para todas ellas se ha definido una estrategia de branding de producto que las identifica y diferencia de sus competidores.

El caso de Coca-Cola es curioso porque apenas se puede percibir el branding de la marca global en las marcas de cada producto. No obstante, existen otros ejemplos, como el de Apple, en los que sí puede percibirse. Apple es la marca «madre» de marcas de productos (iPhone, Mac, iPad…) que mantienen ciertos elementos del branding global pero al mismo tiempo han definido los suyos propios.

Por qué Coca-Cola invierte en el branding de producto (y por qué tu marca también debería)

¿Por qué Coca-Cola querría hacerlo así en lugar de aprovechar la fama de uno de sus productos para vender el resto? Porque no siempre conviene «contaminar» la imagen de un producto con otro.

Por ejemplo, Aquarius es una de las submarcas de Coca-Cola. Su branding de producto ha posicionado esta bebida como saludable hasta el punto de que ha llegado a recomendarse como «cura» de la gastroenteritis. Si la audiencia reconociese directamente que Coca-Cola está detrás, ese posicionamiento sería diferente al ser la Coca-Cola un refresco con una imagen no tan «saludable».

Además, no invertir en el branding de producto implica tener muchos productos pero poco diferenciados y posicionados. Nadie entendería qué es Coca-Cola, porque sería un refresco con burbujas, pero también unos zumos de frutas y también un agua. Sería todo pero no sería nada.

Por qué Coca-Cola invierte en el branding de producto
Por qué Coca-Cola invierte en el branding de producto

Beneficios del branding de producto

Entre las ventajas de invertir en branding del producto está la diferenciación de los productos de una misma marca «madre», con todas las posibilidad de reconocimiento y competitividad que esto otorga.

Estos son otros de los beneficios del branding de producto:

  • Los productos logran diferenciarse de la competencia incluso dentro de la propia marca global. Por ejemplo, un Aquarius se diferencia de una Coca-Cola; el consumidor no confunde una bebida con la otra.
  • Las marcas de producto se dirigen a diferentes audiencias, por lo que la marca general adopta una mayor cuota de mercado. La Coca-Cola (refresco) tiene un público diferente al de Nestea o Minute Maid, lo que permite a Coca-Cola (marca «madre») ser elegida en varios submercados, que a su vez forman la totalidad del mercado.
  • Un buen branding de producto genera una idea en la mente del consumidor y le predispone para la compra. Por ejemplo, elementos como el packaging, el slogan o los colores de Nordic Mist (también de Coca-Cola) constituyen una propuesta de valor (bebida elegante y refrescante) que atrae a su público objetivo.

Otros ejemplos de branding de producto

Coca-Cola ha sido nuestro ejemplo de branding de producto por excelencia. Hemos analizado cómo se estructuran su marca y sus submarcas y, en consecuencia, su branding de marca y sus brandings de producto.

No obstante, este es solo uno de los muchos ejemplos que existen. A continuación vamos a ver otros igual de exitosos, interesantes e inspiradores.

Como es lógico, son ejemplos de marcas de gran importancia y relevancia internacional. La posibilidad de tener una amplia gama de productos que se conviertan en marcas está al alcance de muy pocas empresas, aunque su ejemplo puede guiar la estrategia de otras marcas que quieren diferenciar sus productos.

Apple

Igual que el de Coca-Cola, el de Apple es un caso de éxito con una compleja estructuración de marcas y brandings de producto.

Dentro de la marca Apple existen muchas submarcas, como iPhone, iPad o Mac. Pero es que dentro de esas submarcas también hay productos muy bien diferenciados y con una identidad muy concreta. De este modo logran dirigirse a diferentes segmentos de un mismo mercado, ya que quien quiere un MacBook Air lo quiere por unas razones muy diferentes a quien prefiere un MacBook Pro o un iMac.

  • MacBook Pro: se dirige a profesionales de algún sector (de ahí el prefijo Pro).
  • MacBook Air: se dirige a un público más general pero que prioriza la ligereza del ordenador (por lo tanto, son personas que van de un lado a otro).
  • iMac: no tiene la palabra «book» así que se entiende que no es portátil, por lo que su público es el que necesita un ordenador de sobremesa.

A pesar de ser productos diferenciados, contienen la palabra «mac» para ser reconocibles como un ordenador de Apple (no un PC) y transmitir los valores asociados a la marca.

Amazon

Muchas personas conocen Amazon como la gran plataforma de ecommerce. Además de eso, bajo el paraguas de Amazon se encuentran otros muchos servicios, cada cual con un branding que lo define.

¿Cuáles son esas otras patas de la mesa? Amazon Web Services, Amazon Kindle, Amazon Prime Video… Todas ellas se dirigen a una audiencia concreta y cumplen un propósito diferente, pero manteniendo alguno de los core values de la marca y que hacen que, al llevar el nombre «Amazon», la audiencia los catalogue (incluso sin conocerlos o utilizarlos) como de calidad, profesionales o importantes.

Cómo crear un branding de producto exitoso

Cuando un producto se lanza al mercado el objetivo es claro: hacer que sea el preferido por los consumidores y diferenciarlo de sus competidores.

La diferenciación en ocasiones se hace a través del precio, posicionándolo como accesible o como un lujo de gran calidad según si el precio es menor o mayor respecto a la media de su categoría.

En otras muchas ocasiones la diferenciación no se basa en el precio. Es aquí cuando el branding de producto juega un papel de gran importancia. El cliente ya no elegirá el producto según su bolsillo o la calidad que espera, sino según su preferencia personal, basada a su vez en factores como el packaging, el sabor, el naming, los colores… En definitiva, según el branding del producto y lo que este logre transmitir sobre el artículo en cuestión.

Para lograr que así sea es imprescindible diseñar un buen product branding que incluya los elementos esenciales.

Cómo crear un branding de producto exitoso
Cómo crear un branding de producto exitoso

1. El mensaje

Lo que se dice es siempre lo más importante, también en el branding de producto.

El mensaje debe reflejar los valores del producto y destacar cómo estos (o sus atributos) lo diferencian. No para incluir toda la información el mensaje debe ser largo, sino que hay que buscar la concisión y la claridad. Cuanto más directo sea, mejor se entenderá y se retendrá en las mentes de los consumidores.

La manera de comunicar ese mensaje (es decir, el tono del mensaje) debe ser coherente en todas sus formas. Aunque pueda adaptarse según el medio (no son lo mismo las redes sociales que un anuncio de TV), cualquier branding (de marca o de producto) debe favorecer la consistencia de la comunicación. De este modo, el consumidor logrará identificar el mensaje del producto siempre.

2. Identidad del producto

Bajo la identidad están elementos como el nombre del producto, su slogan o sus colores, es decir, aquellos que hacen reconocible al producto. Es importante que el conjunto de la identidad impacte y resulte llamativo.

La identidad por lo tanto se divide en dos:

  • Identidad verbal: todo lo que tiene que ver con el nombre, el slogan y el resto de textos identificativos del producto.
  • Identidad visual: el conjunto de elementos puramente visuales como colores, tipografía, diseño de packaging…

Por ejemplo, la Coca-Cola se identifica por su nombre, por su logo, su color rojo y también por su famoso slogan de «destapa la felicidad». Si nos ponemos a analizarlo, veremos que cada uno de estos elementos transmite la misma idea y sigue la misma línea identitaria: un producto único con un sabor y un mensaje totalmente reconocibles.

3. Posicionamiento y personalidad de marca

El producto tendrá éxito cuando el público tenga una idea clara y única sobre él.

El objetivo no es simplemente no ser como el resto, sino construir alrededor del producto una personalidad que lo identifique y que lo posicione. Esta personalidad debe estar en consonancia con el resto de la marca.

Por ejemplo, todos los productos de la marca Coca-Cola se posicionan como de calidad y con un gran sabor, aunque luego cada uno tiene unos atributos que le otorgan una personalidad única (por ejemplo, Minute Maid es natural, Aquarius es olímpico, Nordic es elegante…).

4. Fidelidad hacia el producto

La fidelidad es un factor clave. Tan clave que, en el caso de la Coca-Cola, es sobre lo que se sustenta gran parte de su éxito.

La Coca-Cola se elige por encima del resto de refrescos porque la gente confía en ella, en su sabor y en esa promesa de felicidad. Por lo tanto, un buen branding de producto debe poner en el centro al consumidor y buscar una conexión que vaya mucho más allá de la venta.

Diferenciación, credibilidad, relevancia y didáctica: los cuatro pilares de un product branding de éxito

Un branding de producto es el que logra que este sea diferente, creíble, relevante y didáctico:

  • Diferenciador: toda la identidad del producto debe distinguirlo del resto. Vuelve a imaginar que estás en un supermercado y miras el lineal de las galletas. Tus ojos y tu atención se pararán en aquellas cajas que se muestren diferentes y te transmitan esa diferencia de manera positiva.
  • Relevante: a la hora de elegir el nombre, el claim o el diseño visual de un producto hay que buscar la diferencia, como hemos dicho, pero también la relevancia. Para ello no es conveniente alejarse demasiado de lo tradicional en esa categoría. Por ejemplo, las marcas de café siempre apuestan por diseños elegantes y oscuros porque son los que asociamos a la calidad, la fuerza, el sabor o el olor del café. Alejarse extremadamente de esas directrices para ser diferente puede hacer el producto poco relevante (un paquete de café naranja, aún siendo tan diferente, pasaría desapercibido pues la gente no sabría qué esperar de él y le parecería incluso que es un bote de zumo).
  • Creíble: el mejor branding para un producto es el que lo hace necesario y útil. Porque un producto es más que un producto, es aquello que cubre una necesidad, y así debe presentarse. De igual modo, hay que dejar atrás discursos que hacen promesas mágicas, pues lo que no se cumpla dejará de ser creíble y afectará negativamente a la identidad (y las ventas) del producto. En este sentido, es de vital importancia tener cuidado con las palabras o ideas que intentan asociarse a un producto. Por ejemplo,  la Coca-Cola Zero se vende mucho mejor que la Coca-Cola Light aunque en esencia son lo mismo. ¿La razón? La palabra «light» resulta poco creíble y «choca» con la Coca-Cola porque todo el mundo sabe que no es lo más saludable. «Zero» en cambio dice lo mismo pero con una palabra más adecuada.
  • Didáctico: el branding del producto debe «enseñar» al consumidor por qué es la mejor elección. ¿Qué beneficios aporta? Pueden ser emocionales (el «destapa la felicidad» de Coca-Cola) o funcionales (mejorar la salud, la rapidez de entrega, etc.).

 

No hay producto exitoso sin un branding que construya su identidad y la posicione como única. ¿Necesitas ayuda para crear un branding de producto único? ¡Déjanos un comentario!