Narrativas poderosas: El poder del storytelling en el branding

¿De qué historia es protagonista tu marca? ¿Qué la hace la heroína del cuento? ¿Qué papel representa? Vale, puede que la historia de tu marca no la escriban ni Andersen ni los hermanos Grimm, pero merece ser contada de forma que cautive. Para eso, nada cómo trabajar el storytelling en el branding.

Una buena historia de marca conquista, conecta y da razones para elegirla. Para que sea así, es fundamental que se desarrolle esa historia y se le dé el valor que tiene: la de un elemento diferenciador que hace que la marca sea relevante y tenga algo que decir más allá del producto o servicio que vende.

La gente no compra productos, compra historias – HolaQueTal.es

Porque una marca nace en un momento, en un lugar y con una finalidad. Esos orígenes constituyen su identidad y ayudan a posicionarla de un modo concreto en el mercado, haciéndole llegar a los consumidores.

¿Qué es el storytelling en el branding?

Storytelling es un término en inglés que significa “contar historias”. En lo que se refiere al branding, el storytelling es una estrategia, que tiene mucho de arte, por la que una marca construye su historia y la convierte en su porqué.

Un porqué que le da razones para existir y también se las da a los consumidores para elegirla.

Pasado, presente y futuro: el papel del storytelling en el branding

El storytelling en el branding da sentido y significado a la marca y a sus acciones. No solo explica su pasado y cuáles fueron sus orígenes, sino también su presente y, sobre todo, su futuro, dándole especial protagonismo a su misión.

Ya no es suficiente con que una marca describa las características de sus productos, sino que el público quiere saber qué y quién hay detrás. Es por ello que los fundadores, o incluso los empleados, cada vez tienen un papel más relevante y visible en lo que respecta a la comunicación. Es a través de ellos que se construye el brand storytelling.

Un ejemplo de ello serían las muchísimas marcas de lujo. Chanel, Louis Vuitton, Dior… No solo mantienen el nombre de su fundador, sino también su historia como valor añadido y pilar sobre el que se sostiene toda la identidad y el posicionamiento de la marca. Así, su pasado define su presente y también su futuro, evolucionando, pero atándose a esos valores que les atraviesan desde sus inicios.

Sin embargo, no hace falta ser una marca con años de historia para incorporar el storytelling en el branding. Marcas de reciente creación crean una historia para destacar aquello que las hace diferentes, las identifica y las acerca al consumidor.

PROPUESTA DE IMAGEN (dos imágenes en una. A la izquierda, un escritor “normal” escribiendo con pluma o en máquina de escribir. A la derecha, varios creativos en una sesión de brainstorming).

Por qué nos gustan las historias y por qué el storytelling funciona en el branding

Los relatos, ficticios o no, forman parte de nuestro día a día y son el modo en el que nos acercamos a la realidad. Cuando nos ocurre algo y se lo contamos a nuestras amistades, la anécdota se conforma como un cuento en el que hay unos personajes, un giro de guion y una resolución del conflicto. También es a través de cuentos que, siglo tras siglo, las diferentes civilizaciones se han explicado el mundo (los mitos griegos, los de la Biblia…).

Esto hace que el relato estructure nuestra mente y nos ayuda a comprender mejor cualquier situación real o irreal. La publicidad y el marketing se dieron cuenta de esto hace años y empezaron a contar historias a través de los anuncios. Así, como consumidores, recordamos con especial cariño y precisión aquellos anuncios, y aquellas marcas, cuyo storytelling estaba tan bien construido que conectó con nosotros (los de Coca-Cola, los de la Lotería, etc.).

El ejemplo de Wetaca

Decíamos que no se necesitan años de historia y personajes icónicos como Christian Dior para trabajar el storytelling en el branding. Aunque parezca que las marcas legendarias tienen mucho más fácil esto porque les viene dado, la narrativa de marca es una estrategia que pueden usar todo tipo de marcas, incluidas startups o empresas “nuevas”.

Es por ello que vamos a analizar el ejemplo de Wetaca, la empresa de envío de comida ya preparada que promete hacer más fácil la vida de sus clientes. ¿Cómo ha trabajado su historia de marca?

  • Ha apostado por una fuerte estrategia de marketing de influencers, los cuales adoptan una narrativa sobre cómo los tuppers de Wetaca les hacen la vida más fácil o les recuerdan a la comida de su abuela.

  • Aunque sean una empresa moderna que funciona a través de internet, Wetaca ha construido su historia sobre la idea de que son la herencia de los tuppers de siempre. Puede que tu madre o tu abuela ya no te llenen la nevera de tuppers de comida casera y hecha con amor, así que lo hace Wetaca.

  • Los orígenes de Wetaca como empresa también tienen toda una narración detrás. Como suele ocurrir en las startups, se cuenta quiénes son sus fundadores y cómo tuvieron la idea de la empresa, cómo la establecieron… Para humanizar a la marca y conectarla con la audiencia, que quiere ver quién hay detrás de su comida.

Beneficios del storytelling en el branding

Igual que cuando leemos un buen libro este nos atrapa entre sus páginas, un buen storytelling también tiene ese poder.

El objetivo de una marca es resultar memorable y conseguir que el público no solo se acuerde de ella, sino que con ese recuerdo haya un compromiso y una conexión a largo plazo. Dos aspectos a los que el storytelling contribuye, aunque hay otros beneficios y razones por las que integrarlo en la estrategia de branding.

1. Una comunicación efectiva y auténtica de los valores de la marca

Los valores de una marca forman parte de su branding y, de una manera u otra, siempre están presentes en sus acciones y comunicaciones (o deberían).

Sin embargo, transmitir cuál es la esencia de una marca o cuál es su Responsabilidad Social Corporativa no siempre es fácil. El objetivo no es simplemente nombrar qué valores o compromisos vertebran a la empresa, sino lograr que estos lleguen y sean comprendidos por los consumidores adecuados.

El storytelling se convierte en una herramienta adecuada para ello precisamente porque favorece esa emocionalidad. En definitiva, da sentido a los porqués de la marca.

2. Una tendencia en auge entre los consumidores

En la era actual, generaciones como la millennial o la Gen Z buscan marcas comprometidas, humanas y que no se limiten a venderles un producto o servicio.

A través del storytelling se puede lograr esa conexión emocional que marca la diferencia y responde a las necesidades y deseos de los consumidores de hoy en día.

Para realmente lograr ese efecto, es fundamental conocer al público objetivo y determinar:

  • Qué valores prioriza (por ejemplo, sostenibilidad, igualdad, transparencia…) para alinear los de la marca.

  • A qué desafíos se enfrenta y cómo la marca puede ayudarle a superarlos. Esta es la razón por la que en el storytelling y el branding se usan casos de éxito o testimonios como estructura argumentativa.

  • Cuáles son sus características demográficas y cómo estas influyen en su percepción de las marcas. Así podrás saber con qué tipo de personajes o historias se identifican más. El triunfo del anuncio de la Loteria de “El mayor premio es compartirlo”, por ejemplo, se debió a que el relato de un hombre en paro al que sus vecinos ayudaban resultaba muy familiar para una sociedad asolada por la crisis económica y que ponía en valor el espíritu de barrio.
Una tendencia en auge entre los consumidores - HolaQueTal.es
Una tendencia en auge entre los consumidores – HolaQueTal.es

3. Una estrategia de humanización

Las historias son humanas, por eso las marcas cada vez se muestran menos como entidades y más como personas. Solo hay que ver cómo cada vez más empresas muestran a sus empleados, clientes, fundadores… Que se convierten en las caras visibles.

Además, el modo de contar esas historias no solo humaniza, sino que se humaniza. ¿A qué nos referimos con esto? A que se huye de mostrar una cara siempre feliz y, en cambio, se recurre a esas historias de superación en las que hubo fracasos o dificultades.

El storytelling en el branding supone, por lo tanto, una estrategia de humanización. El porqué está claro: las historias tienen el poder de acercarnos a las personas y romper la barrera corporativista.

Esta humanización, a su vez, genera otras ventajas:

  • Credibilidad

  • Autenticidad

  • Confianza

  • Transparencia

4. Diferenciación a través del storytelling en el branding

No hay dos historias de marca iguales. Ni siquiera las que, por nicho u orígenes, son similares (como Dior y Chanel) son iguales.

Su trayectoria es diferente y también lo son sus valores, pero sobre todo lo es el storytelling y el branding a través de los cuales los transmiten. Es por ello, que una buena historia de marca es la mejor diferenciación.

Para que así sea, es fundamental priorizar no solo que la historia sea emocionante, sino que sea auténtica y consistente. Esto supone, a veces, desechar elementos atractivos, pero que no son propios y que resultarían exagerados, impostados y poco genuinos.

5. Un gran impacto positivo en el consumidor y en el mercado

El impacto que deja el storytelling en la mente del consumidor es mayor que cualquier otra estrategia de branding.

El mejor ejemplo para demostrarlo es el de anuncios como los de Coca-Cola. Al tener personajes, desenlaces emocionales y conflictos, el consumidor recuerda no solo lo que ocurre en el anuncio, sino cómo este le hizo sentir, asociando esas emociones positivas a la marca y a sus productos.

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Branding y Responsabilidad Social Corporativa: Marcas con conciencia

¿Qué impacto tiene tu marca? Y no, no hablamos del impacto que tiene en medios o las impresiones que consigue en redes. Nos referimos al impacto social que tiene en el medio ambiente, la sociedad o la cultura. De que este impacto no solo sea lo más positivo posible, sino de que se gestione y se comunique, se encargan el branding y la Responsabilidad Social Corporativa.

Incluso si no se preocupa por ella, toda empresa tiene una Responsabilidad Social Corporativa. Porque una empresa siempre tiene un impacto en las expectativas del público y del mercado, pero también en el planeta y en la sociedad cuando toma decisiones sobre sus procesos de fabricación.

Además, los consumidores son cada vez más conscientes de esos efectos, positivos o negativos, que tienen las marcas, algo que tienen en cuenta a la hora de tomar sus decisiones de compra.

Por eso, si eres una marca que quiere incorporar a su branding su Responsabilidad Social Corporativa, lee nuestra guía sobre el qué y el porqué de esta unión.

¿Cómo la RSC puede reforzar el branding?

Una marca no puede basar su estrategia de marketing y branding únicamente en comunicar lo que vende. Esto es algo que hace unas décadas podía funcionar, pero ahora se buscan (y se necesitan) empresas que tengan un compromiso. Un compromiso que no puede quedarse en un mensaje o eslogan, sino que debe vertebrar todas las acciones corporativas.

Es ese compromiso lo que se conoce como Responsabilidad Social Corporativa.

¿Qué es la Responsabilidad Social Corporativa?

Se conoce como Responsabilidad Social Corporativa a la implicación que una empresa hace en áreas socialmente relevantes, como la sostenibilidad, el empleo digno o la igualdad.

Como es lógico, esta implicación no puede ser solo de palabra y debe reflejarse en inversiones económicas o en el desarrollo de procesos internos responsables con aquellas áreas elegidas. Así, la empresa deja de priorizar sus propios beneficios y trata de contrarrestar los efectos negativos que pueda estar generando (por ejemplo, contaminación).

Un ejemplo sería Veritas, que busca impulsar cambios legislativos que mejoren la calidad de vida y la salud de las personas y las del medio ambiente. Entre sus propuestas concretas está reducir el IVA y hacer más accesibles productos menstruales o pañales.

Por qué comunicar la Responsabilidad Social Corporativa a través del branding - HolaQueTal.es
Por qué comunicar la Responsabilidad Social Corporativa a través del branding – HolaQueTal.es

Por qué comunicar la Responsabilidad Social Corporativa a través del branding

El objetivo principal de establecer la RSC de una empresa debe ser causar un impacto positivo a nivel económico, social y medioambiental. No obstante, y como es obvio, esta RSC también puede usarse dentro de la estrategia de branding y marketing.

Los consumidores cada vez prestan más atención a las promesas que hacen las marcas en lo referente a la RSC, confiando más en aquellas que se comprometen activamente a hacer un mundo mejor. Incluso cuando compran en otras que no (como puede ser Shein), lo hacen reconociendo que eso no es a lo que aspiran.

Sabiendo esto, y también que valores como la sostenibilidad son una gran tendencia en el branding, las empresas se esfuerzan por comunicar cuál es su RSC, haciendo que sus clientes conecten emocionalmente con ella y la vean como un elemento diferenciador. Lo que logran a cambio es:

  • Mejora en la opinión sobre la marca (tanto de consumidores, como de no consumidores)

  • Incremento de la motivación de los empleados

  • Fortalecimiento de su imagen de marca

  • Mayor prestigio y reputación

  • Incremento del compromiso por parte del cliente

  • Aumento del sentimiento de pertenencia y de comunidad

  • Mayor competitividad dentro del mercado

Cómo incorporar la RSC en tu estrategia de branding

Hay diferentes formas de incorporar la Responsabilidad Social Corporativa al branding. Sin embargo, la primera directriz para hacerlo es asegurar que el compromiso es real.

Todas las acciones que se lleven a cabo y que pasen a formar parte del branding deben realizarse activamente para buscar un beneficio social, no únicamente un mayor prestigio. Este llegará de manera natural si hay honestidad y veracidad en los hechos, y no un simple deseo de lavado de imagen.

El mejor ejemplo para entenderlo es el de empresas fast fashion. Aunque lanzan líneas de ropa sostenible y en sus webs anuncian donaciones a ONGs, el público tiene recelos sobre su RSC porque conocen que sus producciones deslocalizadas y subcontratadas no son éticas y ponen en riesgo los derechos laborales de sus trabajadores.

En cualquier caso, y recalcada la importancia de una RSC real y no impostada, pasemos a ver maneras concretas de unir branding y Responsabilidad Social Corporativa.

1. Define y comunica los valores de la marca

Para que el branding y la Responsabilidad Social Corporativa estén alineadas, la empresa debe tener primero bien claros sus valores. Estos deben estar alineados con lo que la empresa es y con su posicionamiento.

Estos valores deben estructurar internamente la empresa. Así, si una marca presume de comprometerse con la sostenibilidad, no puede luego utilizar packagings llenos de plástico, sino envases reciclados y reciclables.

De manera externa, esos valores también deben integrarse en la estrategia de RSC, por ejemplo, patrocinando una campaña de recogida de plásticos en las playas.

Además, y aunque cualquier marca puede comprometerse con la causa que sea, no olvidemos que la RSC también implica hacerse consciente del impacto que la empresa tiene. Por ello, si por las características de su producción o distribución se genera una gran contaminación, el compromiso debería ser reducir al máximo esas emisiones o plantar árboles en compensación.

2. Busca colaboraciones con ONGs

Muchas empresas deciden crear sus propias campañas y acciones de RSC, pero otras prefieren colaborar con ONGs que ya están llevando a cabo esas campañas o acciones.

Esto es importante porque, como consumidores, apreciamos que las empresas acepten cuál es su papel, y este a veces debe ser el de acompañar, pero no el de presentarse como salvadora e ignorar que hay organizaciones que ya están haciendo un trabajo.

En el caso de Veritas, la empresa lanzó su propia iniciativa “Provoquemos un cambio” y ha buscado “socios”como la Asociación de Celíacos de Cataluña o el Colegio de Dietistas-Nutricionistas de Cataluña. Estas son instituciones que pueden aportar conocimiento, medios y experiencia a la iniciativa centrada en la alimentación y la higiene.

Además, estas colaboraciones generan un intercambio y una asimilación de valores. Si una marca, por ejemplo, colabora a Open Arms, se entiende que ambas partes comparten ideas y valores, lo que aumenta el prestigio y el reconocimiento de las dos.

Favorece la participación de los consumidores - HolaQueTal.es
Favorece la participación de los consumidores – HolaQueTal.es

3. Favorece la participación de los consumidores

Poner al consumidor en el centro es una estrategia que garantiza el éxito, también cuando se trata de branding y Responsabilidad Social Corporativa.

Volviendo al ejemplo de Veritas, en esta empresa involucran a los consumidores en sus acciones de cambio. Así, ofrecen descuentos por llevar envases reutilizables y también disponen de un servicio de recogida de donaciones de ropa.

Iniciativas que no solo sirven para gestionar y comunicar su RSC, sino para concienciar y hacer a su consumidor partícipe de ella.

4. Haz visible todo lo referente a la RSC de tu marca

Cuando se trata de comunicar la Responsabilidad Social Corporativa a través del branding no solo se trata de acciones concretas. Es también fundamental que los valores y los compromisos que adquiere la marca estén siempre visibles en lugares como la web oficial.

Los consumidores podrán así acceder a la información y exigir responsabilidades a la empresa cuando esta no cumpla con lo establecido. Porque ser transparente en lo que se refiere a la RSC implica estar abierto a la crítica constructiva y a las sugerencias para mejorar.

5. Un compromiso transversal

Decíamos que los compromisos que una empresa adquiere deben vertebrarla a nivel interno y externo. Nunca colaborar con una ONG debe sostenerse únicamente sobre el objetivo de dar mejor imagen, porque el público percibirá el compromiso como hipócrita.

Tampoco alinearse con unas iniciativas o defender una causa es “suficiente” si se demuestra que la marca olvida otros aspectos fundamentales. Un ejemplo sería el de una empresa de productos sostenibles, veganos, naturales… Que comunica constantemente esto, pero que luego trata mal a sus empleados.

La RSC debe cumplir unos mínimos y establecer un compromiso ético transversal y total.

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