Un nuevo amanecer: La estrategia del rebranding

Las personas cambian, y también lo hacen las marcas. No es algo malo, sino fruto de la evolución empresarial, social, cultural… Si no, piensa en cómo Barbie ha vuelto a ser vista como relevante, e incluso como feminista, al entender que sus muñecas rubias y delgadas necesitaban cambiar. Como el de Barbie, hay otros muchos ejemplos de lo que llamamos un rebranding.

Pero, ¿qué es eso del rebranding? Aunque lo vamos a ver con detalle en este artículo, con lo que tienes que quedarte es con que un rebranding consiste en rediseñar la marca, es decir, en cambiarla desde dentro. Eso sí, asegurándose de que, hacia afuera, ese cambio es evidente al mismo tiempo que coherente.

En otras palabras, una marca tiene derecho a evolucionar siempre que esa evolución tenga un sentido, una razón o incluso una necesidad. Sin embargo, eso no implica que se cree una marca nueva, sino una renovada.

Como decía el comediante y actor Jerry Seinfeld,

A veces el camino menos transitado lo es por alguna razón - HolaQueTal.es
A veces el camino menos transitado lo es por alguna razón – HolaQueTal.es

Esto implica que si algo no está llevándonos en la dirección que esperábamos, se debe a algo, y ese algo es la razón que debe impulsar un rebranding. Nunca es una simple cuestión estética, sino estratégica.

¿Qué es el rebranding?

Cuando las marcas se ven obligadas a evolucionar, bien porque su producto, su comunicación o su personalidad se han quedado ancladas en el pasado, deben hacer un rebranding o rediseño de marca.

Con esta estrategia el objetivo es analizar qué es lo que está fallando y cómo debe abordarse el cambio. Quizá solo sea una cuestión visual (como los cambios del logo de McDonald’s a lo largo de los años), pero también puede ser algo más integral, como es el caso de Victoria’s Secret.

Definiendo el concepto de rebranding desde una visión estratégica

El branding de una marca es su alma, aquello que la identifica y la posiciona en el mercado. Sin embargo, ese branding puede que deje de ser útil o que carezca de relevancia.

Suele ser el caso de marcas que se crearon hace muchos años y cuya identidad visual ahora luce “vieja”. La necesidad de darle un toque más actual que llegue a los consumidores de hoy (y no a sus abuelos) es el motor que inicia el rebranding. Es decir, la marca se ve obligada a evolucionar para encajar en un nuevo paradigma empresarial.

¿A qué afecta un rebranding? Como hemos mencionado, un rebranding puede consistir en cambiar únicamente el logo, los colores y otros elementos visuales del branding, o puede ir más allá e implicar un rediseño total de la marca a un nivel más profundo. Esto es lo que le ocurrió a Barbie, cuya imagen estaba ligada a los cánones de belleza o al privilegio blanco. Gracias a la reinvención de sus muñecas y de su comunicación, ahora vuelve a ser una marca icónica y asociada a valores más actuales e inclusivos.

En cualquier caso, y sea cual sea el impacto de un rebranding, el objetivo siempre será el mismo: reafirmar o recuperar un hueco en el mercado y conectar con la audiencia.

Definiendo el concepto de rebranding desde una visión estratégica - HolaQueTal.es
Definiendo el concepto de rebranding desde una visión estratégica – HolaQueTal.es

Empresas que han llevado a cabo un rebranding

Barbie, Victoria’s Secret o McDonald’s no son las únicas empresas que han llevado a cabo un rebranding, aunque los suyos hayan sido los más sonados y estudiados.

Seguro que tú puedes decirnos algunos ejemplos más de marcas que antes eran de una manera y ahora de otra. No obstante, en este apartado queremos compartir algunos casos y analizar contigo su porqué y su cómo.

Muñecas Famosa

Igual que Barbie, las Muñecas Famosa nacieron hace varias décadas. En concreto, en 1957, después de que varios fabricantes de muñecos decidiesen unirse bajo un mismo sello corporativo: Famosa. De esta empresa surgieron muñecas y muñecos tan conocidos como las Nancy, los Pinypon o los Nenuco.

Su éxito en España y en el mundo entero fue total. Sin embargo, para mantenerlo a lo largo de los años han tenido que renovar su imagen y la de sus productos. Así, las Nancy ahora son más modernas, coloridas, articuladas e incluyen accesorios variados, siguiendo la tendencia de un mercado en el que triunfan las Barbies, las Bratz o las Polly Pockets.

¿Cuáles han sido los aciertos de Muñecas Famosa en lo que respecta al rebranding?

  • Han rediseñado la marca no tanto desde la necesidad imperante, sino desde el conocimiento de que la evolución era fundamental.
  • Han mantenido su esencia, aunque la han ido adaptando. Es decir, no han sacado muñecas nuevas, sino que las han mejorado para seguir conectando con la audiencia.

De este modo, Famosa ha hecho gala de una evolución y una adaptación constantes para que los abuelos que antes fueron niños y jugaron con muñecas Famosa, ahora les regalen a sus nietos las nuevas versiones de esas mismas muñecas.

Victoria’s Secret

Al contrario de Famosa, Victoria’s Secret sí se vio obligada a cambiar. De hecho, espero tanto que ha necesitado incluso “desaparecer” para resurgir de sus cenizas.

La empresa de lencería había creado marca a través de acciones como sus desfiles, que terminaron chocando con una audiencia cada vez más preocupada por la diversidad, la inclusión o la responsabilidad social. ¿El resultado? Una cancelación que les hizo perder mucho dinero. ¿La solución? Pararse a pensar y reinventar todo el concepto de la marca.

Para Victoria’s Secret no era solo cuestión de cambiar su logo, pues lo que ya no encajaba en el mercado era su posicionamiento. Es por ello que el primer cambio fue renovar su equipo ejecutivo. Lo siguiente fue asociarse con celebridades que no fuesen todas modelos altas y delgadas, sino deportistas o activistas.

Sin embargo, el de Victoria’s Secret no ha sido un rebranding exitoso, o no tanto como se esperaba. Las razones son, principalmente, tres:

  • Falta autenticidad: muchos consumidores y expertos han señalado que este rebranding más que por convencimiento ha surgido porque la marca quería dinero. En conclusión, se subieron al barco de la diversidad no por creer en él, sino por querer beneficiarse de él.
  • Demasiado tarde: como decíamos, la marca se ha reinventado cuando se ha visto forzada a ello por unos ingresos que decaían. Pero, quizá, ya era demasiado tarde y la empresa debería haberse dado cuenta antes de que la sociedad evolucionaba y de que ella se estaba quedando atrás.
  • Muy brusco: un rebranding debe ser coherente, aunque eso suponga ir poco a poco. En el caso de Victoria’s Secret, al haber esperado tanto, se cambió todo y muy rápido, perdiendo la conexión con el público que seguía comprándoles.

Pfizer

¿Sabías que Pfizer comenzó siendo una farmacéutica conocida por crear la viagra? Como es lógico, toda su identidad hacía énfasis en este hito, por lo que la marca tuvo que hacer algunos cambios para reflejar que eran mucho más que eso.

Siendo así, estamos ante un rebranding necesario para reafirmar ante la audiencia un posicionamiento diferente al inicial y que estaba más centrado en la investigación, y no tanto en la comercialización.

¿Qué hicieron para ello?

  • Eliminar la palabra “pill” (pastilla) de su logo.
  • Añadir un icono que recuerda a la estructura del ADN para asociarse a conceptos como “vida” o “laboratorio”.
  • Nueva tipografía y nuevos colores, no muy diferentes a los anteriores (para resultar coherentes) pero más modernos.

Cuándo y cómo implementar el rebranding

Analizando solo algunos ejemplos, hemos podido ver cómo el rebranding no siempre es sinónimo de éxito, al menos no si se aborda en un mal momento o sin estrategia.

Es precisamente esto, el cuándo y el cómo, en los que vamos a profundizar a continuación.

El mejor momento para hacer un rebranding

Quizá nunca haya un momento perfecto, pues todo lo que implique cambiar traerá detractores u opiniones del tipo “antes me gustaba más”. No obstante, posiblemente luego esa misma gente termine aceptando y apreciando el rediseño.

En cualquier caso, hay veces que el momento se presenta y el rebranding no puede atrasarse más. Estas son las circunstancias en las que debe tomarse acción:

  • La empresa está perdiendo cuota de mercado y dinero (como Victoria’s Secret). Ese decrecimiento comercial implica que su posicionamiento ya no es relevante. El rebranding debe plantearse en el momento en el que se observa el inicio del declive, no cuando este ya ha ocurrido.
  • Si el público objetivo ya no conecta con los valores de la marca, bien porque estos han quedado anticuados o porque se han diluido para ser una empresa “generalista”. Puede ocurrirle esto a una marca que, para llegar a más gente, se olvida de lo que la identifica y la conecta con sus clientes, por lo que debe regresar y reafirmar lo que era.
  • Ante una internacionalización que implica llegar a un mercado global. Piensa en el Zara de sus inicios, mucho más “local”, y en el Zara de hoy en día, con una estrategia que encaja con su público español, pero también con el estadounidense o el japonés. Esto se ve en algo tan simple como el uso del inglés.
  • Si se produce una fusión de varias empresas y estas quieren agruparse en una sola. Un ejemplo de esto es Bankia. Esta entidad financiera surge de la compra de varias entidades más pequeñas, aunque con Caja Madrid como la más potente. Es por ello que, aunque se hizo un gran rebranding que cambió hasta el nombre, se mantuvieron algunos elementos propios de Caja Madrid, como el color verde o la filosofía de ventas e inversiones.
El mejor momento para hacer un rebranding - HolaQueTal.es
El mejor momento para hacer un rebranding – HolaQueTal.es

Elementos que no pueden faltar en la estrategia de rebranding

Sea cual sea la razón de un rebranding o el momento en el que se lleva a cabo, hay ciertos elementos que no pueden faltar. Todos ellos son imprescindibles para avanzar por el camino correcto y no dejar ningún cabo suelto.

  • Análisis actual del estado de la marca: además de evaluar la marca cada cierto tiempo para detectar cuándo es momento de un rediseño, una vez tomada la decisión deben revisarse aspectos como si los valores están alineados, cómo es percibida la marca o cuáles son los puntos que han hecho saltar las alarmas (pues no es lo mismo una crisis reputacional que una bajada en las ventas).
  • Análisis del mercado y de la competencia: de nada sirve hacer un rebranding si este nos lleva a ser una marca demasiado similar a otra que ya existe, lo que nos lleva a  perder la diferenciación. Muñecas Famosa, por ejemplo, se ha adaptado a las tendencias en el sector de juguetes, pero sin abandonar sus muñecas icónicas.
  • Un porqué muy claro: el rebranding debe justificarse por algo más que por un “este logo ya no le gusta al CEO”. Como decíamos, un cambio supone un riesgo (a que no sea entendido, a que sea criticado…) por lo que debe tenerse presente por qué se hace y hacia dónde se quiere redirigir la marca.
  • Coherencia: aunque un rebranding implique romper con algunos elemento característicos, nunca puede suponer crear una marca totalmente diferente. Retomando el ejemplo de Victoria’s Secret, la marca decidió eliminar sus desfiles, que era lo más característico y lo que la hacía diferente. Sin embargo, quizá habría sido más coherente y más auténtico mantener los desfiles pero con un nuevo enfoque (con modelos más diversas).
  • Evaluación constante y medible: si el objetivo del rebranding es mejorar la percepción de la marca, ¿cómo va a medirse esto? Una encuesta a los seis meses o una monitorización de los comentarios en redes son maneras de evaluar el rebranding y asegurar que está yendo en la dirección correcta.

Consejos finales para llevar a cabo un rebranding con éxito

Establecidos los pilares sobre los que debe asentarse una estrategia de rebranding, es momento de compartir algunos consejos que garantizan su éxito.

1. Define tu marca

Hazlo en presente (“la marca es”) pero mirando al futuro. Con esto queremos decir que pongas palabras a cómo se busca que sea la marca una vez se produzca el rebranding.

Para ello, es importante haber hecho ese análisis previo que permita conocer cuál es el presente de la marca, sus puntos fuertes y débiles, y lo que va a suponer el cambio.

En esa definición de la marca debe quedar clara su propuesta de valor y también el público objetivo al que se dirige (especialmente si este ha cambiado).

2. Estudia a tu público objetivo

El rebranding implica tomar muchas decisiones que, aunque parezcan puramente estéticas, influirán en tu audiencia. Esta puede amar u odiar (temporalmente o para siempre) algunos de esos cambios, así que es mejor intentar que haya más amor que odio.

¿Cómo? Estas son algunas ideas:

  • Revisa todo lo que sabes sobre tu buyer persona: cuando una marca se lanza por primera vez, este estudio es sobre hipótesis del que podría ser el cliente ideal. Sin embargo, para un rebranding sí se cuenta con opiniones y datos de clientes reales, por lo que resulta más sencillo entender cómo es esa persona, cuáles son sus hábitos de consumo, cómo se comunica, etc.
  • Evalúa cuál es la percepción que se tiene de la marca: quienes ya han comprado en tu empresa podrán decirte qué piensan de ella, algo muy útil para comprobar si la nueva identidad que se está trabajando resulta coherente con esa idea.
  • Testea el rebranding con la audiencia que ya tienes: a través de encuestas, por ejemplo, puedes preguntar qué versión de un nuevo logo les parece más adecuada. Esto te ayudará a validar decisiones, a ir sobre seguro y a fidelizar a los clientes, que sentirán que han sido parte del cambio.

3. No olvides el porqué del rebranding

Hemos visto cómo el rebranding se produce por una razón (caída en las ventas, nuevos públicos, fusión empresarial…), y es fundamental no perder de vista esta razón, pues ella guiará las decisiones.

Famosa, por ejemplo, ha ido rediseñando algunos aspectos de su marca según el mercado, su audiencia y su crecimiento empresarial lo han requerido. Sin embargo, nunca han tenido que darle un lavado total de cara a su identidad, y por eso han mantenido su nombre o el de sus productos y han fortalecido sus valores sin cambiarlos.

En cambio, Victoria’s Secret sí debía adoptar un enfoque más profundo en su estrategia de rebranding. Por ello apostaron por una renovación de sus valores y abandonaron algunos aspectos característicos de su branding original (como los desfiles o las embajadoras de marca).

4. Comunica el rebranding

No es suficiente con anunciar una nueva imagen de marca, hay que darle un sentido y una justificación.

Imagina que, de un día para otro, una de tus marcas de confianza publica en su Instagram un nuevo logo, y nada más. La sorpresa y la confusión de su audiencia sería total.

En cambio, cuando ese post va acompañado de una estrategia de comunicación, la cosa cambia. Esa estrategia de comunicación debe girar en torno al porqué del cambio general y del cambio concreto. Por ejemplo, cuando Telefónica anunció su nuevo logo, explicó el significado detrás de cada círculo y dio, así, un sentido a su rebranding.

Lo hizo, además, rememorando su historia, destacando sus grandes hitos y fortaleciendo sus valores. Es decir, una estrategia de comunicación en toda regla que, aunque no evitó que surgiesen algunos “haters” del rediseño, sí favoreció la coherencia.

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Vistiendo la marca: Branding en la industria de la moda

Tienes un evento importante, así que abres tu armario para elegir el que será tu look. De entre todos los vestidos, algunos incluso sin estrenar y totalmente en tendencia, escoges uno que te has puesto ya en incontables ocasiones. ¿La razón? Te hace sentir bien y aumenta tu seguridad. Por algo es tu vestido favorito. Aunque no lo creas, tu elección tiene mucho que ver con el branding en la industria de la moda.

La ropa no son solo telas con una funcionalidad (abrigarnos, taparnos, etc.), sino que despierta sentimientos en nosotros. Desde el gusto por lo bonito, hasta la seguridad de un vestido que sabemos que nos queda bien y que nos hace sentir aún mejor. El objetivo de cualquier marca de moda es potenciar justamente todo aquello que aporta valor a la prenda, la hace única y hace que la elijas.

Poníamos el ejemplo del vestido, pero hay muchísimos más. A lo largo de este artículo sobre el branding en la industria de la moda vamos a comprobar cómo muchas marcas diseñan no solo ropa, sino también conexiones emocionales con sus clientes.

 

El diseño es el embajador silencioso de tu marca - HolaQueTal.es
El diseño es el embajador silencioso de tu marca – HolaQueTal.es

¿Por qué es importante el branding en la industria de la moda?

Igual que el mundo de los restaurantes, el mundo de la moda está saturado. Existen muchísimas marcas, algunas de las cuales ofrecen prácticamente lo mismo a nivel de producto (si no, piensa en las diferencias que, solo a nivel ropa, encuentras entre Zara y Mango).

Lo que las hace distintas es precisamente todo lo que está más allá de la prenda y que tiene que ver con el estilo, el posicionamiento de cada marca o lo que transmite a la audiencia.

Un ejemplo es el de Oysho. Quienes compran en ella no lo hacen solo porque necesitan un bikini o unos leggings deportivos, sino porque buscan comodidad, naturalidad, armonía y seguridad.

 

Mucho más que ropa: estilo

Un estilista sería capaz de, solo mirando tu armario, descubrir tu estilo. Incluso quienes piensan que no lo tienen y que “pasan” de la moda, toman unas decisiones sobre cómo vestirse. Es así como se define el estilo, un concepto clave para entender el branding en la industria de la moda.

Por un lado, cuando las personas buscamos ropa lo hacemos según nuestro estilo propio, lo que nos hace acudir a unas marcas y no a otras. Por otro lado, y como consecuencia, las marcas deben desarrollar un estilo para no ser demasiado generalistas y poder alcanzar a la audiencia adecuada.

No olvidemos que en el estilo no solo influyen los colores o patrones de la ropa, sino también algo más profundo como las tribus urbanas a las que pertenecemos (o queremos pertenecer), el poder adquisitivo, o qué y cómo queremos expresarnos. Así, Oysho es la marca que eligen personas interesadas en el bienestar.

Seguro que estás pensando que hay otras empresas que no targetizan ni representan un estilo concreto (como Shein, por ejemplo). No obstante, repetimos que el estilo también tiene que ver con el precio o con el deseo de tener mucha ropa, seguir todas las tendencias y presentarte de este modo a la sociedad. En consecuencia, sí, Shein también se posiciona dentro del mercado para hacer match con su público objetivo.

Mucho más que ropa estilo - HolaQueTal.es
Mucho más que ropa estilo – HolaQueTal.es

El posicionamiento de la marca dentro del mercado gracias al branding

Cualquier estrategia de branding en la industria de la moda tiene como objetivo posicionar a la marca de un modo concreto dentro del mercado. Hemos mencionado el posicionamiento de Oysho como una empresa enfocada en el bienestar y en lo deportivo (lo que la diferencia de otras como Women’s Secret o Decathlon), y también el de Shein como una marca muy asequible y siempre en tendencia.

Definirse como una marca de moda concreta está estrechamente unido con el análisis del buyer persona o público objetivo. Cuando se tiene claro quién es el cliente ideal, se pueden tomar decisiones estratégicas que afectarán no solo al diseño de la ropa, sino a los valores corporativos y a la identidad de marca en su conjunto.

Retomando el caso de Oysho, seguro que recuerdas que hace unos años era una marca de ropa íntima y de baño. Sin embargo, ahora se ha convertido en un referente dentro de la ropa deportiva, compitiendo con gigantes como Decathlon. ¿La razón? Entender que su público era partícipe de la tendencia global hacia un estilo de vida saludable.

Pero, para ello, han ido más allá de ampliar su oferta de productos. ¿Cómo? Impulsando otras iniciativas como el patrocinio de deportistas, el lanzamiento de una app para entrenar en casa o la organización de eventos de yoga. Han creado así un universo y vínculo con su clientela que trasciende los muros de sus tiendas.

 

La conexión emocional y la expresión a través de la moda

Iniciábamos este artículo con una situación muy común, la de elegir una prenda de tu armario y escoger no aquella que objetivamente es más bonita, sino aquella que representa quién eres y garantiza que te sentirás de un modo concreto.

Porque la realidad es que la moda es expresión, y compramos lo que mejor encaja con nuestro universo personal, nuestras características, nuestras aspiraciones y nuestras convicciones. Siendo así, las marcas tienen la difícil tarea de desarrollar un branding que sea igualmente profundo y capaz de construir un universo paralelo y complementarlo con el de su clientela.

Es por ello que cada vez surgen más marcas con una narrativa detrás que destaca unos valores y unas actitudes. Aspectos que, por otro lado, quedan reflejados en todos los elementos de su branding para generar confianza, reconocimiento y conexión.

Consejos para el branding en la industria de la moda

El branding en la industria de la moda, como hemos visto, es fundamental para ser visible y conectar con el estilo personal (y de vida) de la audiencia adecuada. Tanto la ropa, como la marca en sí, deben transmitir unas emociones y tener siempre un lugar privilegiado dentro del armario de sus clientes.

Sabiendo que estas afirmaciones no terminan de ayudar a definir estrategias de branding concretas, a continuación vamos a compartir algunos consejos específicos.

 

1. Los atributos tangibles y no tangibles

Dentro del branding para la industria de la moda, cobran especial relevancia los atributos tangibles y no tangibles. En una definición general y común, los atributos serían aquellas propiedades y características propias de la marca y de su producción. Como es lógico, los tangibles son características físicas y fácilmente comprobables, y los intangibles son aspectos inmateriales.

Veamos la diferencia con el ejemplo de la ropa de Oysho:

  • Atributos tangibles: calidad de los tejidos, comodidad de las prendas, funcionalidad en el diseño o el packaging.

 

  • Atributos intangibles: la sensación de ir a la moda y guapa al gimnasio, el utilizar la misma ropa deportiva que algunas influencers, el lujo de tener conjuntos específicos para hacer deporte y no simplemente llevar una camiseta vieja.

En conclusión, los atributos dicen quién es la marca y aportan un valor extra a la ropa y al universo creado a partir de ella. Son, además, en última instancia, los que atraen al cliente, le convencen de la compra y plantan la primera semilla de la fidelización. Es decir, quien adquiere ese producto, lo hace no solo para cubrir una necesidad, sino para satisfacer un deseo.

Un ejemplo más claro para entender la importancia de los atributos quizá sea el de una marca de lujo como Chanel. Bolsos hay muchos. Algunos que incluso, a nivel funcional, de calidad y de diseño, igualan o superan a los de Chanel. Sin embargo, quien compra uno de esta marca lo hace por lo que este supone y el valor que le aporta: la exclusividad, la pertenencia, la elegancia…

 

2. La digitalización del mundo de la moda

No es posible hablar del branding en la industria de la moda sin mencionar cómo es uno de los mundos que más se están digitalizando. No solo por el auge del e-commerce y de marcas que venden únicamente online, sino por cómo los consumidores acudimos a plataformas como las redes sociales para interactuar con la moda.

Siendo así, es crucial que las marcas se adapten a esa digitalización. Hablábamos de cómo Oysho creó una app para que sus clientas entrenasen, pero también podemos ver el ejemplo de Zara creando un probador virtual.

Por supuesto, el branding en redes sociales debe llevarse también parte del protagonismo. Las redes son el gran escaparate de las marcas de moda, por lo que es importante cuidar la presencia, publicar contenido relevante que refleje los atributos que antes mencionábamos, y mantenerlas siempre actualizadas. Estas son las ventajas de hacerlo:

  • Son herramientas gratuitas (con la posibilidad de pagar para hacer anuncios)

 

  • Altamente medibles

 

  • Generan una relación de cercanía con la audiencia.

 

  • Forman parte del día a día de las personas, lo que implica un mejor alcance e impacto.

 

  • Posibilitan digitalizar muchas partes del proceso, como la venta o la atención al cliente.

La digitalización del mundo de la moda – HolaQueTal.es

 

3. Marcas conscientes y sostenibles

Entre las tendencias del branding desde hace años se encuentra la sostenibilidad. Este valor cobra cada vez más importancia y se convierte en un aspecto decisivo para muchos clientes, que eligen la ropa por cómo de sostenible sea, aunque esto implique pagar un precio mayor.

Siendo así, las marcas deben posicionarse como conscientes a nivel social y medioambiental. No hacerlo les enfrenta a críticas y desconfianza, algo que solo las grandes marcas como Shein o Zara pueden contrarrestar gracias a sus otros atributos y a su prestigio y reconocimiento dentro de la industria.

Es por ello que las marcas emergentes como Clotsy, Laagam, SKFK u otras muchas, nacen y se posicionan con la sostenibilidad por bandera.

El resto de marcas que no son sostenibles (Zara o Shein, como mencionábamos) luchan, con sus propios medios y estrategias, por serlo. No adoptan la sostenibilidad como un valor central, pues eso implicaría romper con otros atributos como la alta rotación de sus productos, pero sí se intentan alejar de la idea de que no son sostenibles. Para comprobarlo, piensa en todas las marcas que lanzan colecciones “conscious”.

 

4. Valores siempre presentes

Acabamos de ver que valores como la sostenibilidad son cada vez más imprescindibles dentro de la industria de la moda. Sin embargo, no pueden quedarse en la comunicación o en acciones concretas.

Los clientes exigen coherencia a una de las industrias más contaminantes del planeta y en la que, en nombre del fast fashion, se han llevado a cabo graves acciones.

Esto quiere decir que la consistencia de marca debe ser evidente durante toda la cadena de suministro, desde la contratación de proveedores hasta la gestión de una devolución.

Durante toda la experiencia del cliente con una marca, es decir, en cada punto de contacto, el cliente debe poder asociar a las marcas con los mismos atributos. De nada sirve que un logo refleje sencillez y equilibrio, si luego la atención al cliente es caótica.

 

5. Colaboraciones estratégicas para cuidar el branding en la industria de la moda

Dentro del mundo de la moda siempre han sido frecuentes las colaboraciones. De hecho, cualquier marca en la que pienses ha tenido como imagen a alguna celebrity o, en los últimos tiempos, a una influencer de estilo.

Para que estas colaboraciones tengan éxito, deben respetar el branding y estar en la misma línea. Así, las marcas de lujo suelen asociarse con actrices que reflejan esa elegancia y aspiracionalidad. En cambio, marcas más digitales y jóvenes apuestan por el influencer marketing, buscando siempre perfiles de creadores que compartan su misma audiencia.

También pueden establecerse relaciones de colaboración con otras marcas. Oysho, por ejemplo, ha unido su imagen a la de algunos gimnasios que representan los mismos valores de bienestar. En cambio, sería incoherente que se vinculase con una marca de alcohol.

Generando colaboraciones coherentes y de valor, la visibilidad de la marca aumenta y también lo hace el alcance de su universo.

 

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Branding para restaurantes: El sabor de la marca

Solo necesitas dar un paseo por tu ciudad y fijarte en los restaurantes que te encuentres para darte cuenta de que algo ha cambiado. Efectivamente, el branding para restaurantes cada vez está más presente en el diseño no solo de los locales, sino de toda su identidad visual. Desde los menús hasta la vajilla, cada elemento de la imagen de un restaurante conforma una marca que transmite una serie de valores y se posiciona como única dentro de un mercado muy competitivo.

Porque la realidad es que restaurantes hay muchos, así que ser el elegido por una familia que busca un sitio para comer no es sencillo. No obstante, destacar entre las muchas opciones y atraer al público correcto no es solo cuestión de suerte, sino de desarrollar una buena estrategia de branding.

Un gran ejemplo de ello es DiverXO. Un restaurante Estrella Michelín famoso no solo por su espectacular menú, sino también por una identidad que lo representa y hace que, hasta quienes nunca reservarán mesa, lo identifiquen.

¿Tienes un restaurante y quieres posicionarlo con éxito? Quédate a leer nuestro artículo, donde daremos consejos para justamente eso.

“Una marca para una empresa es como la reputación para una persona. La reputación se gana intentando hacer bien las cosas difíciles”.

— Jeff Bezos

Una marca para una empresa es como la reputación para una persona - HolaQueTal.es
Una marca para una empresa es como la reputación para una persona – HolaQueTal.es

¿Por qué es importante el branding para los restaurantes?

Solo en España (según datos de 2022) hay 270.000 restaurantes. Esa cifra no solo nos habla del gusto por la buena gastronomía de los españoles, sino de lo competitivo que es este ámbito y lo fácil que es pasar desapercibido y ser “un restaurante más”.

En cambio, tenemos muchos ejemplos de restaurantes que triunfan por ofrecer algo diferente más allá de su menú y por convertirse en marcas. Por supuesto, la calidad del producto y que este refleje los valores de la empresa es imprescindible, pero también lo es crear un universo único y lleno de sabor.

Hablábamos de DiverXO, pero no hace falta tener los medios ni el lujo de un Estrella Michelín para destacar. Si no, piensa en negocios como Superchulo, Sala de Despiece o Parking Pizza. Todos ellos negocios locales que han trabajado su estrategia de branding para restaurantes como medio de diferenciación y posicionamiento.

 

Más que un menú, un universo

Solo viendo la carta de un restaurante, sin leerla ni comprobar los ingredientes de cada plato, ya puedes hacerte una idea de qué tipo de restaurante es. Los colores, el logo, el diseño o incluso la tipografía dan pistas al cliente de si está a punto de comer comida vegana, típica mexicana o un brunch “a la moda”.

El objetivo de cualquier estrategia de branding es dejar huella en la mente del consumidor incluso antes de que este, en el caso de un restaurante, pruebe el menú.

Por lo tanto, no solo la comida debe reflejar la identidad del restaurante, sino todo lo demás. ¿Y qué es “todo lo demás”? Como decíamos, el diseño de la carta, pero también la decoración del restaurante, su vajilla o los posts en redes sociales.

En el caso de DiverXO, estamos ante un restaurante “rebelde” que construye los platos desde una experimentación extrema y combinando opuestos, haciendo de lo inesperado algo “normal”. Su identidad de marca refleja justamente eso. Si echas un vistazo a sus redes sociales o a su web, te encontrarás diseños, eslóganes o imágenes que podrían catalogarse como poco “estéticas” e incluso “excéntricas”. Sin embargo, en lugar de criticarlos, cualquier experto te diría que son exactamente lo que la marca necesita.

 

Atraer al público adecuado

Igual que para cualquier otra marca, en el branding para restaurantes hay que definir cuál es el buyer persona, es decir, a qué tipo de comensal nos estamos dirigiendo.

Quizá el branding de DiverXO sea demasiado “moderno” para un cliente “tradicional” que acude con cierta frecuencia a otros Estrellas Michelín. Sin embargo, el restaurante de Daviz Muñoz no se dirige a esa audiencia acostumbrada a experimentar dentro de unos límites. En cambio, con su imagen rebelde pretende atraer a esa nueva generación de gourmets más jóvenes y con un buen poder adquisitivo que quiere adentrarse, a lo grande, en el mundo de la alta cocina.

En definitiva, el branding para un restaurante debe estar alineado con lo que el público espera de él. Igual que la innovación estética y experiencial funciona para DiverXO, en el caso de un restaurante más local la clave estará en una imagen simple y castiza que haga sentir bienvenido a un tipo de comensal más tradicional y del barrio.

Atraer el público adecuado - HolaQueTal.es
Atraer el público adecuado – HolaQueTal.es

 

La importancia de transmitir una imagen de calidad

El branding para restaurantes tiene el objetivo de transmitir una imagen y, aunque esta pueda variar en cuanto a valores, siempre querrá lograr ser asociada con la calidad.

Por supuesto, y recordando que cada negocio tiene un tipo de público, el concepto de calidad puede variar. En el caso de DiverXO la calidad se basa en la innovación, mientras que para un restaurante tipo Flax&Kale, la calidad se medirá por la frescura de los ingredientes.

En cualquier caso, un branding bien cuidado otorga prestigio a un restaurante, transmitiéndole al cliente la idea de que su experiencia será satisfactoria y que, por lo tanto, debe elegir comer ahí.

Piensa en las veces en las que te has levantado de una mesa porque tardaban en atenderte. O en cómo te has fiado de un rápido vistazo a las redes sociales para saber si ese restaurante tenía el ambiente que te atraía. Porque la realidad es que, aunque lo importante es la comida y es ella la que determina finalmente la calidad de un sitio, hasta que no llega y hace su pedido, un cliente solo puede valorar un restaurante y decidirse entre varias opciones según lo que percibe a través del branding.

 

Consejos para el branding de los restaurantes

El branding para restaurantes, como hemos visto, es clave para atraer clientes y destacar entre tantas opciones. El primer consejo siempre será trabajar una identidad de marca fuerte que, luego, quede impregnada en todo aquello que forme parte de la marca.

No obstante, estas son estrategias aptas para cualquier tipo de negocio, por eso en este apartado queremos compartir una serie de consejos específicos para empresas gastronómicas que quieren dejar su huella en el mercado y en las mentes (y estómagos) de sus clientes.

 

1. Incrementar la lealtad del cliente mediante programas de fidelización

¿Alguna vez has ido a un restaurante o cafetería y te han dado una de esas tarjetas por puntos? Normalmente, te sellan esa tarjeta cada vez que vas y, cuando acumulas unos diez sellos, recibes una comida gratis.

Esta es una estrategia de branding para restaurantes que favorece la fidelidad de los clientes. Aunque estos clientes acudan solo para conseguir algo gratis, como marca tendrás la ocasión de impactar en ellos hasta diez veces, una oportunidad única que se traducirá en un mejor posicionamiento y una mayor lealtad más allá del programa de puntos.

Por supuesto, también puedes aprovechar lo digital para poner en marcha programas de fidelización. Un ejemplo sería potenciar que el público te siga en redes sociales, donde se promocionan las novedades u ofertas.

 

2. Cuidar la experiencia del cliente

Cuando comemos fuera queremos vivir una experiencia culinaria diferente a la que viviríamos en casa. Esto no quiere decir que esperemos la exclusividad de un Estrella Michelín, pero sí algo diferente.

De ese “algo diferente” en la experiencia del cliente se ocupa el branding para restaurantes, y puede tomar muchas formas. Estas son algunas:

  • Garantizar que la espera para que te atiendan y te sirvan no será muy larga.

 

  • Ofrecer algún aperitivo gratis para ir abriendo boca.

 

  • Facilitar toda la información posible sobre alérgenos, ingredientes, menús especiales…

 

  • Cuidar todo lo que rodea a la comida (como la vajilla, la mantelería o las sillas).

 

  • Permitir que el cliente se lleve a casa la comida que le sobre (e incluso ofrecerlo si no lo pide directamente) y darle para ello envases adecuados.

 

  • Realizar una escucha activa de las reseñas, opiniones y quejas de los clientes (se hagan en el medio que se hagan) y utilizarlas para mejorar la experiencia.

 

  • Proporcionar un sistema de reserva sencillo y siempre actualizado.

 

3. Coherencia y consistencia como prioridad

La consistencia de marca no solo se refleja en la coherencia de todos los elementos del branding. Va mucho más allá de que los colores combinen entre sí o de que la tipografía concuerde con la imagen de la marca.

Imagina lo poco consistente que sería un restaurante reconocido y posicionado por el uso de ingredientes naturales y frescos, pero que luego sirve las bebidas con pajitas de plástico. No solo sería poco sostenible, sino que chocaría frontalmente con los valores de la marca y resultaría confuso para los clientes.

 

4. El poder de la foto y de las redes sociales

La comida entra por los ojos, y esto es algo que los expertos en branding para restaurantes tienen muy en cuenta.

Siendo así, es fundamental hacer fotos no solo “bonitas” de los platos, sino muy sensoriales y de calidad. De este modo, las imágenes que luego se usen en redes sociales, web o campañas de publicidad, serán capaces de comunicar el sabor del alimento y también el sabor de la marca.

Volviendo al ejemplo de DiverXO, las fotos promocionales no se limitan a mostrar el plato, sino a hacerlo de una manera representativa. En su caso, se enseña el alimento en crudo, lo que resulta más excéntrico. En cambio, un restaurante que pone su valor en la cocina de toda la vida, tradicional y casera, optará por imágenes en las que se vean las manos de las cocineras y que resulten, así, más humanas.

 

5. Mostrar a las personas que hay detrás

Incluso cuando estamos ante el branding para restaurantes como el de DiverXO, donde la comida es el centro, es crucial la humanización. Al fin y al cabo, quién hay detrás de una marca gastronómica importa bien porque aporta valor (como en el caso de un restaurante de toda la vida), o bien porque actúa como un reclamo (los restaurantes de alta cocina triunfan al tener detrás a Daviz Muñoz, Ferran Adrià, los hermanos Roca o cualquier otro nombre reconocido).

En este sentido, es aconsejable crear una historia de marca que consiga conectar con el público y aportar valor. Daviz Muñoz ha hablado en varias ocasiones sobre su evolución y los retos a los que se ha enfrentado, lo que ha puesto la atención y el prestigio sobre su persona y sobre su cocina.

Otro ejemplo podría ser el de Superchulo, un restaurante madrileño cuya dueña siempre se ha mostrado en redes para enseñar qué hace especial a su negocio y por qué lo decidió así.

No olvidemos que comer es un acto muy íntimo y personal que se suele realizar en el hogar. Aunque nos guste de vez en cuando salir a un restaurante, seguimos apreciando ese aspecto humano. Si no, piensa en todas las veces que has repetido en un sitio por lo bien que te trató un camarero.

 

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Branding y la experiencia del cliente: Creando conexiones

Comprar ya no es una simple transacción. Cuando entramos en una tienda o echamos un vistazo a un e-commerce, queremos que el universo de la marca nos atrape y entender no solo qué estamos comprando, sino a quién, cómo y por qué. Es por ello que las marcas priorizan desde los últimos años una estrategia conjunta de branding y experiencia del cliente.

A esta unión se le ha empezado a conocer como “Brand Experience” y consiste en generar experiencias de marca únicas, inolvidables y diferenciadoras que pongan al cliente en el centro.

Desde pasar por delante de un escaparate hasta recibir una compra en un packaging exclusivo, cada punto de contacto que una persona tiene con la marca debe dejar huella en su memoria. Una huella que le hará percibir el propósito y los valores de la marca y que será determinante para su visibilidad y su posicionamiento.

La experiencia del cliente es el próximo campo de batalla - HolaQueTal.es
La experiencia del cliente es el próximo campo de batalla – HolaQueTal.es

 

¿Cómo la experiencia del cliente puede reforzar el branding?

Si tuvieses que definir cómo es una marca o cuál es tu percepción de ella, ¿a qué recuerdos acudirías? Con total seguridad, pensarás en las veces que has comprado en ella, en esa vez que entraste a mirar a una de sus tiendas o en la última campaña en redes que han lanzado.

Sin duda, cuando marca y consumidor (termine o no comprando) se encuentran, se crea una relación, aunque sea momentánea. Por lo tanto, si el encuentro constituye una experiencia positiva para el cliente, la relación irá por el buen camino. Con cada nuevo encuentro, se avanzará en ese camino y el cliente irá interiorizando cuál es la identidad de la marca, es decir, cuál es su branding.

 

La identidad de marca a través de la experiencia del cliente

Cuando el ambiente de una tienda es acogedor o cuando llamar al servicio al cliente de una empresa no se convierte en una odisea, la experiencia del cliente es buena y es la esperada.

Sin embargo, cuando se va un paso más allá y la marca se preocupa de que aquello que la representa impregne cada contacto con el cliente, la experiencia es memorable. Esto implica que no solo se recuerde por lo efectiva que es, sino por cómo hizo sentir a la persona y por cómo la marca se construyó ante sus ojos, transformándose en un ente con unos valores, unos colores, un tono de comunicación…

 

Un paso más allá

Las expectativas del cliente son unas, y la marca no solo debe cumplirlas, sino que debe superarlas. Esta es una de las recomendaciones para aunar branding y experiencia del cliente. En la sorpresa, en el ir un paso más allá, es donde está el elemento diferenciador y donde la marca puede probar que no es como el resto.

¿Cómo aportar ese valor añadido? Primero, asegurando que lo que añade siempre es consistente con cómo es la marca y que, de hecho, la resalta.

Un ejemplo sería el de Mapfre, una aseguradora que promete efectividad y la cercanía de su servicio, facilitando la comunicación a través de WhatsApp. Otro ejemplo sería el de LZF, la marca de diseño de lámparas reconocidas por crear ambientes únicos, que sigue innovando para crear un producto aún más acogedor gracias a su luz regulable.

 

La base del branding y la experiencia del cliente

El Brand Experience se fundamenta en las asociaciones que el cliente hace sobre la marca cuando se encuentra con ella. Por esto es importante que la marca trabaje la experiencia al cliente desde el branding, pues, de no hacerlo, esas asociaciones puede que no concuerden con lo que se quiere transmitir.

En el caso de los ejemplos anteriores, usando WhatsApp Mapfre es asociada con efectividad y cercanía, tal y como quiere. Por su parte, LZF Lamps se vincula con ese valor de lo artesanal y lo acogedor que, por mucho que crezca e innove, sigue manteniendo como core values de la marca.

¿Cómo potenciar esas asociaciones? Generalmente, se pueden hacer a través de cinco formas:

  • Pensamiento: asociando conceptos que, a su vez, representen los objetivos de la marca (por ejemplo, LZF y lo artesanal).

 

  • Sensación: uniendo la marca a algo que se siente a través del olfato, el gusto, el oído, el tacto o la vista (el mejor ejemplo es el sonido de inicio de Netflix, que es ya inconfundible y forma parte de su branding).

 

  • Sentimiento: la marca busca (y logra) generar una emoción y vincularse a ella (Coca-Cola y la felicidad, sobre todo con sus anuncios navideños).

 

  • Actitud: el ejemplo más claro y sonado es el de Apple, que se asocia a esa actitud proactiva por mejorar la vida del cliente con productos innovadores y un servicio técnico siempre disponible.

 

  • Conexión: o, dicho de otra manera, el sentido de pertenencia, de modo que la marca se asocia con un movimiento del que los clientes quieren formar parte (por ejemplo, los Good Rebels de Heura).

La base del branding y la experiencia del cliente - HolaQueTal.es
La base del branding y la experiencia del cliente – HolaQueTal.es

 

¿Por qué aplicar una estrategia de branding y experiencia del cliente?

Aunque hemos hablado mucho de la diferenciación como la gran ventaja de juntar el branding y la experiencia del cliente, hay mucho más:

  • Fidelización: cuando un cliente se siente a gusto en el universo de una marca, la percibe como de confianza y acude a ella más de una vez.

 

  • Valor: una marca ya no es solo una empresa con un logo, es todo el universo que construye a su alrededor para ser “algo más”. Un “algo más” que transmite a sus productos.

 

  • Visibilidad: una experiencia del cliente identitaria y única impacta incluso a quienes no terminan siendo clientes. Por ejemplo, puede que no bebas Coca-Cola, pero la asocias con ciertos valores y, muy probablemente, pensarías en ella si te preguntasen por el nombre de una marca de refrescos.

 

Cómo mejorar la experiencia del cliente para reforzar tu marca

La estrategia de branding y experiencia del cliente debe trabajarse de manera específica, y el primer paso para hacerlo es comprender por qué es útil, beneficiosa y necesaria.

Esto es algo que ya hemos abordado en la primera parte de este artículo, así que, a continuación, vamos a centrarnos en cómo mejorar la Brand Experience.

 

1. La autocrítica como punto de inicio

Para saber cómo se puede mejorar el branding y la experiencia del cliente, es imprescindible entender qué está fallando.

En este sentido, no solo hay que identificar dónde la experiencia no está siendo buena, sino dónde no está siendo excepcional. Volvemos a aquello de superar las expectativas: es fundamental solucionar lo que está mal y perfeccionar lo correcto.

Sin embargo, no es tan fácil detectar aquello que está bien, porque el ojo lo tenemos entrenado para ver aquello que, simplemente, falla. Nuestro consejo es revisar todo el viaje que una persona puede hacer con la marca, es decir, cada punto de contacto. Luego, hacerse la pregunta de ¿qué podría hacer aquí que fuese único y que representase los valores de la marca?

En ocasiones, por cuestión de logística o presupuesto, no podrá hacerse nada, pero en otras sí. Por ejemplo, el simple hecho de imprimir unas postales con un mensaje bonito que incluir en el packaging. O dedicar un poco más de tiempo a pensar qué tipo de música está más en consonancia con el estilo de la marca para ponerla en las tiendas.

 

2. Los valores de la marca y los valores percibidos

¿Qué dicen y qué creen los consumidores (sean o no clientes) sobre la marca? Es importante saber sus opiniones, no lo que la marca cree que opinan sobre ella.

Encuestas, focus groups, entrevistas 1:1… Son acciones que pueden ponerse en marcha para conocer de primera mano cómo el público objetivo percibe a la marca. ¿Concuerdan las asociaciones que hace la audiencia con aquello con lo que quiere ser asociada la marca? Si la respuesta es no, o no del todo, la estrategia de branding y experiencia del cliente debe centrarse en transmitir esos valores.

Permite que tus clientes participen en la creación de la Brand Experience gracias a sus comentarios. Por otro lado, define con exactitud cuál quieres que sean la sensación, la emoción, la idea y la actitud con la que asocien a la marca, y valora si coinciden con la percepción general.

Los valores de la marca y los valores percibidos - HolaQueTal.es
Los valores de la marca y los valores percibidos – HolaQueTal.es

 

3. La simplificación para lograr concisión

Una marca siempre tiene mucho que comunicar y muchas maneras de hacerlo, pero es importante que la experiencia del cliente no se pierda en demasiados estímulos o muy variados.

Esta simplificación no solo hace más efectiva la estrategia de branding para que la marca se perciba y se asocie adecuadamente, sino que también ayuda al cliente.

Por ejemplo, imagina que llamas al servicio de atención al cliente de una empresa. Antes de que te cojan, suena una larga grabación en la que te informan de los core values de la marca. Aunque este mensaje esté creando marca, a ti, en ese momento, te molesta porque lo que quieres es hablar con alguien y solucionar tu consulta.

 

4. El retorno de los cambios

Toda decisión de branding y experiencia del cliente será buena cuando tenga un resultado.

Siendo así, es fundamental medir esos resultados para evaluar si, verdaderamente, las mejoras están ocurriendo. Puede darse el caso de que se esté llevando a cabo un cambio en el tono de comunicación de los emails de soporte, pero que este cambio no esté influyendo en la percepción del valor de la marca.

Este caso no resultaría muy comprometido porque no se ha necesitado una gran inversión de dinero. Sin embargo, puede haber acciones que sí se lleven parte del presupuesto y que no estén repercutiendo en resultados. De ser así, debe corregirse, lo que no tiene por qué implicar revertir la situación.

Un ejemplo sería el de una marca que decide, para ser percibida como sostenible, cambiar su packaging a uno de materiales reciclados. No obstante, tras una encuesta a varios clientes, los resultados siguen indicando que “sostenible” no es un valor que se asocie a la marca. Quizá el problema no es el packaging, que podría seguir siendo sostenible (pues, además, es lo que indican las tendencias), pero sí el hecho de que, en otros puntos de la experiencia del cliente, no se está transmitiendo ese valor de sostenibilidad.

Medir el rendimiento de la estrategia es, en definitiva, imprescindible para poder seguir mejorando y creando una marca excepcional en su branding y la experiencia del cliente.

 

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Branding para ONGs: Marcas con un propósito

Puede que llegues a este artículo con recelo, ¿acaso es posible un branding para ONGs? Parece algo contradictorio, pues el branding nos hace pensar en comercializar y en comunicar una marca, cuando una ONG se caracteriza precisamente por no tener ninguna pretensión comercial.

Sin embargo, estás aquí, lo que significa que el tema te interesa. O quizá formas parte de una ONG que necesita ser más visible, atraer la atención y el interés de posibles socios y, en definitiva, comunicar un importante mensaje. En cualquier caso, sabes que el branding es el camino para lograrlo.

Porque no, una ONG no es una empresa, pero sí es cierto que puede valerse de los fundamentos del branding para cumplir con sus objetivos específicos. Unos objetivos que, como vamos a ver, son similares a los de una marca corporativa, aunque con unas particularidades que, por supuesto, deben tenerse en cuenta a la hora de adaptar el modo en el que se definen y se ponen en marcha las estrategias de branding.

La marca exige compromiso; compromiso con la reinvención continua - HolaQueTal.es
La marca exige compromiso; compromiso con la reinvención continua – HolaQueTal.es

¿Por qué es importante el branding para las ONGs?

Incluso sin buscarlo, las ONGs tienen un branding. Lo tienen porque definen una identidad que les hace reconocibles y que, de una manera más o menos estratégica, les permite conectar con su audiencia (socios, voluntarios, donantes, etc.).

Por lo tanto, podría decirse que siempre habrá un branding para ONGs, la cuestión es no restarle importancia y, de hecho, trabajarlo para sacarle todo su provecho.

 

¿Son las ONGs marcas?

Los más escépticos aún dudarán sobre la afirmación de que existe un branding para ONGs, justificando su recelo con la pregunta de si las ONGs son acaso marcas.

La respuesta es que no son marcas si entendemos como “marca” solo una empresa. No obstante, sabemos que una marca también puede ser una persona, y que, por lo tanto, es un concepto que va más allá de lo corporativo.

Las ONGs también están conformadas por una identidad, unos valores y unos elementos que las hacen única y reconocible. Entre esos elementos del branding está su logo, pero también su tono de comunicación o sus colores. Todos ellos, en su conjunto, hacen que el público identifique a la ONG y la asocie a un tipo de campañas, valores o mensajes.

Por ejemplo, si sueles ver YouTube, es posible que, entre los anuncios, te hayan aparecido algunos de ONGs como Greenpeace, Acción Contra el Hambre o UNICEF. Solo con los primeros segundos del anuncio habrás podido determinar de qué ONG se trataba. Para ello te han ayudado elementos diferenciadores como los colores o el contenido del vídeo (los de Greenpeace suelen tener a personas hablando a cámara, los de Acción Contra el Hambre utilizan imágenes más potentes de personas malnutridas y en situaciones de pobreza extrema).

Como conclusión, podemos afirmar que las ONGs también son marcas, y como tales tienen unos objetivos, aunque estos no sean vender más o atraer más clientes. En cambio, serán otras misiones más nobles como hacer mejor el mundo o contribuir a una causa. No obstante, esas misiones se traducen a objetivos concretos como “captar socios”, “conseguir voluntarios” o “aumentar el alcance y el impacto de x campaña solidaria”.

El branding como medio para comunicar un mensaje importante - HolaQueTal.es
El branding como medio para comunicar un mensaje importante – HolaQueTal.es

El branding como medio para comunicar un mensaje importante

Nadie duda de que el mensaje de las ONGs es necesario y que, cuanta más gente lo escuche, mejor. El branding para ONGs es el medio para comunicar ese mensaje, bien sea el general de la organización, o el específico de una campaña.

Por ejemplo, la ONG Open Arms tiene una misión central que es la de rescatar a las personas migrantes que cruzan el Mediterráneo. De manera más concreta, deben comunicar misiones específicas, como las emergencias en países que sufren algún desastre natural o un conflicto bélico.

Para ello, deben dirigirse de una manera atractiva e impactante a un público que quiera escucharles. Un público que no son clientes, sino voluntarios, socios y donantes. Lo que comunican tampoco es un producto, sino una causa que requiere de atención.

Las maneras de hacer llegar el mensaje son muchas, pero cuando hay una estrategia de branding detrás, los resultados son mejores. No olvidemos tampoco que, aunque entre ONGs no existe una competición como la que sí existe entre empresas, hay más de una organización que se dedica a lo mismo, por lo que cada cual también debe ser capaz de diferenciar su mensaje.

 

Cómo el branding para ONGs ayuda a cumplir objetivos

Aunque ya hemos hablado de que el branding para ONGs ayuda a cumplir objetivos, es importante definir con exactitud cuáles son, a gran escala, los resultados que se alcanzan:

  • Aumento de la fidelización y la lealtad: si en una empresa la lealtad del cliente es fundamental, aún lo es más para una ONG, que debe intentar que sus socios, donantes y voluntarios se queden y apoyen la causa a largo plazo. El branding favorece justamente eso: dejar una huella y que esta lleve a repetir.

 

  • Refuerzo de la reputación: gracias a una comunicación coherente, la ONG difunde sus mensajes y su propia identidad. Siendo así, le resulta más sencillo asentar sus bases en la sociedad y posicionarse como una organización influyente, importante y necesaria. De otro modo, si no se transmite aquello que se está haciendo, la reputación se mantendrá estancada e invisible.

 

  • Mayor alcance: cuando una ONG no trabaja su branding, es muy difícil que llegue a más personas que las que ya le conocen. Esto no es lo ideal, pues es crucial contar con nuevos apoyos y, por supuesto, también divulgar la causa y las acciones que se están llevando a cabo. Piensa, si no, en las veces que has conocido y empatizado con una emergencia por la manera en la que una organización te ha hablado sobre ella. Por ejemplo, si Open Arms no difundiese cada uno de sus rescates (y también los retos y obstáculos encontrados), mucha parte de la población no sería consciente de la magnitud del problema.

 

Consejos para definir el branding de las ONGs

Entendida la importancia del branding para las ONGS, es ahora momento de definirlo.

Hemos aclarado que el hecho de que sean organizaciones sin ánimo de lucro hará que su branding se estructure de una manera precisa. Las acciones no estarán enfocadas en la venta, sino en la captación y difusión. Igualmente, los objetivos tomarán una forma concreta que se aleja de lo económico, aunque deba tenerlo presente, y se acerca más a la concienciación.

 

1. ¿Cuáles son los objetivos de la ONG y de la campaña?

La primera pregunta que una ONG debe hacerse es cuáles son sus objetivos y cómo estos se trasladan al branding. Los objetivos generales tendrán que ver directamente con la causa que se defiende y apoya. Así, los de Open Arms son rescatar a las personas que se ven inmersas en la crisis migratoria y darles la oportunidad de una vida mejor que no implique morir en su intento de sobrevivir.

Por lo tanto, el objetivo del branding será concienciar sobre esa realidad y, al mismo tiempo, conseguir apoyos de cualquier tipo (desde ayudar a la difusión del mensaje hasta hacer donaciones de materiales, comida o dinero).

En cuanto a los objetivos para campañas concretas, lo lógico es que estos se establezcan en un corto plazo y que, en consecuencia, estén más determinados. Por ejemplo, en Open Arms ahora buscan donaciones económicas para llevar ayuda a Gaza, pues se entiende que la urgencia está ahí.

A pesar de que pueda resultar complicado, es importante que todos los objetivos sean lo más específicos y medibles posible y no se queden en “cuanto más, mejor”. Estos son algunos ejemplos:

  • Aumentar en un 10% las suscripciones a la newsletter en un trimestre.

 

  • Conseguir 10000 € en donaciones para una acción humanitaria durante el tiempo que esté activa.

 

  • Captar a 10 nuevos voluntarios cada mes.

 

2. ¿Cuál es la audiencia de la ONG?

Igual que una empresa, una ONG debe definir a su buyer persona. Aunque no vaya a comprar un producto, de algún modo va a comprar una idea o una causa, por lo que hay que estudiar cuál es la demografía del público objetivo y la manera más efectiva para llegar a él.

Igual que muchas marcas, una ONG no tiene una única buyer persona, pues facilita diferentes maneras de apoyo que no son accesibles o interesantes para todo el mundo. Por ejemplo, Open Arms ofrece hacer una donación puntual, pero también participar como voluntario. En definitiva, hay dos audiencias: la donante y la voluntaria, y cada cual debe recibir un tipo de mensajes.

Los voluntarios se sentirán más atraídos por mensajes genéricos de la causa, que despierten su empatía y respondan a sus ya existentes intereses de colaborar. Mientras, los donantes responderán mejor a mensajes específicos, impactantes y que llamen a la acción inmediata.

Asimismo, puede haber otras audiencias, como la de socios. Estos son donantes “permanentes” cuyo compromiso monetario con la causa es mayor. Es así porque su situación económica lo permite y porque pueden involucrarse de una manera diferente a la del donante o el voluntario.

En definitiva, es una demografía distinta y que debe ser impactada a través de comunicaciones más constantes. Por ejemplo, se entiende que los socios son casi como “accionistas”, así que se les ofrece una información más ampliada sobre factores como la estructura organizacional de la ONG o a qué se destina cada partida de dinero, por ejemplo.

¿Cómo es la ONG y cuál es su identidad de marca? - HolaQueTal.es
¿Cómo es la ONG y cuál es su identidad de marca? – HolaQueTal.es

3. ¿Cómo es la ONG y cuál es su identidad de marca?

Una ONG debe ser reconocible, y para ello necesita una identidad de marca fuerte. Esto implica definir elementos como:

  • Los valores

 

 

  • El tono de comunicación

 

  • El tipo de recursos audiovisuales que van a usarse

 

  • Las diferentes formas en las que se puede apoyar la causa (es decir, los “productos” como donaciones puntuales, voluntariado, asociación, etc.).

La clave no está solo en establecer qué compone cada uno de estos elementos, sino en asegurar y priorizar la coherencia entre ellos. Aunque puedan adaptarse según el público objetivo de cada comunicación o incluso según la plataforma, siempre debe ser evidente qué ONG está detrás.

 

4. ¿Qué acciones se van a realizar?

Los objetivos están claros y también la identidad que une todo lo referente a la ONG, ahora, por lo tanto, hay que establecer acciones concretas.

Por acciones entendemos todo el contenido que salga de la ONG y difunda su mensaje para cumplir sus objetivos. Estas son las acciones más adecuadas para una organización sin ánimo de lucro, y también el modo de enfocarlas:

  • El vídeo y la foto como formato prioritario: una imagen vale más que mil palabras. Eso es especialmente cierto cuando queremos transmitir una realidad que, de otro modo, le queda lejos a la audiencia. Es por ello que ONGs como Open Arms utilizan recursos muy visuales e impactantes que reflejen la urgencia y llamen a la acción. Otros formatos como el texto, aunque puedan cumplir su función en momentos concretos, no resultan tan humanos.

 

  • El storytelling para despertar la empatía y la conexión: la narración de historias es una gran herramienta de branding, algo de lo que las ONGs pueden servirse con más razón. Normalmente, situaciones como las del Mediterráneo se generalizan y se presentan como datos (x personas ahogadas, un aumento de x% en la llegada de pateras…). Open Arms, precisamente para evitar esa “normalización” y resignación, cuenta las historias de las personas rescatadas, de los voluntarios y, en definitiva, de su marca. Es una estrategia que conecta muchísimo más, algo imprescindible cuando el objetivo es concienciar y conseguir apoyos.

 

  • Acciones multicanal: debido a que una ONG se dirige a diferentes públicos, es importante que sus contenidos se adapten a esos públicos y aparezcan en diferentes canales. Por ejemplo, con los socios es más efectivo comunicarse a través de email marketing. En cambio, para captar donaciones puntuales, redes más rápidas e impactantes como Instagram o TikTok son más adecuadas.

 

  • Humanización: tanto de la causa como de las personas que la apoyan. Es por ello que en ONGs como Open Arms o Greenpeace confían en mostrar a sus voluntarios en sus anuncios, eventos, conferencias…

 

  • Transparencia: de las ONGs se espera que sean claras con lo que hacen y cómo lo hacen, por eso entre las acciones de branding es conveniente que no solo haya contenidos “producidos” o demasiado corporativistas, sino también otros que permitan ver el detrás de las cámaras.

 

  • Facilidad para colaborar: quien reciba el mensaje debe sentir que colaborar es sencillo. Esto implica no solo impactarle con el mensaje adecuado, sino también hacer fácil la donación o la inscripción como voluntario a través de un diseño web claro y accesible.

 

5. ¿Cómo avanza la estrategia de branding para ONGs?

Medir siempre es importante para comprobar si hay avances y si estos se dirigen hacia donde deberían.

Gracias a la analítica, una ONG puede darse cuenta de si las acciones están yendo bien o si hay que corregirlas. Por ejemplo, un tipo de comunicación ha podido ser diseñada para captar socios, pero estar atrayendo voluntarios. En consecuencia, hay que cambiar el enfoque de la estrategia para que cumpla con el objetivo inicial.

Las métricas también ayudarán a optimizar presupuestos, viendo en qué acciones se necesita mayor inversión o en cuáles puede mantener un enfoque más orgánico.

 

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El futuro del branding: mirando hacia adelante

 

El mundo se rige por modas y tendencias, también en lo referente al branding. Es por ello que, con la llegada de nuevos años y temporadas, los expertos ponen la vista en el futuro del branding. Saber hacia dónde se dirige el diseño de marcas es fundamental para adelantarse y empezar a crear identidades corporativas que no se queden ancladas en un presente que pronto será un pasado.

Como es lógico, las tendencias no llegan de la nada, sino que se “ven venir”. Es decir, responden a las tendencias generales del mercado, los intereses del público o el contexto general. Por ejemplo, durante la pandemia de 2020 (y posterior), el branding de prácticamente todas las marcas se sostenía en valores como la empatía, la cercanía o la sensibilidad. Fue así porque los clientes necesitaban y buscaban marcas responsables.

“Las claves del éxito de una marca son la autodefinición, la transparencia, la autenticidad y la responsabilidad”.

— Simon Mainwaring

“Las claves del éxito de una marca son la autodefinición, la transparencia, la autenticidad y la responsabilidad”.HolaQueTal.es
“Las claves del éxito de una marca son la autodefinición, la transparencia, la autenticidad y la responsabilidad”.HolaQueTal.es

 

Pero no miremos al pasado, sino al futuro del branding y a qué debemos agarrarnos para crear marcas que sigan siendo relevantes durante los próximos años.

¿Qué podemos esperar del futuro del branding?

Sabemos que hay que vivir el presente. Sin embargo, cuando hablamos de estrategias de branding, no podemos olvidar que las marcas vivirán en el futuro y, a la hora de diseñarlas, debemos pensar en ello.

En definitiva, el futuro del branding es fundamental para construir marcas cuyas identidades evolucionen con el público y conecten con él. Por ello, las empresas emergentes y startups crean su identidad según lo que se llevará.

 

¿Qué podemos esperar del futuro del branding?-HolaQueTal.es
¿Qué podemos esperar del futuro del branding?-HolaQueTal.es

Las previsiones para el futuro del branding

Cuando hablamos del futuro del branding no lo hacemos mirando una bola de cristal, sino haciendo análisis de mercado y valorando cómo cambiarán la sociedad, la cultura, la economía y, en definitiva, las empresas.

Por lo tanto, no hay adivinación, sino mucha investigación cuando se trata de planificar una estrategia de branding a futuro. Estos son, generalmente, los factores que se tienen en cuenta para determinar esas “modas”.

  • Investigación de mercado: no podemos viajar al futuro, pero sí estudiar el presente para saber hacia donde se dirigirá. Esto implica reconocer cuáles son las preferencias actuales del público y si seguirán siendo las mismas. Preferencias no solo a nivel de consumo, que también, sino a nivel de estilo de vida (por ejemplo, en los últimos años se ha detectado un patrón hacia lo sostenible que se refleja en muchos ámbitos, incluido el comercial).
  • Análisis de datos: nuestras compras dejan datos que, con un análisis profesional y experto, pueden revelar patrones futuros. Además de los datos de las transacciones, también se pueden llevar a cabo encuestas específicas.
  • Cambios culturales: los consumidores ante todo somos personas que vivimos dentro de una cultura, la cual evoluciona e influye en nuestros comportamientos de compra. Es por ello que los analistas y expertos en branding se fijan en estos cambios culturales para predecir cómo impactarán en el mercado y cómo las marcas deben también adaptarse a estos cambios.
  • Pruebas: cuando ya se tienen unas ideas sobre el futuro del branding, es crucial validarlas a través de pruebas (por ejemplo, lanzando campañas a menor escala o en focus groups). De este modo, se mide cuál sería la recepción del público y si una propuesta quizá es demasiado rompedora y necesita seguir mirando al futuro, aunque agarrándose algo al presente.
  • Estudio de la competencia: como es lógico, estos macroanálisis de datos y de mercado tienen capacidad para hacerlos las grandes empresas. En consecuencia, las pequeñas pueden fijarse en qué están haciendo los gigantes de su sector para entender hacia dónde va. Por ejemplo, cualquier e-commerce, especialmente si es aún una marca pequeña, debe monitorear cuáles son las propuestas del grupo Inditex.

Tendencias emergentes en branding

Detenerse a estudiar el futuro del branding, leer lo que opinan los expertos y tener esta información en cuenta, ayuda a las marcas no solo a mantener su reconocimiento, sino también a detectar oportunidades.

Ejemplo de ello es la marca de calzado Muroexe. Tras ser absorbida por el grupo Mascaró, la firma ha sufrido un rebranding que ha mirado al futuro. Mantienen valores como el genderless, la sostenibilidad o la innovación, pero mejorando su posicionamiento de marca para llegar al público joven y vanguardista que constituye su buyer persona. Para ello, han creado una colección en colaboración con el Museo Thyssen, diferenciándose de la competencia y reconociendo la tendencia hacia lo artístico y hacia el “lujo silencioso” y atemporal.

Pero, más allá de ese interés por lo único, original e innovador, ¿qué más podemos esperar en el futuro del branding?

1. Un uso de la tecnología que no deshumaniza

La Inteligencia Artificial es, cuanto menos, un tema de debate en las agencias de publicidad. No obstante, la IA es solo una de las muchas tecnologías que empiezan a coger peso dentro del sector del branding y el marketing.

Sin embargo, a pesar de lo que muchos piensas, esta tecnología no se busca que sustituya al factor humano, sino que lo acompañe en ciertas tareas. Siendo así, una de las tendencias será la de incorporar avances tecnológicos en procesos como el análisis de datos. Con las posibilidades de automatización que ofrecen estas aplicaciones tech, se busca potenciar aspectos como la personalización de la experiencia al cliente y la mejor gestión de tareas corporativas.

Por supuesto, siempre priorizando la humanidad, pues los clientes siguen valorando positivamente (y por encima de otros valores) la cercanía o la pasión en las marcas.

2. El cliente (sigue) en el centro

Algo que sigue siendo tendencia (o que ya es incluso algo establecido) es que el cliente es el protagonista del branding.

Esto implica tanto crear experiencias de compra únicas y que vayan más allá del producto, como personalizar al máximo todo lo referente a esa compra. En este sentido, cobra también mucha importancia la narración de historias, pues los clientes buscan conectar con la marca y, cuando compran, comprar no solo un producto o servicio, sino todo un universo.

Si quieres ser una marca relevante y que continúa siendo elegida, debes apostar por el branding experiencial e ir un paso más allá. El objetivo es hacer que los consumidores formen parte activa de tu marca. Ejemplos de estrategias que se pueden llegar a cabo son programas de fidelización, eventos en tiendas, contenido exclusivo o un packaging original.

En cuanto a la personalización, como decíamos, las tecnologías permiten utilizar los datos para ofrecer experiencias personalizadas a cada cliente. Un ejemplo sería hacer seguimientos de las compras y enviar un email a un cliente cuando se detecta que, posiblemente, necesite un recambio para un producto. Otro ejemplo es el de Spotify con sus listas personalizadas según lo que sabe de ti.

El cliente (sigue) en el centro- HolaQueTal.es

3. Una comunidad alrededor de la marca

En un mundo que empuja al individualismo, los consumidores quieren sentirse parte de algo, por eso las marcas deben potenciar ese sentimiento de pertenencia.

Muchas empresas están haciendo un uso de las redes sociales que potencia, más que nunca, lo “social”. Se crean grupos de Telegram, canales de difusión en Instagram o Whatsapp, etc. Que permiten la interacción y la comunicación no solo con la marca, sino entre usuarios.

En consecuencia, los consumidores esperan que lo que dicen se escuche y que la marca valore e implemente sus propuestas.

Una marca que siempre se ha mantenido a la vanguardia en lo que respecta a la comunidad (posiblemente, previendo que se convertiría en un pilar para el branding) ha sido Laagam. A través de diferentes elementos y estrategias (contenido en redes, eventos, NFTs, accesos exclusivos, votaciones sobre próximos lanzamientos…) han creado una comunidad fiel.

4. El contenido sigue siendo el rey

El branding sigue confiando en el marketing de contenidos para crear marca.

Los clientes quieren ver contenido orgánico, no solo anuncios, por lo que las empresas deben continuar apostando por la creación de contenidos originales, dinámicos y atractivos.

En este apartado, no podemos no mencionar el pódcast o, en general, el contenido en formato audio. Un formato que, sin duda, está marcando la diferencia y al que muchas marcas (como Druni, B3tter, Nude Project…) se están sumando. El resultado es la generación de contenidos mucho más personales y que conectan con los usuarios en el día a día.

5. El valor de lo local

En cuanto a valores, lo local sigue siendo lo más apreciado por los usuarios. Aunque no siempre acudan a negocios locales para hacer sus compras, lo ven como algo aspiracional o a lo que querrían poder acceder.

No solo eso, sino que por “local” entienden también “cercano”, “auténtico” o “sostenible”. En consecuencia, una marca que, aunque no tenga la misma procedencia exacta que el consumidor, se identifique con esos valores, tendrá oportunidad de captar a ese consumidor.

Cruzcampo no es un negocio local, pero apuesta por una identidad que sí lo es. El mejor ejemplo es su famosa campaña de “Con mucho acento”.

 

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Más que una cara bonita: Branding a través del packaging

Estás en el supermercado y tienes que comprar aceite. Los precios ahora son altísimos, así que partes de la certeza de que tendrás que gastar dinero y dejas que tus ojos recorran los estantes y se fijen en la botella que más les llame la atención. Se fijan en una de la marca Castillo de Canena. ¿Por qué? Por el branding del packaging.

Este es solo un ejemplo, pero seguro que muchas veces te has encontrado eligiendo entre varios productos y valorando aspectos como el precio y la cantidad que incluye, pero también el envase.

Cuando un packaging nos atrae y nos resulta “original”, nos acerca hacia la decisión de comprar ese producto y no otro. También favorece un reconocimiento y una identificación positivos de la marca.

El diseño de las botellas de aceite de Castillo de Canena es un ejemplo de ello, pues son diferentes y evocan el sabor, la tradición y lo natural de su aceite.

“El envase puede ser teatro, puede crear una historia”.

— Steve Jobs

Steve Jobs
Steve Jobs

Vendas aceite o no, hacer branding a través del packaging es algo que debes conocer. Tu marca lo agradecerá.

¿Cómo se mejora el branding a través del packaging?

Pensar que el packaging es solo un envase es un error. Quizá lo era hace años, cuando no había marcas y el packaging solo cumplía una función protectora y conservadora del producto.

No obstante, el packaging ahora es otro elemento más del branding, es decir, a través de su diseño se puede comunicar cuál es el alma de la marca y cómo quiere identificarse dentro del mercado. 

El doble papel del packaging

En la actualidad, por lo tanto, el packaging tiene un doble papel:

  • Funcional: contiene un producto y garantiza que no se alteran sus condiciones, de modo que sea apto para el consumo.
  • Promocional: el packaging es un mensaje más que el consumidor recibe en el momento determinante de la compra.

El diseño del envase puede hacer que el consumidor reconozca el producto como aquel que busca, pero también puede ser un primer contacto. En consecuencia, es mucho el poder que tiene el packaging, y por eso siempre hay que priorizar que sea un reflejo más del branding.

De no hacerlo, estaríamos perdiendo una oportunidad estratégica de impactar al cliente potencial en el punto de venta.

El doble papel del packaging
El doble papel del packaging

El packaging como parte del branding de una marca

Un gran error que se comete en la comunicación y promoción de las marcas es no prestar la atención adecuada al producto en sí y no hacer branding a través del packaging. 

La manera en la que presentamos nuestro producto no puede quedarse en un post en redes sociales o en un anuncio en televisión. A la hora de la verdad, es en la tienda que el producto termina de convencer, sobre todo cuando es un establecimiento físico y la persona puede tocar y ver en detalle el envase.

Por supuesto, las comunicaciones anteriores influirán en el posicionamiento de la marca, pero si el cliente está ante la elección definitiva, que un packaging cumpla sus expectativas e incluso las supere, influirá mucho en su decisión.

No solo eso, sino que, más allá de la compra, un packaging genera imagen de marca. Veamos cómo:

  • Sigue la identidad visual establecida. Aunque pueda haber variaciones en el color, la tipografía u otros elementos, siempre hay puntos en común (por muy sutiles que sean) que ayudan a reconocer ese producto como parte de un todo. 
  • Refleja los valores de la marca. Los diseños de las diferentes botellas de aceite de Castillo de Canena, potencian las mismas ideas de cercanía, excelencia y tradición.
  • Favorece la penetración en el mercado. Cuando un packaging destaca sobre otros, no lo hace solo un producto, sino una marca que consigue diferenciarse.
  • Genera un recuerdo duradero. Más que recordar el logo de una marca, recordamos cómo son los productos que más nos gustan de ella. Interiorizamos, por lo tanto, su branding a través del packaging.

La importancia del packaging en el branding de producto

Hasta ahora nos hemos centrado en cómo se construye el branding a través del packaging a nivel de marca, pero también es importante destacar que el branding puede ser de producto. 

Dentro de una misma marca, puede haber varios productos que compitan entre sí. Este es el caso de Castillo de Canena, que dispone de varios aceites diferentes, pero al mismo tiempo similares. Es decir, aunque cada cual con sus especificaciones, todos están en el mismo lineal.

Para que haya una diferencia entre estas botellas, se establece un branding de producto concreto para cada una de ellas, aunque siempre recordando que se parte de un mismo branding de marca general. 

En este sentido, el packaging es un componente fundamental y estratégico para distinguir productos dentro de una misma marca y, así, abarcar más cuotas de mercado e impactar a varios segmentos del público.

El ejemplo de Castillo de Canena

Ya hemos ido mencionando cómo los aceites de Castillo de Canena pueden ser ejemplo de un buen branding a través del packaging.

Si echas un vistazo a su web, verás que, aunque diferentes, todas las botellas tienen una misma esencia. En mayor o menos medida, en todos los diseños hay motivos naturales, la forma de la botella es similar y, también por lo general, hay tonalidades que aparecen en todas las botellas (dorada, marrón, negra).

De este modo, se logra dar coherencia a la marca y transmitir una imagen de elegancia, sabor y exquisitez.

Al mismo tiempo, los packagings son diferentes entre sí y reflejan las características individuales de cada aceite, destacando aquello que diferencia a uno de otro. Veamos varios ejemplos:

  • El aceite con humo de roble tiene un diseño mucho más evocador. El producto en sí es una propuesta innovadora, por lo que para su packaging se ha elegido un color azul cielo que seguro llama la atención en un lineal donde los tonos suelen ser oscuros. 
  • Su aceite con harissa está contenido en un packaging más exótico.
  • Sus aceites con especias del mundo están dispuestos a modo lote y en botes mucho más pequeños, lo que transmite la idea de exclusividad y especialidad.

Ideas para el branding a través del packaging

Ya hemos visto que crear branding a través del packaging es posible, pero para que, además, sea efectivo, hay que hacerlo de manera estratégica.

En un mundo en el que el consumidor ya no solo se fija en el precio, sino en otros aspectos como la sostenibilidad del envase o su originalidad, el packaging debe ser un reflejo de todos estos valores, necesidades y deseos de la marca y del cliente.

Ideas para el branding a través del packaging
Ideas para el branding a través del packaging

Un packaging creativo

Podríamos decir que ya hemos visto casi todo en cuanto a packaging, pero siempre hay espacio para la creatividad. Esto es casi una obligación si la marca que firma el packaging quiere posicionarse como joven o innovadora. 

La originalidad en el diseño, sobre todo si esto supone “enfrentarse” al canon de ese lineal, hará que el packaging (y, por tanto, el producto) destaque sobre sus competidores. 

Piensa si no en el éxito que tuvieron los bálsamos labiales de eos. Quizá su fórmula no era mejor que otras del mercado, pero sus diseños en formato huevo y con colores pastel aumentaron las ventas del producto y lo viralizaron.

Minimalismo

Menos casi siempre es más, y una de las tendencias actuales del packaging persigue justo eso.

Quizá por la sobre saturación de productos, de marcas y de comunicaciones, los consumidores nos sentimos cada vez más atraídos por envases minimal, que llaman nuestra atención precisamente por su estética tan limpia y clara.

Se transmite una imagen de transparencia, por eso es un estilo que usan mucho marcas que se posicionan como puras y honestas.

Encontramos varios ejemplos de marcas con packaging minimalistas dentro del mundo del skincare. Si no, revisa los diseños de The Ordinary o Glossier.

Interacción en el packaging

Un packaging no es un juguete, pero puede resultar interactivo y, en consecuencia, atractivo. ¿Cómo? Haciendo que se transforme en algo más.

Esta idea la llevan a cabo muchas marcas infantiles como las de cereales, que suelen incorporar en la parte de atrás de sus cajas alguna  actividad (por ejemplo, un laberinto) para que, una vez acabada la caja, los niños puedan jugar.

Además de ser un elemento diferenciador, ese segundo uso hace que el packaging permanezca algo más de tiempo en el hogar. Por supuesto, también aporta un valor añadido que los consumidores (niños o no) terminan apreciando y considerando para sus siguientes compras.

La sostenibilidad

Somos una sociedad cada vez más concienciada a nivel medioambiental. Esto implica que, a la hora de comprar, tenemos muy en cuenta qué marcas personifican también esos valores. 

En este sentido, el envase es uno de los aspectos que más se vigilan, pues ahora sabemos que puede convertirse en un residuo para el planeta. Por lo tanto, además de por una cuestión de responsabilidad corporativa, se puede hacer branding a través de un packaging que posicione la marca como sostenible.

Desde una etiqueta que certifique su sostenibilidad hasta un diseño que permita ser reutilizado (por ejemplo, una caja que se convierte en una percha), hay muchas posibilidades de construir un packaging eco-friendly.

Experiencia de uso

Muchas marcas de agua lanzan botellas con un diseño que facilita su agarre para deportistas. Este es uno de los muchos ejemplos de branding a través del packaging; son marcas que quieren ser la elección de un público en concreto.

Cuidar la experiencia del usuario es un pilar de cualquier estrategia de branding, y el packaging permite favorecer esa experiencia. 

Desde un abre fácil hasta un tacto u olor agradable, son muchas las maneras de crear experiencias gracias al packaging. Esto, además de actuar como un reclamo comercial, también hace el producto más funcional en sí mismo.

Coherencia con el resto de la marca

Aunque ya lo hemos mencionado, lo recordamos una vez más antes de poner punto y final a esta guía sobre branding a través del packaging.

El packaging es un elemento más del branding. Sirve, por lo tanto, como un medio para comunicar la identidad global de la marca y la identidad particular del producto.

A pesar de que, como en el ejemplo de Castillo de Canena, pueda haber diferencias, estas siempre deben tener un porqué y guardar relación con el estilo corporativo. 

 

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Branding en las redes sociales: Conquistando el mundo digital

¿Cuánto tiempo pasas en redes sociales? Seguro que más que el que te gustaría. Seguro también que, entre las cuentas que sigues, aproximadamente un 40% pertenecen a marcas. Consumes sus contenidos y, si su estrategia de branding en redes sociales es buena, los reconoces y te impactan positivamente.

Este es el mayor logro, y la gran meta, de las empresas en redes sociales: ser reconocibles también en estas plataformas y crear un contenido que atraiga y fidelice clientes.

No es ningún secreto que las redes sociales forman parte de la estrategia de marketing de muchas empresas, pero la clave no consiste en “estar” en Instagram o TikTok, sino que ese “estar” traiga resultados.

En este artículo, por lo tanto, no solo vamos a convencerte de que no tener presencia corporativa en redes sociales es un error, sino que también vamos a enseñarte a aplicar tu estrategia de branding en estas plataformas.

“La marca personal consiste en gestionar tu nombre —aunque no tengas un negocio— en un mundo de desinformación,  y registros semipermanentes de Google”.

— Tim Ferriss

— Tim Ferriss
— Tim Ferriss

¿Por qué es importante el branding en las redes sociales?

Incluso quienes reniegan de las redes sociales, tienen redes sociales. Si no, pregúntale a esa persona cómo se comunica con sus familiares y amistades. Casi con total seguridad te dirá que lo hace a través de WhatsApp, una plataforma que también es una red social y que, además, muchas marcas han incorporado a su estrategia.

En cualquier caso, las redes sociales forman parte de nuestro día a día. A través de ellas nos informamos, nos inspiramos e interactuamos con otras personas, marcas o influencers.

Siendo así, no es raro darse cuenta de que son espacios en los que las marcas también pueden darse a conocer y encontrar a su público objetivo.

El papel que las redes sociales tienen en la actualidad

Como adelantábamos, las redes sociales facilitan la interacción en un mundo cada vez más digital. Esa interacción es entre personas, pero también con marcas.

Según los últimos informes de redes, las personas que seguimos marcas lo hacemos para informarnos sobre sus productos o servicios, comparar precios o incluso realizar una compra. Para lograr que, efectivamente, ese sea el camino que sigue un cliente potencial (de la consideración a la compra), las marcas deben trabajar su branding en redes sociales para ser reconocibles y atraer a su público.

Pensemos en que cada vez las redes están más saturadas de perfiles y de contenidos (aproximadamente se publican unos 60 millones de posts cada día solo en Instagram). Si lo que una marca publica y comunica no destaca ni le representa, está condenada a vivir en el olvido y en el desconocimiento.

Sin embargo, y teniendo en cuenta los datos de uso de redes sociales y lo mucho que influyen en nuestras decisiones de compra, cuando la presencia está optimizada y es consistente, las posibilidades son muchas.

El papel que las redes sociales tienen en la actualidad
El papel que las redes sociales tienen en la actualidad

Los beneficios de trabajar el branding en redes sociales

El branding, como ya hemos definido muchas veces, es el conjunto de estrategias y acciones que buscan comunicar una imagen de marca. Dentro del branding hay varios elementos, que se combinan entre sí de manera coherente para cumplir con esos objetivos comunicativos y de posicionamiento.

Colores corporativos, tipografía, propuestas de valor, packaging… Todos ellos se desarrollan bajo unos mismos parámetros y, desde diferentes medios, transmiten la identidad de la marca.

Las redes sociales son uno de esos medios desde los que hacer branding. Por su naturaleza y su omnipresencia, esto trae muchos beneficios:

  • Aumenta el reconocimiento de marca: cualquier estrategia de branding potencia ese reconocimiento, pero las llevadas a cabo en las redes sociales podríamos decir que lo hacen más y mejor. Al ser plataformas digitales y con muchas posibilidades, las redes sociales generan una mayor visibilidad.
  • Diferenciación: si los competidores también tienen presencia en redes, se les puede monitorizar para potenciar aún más aquellos elementos diferenciadores. Si no la tienen, el simple hecho de que nuestra marca sí es una ventaja competitiva.
  • Cercanía: sería una utopía pensar que nuestros clientes (sobre todo los potenciales) van a visitar con cierta frecuencia nuestra web para encontrar las novedades. En cambio, las redes sociales sí son plataformas a las que acudimos regularmente y permiten mantener a nuestra audiencia informada, conectada y fidelizada.
  • Comunicación e interacción: uno de los pilares del branding es el feedback, ya que este nos sirve de guía. Las redes sociales facilitan esa retroalimentación de los usuarios y una comunicación fluida.
  • Contenido impactante: a través de las redes sociales se puede crear y publicar contenido que cumpla diferentes objetivos y deje huella en la audiencia. Todas esas huellas atraen hacia la venta y aumentan la lealtad hacia la marca.

Cómo hacer un branding efectivo en las redes sociales

Las posibilidades de las redes sociales son muchas, lo que puede llevarnos a errores por querer hacer de todo y en todas las plataformas. Sin embargo, para que la estrategia de branding en redes sociales sea efectiva, hay que seguir una serie de directrices.

Solo así lograremos cumplir con nuestro objetivo de transmitir imagen de marca y atraer a clientes.

1. El branding en redes sociales como una extensión de la marca

Algo que ya hemos introducido es el concepto de consistencia de marca. Una marca solo será reconocible si siempre es igual, es decir, si siempre se presenta de la misma manera.

Aunque el tono de comunicación pueda cambiar en las redes sociales por ser estas más cercanas que una web, lo que la marca dice y representa debe seguir la guía de branding y marketing.

Piensa en que muchas personas conocerán la marca por primera vez a través de redes sociales. Otras muchas quizá la conozcan previamente, pero acudirán a las redes para saber más sobre ella. Sea cual sea el momento de contacto, lo que la audiencia encuentre tiene que permitirle percibir la esencia de la marca.

Echa un vistazo a las redes de Óptica Universitaria para comprobar esto. Su posicionamiento es el de una empresa joven que se dirige a un público dinámico. Sus redes son una extensión de ese posicionamiento y esos valores. Viendo solo uno de sus posts, esa es la idea que te transmiten.

2. Llega al público adecuado

Hay quienes piensan que las redes sociales son positivas por su gran alcance, el cual hay que aprovechar al máximo. Sin embargo, esto puede llevarnos al error de crear contenido y comunicar de una manera tan amplia que, en lugar de llegar a mucha gente, no llegamos a nadie.

Aunque en redes haya muchas personas, no todas serán clientes potenciales. La clave está en estudiar cuál es nuestro buyer persona y en qué redes se encuentra.

Este estudio del público objetivo es crucial en cualquier estrategia de branding, pero especialmente cuando la llevamos a cabo en redes. Solo así podremos alcanzar a los consumidores que nos interesan e impactar en ellos.

Aquí tienes algunas recomendaciones para encontrar a tu público en las redes:

  • Analiza su demografía y revisa, según estudios generales sobre redes, qué plataforma usa más ese perfil de usuario.
  • Estudia en qué redes están tus competidores y tómatelo como otra pista para saber dónde está tu audiencia.
  • Aunque tu público objetivo esté en varias redes, escoge solo 1-2 para empezar (es mejor asentar la estrategia y la presencia poco a poco, sobre todo si no se tienen recursos para abordar más).
  • Partiendo de las directrices generales, adapta el tono de comunicación a cada una de las redes sociales que has escogido y a las características de tu público (recuerda: no es suficiente con estar, sino con saber estar).

Si necesitas un ejemplo inspirador, fíjate en cómo Heura, la marca de alimentación vegana, ha encontrado su nicho en redes sociales. Al ser una empresa de gran tamaño, divide su presencia en varias plataformas. En cada una de ellas se comunica de un modo (mucho más serio y corporativo en LinkedIn que en Instagram, donde hay hueco para contenidos más interactivos y cercanos), pero siempre manteniendo la esencia de ser una marca joven, transgresora y con una gran motivación.

Llega al público adecuado
Llega al público adecuado

3. Crea contenidos con frecuencia y coherencia

Vídeos, diseños, imágenes, stories… Los formatos disponibles en las redes sociales (incluso dentro de una sola) son muchos y variados.

Para empezar, lo ideal es ir combinándolos e ir viendo cuáles funcionan mejor o cumplen según qué objetivos (por ejemplo, un reel aumenta el alcance, pero una story fideliza).

En esta generación de contenidos lo que nunca puede faltar es la frecuencia y la coherencia:

  • Frecuencia en la publicación: las redes son inmediatas y rápidas. Nunca seremos visibles en ellas si publicamos muy de vez en cuando o sin seguir un calendario.
  • Coherencia visual: en redes aquello de “vale más una imagen que mil palabras” es aún más cierto. Por eso es importante que los colores de la marca, la tipografía, el logo… Sean visibles en los posts en redes sociales, de modo que se conviertan en elementos identificativos y diferenciadores.

El contenido no se crea solo y menos si no hay un plan detrás. Es por ello que muchas empresas delegan en agencias de branding y marketing especializadas esta tarea, asegurándose así de que los diseños y los textos siguen un mismo patrón.

4. Genera interacción dentro de las redes sociales

Parte de una buena estrategia de branding en redes sociales es aprovechar la interacción en las plataformas. Conectar con la audiencia tiene muchas ventajas:

  • Permite conocerla mejor y definir su perfil con datos más precisos.
  • Es una fuente constante de feedback.
  • Genera cercanía.
  • Fideliza.

Más allá del contacto con el público, las redes permiten también crear relaciones digitales con creadores de contenido. Hacer match con los perfiles adecuados y crear estrategias de influencer marketing aumentará la reputación y la credibilidad de la marca, y fortalecerá sus valores.

5. Analiza todo lo que ocurra en tu estrategia de branding en redes sociales

Ya hemos visto que las redes sociales son inmediatas y que eso se traduce, entre otras cosas, en una retroalimentación constante.

En este sentido, las redes pueden darnos la señal de que necesitamos un rebranding si, por ejemplo, no estamos atrayendo a la audiencia adecuada o nuestro mensaje no se entiende.

Al haber un contacto con el público mucho más cercano, instantáneo y medible que en otros medios como una web o un anuncio de televisión, muchas marcas usan los datos de las redes para evaluar cuál es la percepción que se tiene sobre ellas y si esta responde o no a lo deseado.

 

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El papel del color en el branding: El lienzo de tu marca

¿Cuál es tu color favorito? Es una pregunta que nos han hecho desde pequeños, pero que dice mucho de nosotros. El color no es solo un tono, sino que también es emoción y tiene un significado, aunque no siempre seamos conscientes de ello. Es por eso que las marcas no ignoran (y, de hecho, potencian) el papel del color en el branding.

Un logo de colores oscuros transmite seriedad, mientras que uno en tonos pasteles nos lleva a emociones más dulces y “suaves”. Esto no lo decimos nosotros basándonos en nuestras propias percepciones, sino que son preceptos recogidos en la teoría del color y que muchas empresas han comprobado.

A la mente nos vienen ejemplos de marcas a las que no concebimos sin sus colores característicos, como el rojo y el amarillo de McDonald’s o el morado de Milka. No obstante, también marcas no tan conocidas mundialmente confían en el papel que el color tiene el branding y apuestan por ese reconocimiento. Un caso así es el de Papiroga, la marca de joyería española que ha hecho del color su seña de identidad.

“El color no añade una cualidad agradable al diseño, sino que lo refuerza”.
— Pierre Bonnard

Pierre Bonnard
Pierre Bonnard

¿Quieres saber más sobre el fascinante mundo del color en el branding?

¿Por qué es importante el papel del color en el branding?

El color es uno de los muchos elementos del branding y, aunque todos son fundamentales y forman parte de un todo, es cierto que el color tiene un papel primordial.

¿Por qué? Porque identifica y genera una respuesta emocional en quien lo percibe. Por eso cuando estamos intranquilos nos relaja más un color rosa que uno rojo oscuro. Y por eso todas las marcas de bienestar y todos los productos de este sector (como las velas) utilizan esas tonalidades.

Lo vemos con más detalle.

El color como elemento reconocible

Especialmente a las marcas con mucha historia, como Coca-Cola, Microsoft o Nestlé, se les atribuye un color. Ese color es el que las propias marcas han establecido como propio (hasta el punto de patentarlo), de tal modo que ahora se les reconoce por él.

Esto es algo que un estudio de Pantone ya investigó: el color mejora el reconocimiento de marca en un 87%. Además, influye en el comportamiento de compra.

A su vez, el reconocimiento lleva a una fidelidad del consumidor. Pensemos, por ejemplo, en cuántas veces hemos ido a otro país en el que nuestra marca favorita de chocolate no se llama igual (o está escrita con otro alfabeto), pero la hemos reconocido por sus colores característicos.

Consecuentemente, si esa marca cambiase el color, nos costaría reconocerla de manera tan natural e inconsciente e, incluso, perderíamos la confianza en ella pensando que ya no es igual que antes.

El papel del color en la identificación de una marca

De forma similar al reconocimiento llega la identificación. Quienes suelen hacer la compra, pero no redactan la lista de la compra, sabrán las muchas veces que su pareja, compañera de piso o madre ha añadido una nota especificando qué comprar (por ejemplo, “Compra el tomate frito del bote verde”).

Esto ocurre mucho en esas marcas que trabajan cada branding de sus productos para diferenciarlos entre sí, pero también ocurre para diferenciar productos entre marcas.

¿Acaso no identificamos una Coca-Cola entre muchas botellas solo porque su packaging es “rojo Coca-Cola”? Incluso cuando hay otros refrescos de cola rojos, sabemos identificar el de Coca-Cola como único. Este es, sin duda, un caso de éxito en el uso del color para el

Branding
Branding

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La emocionalidad de los colores

Hemos adelantado que los colores despiertan una serie de emociones. Toda esta teoría se recoge en la conocida como “psicología del color”, que estudia precisamente la relación entre color y emoción.

Según estos preceptos, cada color transmite unos sentimientos e ideas. Al usar unos u otros colores, las marcas también transmiten esos sentimientos. Por lo tanto, aquellas empresas que quieran posicionarse como cercanas usarán unos colores y las que quieran hacerlo como lujosas, otros.

Aunque podríamos hablar largo y tendido sobre este tema, vamos a analizar las emociones e ideas que se relacionan con los principales colores:

  • Amarillo: felicidad, optimismo, sabiduría, confianza.
  • Verde: sostenibilidad, responsabilidad, vitalidad, calma, renovación.
  • Azul: honestidad, limpieza, lealtad.
  • Morado: espiritualidad, feminismo, fantasía.
  • Rosa: dulzura, compasión, inocencia, sensibilidad.
  • Rojo: energía, velocidad, pasión, fuerza.
  • Naranja: creatividad, aventura, entusiasmo.
  • Blanco: pureza, integridad, elegancia, claridad.
  • Negro: seriedad, sofisticación, lujo, seducción.

Hemos destacado aquello “positivo” que cada color transmite, pero no podemos olvidar que, según quién es la marca y cuál es su público objetivo, elegir un color puede ser negativo. Por ejemplo, a Ferrari el rojo le beneficia porque es una marca que se relaciona con aspectos como la velocidad y la fuerza. En cambio, para un bufete de abogados, la fuerza del rojo podría dar una idea equivocada de agresividad que no sería nada conveniente.

Los valores de los colores

Relacionado con la emocionalidad de los colores está el hecho de que representan valores, y que los valores también son parte de las estrategias de posicionamiento de marca.

Para entender esto mejor, nada como recordar que McDonald’s cambió el rojo de su logo por el verde para subirse al carro de la sostenibilidad y presentarse como una empresa concienciada con el medio ambiente. Chocolates Valor también ha ido dando más importancia al color dorado, porque quieren diferenciarse como un chocolate de lujo y de placer.

Al fin y al cabo, esos valores que, a través de los colores relacionamos con las marcas, nos convencen sobre una compra.

Los valores de los colores
Los valores de los colores

Cómo elegir los colores de tu marca

Entendido cuál es el papel del color en el branding de una marca y por qué no es algo que pueda elegirse a la ligera, vamos ahora a ver cómo asegurarnos de que eso no ocurra y de que los colores cumplan su objetivo.

Todo lo que significa el color

Lo hemos repasado antes, pero es importante recordarlo una vez más. El color genera una emoción, se asocia a unos valores y tiene la capacidad de hacer que una marca se reconozca y se identifique.

Además, cuando se eligen los colores hay que pensar en cuáles llamarán la atención del público objetivo. Sabiendo esto, no es de extrañar que las marcas de productos o servicios infantiles utilicen tonalidades brillantes que atraigan las miradas de los niños.

A veces, esa “atención” o, más bien, ese interés, se despierta cuando hacemos algo que nadie ha hecho. Un ejemplo sería Papiroga. Esta marca de joyas se ha caracterizado siempre por el color, tanto en sus productos como en las imágenes de sus campañas o los diseños de sus posts en redes sociales. De esta manera, se diferencian dentro del sector joyas que, especialmente en los últimos años, se caracterizaba por un estilo minimalista. Al optar por colores “vivos” (como el amarillo o el fucsia) Papiroga refleja a través de ellos su claim (“cambiar el estado de ánimo de sus clientas”) y sus valores (la espontaneidad, la frescura, la libertad y la autenticidad).

En conclusión, antes de ponerse delante de una paleta de colores, es importante establecer cuál es la personalidad de la marca, qué están haciendo los competidores y qué puede conectar con el consumidor.

La importancia de elegir los colores adecuados

Colores hay muchos, pero no todos cumplen con los requisitos que acabamos de plantear. También hay que tener en cuenta que no hace falta tener una gran paleta cromática para una misma marca, sino ir delimitando y priorizando unos tonos sobre otros.

Los colores primarios

Si te preguntamos por colores primarios puede que nos respondas que son el rojo, el azul y el amarillo. Pues bien, en el ámbito del branding y según la teoría del color, los primarios son los que mejor y más directamente representan a la marca.

Los colores secundarios

Son aquellos colores que, como su nombre indica, tienen un papel secundario. Estarán siempre supeditados a los primeros en cuanto a que aparecerán como apoyo, pero también en cuanto que deben combinar con ellos.

En cualquier caso, también deben reflejar la personalidad de la marca.

Los colores neutros

Pueden parecer los menos importantes, pero siguen siendo imprescindibles para crear identidad de marca. Al ser neutrales, ayudan a equilibrar los diseños. Por ejemplo, un color neutro se usa como fondo en un post de Instagram o, en el caso de campañas como las de Papiroga, para “vestir” a la modelo y que los colores de sus pendientes cobren protagonismo.

Combina los colores y haz pruebas

Para crear las combinaciones entre colores primarios y secundarios y que haya una coherencia visual, se suele recurrir al círculo cromático y a unas fórmulas:

Combina los colores y haz pruebas
Combina los colores y haz pruebas

  • Fórmula monocromática: todos los colores (primarios, secundarios y terciarios) son variaciones tonales de un mismo color. El resultado es una paleta muy coherente y sutil, pero también puede resultar monótona, aburrida y no dar tanto juego.
  • Fórmula armónica: los colores que se eligen están seguidos en el círculo cromático. Al estar tan juntos, ninguno domina sobre otro y hay cierta continuidad estética.
  • Fórmula complementaria: dentro del círculo cromático, se escogen colores opuestos, es decir, que estén uno frente a otro. Es una combinación atrevida, pero que permite que el primario destaque claramente sobre el secundario.

Define con seguridad la paleta de colores

Elegidos los colores, es momento de hacerlos propios y construir la paleta que definirá la marca y su comunicación. Estos son algunos consejos:

  • Los colores principales deben aparecer en un 70%.
  • Los colores secundarios deben usarse menos y para resaltar unos elementos sobre otros.
  • Los colores neutros son un apoyo para crear un equilibrio y una estabilidad.

Con esta paleta creada, ya solo queda aplicar los colores sobre el lienzo que es la marca. Siempre conviene contar con ayuda profesional, pues los diseñadores saben cómo darle forma a todo para que no solo los colores combinen entre sí, sino que los elementos decorativos o las imágenes también respeten la misma línea visual.

 

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Renovarse o morir: El arte del rediseño de la marca

¿Alguna vez has visto un anuncio de televisión o un contenido en redes de una marca y has pensado “vaya, algo ha cambiado”? Entonces, seguro que lo que había ocurrido era un rediseño de la marca, es decir, un cambio en la comunicación y la presentación de la marca.

Este rediseño se dejará ver sobre todo en lo visual (en el logo, los colores, el tipo de fotografía…), pero también en otros elementos no tan visibles (el tono de comunicación, los valores o incluso la misión). Por supuesto, estos cambios no implican una ruptura total con lo de antes, pues entonces estaríamos hablando más bien de la creación de una nueva marca, pero sí suponen una revisión del pasado para construir un presente más adecuado para la marca y para su evolución.

Esta palabra “evolución” es clave. Si tienes una marca, ¿cuántas veces has pensado que ya no representaba el “ahora” y que se había quedado algo anticuada? Una marca crece y se desarrolla, y el modo en el que se comunica también debe hacerlo.

“Tu marca es la inversión más importante que puedes hacer en tu negocio”.
— Steve Forbes

Steve Forbes
Steve Forbes

Es entonces cuando entra en juego el rediseño de la marca, con el objetivo de transmitir mejor aquello que la marca es.

¿Qué es un rediseño de marca?

Aunque ya hemos introducido el concepto de rediseño de marca, es momento de abordarlo con más detalle.

Lo primero es entender que un rediseño parte siempre de una estrategia. Las decisiones sobre qué se cambia tanto a nivel interno como externo deben tomarse tras un análisis exhaustivo. En este análisis lo normal es darse cuenta de que, desde que se diseñó la marca, esta ha cambiado o se ha definido mejor.

Esto es muy normal que ocurra en empresas de nueva creación o startups, cuyo branding se construye desde cero cuando la marca en sí ni siquiera ha comenzado su andadura. Aunque los elementos del branding se puedan definir con conciencia y estrategia, es al cabo de un tiempo, cuando el negocio empieza a hacerse un hueco en el mercado y a desarrollarse, que la marca se define con más practicidad y realidad, y también lo hace su branding.

Los principales factores que se revisan al abordar la tarea de un rebranding son:

  • La personalidad de la marca, es decir, quién es y cuáles son sus valores, misión y visión.

 

 

¿Cuáles son las diferencias entre branding y rebranding?

Tal y como veníamos diciendo, el rebranding es una revisión del branding. Por supuesto, esto es simplificar mucho lo que implica llevar a cabo un rediseño de una marca, pero en esencia la diferencia está en ese repaso a lo ya establecido.

Mientras, el branding sería el diseño inicial de la marca cuando esta se crea y no hay nada de lo que se parta o que se pueda revisar.

Es obvio que un branding no empieza estrictamente desde cero, pues las decisiones relativas a la construcción de la identidad de marca se basan en un análisis del público objetivo, de la competencia, de los valores que se quieren transmitir… No obstante, el branding nace con la marca.

También es crucial entender que, aunque el rediseño es una iteración del branding, una vez ese rediseño se asienta, se convierte en el branding.

¿Cuándo se necesita un rediseño de marca?

No hay un momento exacto en el que una marca deba hacer un rebranding. No tiene que haber pasado un tiempo concreto, sino que más bien depende de cuándo la marca siente que debe cambiar su comunicación para adecuarla mejor a lo que es y a lo que quiere transmitir. Es decir, no hay que buscar tanto el momento como sí la razón:

La marca está desactualizada

Es común que empresas que llevan tiempo en el mercado, hagan varios rediseños a lo largo de su historia. Es su manera de adaptar su imagen a los nuevos tiempos y modernizarse. Ejemplos de ello son McDonald’s, Coca-Cola y otras grandes corporaciones que renuevan su identidad y su posicionamiento de marca.

El branding original ya no refleja los valores de la marca

Es normal, y forma parte de la evolución de una marca, que los valores cambien o unos se hagan más fuertes que otros. Es entonces cuando hay que hacer un rediseño que represente estos cambios. Un caso que respondería a esta necesidad sería el de Clotsy, una marca de ropa sostenible que antes se identificaba con el lema “plastic warriors” pero se dio cuenta de que su misión iba mucho más allá que reducir plásticos. Es por ello que el nuevo lema es “future warriors”.

La marca no es coherente

En ocasiones, cuando una marca empieza, lo hace sin los recursos o la estrategia necesarios, o simplemente las prisas llevan a crear una identidad de marca poco coherente con lo que es la marca en sí. Cuando la situación cambia y el error resulta evidente, es momento de un rediseño estructurado.

Cuando la marca sufre una crisis de reputación

Puede darse el caso de que la marca sea criticada por sus valores originales y el mensaje que ha transmitido. Esto es lo que le ocurrió a Victoria’s Secret, a la que no le quedó otro remedio que trabajar durante años en un rebranding global e integral que le alejase de lo anterior.

La marca está perdiendo cuota de mercado

Cuando los competidores logran más y más éxitos y se posicionan como los preferidos por el público, es momento de revisar la marca propia y ver qué se está haciendo mal o que se podría hacer mejor. En este sentido, el rediseño sería parte de una estrategia de diferenciación. Un ejemplo es el de Microsoft, que en los últimos años ha renovado su imagen para volver a ser relevante entre una clientela que cada vez quería más a Apple.

El público objetivo es uno diferente al que el branding original consideraba

Antes hemos mencionado cómo Heura es un ejemplo de ello. En su estrategia de marca tuvo que incluir a un público más general, lo que a nivel comunicativo se ha traducido en mensajes enfocados en ser una alternativa sostenible a la carne y crear un movimiento alrededor de su misión (reducir el consumo de animales).

El público objetivo es uno diferente al que el branding original consideraba
El público objetivo es uno diferente al que el branding original consideraba

Qué debe tenerse en cuenta al hacer el rediseño de una marca

Antes de ver el paso a paso de un rediseño, conviene compartir algunas recomendaciones que harán el proceso más sencillo y efectivo:

  • Cuenta con profesionales del branding: el rediseño de una marca no puede realizarlo nadie que no sepa todo lo que implica. De hecho, como hemos visto, muchas veces este rebranding es consecuencia de un mal planteamiento del branding inicial y de no haber contado con expertos desde un primer momento. Para que no vuelva a ocurrir, ponte en contacto con una agencia de branding especializada y confía en su saber hacer.

 

  • Prepárate para la introspección: el rediseño implica una revisión, es decir, un análisis y un reconocimiento de los puntos débiles y fuertes. También supone dejar que la marca crezca y se transforme, algo no siempre fácil si uno no está abierto al cambio.

 

  • Busca el momento adecuado: aunque nunca habrá uno perfecto, es importante valorar estratégicamente cuándo lanzar el nuevo diseño. Por ejemplo, muchas marcas utilizan su aniversario, pero evitan épocas como la navidad o las rebajas. Aunque el rediseño sea para mejor, al cliente puede costarle un poco asimilarlo, por lo que es conveniente que no coincida con grandes campañas comerciales para que estas no se vean afectadas ni haya una gran cantidad de comunicaciones.

 

Ejemplos de grandes rediseños de marca

Aunque ya hemos mencionado algunos ejemplos de rediseños de marca, queremos analizar otros que, por su finalidad y su éxito, resultan inspiradores para marcas de todo tipo.

Telefónica

El de Telefónica era un branding muy reconocible, ya que apenas había cambiado a lo largo de los años. La imagen que proyectaba era la de una empresa “de toda la vida” y que todo el mundo conocía.

El rediseño de marca era una apuesta arriesgada. ¿Por qué cambiar algo tan cotidiano y que funcionaba bien? Porque era momento de actualizarse. Telefónica es una empresa con 100 años de historia, pero tenía que mirar hacia el futuro para crear otros 100 años de historia.

Por supuesto, en el rediseño se tuvo en cuenta ese pasado y se rescató, aunque con un aspecto más modernizado, un logo anterior en el que la T también estaba formada por puntos. Un recuerdo de lo de antes que se proyecta hacia lo de después.

Como es lógico, no todo es el logo, o al menos no todo es una cuestión visual. Que haya cinco círculos representa los cinco pilares corporativos de la empresa (Telecomunicaciones, Transformación, Tecnología, Talento y Trascendencia) y también las cinco áreas geográficas donde tiene presencia (España, Reino Unido, Alemania, Brasil e Hispanoamérica).

Magnum

La firma de helados hizo cambios muy sutiles en su branding, pero los necesarios para enfatizar uno de sus valores: el carácter premium de sus productos.

El dorado pasó de ser el color secundario al principal, y con él todo lo que evoca y, en consecuencia, la marca quiere evocar (lujo, placer, experiencia, fuerza, contemporánea…). En definitiva, valores que ya formaban parte de la marca y que han ido evolucionando con ella hasta ser imprescindibles en su concepción.

Sevilla (ciudad)

Las ciudades también tienen marcas, y estas evolucionan con su población. Un ejemplo de ello es Sevilla, que en 2021 rediseñó su marca.

Quienes se encargaron de esta tarea quisieron que, en cada elemento del branding, se respirase la esencia de la ciudad y aquello que la hacía única. El punto de partida fue el efecto de luces y sombras que tiene lugar en Sevilla una vez al año a causa de la posición del sol.

Se trató así de dar una imagen de la Sevilla de siempre, pero que al mismo tiempo fuese contemporánea, destacando sus lugares comunes y dándole un aspecto renovado. Buscaba también que el público se sintiese parte de la marca y, por lo tanto, de la ciudad, por eso lo verbal invitaba a la conversación con eslóganes como “Hola Sevilla” o “muy desconocida”.

¿Cómo hacer un rediseño de marca en 5 pasos?

Es ahora el momento de esquematizar el proceso de rediseño de una marca, sin olvidar que no es algo que una persona no experta pueda completar por sí misma, sino que se requiere de tiempo, conocimiento y experiencia profesional.

1. El análisis previo

No es ningún secreto que para saber qué hay que cambiar o qué ha dejado de encajar con la marca, hay que hacerse preguntas y contestarlas. Solo así sabremos cuáles son las necesidades y cómo deben abordarse en el rediseño.

Estas son algunas cuestiones que deben valorarse durante esta primera etapa:

  • Qué comunica la marca y qué imagen está dando (cuál es la percepción).
  • Cuál es el público objetivo y cuál el público al que la marca logra impactar (es decir, cuál es el cliente real y no solo el ideal).
  • Cuáles son los valores de la marca en la actualidad y cuáles son los más importantes.
  • Cuáles son las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades de la maca (esto es, su análisis DAFO).
  • A dónde quiere llegar la marca y cuál es su posicionamiento deseado.
  • Por qué existe el sentimiento de que se necesita un cambio en el diseño.
  • Cuál es la propuesta de valor de la marca y cómo esta es diferente a la de los competidores.
  • Cuál es el contexto social que se está viviendo (por ejemplo, valores como la sostenibilidad están en alza y las marcas que no los poseen pierden cierta confianza del público).

Como consejo adicional, pide a los diferentes empleados y personas importantes en la empresa (por ejemplo, inversores o clientes fieles) que colaboren en este análisis y aporten su opinión.

2. Plantea los objetivos

Los objetivos a corto, medio y largo plazo son cruciales. Recordemos que el rediseño es una cuestión que afectará a la marca en todas sus vertientes y globalmente. Por eso mismo, hay que establecer cuáles son las metas que se pretenden conseguir con ese rebranding.

Esto ayudará a trabajar luego con un foco, pero también a tomar la decisión final sobre si es necesario o no. Cuando el porqué no se tiene claro, no es conveniente sumergirnos en un proceso que lo cambiará todo. Al mismo tiempo, puede que un rediseño no sea lo que se requiere, por ejemplo, si el objetivo resulta ser tener una web más actual o atractiva. En este caso, solo se necesita una nueva web, pero no modificar toda la identidad de la empresa.

3. Traslada el análisis y los objetivos a un plan concreto

Esta es la parte más complicada y en la que los profesionales realmente marcan la diferencia. Debemos entender que conceptos como la psicología del color requieren de experiencia para poder aplicarlos.

Cuando una agencia especializada recibe la información del qué se quiere, por qué y para qué, es capaz de poner todos los datos, que muchas veces son abstractos, sobre el papel para construir la nueva imagen.

Es decir, de la idea debe pasarse a la acción y empezar a establecer cómo será la nueva identidad visual y verbal de la empresa.

4. Crea un nuevo diseño de tu marca

Establecida ya cuál es la acción, es momento de empezar a crear los nuevos elementos del branding.

El rediseño lo abarcará todo, de modo que no quede nada que pueda ser anterior y confundir sobre qué es la marca ahora. Importante también que cada elemento se trabaje de manera individual, pero recordando que forma parte de un conjunto y que, en consecuencia, debe haber consistencia de marca.

No olvidemos tampoco que no solo se cambia un logo por otro. Deben construirse también nuevos procesos de atención al cliente o incluso de trabajo interno dentro de la empresa, que reflejen el mensaje renovado que la marca transmite.

Todo lo referente al rediseño de la marca y las aplicaciones de los nuevos colores, logos, tono de comunicación… Deben quedar recogidos en un manual de marca.

5. Comunica el rediseño de marca

Una vez la marca queda renovada, es momento de relanzarla.

No siempre es algo que sea fácil ni exitoso (sobre todo al principio). De hecho, hay marcas que se han encontrado con el rechazo inicial de su rebranding y que incluso han tenido que regresar al anterior.

Para paliar al máximo esta actitud negativa del público, la estrategia de comunicación del nuevo diseño debe destacar qué implica ese cambio, por qué es positivo y cómo beneficiará también al consumidor (por ejemplo, un nuevo packaging más sostenible).

 

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El papel del branding en el B2B: Rompiendo mitos

No son pocas las personas que piensan que el branding es algo solo para marcas que se dirigen a un cliente final que, desde su casa, debe quedar impactado y sentirse atraído por el universo de una marca. Sin embargo, esto parece olvidar a esas empresas cuyo público objetivo son otras empresas. Para ellas recordamos que existe el branding para B2B y que, de hecho, es fundamental para garantizar éxitos comerciales.

Cuando hablamos de un branding B2B lo hacemos para referirnos a todas las estrategias que comunican la identidad de una marca que se dirige a otras marcas. Ejemplos de empresas B2B, es decir, business to business, son Panda Security, Holded o WeWork. En definitiva, corporaciones que generalmente comercializan sus productos/servicios a otras corporaciones. Es cierto que algunas de estas empresas también venden a personas, pero el grueso de su negocio y su público principal son empresas o profesionales autónomos.

Definido qué es el B2B, es evidente que el branding de este tipo de empresas tendrá unas características propias y que, hasta cierto punto, diferirán de las de un branding “tradicional” para empresas B2C (business to consumer). El modo de comunicar quiénes son cómo marca y qué ofrecen deberá priorizar la profesionalidad y la objetividad, y no tanto el factor emocional del branding.

“En el mundo B2B, no es un viaje del comprador. Es un customer journey”.

– Jay Gaines

- Jay Gaines
– Jay Gaines

Si tu empresa se dedica al B2B y estás pensando en trabajar su branding, te contamos qué debes tener en cuenta.

¿Es importante el branding en el B2B?

El branding en el B2B no es igual que en el B2C. Por supuesto que hay elementos comunes y la base de la que se parte es similar, pero cómo se desarrollan los diferentes elementos del branding es distinto.

Las empresas entre ellas se comunican con una mayor racionalidad y buscan generar relaciones a muy largo plazo. De hecho, los acuerdos entre proveedores no son para una sola venta, ni siquiera para diez, sino que se firman para varios años.

 

Cómo el B2B es diferente al B2C

La fidelización del cliente es fundamental en cualquier tipo de negocio, pero aún más en el B2B. Las “empresas para empresas” deben garantizar calidad, eficacia, fiabilidad, profesionalidad y confianza a largo plazo, solo así lograrán firmar acuerdos y ser rentables. Su branding pone el foco en comunicar estos valores.

En cambio, una empresa B2C, aunque también busque que el cliente sea habitual, trabaja construir relaciones más a corto plazo; no hay necesidad de largas negociaciones porque el ciclo de compra es breve. Consecuentemente, su estrategia de branding es diferente y está mucho más centrada en lo emocional.

 

Cómo estas diferencias se reflejan en el branding

Hemos adelantado cómo el branding para B2B prioriza lo objetivo a lo subjetivo, lo racional a lo emocional. Mientras que el consumidor del B2C se siente atraído por una comunicación más cercana, la entidad comercial del B2B lo hace por la promesa de eficiencia y rendimiento. En definitiva, busca una solución profesional a un problema que tiene como marca.

Otra diferencia es que el branding para B2B no se dirige a un público que responde a unas características demográficas. No obstante, los acuerdos corporativos se negocian entre personas. Esto implica que la comunicación debe apelar a la empresa como un todo, pero también a los diferentes empleados que tendrán un papel en la toma de decisiones.

Por lo tanto, en el branding para B2B se pone el foco en construir marcas con autoridad y con una rentabilidad y utilidad probadas. Esto no quiere decir que las decisiones B2B sean tan pragmáticas que no requieren de marketing o branding. Una identidad de marca fuerte sigue siendo significativa y puede marcar la diferencia.

 

Los beneficios del branding en el B2B

Podría pensarse que, visto lo visto, con tener un producto o servicio de calidad y un equipo de ventas persuasivo es suficiente en el B2B. Sin embargo, de nada servirá que los comerciales se reúnan con los representantes de otras marcas para mostrarles una presentación PowerPoint si esta carece de coherencia. En un mercado cada vez más saturado y competitivo, estos modus operandi han quedado obsoletos y se requiere un esfuerzo organizado y estratégico en el campo del branding.

Si se busca generar relaciones comerciales a largo plazo, el proceso para conseguirlas no puede ser a corto plazo ni basarse en que una presentación concreta logre la venta.

Esta afirmación no es inocua, sino que responde a los muchos beneficios que el branding tiene para el B2B:

 

 

  • Definición y promoción de los argumentos de venta no solo entre los comerciales, sino en cada comunicación corporativa.

 

  • Mejora de los niveles de confianza, excelencia y autoridad de la marca.

 

  • Mayor comprensión de la propuesta de valor por parte de clientes.

 

En conclusión, el branding para B2B es vital para el éxito. Creer que con tener el precio más bajo es suficiente para ser la elegida no es sostenible a largo plazo. El valor de la marca, que es aquello que el branding comunica, no puede estar en un número, pues cuando este sea alto respecto al de otro competidor, la estrategia de posicionamiento caerá por su propio peso. Deben destacarse otros valores añadidos que sostengan la autoridad y el reconocimiento de la marca, por mucho más que lo que cuesta.

Cómo hacer branding efectivo en el B2B

Una estrategia de branding B2B debe construirse sobre el análisis del público objetivo y de la situación del mercado, pero también tener en cuenta a la propia marca y qué es aquello que quiere comunicar.

Estos son los pasos imprescindibles para lograrlo.

1. Determina los valores de la marca y detalla su propuesta de valor

Como hemos mencionado, el valor de una marca no puede sostenerse sobre su precio, sino, valga la redundancia, sobre sus valores.

Entre estos valores pueden estar la innovación, la experiencia del cliente o la adaptabilidad. Sean cuales sean estos valores, deben ser el centro sobre el que giran el resto de elementos, dando sentido a todos ellos.

Por ejemplo, Panda Security es una empresa española de seguridad informática. Desde sus inicios en los 90, su valor central ha sido, precisamente, la seguridad que ofrecía a sus clientes (otras empresas que lanzaban sus webs y necesitaban protección cibernética). También se han caracterizado por sus productos fáciles de usar y accesibles, algo que su nuevo branding quiso potenciar y presentar como el alma del negocio.

Definidos esos core values la empresa lanzó una propuesta de valor renovada que se resumía con la palabra “Simplexity” (combinación de “simple” y “complexity”), reflejando esa idea de que Panda Security hace de lo complicado (los virus informáticos que tan dañinos pueden ser) algo simple, logrando así que sus clientes acaben con ellos y no les tengan miedo. Es decir, si disponen de la tecnología de Panda Security, no hay virus que pueda resistírseles o poner en jaque su seguridad.

2. Conoce el mercado en el que se mueve tu marca

En el mercado están los clientes (es decir, las empresas que pueden contratar tus productos/servicios), pero también competidores que ofrecen lo mismo.

Estudio de la competencia

A la hora de la verdad, el producto es igual o similar al de los competidores. Panda Security ofrece antivirus, igual que otras muchas compañías de ciberseguridad, la clave está en centrarse no en el qué, sino en el cómo.

En este caso, como ya hemos visto, prometen asegurar la tecnología de sus clientes de una manera sencilla y accesible, “des-complicando” lo complicado. Sus competidores lo harán de otra manera.

Esa diferenciación, que se basa en los valores y en la propuesta de valor, es fundamental en el branding para B2B.

Estudio del cliente ideal

Por otro lado, también debe tenerse en cuenta el público objetivo, es decir, cómo son las empresas a las que dirigirse, qué necesidades tienen o cuáles son sus valores y cómo se alinean con los propios.

Muchas entidades B2B señalarán que su buyer persona no es solo otra empresa, sino los empleados que forman parte de ella y que toman la decisión de contratar o no. Efectivamente, es así, pero sin olvidar que esos empleados no son consumidores al modo B2C, sino que sus intereses son los de la empresa. Lo que también debe considerarse es que la firma de un acuerdo B2B pasa por varias personas, y que cada una tiene una función dentro de la empresa. No es lo mismo el comercial con el que se realiza un primer contacto que el CFO que valora la rentabilidad del producto/servicio o el CEO que termina de tomar la decisión.

La comunicación que se mantiene con unos y otros puede variar, pero siempre partirá de los mismos puntos y elementos comunes, aquellos que se han definido en la estrategia de branding para B2B.

 

3. Crea una narrativa de tu empresa

Lo dicho, bien dicho, tiene un efecto mayor y mejor. Es por ello que la narrativa resulta crucial en el branding B2B. Narrar, en lugar de simplemente explicar cómo tu empresa aporta una solución, genera conexión y también un mejor entendimiento de los valores corporativos.

Así como las especificaciones concretas del producto/servicio conviene presentarlas con objetividad, la identidad de la marca puede beneficiarse de un poco de épica. Esto ayudará a preparar materiales como notas de prensa, intervenciones en ferias o presentaciones comerciales que llamen la atención y no resulten aburridas.

4. Elige a buenos colaboradores

Las empresas B2B, por lo general, se sostienen sobre colaboradores que son esenciales en ciertos procesos. Un ejemplo sería la empresa de transporte que distribuye los pedidos, o los proveedores de materias primas.

Los valores que representan estos colaboradores deben estar alineados con los propios. No hacerlo podría suponer una crisis reputacional y hacer que la marca se perciba como poco honesta.

5. Crea una identidad visual coherente

Aunque sabemos que el branding es más que el logo, también en el B2B, es cierto que los elementos visuales de una marca la identifican.

Es por ello que la coherencia en aspectos como los colores, la tipografía o las imágenes debe priorizarse. No puede darse el caso de que materiales comerciales se creen sin seguir las directrices de estilo. Se perdería así el factor identitario de la marca y confundiría sobre quién o qué es.

 

¿Tienes alguna pregunta sobre branding en el B2B? ¡Déjanos un comentario!

Branding para startups: Emergiendo con estilos

Construir una identidad de marca fuerte es el secreto del éxito para muchas empresas, y aún lo es más para las que están emergiendo y quieren hacerlo con estilo. Es por ello que el branding para startups se ha constituido como un elemento primordial para el lanzamiento de nuevos negocios.

Ejemplos como el de Glovo demuestran que un branding estratégico y bien trabajado hace que una nueva empresa se posicione eficazmente dentro del mercado. No solo así se atraen clientes, sino también los tan deseados inversores.

Cuando una startup dispone de un branding coherente, transmite autoridad y seguridad, justo lo que necesita para ser vista como un gigante y no como un recién llegado.

“La marca añade espíritu y alma a lo que de otro modo sería una propuesta precio-valor robótica, automatizada y genérica”.
— David Aaker

David Aaker
David Aaker

¿Por qué es importante el branding para las startups?

El branding marca la diferencia para las startups. Estas no dejan de ser empresas emergentes que requieren de una imagen sólida que les permita destacar en un mercado saturado y en el que deben competir con corporaciones que cuentan con un largo recorrido.

Emerger como empresa gracias al branding para startups

¿Cómo lograr ser diferente y reconocible en un contexto aparentemente tan hostil y en el que no hay hueco para los recién llegados? Con una visión estratégica y un plan de acción que lo abarque todo y que empieza con el branding, entendiendo que sienta los cimientos de la marca para que esta logre transmitir su valor.

Esto es especialmente importante en un mundo en el que los consumidores (y también los inversores) buscan empresas con “alma”. No es suficiente con un producto o servicio de calidad, pues eso se da por sentado. En la actualidad destacan las marcas que aportan algo más, que hacen valer lo que ofrecen y que se ganan la confianza de su público.

Muchas agencias de branding o profesionales del sector se han especializado en startups. Si lo han hecho es porque reconocen que una empresa emergente no parte del mismo lugar, ni avanza hacia la misma meta, que una empresa ya asentada.

 

Diferencias entre el branding para startups y para empresas ya consolidadas

El branding para startups empieza a trabajarse desde el minuto cero, cuando la empresa es solo una idea en la mente de sus fundadores. En corporaciones ya establecidas, especialmente las que se crearon hace años sin una base estratégica, el branding como tal se define a posteriori, cuando ya hay un recorrido previo.

Por lo tanto, en el contexto startup el proceso del branding es más consciente y consistente, entendiendo que cada decisión que se tome influye en la creación de la marca. Sin embargo, en empresas asentadas, muchas veces la construcción de la marca se ha realizado sin una estrategia clara detrás.

Además, el punto de partida es totalmente diferente, pues una startup busca darse a conocer, mientras que una empresa consolidada ya dispone de una cuota de mercado y de un público que sabe de ella.

Igualmente importante es mencionar que una startup, por lo general, cuenta con menos medios para invertir en el branding. En muchas ocasiones ni siquiera ha empezado a facturar por sí misma y depende de inversiones o préstamos, por lo que su presupuesto es más ajustado y debe repartirse entre varios departamentos (por ejemplo, desarrollo del producto, recursos humanos, etc.). En cambio, una empresa con recorrido dispone de capital propio y también de más tiempo y experiencia, factores fundamentales y muy apreciados a la hora de diseñar el branding.

Diferencias entre el branding para startups y para empresas ya consolidadas
Diferencias entre el branding para startups y para empresas ya consolidadas

Glovo: ejemplo de cómo un buen branding para startups potencia su éxito

Glovo se ha posicionado como la empresa de entrega por excelencia. A través de ella puedes pedir casi cualquier cosa y recibirla de manera inmediata, diferenciándose de competidores como Uber, que solo ofrecen delivery de restaurantes. Su inserción en el mercado ha sido igual de rápida y eficiente que sus riders, siendo capaces incluso de sortear grandes crisis corporativas.

El branding de Glovo como startup se ha focalizado en transmitir esa idea de eficiencia, que queda reflejada en la experiencia del cliente y también en su expansión. En pocos años han llegado a varias ciudades europeas y han conquistado el territorio español.

Pero el recorrido no ha sido veloz y por ello inconsciente, sino que ha habido grandes dosis de estrategia, la cual se sustenta sobre tres pilares:

  • Público objetivo: Glovo está pensada para los millennials, por lo que primero se afianzaron en ciudades de más de medio millón de habitantes y con una alta presencia de gente joven (Barcelona, Madrid, Valencia…). Es decir, buscaron y encontraron a su buyer persona y compartieron con ella una propuesta de valor afín a sus intereses y comportamientos, caracterizada por la personalización, la velocidad y la digitalización de su servicio (su claim es “darle a todo el mundo un acceso fácil a lo que necesita en su ciudad”).

 

  • Experiencia del cliente: no solo una persona puede pedir cualquier cosa y recibirlo en tiempo récord, sino que puede seguir su envío, hacer el pago o valorar a los riders desde la propia app.

 

 

Glovo, en consecuencia, es un gran ejemplo de un branding exitoso que se ha definido desde el comienzo, poniendo siempre al consumidor en el centro.

Consejos de branding para startups

El branding para startups es similar al que se trabajaría para una empresa “normal”. No obstante, es fundamental considerar ese carácter emergente y la necesidad de no solo transmitir una imagen de marca, sino de crearla desde cero y darla a conocer.

Por ello, en este apartado no vamos a limitarnos a enumerar los elementos del branding, pues ya tenemos contenidos específicos sobre ellos, sino a dar algunas recomendaciones para startups que se encuentran en proceso de establecer su branding.

1. Entiende a tu público objetivo

Entendiendo que, además, no es solo uno.

La conexión con el buyer persona es clave para el branding de las startups. Hemos visto cómo Glovo ha diseñado su servicio pensando en las necesidades de sus clientes y ofreciéndoles rapidez y eficiencia a todos los niveles. Con su audiencia comparten valores y un mismo modo de ver la vida, por eso se presentan como una marca joven, cercana, ágil e inmediata.

No obstante, en una startup hay otro público al que también hay que hablar y que no es el cliente: los inversores. A estos no se les ofrece el producto/servicio en sí, sino la promesa de que la empresa es rentable y que su crecimiento traerá grandes éxitos. Las startups deben proyectar una imagen sólida y coherente, y eso se consigue en gran medida gracias al branding.

 

2. El branding para startups es mucho más que un logo

El branding constituye un universo. No solo sirve con un logo, sino que este es otro elemento más al que se asocia todo lo que significa la marca.

La elección de los colores, de la tipografía o del tono de voz deben transmitir el valor, y los valores, de la marca. Entender que todos los elementos deben unificarse y que son interdependientes es crucial para una empresa en pleno lanzamiento. Sin ser conocida y con cada elemento dando un mensaje, su reconocimiento será nulo.

El branding para startups es mucho más que un logo
El branding para startups es mucho más que un logo

3. El storytelling como herramienta de conexión

La narrativa es una estrategia primordial para cualquier empresa, pero en especial para las startups.

La razón es que una empresa que nace lo hace con retos, y esa historia de superación que se va formando termina resultando épica. No solo eso, sino que despierta la empatía del consumidor, que se siente orgulloso de apoyar a una nueva empresa y formar así parte de su historia.

 

4. Honestidad y emocionalidad

Cuando una empresa comienza su andadura, la coherencia entre lo que hace y lo que dice debe ser mayor. Es por ello que el branding de las startups no puede resultar engañoso o transmitir una imagen que, aunque atractiva, no es real.

El branding debe, por lo tanto, sostenerse en la propuesta de valor y no intentar construir una marca que no existe. En la era de la digitalización y de la información, este tipo de estrategias artificiosas terminan descubriéndose y condenando al fracaso a las marcas que no son auténticas ni cumplen con las expectativas creadas.

No olvidemos que el branding tiene el objetivo de conectar emocionalmente con el cliente. Si esa conexión está basada en falsedades, el rechazo del cliente será mayor. Por ejemplo, una de las grandes crisis de comunicación de Glovo ha sido el ver que sus riders no estaban en las mejores condiciones, cuando ellos prometían y presumían de hacerlo todo más fácil y ágil también para ellos. Una crisis de reputación (con consecuencias legales y económicas) de la que aún se están recuperando.

 

5. Un posicionamiento único, claro y diferente

La estrategia de diferenciación sostiene en gran medida el branding de las startups. Con un mercado en el que cada día surgen nuevas propuestas comerciales, las startups deben posicionarse como únicas.

En el caso de Glovo, su posicionamiento se basó en ofrecer un servicio de delivery 360. El cliente puede pedir cualquier producto desde la app, incluso de un establecimiento que no está directamente en Glovo.

Las startups, por lo tanto, deben hacer un buen estudio de su competencia y del mercado para encontrar los huecos y hacerlos suyos. El branding, lógicamente, debe reflejar esa originalidad.

 

6. Confía en una agencia de medios especializada para desarrollar el branding de tu startup

Afortunadamente, no son los fundadores de las startups los que deben abordar, en solitario, la creación de su branding.

Existen agencias de branding especializadas que se encargan del proceso con profesionalidad y experiencia en este sector.

Las decisiones que se toman en este proceso determinarán la identidad de la marca y el modo en el que está se presentará ante el público, los inversores o los competidores. Contar con el conocimiento para elaborar una estrategia efectiva y adecuada es vital para que la meta sea el éxito.

 

¿Eres una startup buscando crear un branding impactante? ¡Ponte en contacto con nosotros!

Branding personal: El arte de venderte

En la era de los influencers, no es raro oír hablar de eso del “branding personal”. Sin embargo, esto no es algo solo propio de los creadores de contenido. Muchas personas han construido a su alrededor una marca para, a través de ella, posicionarse como expertas en un ámbito y vender así sus productos.

Un ejemplo que suele venir a la cabeza es el de Ferran Adrià, cuya marca es él mismo y no tanto su restaurante. Es su nombre, y todo lo que este implica, el que vende.

Como Ferran Adrià, hay otros muchos casos de profesionales de diferentes sectores que han trabajado su branding personal, es decir, han construido una marca.

¿Puedes tú también crear una marca personal? La respuesta, obviamente, es sí, y nosotros podemos guiarte en el proceso.

“Tu marca es una puerta de entrada a tu verdadero trabajo”.
— Dave Buck

— Oli Gardner
— Oli Gardner

¿Qué es el branding personal?

El branding personal es lo mismo que el branding “normal”, solo que aplicado a una persona y no a una empresa. En otras palabras, constituye todos los procesos y elementos estratégicos con los que se crea una marca personal.

Una manera más visual de explicarlo es entender que, como personas, podemos ser marcas e ir dejando huellas en nuestro camino. Dónde y cómo se dejan esas huellas y el camino que vamos haciendo es de lo que se encarga el branding.

Como vamos a ver con varios ejemplos, el branding personal se utiliza para posicionarse como profesional dentro de un sector, aumentando así la autoridad y la visibilidad.

De alguna manera, gracias al personal branding generamos una idea concreta de quiénes somos en la mente del resto. Ferran Adrià, por ejemplo, se presenta como un cocinero (y empresario) visionario, creativo y arriesgado. Esto le ha valido una gran autoridad dentro de la alta cocina y también entre el público general.

Branding personal vs. branding corporativo o de una marca

Cuando hablamos de branding generalmente pensamos en el branding de una marca, pero lo cierto es que, como hemos visto, el branding también puede ser de una persona.

¿Cuáles son, por tanto, las diferencias?

  • El branding personal se construye alrededor de uno mismo y se asocia al nombre de una persona, el corporativo alrededor de una empresa (sin personificarla).

 

  • El branding corporativo no depende de una persona. Aunque dentro de una empresa haya trabajadores importantes, si uno de esos trabajadores se fuese de la empresa, esto no afectaría al branding corporativo.

 

  • El branding personal busca posicionar a un profesional de manera cercana y concreta, vinculándose a sus propios valores. En cambio, el branding corporativo posiciona una identidad empresarial creada ipso facto para un fin comercial concreto.

 

Las diferencias parecen claras, pero a veces convergen. Por ejemplo, una persona puede desarrollar su propio branding y, al mismo tiempo, que este se relacione estrechamente con el branding de una corporación. En el caso de Ferran Adrià se ve claramente cómo su branding personal está íntimamente ligado al branding de El Bulli, el que fue su restaurante más emblemático. Lo mismo ocurría con Steve Jobs y Apple.

En conclusión, el branding personal consiste en tratar a la persona como si fuese una empresa.

Branding personal vs. branding corporativo o de una marca
Branding personal vs. branding corporativo o de una marca

¿Por qué las marcas personales están triunfando?

Avanzábamos que estos últimos años se han incrementado las marcas personales y, en consecuencia, los brandings personales. ¿La razón? Una necesidad de humanización y de conexión con el público.

Mientras que antes todo eran empresas y los profesionales independientes se presentaban como tales, ahora son las empresas las que parecen querer construir una identidad de marca humana y cercana, aplicando incluso preceptos del branding personal.

En nuestra búsqueda de personas, y no de corporaciones, seguimos a más influencers que empresas, aunque en realidad estos creadores no dejan de ser marcas en sí mismas.

Sabiendo esto, no es extraño que cada vez más profesionales autónomos (los ya ampliamente conocidos como “freelance”) se esfuercen en trabajar su branding personal para posicionarse, aumentar su autoridad y destacar dentro de un mercado muy saturado.

Hemos visto cómo Ferran Adrià lo logró mostrándose como un cocinero innovador y que hacía del plato un lienzo sobre el que expresar su arte culinario. Otros cocineros se diferenciaron y destacaron de otra manera. José Andrés, por ejemplo, trabajó su branding personal para posicionarse como un chef internacional y muy concienciado socialmente.

 

Elementos sobre los que se construye el branding personal

Cuando empezamos a trabajar un branding personal, debemos hacerlo sobre tres grandes pilares: lo que decimos, lo que hacemos y la actitud con la que lo decimos y lo hacemos.

  • ¿Qué decimos? Como profesionales del sector en el que queremos posicionarnos, decimos algo. Y lo decimos con nuestras palabras, pero también con nuestros gestos o con las imágenes u otros recursos que usamos para comunicarnos. Lo que expresamos (a través del medio que sea) proyecta una imagen de nuestra marca personal.

 

  • ¿Qué hacemos? Nuestra manera de trabajar habla por sí sola, y esa manera debe ser coherente con la imagen que queremos dar. No sirve de nada expresar nuestro compromiso con el medio ambiente si luego hacemos un uso irresponsable de plásticos.

 

  • ¿Cómo somos? La actitud con la que decimos y hacemos también es crucial. Factores como mantener un tono adecuado o tener predisposición para ayudar determinan nuestro branding personal.

 

Cómo desarrollar un branding personal efectivo

Seguir la estela de grandes estrategias de branding personal como la de Ferran Adrià o algunos influencers no es sencillo, pero sí es posible cuando tenemos la guía adecuada. Nosotros, para tu suerte, la tenemos y queremos compartirla contigo.

Define tus objetivos de branding personal

El objetivo principal de tu estrategia de branding personal debe ser posicionarte como una autoridad dentro de un ámbito.

Para definir mejor ese objetivo, es fundamental contestar a dos preguntas:

  • ¿Qué es lo que aportas a ese ámbito que es único y diferente a lo que ofrecen el resto de tus competidores?

 

  • ¿Qué huella quieres dejar en tus clientes?

 

Las respuestas te ayudarán a determinar tu misión, a saber cómo venderte y a establecer objetivos más concretos que te llevarán al principal. Algunas de estas metas, que deben ser SMART, pueden ser:

  • Conseguir X número de clientes

 

  • Aparecer mencionado en medios de comunicación locales

 

  • Llegar a X número de seguidores en redes sociales

 

  • Recibir X número de reseñas positivas

Define tus objetivos de branding personal
Define tus objetivos de branding personal

Crea tu historia personal

La narrativa tiene un papel cada vez más importante en el branding, especialmente en el personal.

Las historias se recuerdan mejor y, sobre todo, conectan a un nivel más profundo. Esto, sumado a que la marca personal siempre resulta más cercana, convierte la unión de storytelling y branding personal en una combinación ganadora para construir una marca.

Un ejemplo de buen storytelling, también dentro del sector gastronómico, es el de Daviz Muñoz. Este cocinero siempre ha compartido sus inicios, e incluso tiene un documental en el que cuenta de primera mano cómo vivió la apertura de su primer restaurante, durmiendo en el almacén y trabajando casi 24 horas diarias. De este modo, logra posicionarse como un hombre “hecho a sí mismo” y despierta la empatía del público, incluso del que, por una cuestión económica, nunca podrá comer sus menús.

 

Abre tus redes sociales y tu página web

Por lo general, los profesionales que desarrollan su marca personal lo hacen en entornos online. Aunque hay quienes disponen de una tienda física, normalmente su “lugar” está en internet.

En consecuencia, es imprescindible para el branding personal contar con redes sociales y página web. Estas casas digitales deben optimizarse para que reflejen la identidad de marca, cuidando los mensajes, las imágenes y el resto de recursos que se incluyan en ellas.

Las redes sociales son plataformas que, por su diseño y su funcionalidad, favorecen la conexión entre personas. Es por ello que resultan incluso más interesantes para las marcas personales que para las corporativas.

Sobre qué red social elegir, depende de dónde está tu público, de la naturaleza de tu marca y de cómo quieras presentarte. Ferran Adrià, por ejemplo, busca resultar cercano a través de Instagram, pero no tiene presencia en TikTok porque ni su audiencia está ahí ni él va a sacar nada positivo de crear contenido en una red tan dinámica.

Sin embargo, Daviz Muñoz, que tiene un perfil más “joven” y su contenido (hacer y probar recetas) encaja mejor con la red de la generación Z, sí tiene TikTok.

En cuanto a la página web, esta es más estática que las redes sociales, por lo que debe diseñarse para ser representativa de aquello más característico y profundo de la marca. En este sentido, es importante trabajar los textos para que posicionen en buscadores y para que transmitan un mensaje claro.

Diferénciate de tu competencia

Al establecer tus objetivos habrás tenido que contestar a qué es lo que aportas de manera única. Para llevar a cabo una estrategia de diferenciación, deberás ahondar en esta respuesta. El branding personal es único porque no hay nadie como tú, pero debes saber comunicarlo.

El análisis de la competencia te ayudará a ver más claro qué es aquello que nadie más hace y que te permitirá destacar. Lo “distinto” puede ser desde un servicio/producto concreto hasta el modo que tienes de comunicarte.

Encuentra a tu público y háblale

Si volvemos al ejemplo de los cocineros, veremos que el modo de comunicarse de Ferran Adrià o de José Andrés, que se dirigen a un público más adulto y con un alto poder adquisitivo, es diferente al de Karlos Arguiñano, cuyos restaurantes o programas de televisión se centran en comida casera y que llegan a un público más general.

Es por ello que Karlos Arguiñano cuenta chistes, mientras que Ferran Adrià resulta más profesional en sus intervenciones públicas.

No te quedes en lo online

Hemos mencionado que el branding personal se desarrolla principalmente en línea, pero es importante, siempre que se pueda, salir de ahí.

Participar en eventos, escribir un artículo para una revista en papel o lanzar un producto físico (como un libro) te acercarán a la audiencia y te darán visibilidad en más medios.

 

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El poder del branding emocional: Conectando corazones

Conecta con el consumidor y conviértelo en tu cliente. El branding emocional podría definirse así, pero sería reducir el potencial de este enfoque. La realidad es que el branding emocional genera conexiones, diferenciación y valor de marca.

El “cómo” consiste en construir una relación profunda con el cliente, viéndolo como mucho más que un comprador. Para ello, es imprescindible ser estratega, pero, sobre todo, ser empático y colocarse en el lugar del consumidor, entendiendo sus necesidades no solo de productos/servicios, sino de experiencias. No se trata solo de vender, sino de ofrecer y transmitir también unos valores.

Citacion agencia branding de Zig Ziglar por HolaQueTal.es “La gente no compra por razones lógicas. Compran por razones emocionales”.

“La gente no compra por razones lógicas. Compran por razones emocionales”.

— Zig Ziglar

Ejemplos de marcas que han trabajado su branding emocional hay muchos. Son aquellas que han logrado conectar con sus clientes y que estos las vean como más que una empresa. Disney, Apple, Dove… Son casos de éxito reconocidos y evidentes, pero el branding emocional también es apto (y beneficioso) para empresas más pequeñas, como Heura, Platanomelón o Nice Things.

¿Qué es el branding emocional?

Hasta ahora hemos dado algunas pinceladas sobre qué es el branding emocional y cómo esa segunda palabra (“emocional”) es el gran pilar de su definición y de su modo de enfocar las estrategias de branding.

No obstante, conviene profundizar un poco más en qué consiste y en cuáles son el resto de sus pilares.

Recordando qué es el branding

El objetivo del branding es lograr que la marca se identifique, se posicione y se perciba de un modo concreto.

A través de los diferentes elementos que lo conforman, que deben tener consistencia y coherencia entre sí y representar los valores y la identidad de marca, el branding se encarga de que la marca:

  • Tenga personalidad y esta se transmita al cliente.

 

  • Se reconozca y se diferencie por esa personalidad.

 

  • Genere confianza y credibilidad.

 

  • Conecte con el cliente.

 

Como es lógico, el consumidor toma un papel protagonista en la definición y puesta en marcha de todas las estrategias del branding.

Recordando qué es el branding - HolaQueTal.es
Recordando qué es el branding – HolaQueTal.es

El objetivo del branding emocional

Recordado qué es el branding, es momento de adentrarnos en esa rama “emocional”.

El branding emocional, según Joël Desgrippes (diseñador y creativo francés), “consiste en conectar emocionalmente con las personas en su vida diaria”. No se busca, por lo tanto, un solo punto de contacto en forma de venta, sino impactar en el cliente de manera constante, profunda y trascendente.

En definitiva, la meta es tocar los corazones de los clientes para dejar una huella en ellos, haciendo que la marca no solo se reconozca, sino que se perciba desde la confianza. Para ello, es crucial humanizar la marca y presentarla como algo más que una corporación con un objetivo comercial. De este modo, el consumidor la asociará a sentimientos positivos e incluso se sentirá parte de ella.

La emocionalidad en las nuevas empresas

Nos encontramos en un paradigma empresarial en el que se prima la emocionalidad. Los consumidores tienen muy en cuenta esa conexión para tomar la decisión de compra definitiva, valorando no solo el producto/servicio o su precio, sino también la experiencia que han tenido con la marca o lo que esta representa a un nivel más humano.

Es por ello que triunfan marcas como Zubi o Nice Things. Este último caso es un claro ejemplo de cómo priorizar valores emocionales. La empresa fue fundada por un matrimonio y esa idea de “familia” y “unión” se ha transmitido a través de la publicidad, de los tejidos y colores de la ropa o de la decoración acogedora de sus tiendas. Es decir, a través de diferentes elementos del branding.

En consecuencia, aspectos como la sostenibilidad, la ética, la cercanía, los deseos, las aspiraciones, los fines benéficos o el compromiso social pasan a ser fundamentales.

5 cosas sobre el branding emocional que debes saber

Si quieres aplicar el branding emocional a tu marca, primero hay cinco cosas que debes saber (y que te gustarán):

El storytelling es su mejor aliado

La narrativa tiene un papel crucial en el branding, especialmente en el emocional.

Las marcas que comunican sus mensajes construyendo historias generan una mayor conexión, aportando autenticidad y cercanía. El resultado es que la marca se recuerde mejor y cale en la mente del consumidor.

Da a un porqué a todo y perfecciona cada elemento del branding

El branding emocional coloca los valores, la misión y la visión de la marca en el centro de la estrategia. En consecuencia, todas las acciones que parten de un branding emocional lo hacen con un porqué muy marcado.

Esa conceptualización del porqué en cada uno de los elementos del branding aporta consistencia a la marca y la humaniza.

Mejora el posicionamiento de marca

Una marca puede diferenciarse por su precio, por su diseño, por su comunicación… Pero el mayor éxito es lograr que esas diferencias se conviertan en un posicionamiento de marca claro y único en el mercado.

Cuando el branding emocional entra en juego, esto es más sencillo, pues hemos visto como la conexión genera recuerdos y ayuda a transmitir mejor el mensaje.

Humaniza a la marca, pero también al consumidor

La humanización es en los dos sentidos. El consumidor ve a la marca como más humana, pero la marca también ve al consumidor como más humano.

El marketing tradicional ha tendido a percibir al cliente como un número más en unos informes de ventas. La incorporación de la emocionalidad en la estrategia ha ayudado a cambiar esto. La audiencia ahora es una de las grandes protagonistas de la marca y participa en ella. El branding emocional requiere conocer al cliente como persona, sus necesidades, sus sentimientos, sus comportamientos, etc.

Fideliza a los consumidores

Como consecuencia de esa humanización del cliente y de la conexión con él, el branding emocional favorece que ese cliente se convierta en embajador.

Al percibir que es parte de la marca, el consumidor es más proactivo a la hora de recomendarla y de hablar de ella. De este modo, conseguir un cliente ya no es solo conseguir una venta, sino la posibilidad de ganar un embajador.

 

Fideliza a los consumidores - HolaQueTal.es
Fideliza a los consumidores – HolaQueTal.es

Cómo crear un branding emocional efectivo

Existen una serie de prácticas, estrategias y enfoques que ayudan a crear un branding emocional para la marca. Son, en esencia, técnicas que llevadas a cabo nos conducen hacia esa conexión emocional con el cliente y hacia la creación de una marca humana que se asiente sobre sus valores.

Conoce al consumidor desde el neuromarketing

En los últimos años, el neuromarketing ha conseguido cada vez más adeptos.

El neuromarketing estudia cómo funciona nuestra mente cuando decidimos qué comprar o vemos un anuncio comercial. Gracias a estos estudios se puede saber qué tipo de música sonando en una tienda invita más o menos a la compra. También es el neuromarketing el que ha descubierto que poner precios acabados en 0,99 en lugar de redondearlos hace que el producto/servicio se venda mejor.

En lo que respecta al branding emocional, el neuromarketing puede ayudar a entender mejor el proceso mental del consumidor ante la compra (por ejemplo, estableciendo qué emoción hay que despertar para terminar de convencerle o qué colores les transmiten más urgencia).

Apuesta por el marketing de influencers

Una de las mejores maneras de conectar con la audiencia es humanizar la marca, pero eso no tiene que significar obligatoriamente que las personas que trabajan en la marca deban enseñar su cara. En cambio, quienes sí enseñan su cara sin reparos son los influencers.

Con una buena estrategia de marketing de influencers, se puede elegir a perfiles de creadores que encajen con los valores de la marca y ayuden a humanizarla. Pueden convertirse, así, en la cara visible.

Al fin y al cabo, los influencers conectan mucho con sus seguidores, que confían en ellos y los ven como iguales. Contratando a esos influencers como embajadores de marca, podemos “contagiarnos” de esa cercanía.

Pon el foco en la experiencia del cliente

Sentir que el servicio es personalizado convence a cualquier cliente. Por eso, en el branding emocional es crucial el diseño de la experiencia de cliente.

Es vital asegurarse de que el consumidor, cada vez que entre en contacto con la marca, se sienta “como en casa”. Esto se traduce en no hacerle esperar, en resolver sus problemas o en cubrir sus necesidades incluso antes de que aparezcan.

Adicionalmente, y si los recursos corporativos lo permiten, es recomendable invertir en esos “extra” que hace que la experiencia sea no solo única, sino casi un lujo (packagings originales, sorteos, descuentos, invitaciones a eventos de la marca, acceso exclusivo y preferente a ventas privadas…).

Abre la conversación

El consumidor debe sentirse parte de la marca, esta es una de las bases del branding emocional. Para que así sea, deben abrirse canales de comunicación que propicien esa conversación.

Encuestas, comentarios en redes sociales, entrevistas, focus groups… Son muchos los medios disponibles, especialmente gracias a la tecnología. No obstante, no es suficiente solo con recibir la información, sino que hay que escucharla y asimilarla. Marcas como Mercadona triunfan precisamente porque permanecen atentas a lo que sus clientes dicen sobre productos favoritos que quieren que vuelvan o sobre otros que no gustan tanto.

 

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La consistencia de la marca: La clave del reconocimiento

Piensa en tu marca favorita, aquella cuyo logo reconoces de un solo vistazo en cualquier parte, aquella cuyos posts en Instagram sabes que son suyos simplemente por cómo están escritos, aquella cuyos escaparates siempre se parecen, aunque estés en la otra punta del mundo… Sí, esa marca, ¿la tienes en mente? De acuerdo, ahora imagina qué pasaría si un día despertases y ese logo, esos posts de Instagram, esos escaparates fuesen diferentes y no representasen lo que identificas con la marca. La sorpresa sería máxima, pero sobre todo sería un gran error en la consistencia de la marca.

Con este ejemplo ya habrás podido hacerte una idea sobre qué es la consistencia de la marca. Cuando todos los elementos que identifican y conforman una marca son coherentes entre sí, la marca es consistente. Cuando no lo son y, por lo tanto, no hay consistencia, la marca no resulta reconocible ni en el mercado ni en la mente de los consumidores.

“La coherencia es el ADN de la marca”.
— Joachimsthaler & Aaker

Puede parecer fácil lograr esa unidad y coherencia, pero no siempre lo es. De hecho, muchas marcas no logran el éxito porque carecen de consistencia. Para que esto no ocurra y la marca sea sólida, es fundamental definir muy bien su identidad y que, todas las personas y equipos involucrados en ella, la respeten y la comuniquen.

Como sabemos que tendrás dudas, sigue leyendo porque en este artículo vamos a estudiar todo lo referente a la consistencia de marca.

Joachimsthaler & Aaker

De qué hablamos cuando hablamos de consistencia de marca

La consistencia de marca es un pilar crucial para el reconocimiento de esta. Cuando una marca comunica siempre el mismo mensaje a través de los elementos de su branding, posiciona, se reconoce y se recuerda mejor. Sin embargo, cuando no ocurre, la marca pasa desapercibida y, en consecuencia, pierde oportunidades de negocio.

En definitiva, decimos que una marca es consistente cuando su imagen se difunde con congruencia. Esto implica crear una identidad de marca sólida y comunicarla con la misma solidez. En el momento en el que un elemento pierde unicidad respecto al resto, la marca corre el riesgo de no resultar reconocible.

Veámoslo con un ejemplo, el de una marca ficticia que, en cada ocasión, comunica sus mensajes de un modo diferente. Un día se posiciona como una marca seria, pero al día siguiente como una marca divertida. No quiere decir que un posicionamiento sea mejor que otro, pero no adoptar una consistencia, confundiría sobre el tipo de público al que busca impactar o el tipo de negocio que es.

El mismo resultado tendría lugar si lo que variase, en lugar del tono comunicativo, fuese otro elemento del branding como los colores de la marca o la experiencia de compra.

¿Con esto queremos decir que una marca nunca puede cambiar? Nada más lejos de la realidad. Una marca puede y debe cambiar (muchas veces, la propia evolución del mercado lo requiere), pero estas modificaciones siempre deben tener un porqué y darse de manera controlada (por ejemplo, con un rebranding completo).

¿Por qué es importante la consistencia de la marca?

Un branding consistente genera una marca sólida e inolvidable. Esto se traduce en resultados aún más concretos y que vamos a analizar a continuación:

  • Diferenciación de marca: cuando una marca se construye y se comunica con consistencia, cada uno de los elementos que la conforman se reconocen como suyos. Esto es lo que ocurre con empresas como Apple, desde su logo hasta el diseño de su producto la identifican. Nadie tiene dudas de que un teléfono es un iPhone cuando ve la disposición de la cámara del dispositivo, por ejemplo. Lo mismo ocurre cuando ves un anuncio que acaba con “destapa la felicidad”. Aun oyendo solo esa última parte, reconoceríamos a Coca-Cola.

 

  • Autoridad: cuando una marca es coherente, se posiciona en el mercado como de calidad. Piensa en todas esas empresas que consideras referentes de un sector, seguro que todas han cuidado su identidad hasta el punto de aparecer en tu mente cuando piensas en un producto concreto.

 

  • Fidelización de la audiencia: ser identificable hace que los consumidores elijan más a la marca. Si un cliente la ha probado y le ha gustado, pero la marca no tenía una identidad coherente que permita reconocerla, disminuirá la probabilidad de que repita. Simple y llanamente, no se acordará de qué marca era.

 

¿Por qué es importante la consistencia de la marca?
¿Por qué es importante la consistencia de la marca?

Hawkers: una marca de éxito gracias a un branding y una comunicación consistentes

Hawkers es un gran ejemplo de cómo la consistencia de marca debe darse en todos los elementos que la construyen, y no solo en aquello que se vende. ¿Por qué? Porque todo comunica y todo debe comunicar el mismo mensaje. En el caso de Hawkers, su estrategia se ha basado en no enfocarse única y exclusivamente en su producto (las gafas), sino en que todo el universo que envuelve la marca transmita la misma idea.

El primer gran acierto de Hawkers fue definir muy bien a su buyer persona. Se querían dirigir a una audiencia joven, por lo que sus precios tenían que ser asequibles y, además, ser un e-commerce.

El siguiente acierto fue centrar sus esfuerzos en la promoción en redes sociales, donde se encontraba ese público objetivo. No obstante, también realizaron campañas de marketing colaborando con otras empresas con las que compartían audiencia y personalidad, aunque no nicho de negocio (por ejemplo, la discoteca Pachá, PayPal o incluso PlayStation). También se asociaron con celebridades que resultaban influyentes para esa audiencia (su socio e imagen durante varios años fue Jorge Lorenzo, un piloto de MotoGP que representaba a la perfección el estilo moderno y los valores juveniles de la marca).

Por supuesto, el diseño del producto también era importante. Su apuesta fue modernizar algunos modelos clásicos, como el de Ray-Ban, y realizar siempre los envíos en un packaging de calidad y que no hacía pensar en que eran gafas “baratas”. De nuevo, transmitiendo esa actitud de renovación, de modernidad y de juventud.

Otro aprendizaje que nos llevamos de Hawkers es que esa consistencia de marca también debe darse cuando las cosas no van bien. En algunas crisis de comunicación, Hawkers ha respondido como se esperaba, pidiendo perdón, pero de una manera cercana (no con un extenso comunicado escrito por unos abogados).

¿Qué resultados les han traído estas estrategias?

  • Altas tasas de engagement de los usuarios.
  • Gran cantidad de ventas (superando a otras marcas que llevaban más tiempo en el mercado).
  • Aumento del valor de marca.
  • Asociación de la marca a una personalidad.

 

Cómo lograr la consistencia de la marca

Una marca que quiere posicionar y lograr el éxito dentro de su sector, debe ser consistente a todos los niveles. En lo que llevamos de artículo hemos visto por qué es importante que así sea y cuáles son los beneficios. Ahora es momento de ponerlo en práctica.

¿Cuál es el paso a paso para crear consistencia de marca? Más que un paso a paso, deberíamos hablar de una serie de acciones imprescindibles. Destacar también que es un proceso que debe estar siempre en continuo análisis, para detectar así cualquier fallo que ponga en peligro la coherencia.

Igualmente, si un factor externo hace que la marca deba cambiar, estas acciones deben volver a llevarse a cabo para adaptar la marca a estos cambios. Un ejemplo podría ser el de una empresa cárnica que, por los nuevos hábitos de consumo, debe adoptar un posicionamiento renovado en el que, dentro de lo posible, se introduzcan valores como la sostenibilidad.

 

Conoce tu marca

Parece una primera acción sencilla, pues partimos de la base de creer conocer la marca. No obstante, el conocimiento no debe ser superficial; no es suficiente con enunciar la misión de la marca en un eslogan, es fundamental analizar el qué, el porqué, el cómo y el a quién.

Una marca, especialmente para quienes trabajan en ella, es perfecta. Sin embargo, siempre hay unas debilidades internas y unas amenazas externas. Para detectarlas, como posiblemente estés ya pensando, hay que realizar un análisis DAFO.

Teniendo este análisis podremos establecer con mayor detalle y con una visión global cuál es la propuesta de la marca, cómo esta se identifica en la mente de los consumidores y cómo posiciona en el mercado.

En este sentido, también es importante conocer la historia de la marca y redescubrir los cimientos sobre los que se asienta.

Utiliza todo lo “conocido” para construir, y comunicar, una identidad consistente.

Conoce tu marca
Conoce tu marca

Crea un brand book y establece pautas de comunicación

Son muchas las personas que comunican la marca. Además, lo hacen a través de canales muy diferentes (email marketing, redes sociales, cartelería, stands…). Sea cual sea el medio comunicativo, la consistencia de marca debe permanecer.

Para lograrlo, muchas empresas confían el diseño de la identidad de su marca a agencias de marketing especializadas. El diseño es el primero paso, el siguiente es compartir unas pautas con todas las personas implicadas en la comunicación. Entender cómo usar los colores corporativos (cuáles son primarios y secundarios), los diferentes logos (en blanco, en negro, en color, etc.) o el tono de la marca es fundamental para garantizar su consistencia.

El brand book recoge todas esas directrices de modo que, siguiéndolas, todos los mensajes que transmita la marca serán coherentes con su identidad. Por supuesto, debe darse cabida a pequeñas adaptaciones según las características del medio (no es lo mismo Instagram que una valla publicitaria). No obstante, esas adaptaciones no deben modificar la esencia del mensaje, que debe ser reconocible e identificarse con la marca esté dónde esté.

 

Transmite el mensaje que el público quiere oír

En el análisis de tu marca habrás tenido que investigar cuál es la percepción que el público tiene sobre ella. Si no lo has hecho, no lo demores más.

Una vez hayas estudiado qué piensa tu cliente, comprueba también que ese cliente responde a tu buyer persona. Si no, algo estás haciendo mal; tu marca no está comunicando el mensaje correcto (o del modo correcto), si no está llegando a la audiencia adecuada.

Cuando hay consistencia de marca, la comunicación es eficiente y efectiva porque el consumidor la recibe. No solo eso, sino que la reconoce como propia de la marca.

Pongamos el ejemplo de Victoria’s Secret. Su comunicación de marca siempre fue coherente con sus valores aspiracionales y todos sus mensajes evocaban ese universo de ángeles, belleza, intimidad y delicadeza. Sin embargo, llegó un momento en el que ese mensaje dejo de ser valioso para el público, que lo rechazó por reconocer en él unos ideales y cánones de belleza opresivos. Este es un caso de cómo el mensaje debe ser coherente con la marca, pero nunca perder de vista cómo llega al cliente.

 

Consistencia de marca en todo el branding, especialmente en los valores

Los valores son los pilares sobre los que se asienta cualquier marca. En consecuencia, la comunicación debe ser coherente con ellos, pues suelen ser elementos diferenciadores de la marca.

Especialmente en una época en la que el consumidor tiene en cuenta los valores de una marca para decidir consumir en ella, es fundamental que la comunicación corporativa los transmita.

Esto se logra a través de un texto, pero también de unos colores o de un logo. No sería lógico que una marca como Freshly Cosmetics, que se posiciona como sostenible y renovadora, utilizase colores “duros”. En cambio, en su paleta de colores encontramos muchos pasteles y tonalidades brillantes, que reflejan de manera consistente ese posicionamiento.

 

¿Tienes preguntas sobre cómo mantener la consistencia de tu marca? ¡Déjanos un comentario!

Contando tu historia: El papel de la narrativa en el branding

Las personas contamos historias. Lo hacemos por la noche para que los niños concilien el sueño, cuando explicamos una anécdota o cuando conocemos a alguien nuevo y le contamos quiénes somos. En todas estas situaciones, y otras muchas, organizamos la información a modo de relato, porque ese esquema de “cuento” es con el que hemos crecido y el que, desde tiempos inmemoriales, se ha utilizado para explicar el mundo. Por lo tanto, no es de extrañar que la narrativa también tenga un papel en el branding.

Las marcas que recordamos permanecen en nuestra memoria no solo por ofrecer un producto o servicio único y de calidad, que también, sino porque nos transmiten una historia y nos hacen partícipes de ella. Piensa en empresas actuales y recientes, como Heura, que se ha convertido en el héroe del cuento que lucha contra el gran dragón que es la industria cárnica.

No obstante, la narrativa en el branding no es un invento nuevo. Loewe nació en 1846 como una casa de moda española, y desde entonces ha co-creado con el consumidor una historia de marca que no olvida lo artesanal, pero avanza hacia adelante.

“El marketing ya no consiste en las cosas que haces, sino en las historias que cuentas”.

— Seth Godin

Seth Godin
Seth Godin

¿Por qué es importante la narrativa en el branding?

Nuestro cerebro interioriza mejor la información cuando esta tiene forma de historia. Ocurre esto por el valor que el relato tiene y ha tenido en las diferentes culturas a lo largo de los siglos.

Esa importancia, omnipresencia y trascendencia del cuento ha llegado también a las estrategias de marketing digital y, concretamente, al branding.

Recordamos que el objetivo del branding es comunicar cuál es el valor de una marca, y para lograrlo, pocas cosas hay tan eficientes como una buena historia.

Qué es la narrativa en el branding o el brand storytelling

El papel de la narrativa en el branding es evidente. Solo tenemos que acudir a la web de cualquier empresa para comprobar que disponen de alguna sección tipo “Nuestra historia” o “Quiénes somos” y que, los textos ahí incluidos, siguen, en la mayoría de los casos, una estructura narrativa.

Ese modo de presentar y comunicar la identidad de una marca es a lo que llamamos brand storytelling, es decir, la narración de la marca. Constituye en sí mismo una estrategia porque persigue un objetivo: generar una conexión con el consumidor.

En conclusión, podríamos establecer que el branding, a través de sus elementos, construye una marca sólida. El storytelling, por su parte, comunica a través de historias. El brand storytelling es la suma de ambos factores, dando como resultado una estrategia de comunicación basada en la narración con el fin de, así, conectar emocionalmente y de forma auténtica, con el cliente.

Razones por las que el brand storytelling hace brillar tu marca

De todas las anécdotas que te han contado a lo largo de tu vida, ¿cuáles recuerdas mejor y con más emoción? Nos atrevemos a decir que aquellas cuyo relato estaba bien construido. Las que fueron contadas dando saltos, sin orden o como si fuesen una crónica periodística en lugar de un relato, probablemente las hayas olvidado o incluso dejases de prestar atención mientras te las contaban.

Lo mismo ocurre con las marcas. La narrativa es fundamental en el branding porque ayuda a transmitir la marca, a hacerla inolvidable en la mente del consumidor y a posicionarla en el mercado. Las historias enriquecen lo que la marca es y también lo que la marca ofrece.

Piénsalo un momento, ¿no preferirías comprar un bolso de Loewe al conocer su compromiso con lo artesanal, que un bolso de una marca que acaba de salirte en redes sociales?

Por supuesto, no solo importa cómo se cuenta, sino qué se cuenta. Cada vez son más las empresas que muestran sus luces y sus sombras, reconociendo sus errores o los retos a los que se están enfrentando. Un ejemplo es la firma española Clotsy, cuya apuesta por la moda sostenible les genera ciertas dificultades. En lugar de esconderlas, las comparten con el público, haciéndoles partícipes de ello y buscando ayuda (su tienda la consiguieron abrir gracias a un crowdfunding).

Los beneficios de ser una marca con historia

Ganar autenticidad, credibilidad y confianza son algunos de los muchos beneficios de incorporar la narrativa al branding.

  • Las historias llaman, y retienen, la atención del consumidor, algo crucial en una era en la que las personas recibimos estímulos e información constantemente.

 

  • En la actualidad, el consumidor no solo quiere comprar, sino que busca conectar con la marca y con todo lo que hay detrás de ella. El storytelling ayuda a comunicar esos “behind de scenes” y los convierte en un factor decisivo para la compra.

 

  • La conexión emocional no es momentánea, sino que perdura y fideliza al consumidor, incorporándolo en la historia de la marca.

 

  • Dos marcas pueden ofrecer el mismo producto o servicio, pero el modo en el que lo comunican las hace únicas. El brand storytelling constituye, por lo tanto, un factor de diferenciación de marca.

 

  • Las marcas con historia y que transmiten cuáles han sido sus aciertos, sus fallos o sus retos, se perciben como más humanas y transparentes, lo que ayuda a que el consumidor se identifique con ellas.

Los beneficios de ser una marca con historia
Los beneficios de ser una marca con historia

Marcas cuyo brand storytelling te inspirará

Las marcas que vamos a compartir a continuación son marcas cuyas historias inspiran, y aún más lo hace el modo en el que se cuentan esas historias.

Aunque estas son nuestras propuestas, no dudes en echar un vistazo al brand storytelling y las estrategias de comunicación de tus marcas favoritas. Si sientes que han logrado conectar contigo, es que algo están haciendo bien y que su narrativa tiene un papel en el branding.

Loewe

Loewe se ha posicionado desde sus inicios como una marca artesanal. En los últimos años, además, ha querido implementar, de forma más específica, una estrategia de comunicación basada en el storytelling. ¿Cómo lo ha hecho? Estableciendo un vínculo estrecho con el consumidor y con la cultura del momento.

Fruto de esa estrategia son las colaboraciones que han hecho con películas, escultores, escritores, creadores de contenido, etc. Sinergias que les han acercado a un público más joven al que, especialmente durante la pandemia, incorporaron en la co-creación de la historia.

Lo audiovisual es el medio con el que hacen llegar el relato de su marca, y para comprobarlo solo hay que ver las short films y vídeos de los procesos artesanales que han ido publicando en sus redes sociales (plataformas, por otro lado, jóvenes y cercanas). De este modo, ya no muestran simplemente el producto, sino cómo los valores de la marca forman parte de él. Así, conectan con el consumidor al que parecen decirle “cuando compras Loewe, te llevas un trozo de la marca contigo y pasas a formar parte de nuestra historia”.

Ikea

¿Qué tienen los muebles de Ikea que nos hacen recurrir a ellos una y otra vez? Está claro que sus precios, sus diseños y su ergonomía influyen en las decisiones de compra, pero lo hacen en cierto modo por cómo esos elementos de su branding se comunican.

Cuando entras en una de las descomunales tiendas Ikea (o echas un vistazo a su catálogo web), la exposición de los muebles te cuenta una historia. El modo en el que todo está dispuesto y decorado te hacen pensar en quienes vivirían allí, pero al mismo tiempo empiezas a narrar la que sería tu propia historia viviendo allí.

La narración, por lo tanto, vertebra toda la marca, también sus campañas publicitarias, con eslóganes que fomentan el relato (por ejemplo, “un mueble, infinitas vidas” o “donde caben dos, caben tres”).

La conexión emocional con su cliente es brutal. Logran despertar en la audiencia la sonrisa, la creatividad o incluso la ironía.

Dove

Dove sabe que sus consumidores son personas reales, y como tal las trata, se comunica con ellas e incluso las muestra en sus anuncios. Se genera así una narración de marca co-creada con la audiencia.

La marca se presenta como cercana, tratando de transmitir en su comunicación esa idea de intimidad, de dulzura y de cariño que alguien siente al aplicarse una de sus cremas.

Para ello han lanzado campañas que se centran en el amor propio, en la autoestima y en la belleza real. Es un mensaje auténtico que marcó la diferencia en un momento en el que otras empresas perpetuaban cánones de belleza opresivos para las mujeres. Mensajes llenos de emocionalidad con los que sus clientas se sienten escuchadas.

 

¿Cómo crear una narrativa atractiva para el branding?

Una vez tenemos clara la importancia de generar una narrativa y una historia alrededor de la marca, es momento de escribirla. Para ello, lo primero, es analizar la marca y los elementos que conforman su branding, es decir, aquello que la representa.

Los valores, los colores o lo que la marca ofrece dicen mucho sobre su historia y sobre el papel que tiene en la sociedad o en el mercado. Pero no adelantemos el final, vayamos paso a paso.

La misión, la visión y los valores de la marca

Cualquier personaje literario se caracteriza por sus valores y por su propósito, es decir, por lo que quiere conseguir y por cómo lo quiere conseguir. Una marca, también.

Veámoslo con el ejemplo de Loewe. Sus valores se reflejan en su compromiso con el arte contemporáneo, la artesanía y la cultura en todo el mundo. Su misión es seguir transmitiendo la importancia de lo artesanal, pero con una visión actualizada y moderna.

Ese por qué y para qué son la base sobre la que construir la historia de la marca. Por lo general, las empresas quieren posicionarse como héroes, y la misión, la visión y los valores determinan cuál será su acto de heroicidad.

La historia de la marca

Incluso las marcas más jóvenes tienen una historia.

Cuáles fueron los comienzos, qué retos se encontraron durante el camino, cuáles han sido los logros hasta el momento… Esas cuestiones forman parte del relato de la marca. Contestarlas supone no solo un bonito ejercicio de introspección, sino que también aporta humanidad, emocionalidad y autenticidad a la marca.

A las personas nos gusta conocer cuáles han sido esos aciertos y errores y, así, ver a la marca como mucho más que una empresa. Es por ello que esos momentos clave deben incluirse en la narrativa del branding.

En el caso de Loewe el dónde y cuándo surgió son dos aspectos importantes en su storytelling. Ese primer taller determinó sus orígenes y también su presente, justificando por qué siguen potenciando lo artesanal y validando que así sea.

Los personajes de la marca

En un cuento de princesas y dragones, ¿qué papel jugaría tu marca? Ya hemos apuntado a que siempre será la heroína de la historia, algo que es del todo lógico porque quiere posicionarse como la mejor opción del mercado, la que cubre una necesidad del consumidor, que sería el personaje del cuento que está en apuros y necesita ser salvado del dragón.

¿Quién es el dragón? Aquello que genera una necesidad o un deseo en el consumidor. Por ejemplo, la producción no artesanal que Loewe se esfuerza en derribar y que el consumidor también rechaza.

Pero no todos son enemigos, también hay amigos y coprotagonistas. ¿Quiénes? Fundadores, inversores, trabajadores o incluso clientes.

En el caso de Heura, sus clientes son también héroes de la historia porque se rebelan contra un sistema contaminante e injusto. Lo mismo ocurre con Clotsy, que habla de sus clientes como “future warriors” que luchan por una moda sostenible.

Define, pues, quiénes aparecen en el brand storytelling de tu marca y qué papel adoptan.

Los personajes de la marca
Los personajes de la marca

La involucración de la audiencia en la historia de la marca

Hemos visto algunos ejemplos en los que los consumidores son personajes de la historia. No obstante, no hace falta, aunque es recomendable, darles un papel dentro del relato, pero sí dejarles co-crearlo.

¿Cómo? Hay diferentes maneras:

  • Analiza qué dicen los clientes en redes sociales u otras plataformas. El modo en el que hablan de la marca puede ayudar a establecer el relato, su tono o su estructura.

 

  • Organiza eventos para compartir experiencias memorables con los clientes. Es una forma muy directa de poder involucrar y sumergir al consumidor en el storytelling de la marca.

 

  • Haz encuestas no solo para conocer la opinión sobre la marca, sino para que los clientes decidan sobre esta (por ejemplo, para elegir un nuevo logo o qué producto sale antes).

 

 

La difusión de la historia

Por suerte, en la actualidad contamos con muchos, y diversos, canales de difusión.

Las redes sociales son uno de ellos y, por los diferentes formatos que encontramos en ellas (e incluso en cada una de ellas), suelen ser a las que se recurre.

No obstante, conviene recordar que existen otros muchos medios complementarios y que pueden ayudar a contar la historia de otra forma y a otro segmento del público. Piensa, por ejemplo, en cómo el email marketing alcanza a la audiencia de manera más íntima, generando una conversación.

En cualquier caso, es crucial que la narrativa siempre sea la misma. Cambiar la estructura, los personajes o el propósito confundirá al consumidor, cuando lo que realmente queremos es que la historia sea tan reconocible como el logo o como cualquier otro elemento del branding.

Queremos que, cuando el cliente vea al dragón de nuestro cuento, piense en nuestra marca como la heroína que puede salvarle.

 

¿Necesitas ayuda para contar la historia de tu marca? ¡Déjanos un comentario!

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Ser inolvidable: Creación de una identidad de marca fuerte

Si quieres que tu marca se reconozca, debes centrar gran parte de los esfuerzos en la creación de una identidad de marca fuerte. Comenzamos el artículo con lo que parece más una conclusión, pero te podemos asegurar que esa es la idea que vertebrará esta guía.

Hay muchos factores que determinan el éxito de una marca, y uno de ellos es la identidad, algo así como el conjunto de elementos que hacen que la marca se reconozca.

Porque una marca comunica muchas cosas, pero sobre todo debe comunicar su identidad. Solo así será capaz de atraer a los clientes adecuados, de diferenciarse de la competencia y de posicionarse en el mercado.

«La identidad es la causa; la marca, el efecto»

– Larry Ackerman

Larry Ackerman
Larry Ackerman

¿Qué es la identidad de marca?

La identidad de marca es, en esencia, su identidad corporativa. Está conformada por varios elementos, algunos de los cuales son visuales, pero otros no. Es importante incidir en esto, ya que es común pensar en la identidad de una marca solo como aquello que se ve (por ejemplo, el logo, los colores, la tipografía…). No obstante, elementos como los valores también son pilares fundamentales sobre los que construir la identidad de una marca fuerte.

A su vez, la identidad corporativa impregna todo lo que tiene que ver con la marca: cada mensaje en redes sociales, cada imagen, cada descripción de un producto, cada packaging, etc. Todo ello transmite así la identidad y genera en la mente de los consumidores una idea de cómo es y cómo se identifica la marca.

Como es lógico, todos los equipos y empleados de la empresa deben conocer cuál es la identidad de marca, que para ello debe recogerse en el brand book o manual de identidad.

Por qué la identidad de marca es importante

Hemos mencionado brevemente por qué la creación de una identidad de marca fuerte es clave para cualquier empresa. Podríamos decir que esa importancia se resume en tres palabras: diferenciación, posicionamiento y atracción.

Cuando una identidad de marca está bien construida, consigue ser única a ojos del consumidor, lo que le genera más ventas pero también cierto status en el mercado. Piensa por ejemplo en marcas líder en diferentes sectores: Coca-Cola en el sector alimenticio, Apple en el tecnológico, Santander en el bancario o Chanel en el del lujo. Son marcas con un renombre y un reconocimiento entre el público; incluso quienes no compran sus productos sabrían reconocerlas.

La posibilidad de convertirse en referente y de ganar credibilidad y relevancia en el mercado son las grandes ventajas de una identidad de marca fuerte.

Elementos de la identidad de marca

Como también ocurría con los elementos del branding, los elementos de la identidad de marca son varios y son coherentes entre sí. Esto quiere decir que cada uno de ellos debe elegirse de manera estratégica y específica, buscando transmitir en su conjunto la misma idea sobre la marca (esto es, la misma identidad).

Misión, visión y valores

La misión, visión y valores de una marca definen qué hace la marca, cuál es su objetivo y cómo cumplirá ese objetivo. Son, por tanto, fundamentales para construir una identidad de marca fuerte, ya que sobre ellos se asienta el mensaje que se quiere transmitir.

Experiencia del cliente

Como hemos explicado, la identidad de marca tiene mucho que ver con cómo el cliente percibe la marca. En consecuencia, para que esa percepción sea la deseada por la marca, debe cuidarse con empeño y estrategia la experiencia del cliente.

En muchas ocasiones se considera que la experiencia del cliente es solo aquella que un consumidor tiene en un punto de venta. Efectivamente, este es un punto en el que el cliente experimenta la marca, pero hay otros muchos. Podríamos decir que debe garantizarse una buena experiencia en cualquier contacto que una persona tenga con la marca.

El objetivo será que el consumidor no solo tenga una «buena» experiencia, sino que esta genere conexión.

Nombre

El nombre identifica a las personas, y también a las marcas. Es por ello importante que la elección del nombre también responda a una estrategia.

Debe ser reconocible, pronunciable e inolvidable. Considera cómo ciertos nombres de marcas han pasado a identificar el producto, como Chupa Chups o Kleenex.

Logotipo

Para muchos expertos, el verdadero éxito es lograr que solo con el logo una marca sea reconocible. Pensemos en el «tick» de Nike o la manzana de Apple. Solo viendo su logo no solo identificamos la marca, sino que a nuestra mente acuden una serie de ideas que asociamos a ella.

El logotipo, por lo tanto, es uno de los elementos más potentes para la creación de una identidad de marca fuerte. Aquellos que son simples, pero al mismo tiempo únicos y originales, son los que mejor cumplen su función.

Tipografías y paleta de colores

Ambos elementos cumplen una función similar, ya que tanto la tipografía como los colores son capaces de comunicar a nivel visual aquellas ideas que quieren asociarse a la marca.

La psicología del color, por ejemplo, establece que hay tonos, como los pasteles, que transmiten valores como cercanía o amabilidad. En cambio, otros tonos más oscuros como la gama de grises expresan seriedad y elegancia. Lo mismo ocurre con las tipografías (una letra fina y cursiva resulta más “lujosa” que una letra en negrita y de rasgos urbanos).

Tipografías y paleta de colores
Tipografías y paleta de colores

Recursos visuales extra

Estos recursos son los iconos, las imágenes u otros elementos estrictamente visuales que, al ser usados por la marca, deben transmitir su identidad.

Ejemplos de identidad de marca fuerte

Podemos hablar largamente de la creación de una identidad de marca fuerte, pero sin duda la mejor manera de entender a qué nos referimos es analizar algunos ejemplos.

El Banco Santander

La identidad de marca del Santander ha cambiado mucho a lo largo de los años, pero siempre ha logrado conectar con los clientes, algo fundamental para un banco. Así es como lo definen en su web:

«Nuestra marca ha ido evolucionando desde sus inicios, modernizándose, adaptándose al entorno, en muchos casos anticipándose a los cambios y sobre todo, buscando siempre estar cerca de las personas.»

Con su identidad de marca buscan presentarse como una marca «Sencilla, Personal y Justa», tres ideas que, con casi total seguridad, son también sus valores. Estos son algunos de los elementos que construyen esta identidad de marca:

  • El logo representa el fuego, que tan importante fue para la evolución humana. Crean así una metáfora de que el banco Santander también evoluciona.

 

  • El nombre «Santander» que han mantenido a lo largo de los años y a pesar de su crecimiento, sigue conectándolos con la pequeña ciudad del norte de España donde nació el banco, aportando esa idea de cercanía.

 

  • La tipografía ha evolucionado para adaptarse a la era moderna, a diferencia del logo y el color rojo que se han mantenido inalterables a lo largo de los años, logrando así un equilibrio entre lo de siempre y lo de ahora.

Zara

La de Zara es una de las identidades de marca más fuertes dentro del mundo de la moda.

En su caso, quizá sean la tipografía y el logo los elementos principales sobre los que se sustenta su identidad. De hecho, hasta la época de la digitalización y el auge del e-commerce, Zara no había desarrollado otros elementos ni con una visión estratégica tan clara. Ahora, por ejemplo, tanto sus tiendas físicas como la online mantienen un aspecto uniforme y coherente entre sí.

¿Quieres saber más sobre el valor de marca de Zara y cómo lo comunica? Puedes hacerlo en este artículo.

Coca-Cola

Si hablamos de empresas reconocibles y con una identidad de marca fuerte, Coca-Cola tiene que estar en la lista.

Su color rojo es reconocible hasta el punto de que si alguien te pide pensar en una marca de color rojo, es muy probable que sea Coca-Cola la que venga a tu mente. Y vendrá con su tipografía y su packaging de líneas curvas también tan característicos.

Desde un principio se tuvo muy claro qué se quería proyectar con el producto: frescura, optimismo, felicidad y familia. Valores que constituyen la identidad corporativa de la empresa, desde el famoso eslogan hasta el vivo color rojo.

¿Has leído nuestro artículo sobre Coca-Cola y el product branding?

El paso a paso para crear una identidad de marca fuerte

Una identidad de marca fuerte hace que esta sea inolvidable, lo que se traduce en más ventas, en más reconocimiento y en un futuro prometedor.

Hace décadas, cuando el mercado no estaba tan saturado ni tan globalizado, quizá no era necesario tener una marca sólida. En cambio, en la actualidad es imprescindible, ya que los consumidores quieren comprar, pero también conectar con la marca y sentir que esta es algo más que un logo en un packaging.

¿Cómo no ser solo un logo? Siguiendo estos pasos y construyendo una identidad de marca fuerte.

El paso a paso para crear una identidad de marca fuerte
El paso a paso para crear una identidad de marca fuerte

1. Investiga la audiencia y haz que te descubra

Para que una marca tenga éxito, esta primero debe ser descubierta por la audiencia, pero no por cualquiera, sino por aquella que potencialmente pueda convertirse en clientela.

Haz, por tanto, un estudio de tu buyer persona y encuentra a tu público objetivo. Analiza también cuál es tu competencia para descubrir posibles huecos no cubiertos en el mercado y definir así un posicionamiento único y diferente. Cuando acabes esta investigación deberás poder contestar a las siguientes preguntas:

  • ¿A qué tipo de consumidores se dirige la marca?
  • ¿Cuál es la situación actual de la marca en el mercado?
  • ¿Cuál es la situación actual de los competidores de la marca en el mercado?

Las respuestas establecerán el punto de partida para crear la identidad de la marca desde un valor diferencial.

2. Establece la misión de la marca, su visión y sus valores

Ya hemos visto que son una parte esencial de la marca y, por lo tanto, elementos que ayudarán a identificarla.

Tanto la misión como la visión y los valores deben poder sintetizarse en pocas palabras o frases cortas y concisas. De este modo, serán claras tanto para el equipo, que deberá trabajar con ellas, como para los consumidores, que las identificarán y las relacionarán fácilmente con la marca.

3. Diseña todos los elementos visuales

Los elementos visuales de la marca suelen ser los primeros con los que el público entra en contacto. Por ejemplo, una persona capta una imagen en redes sociales antes que el texto.

No siempre es fácil traducir algo intangible, como es la identidad, a conceptos visuales como son el logotipo, imágenes, iconos, tipografía o la paleta de colores. Muchas marcas delegan esta tarea en agencias de medios que cuenten con equipos de diseño.

PROPUESTA DE IMAGEN (ALGUIEN TRABAJANDO EN EL DESARROLLO DE UN LOGO O CUALQUIER OTRO DISEÑO)

4. Genera contenidos

La identidad de una marca se construye y se transmite también a través de los contenidos, especialmente en la era del marketing de contenidos.

Los consumidores pueden llegar a la marca porque la han visto en redes sociales, han leído un artículo de su blog e incluso una nota de prensa. Todas esas piezas de contenido generarán conexión con el cliente, por lo que deben identificar a la marca y hacerla reconocible.

5. Monitorea cuál es el reconocimiento de la marca

A través de encuestas, de los comentarios en redes sociales o de otros medios de análisis. Como cualquier otro aspecto de tu estrategia de marketing, la identidad debe analizarse desde un punto de vista crítico, detectando cuándo algo no se está haciendo bien.

Los errores que se pueden llegar a cometer son:

  • No diferenciarse de la competencia, sino intentar convertirse en ella.
  • No lograr una coherencia total entre los diferentes elementos que conforman la identidad de la marca.
  • No comunicar al equipo de la marca cuál es la identidad y cómo desarrollarla.
  • No tener paciencia y buscar resultados inmediatos, para que una marca sea inolvidable se necesita una estrategia a medio y largo plazo.

6. Recoge todo en un manual de marca

El manual de marca debe contener todo lo necesario para aplicar la identidad de marca a cualquier comunicación, producto o acción que salga de la marca.

Es por ello que el brand book debe ser una herramienta disponible para todos los empleados de la empresa. Aunque no lo creas, incluso el equipo de contabilidad puede necesitarlo para saber cómo usar el logo en los emails.

Como una biblia, este manual se convierte en un recordatorio de qué es la marca y cuáles son las estrategias para hacerla inolvidable.

 

¿Estás listo para crear una identidad de marca que sea inolvidable? ¡Ponte en contacto con nosotros!

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Más que un producto: La importancia del branding de producto

Entras a un supermercado, vas al pasillo de los refrescos, ¿qué bebida refrescante eliges? En tu elección juega un papel muy importante el branding de producto, es decir, todo lo relacionado con la identidad del producto y la imagen mental que has formado de cada una de las opciones.

En ese pasillo es probable que uno de los refrescos que más llamen tu atención sean los de Coca-Cola. Incluso si no los compras, esta marca ha logrado diferenciar sus productos y posicionarse como «la mejor», «la más conocida» o «la que más gusta» en la mente de los consumidores.

Esto lo ha conseguido gracias a una increíble, eficiente y constante estrategia de branding de producto. Porque un producto es más que un producto. Lo vemos en este artículo.

«Un producto puede quedar obsoleto rápidamente, pero una marca de éxito es atemporal».

Stephen King

Stephen King
Stephen King

¿Qué es el branding de producto?

El sabor de la Coca-Cola no es el único factor que determina el éxito. Quienes compran este refresco lo hacen por muchas otras razones, aunque digan preferir su sabor al de competidores como Pepsi.

La realidad es que el branding de producto influye mucho en la elección del consumidor y también en la percepción que tiene de ese producto.

El product branding por lo tanto es el encargado de crear una identidad de marca reconocible y diferenciadora para un artículo concreto. Podríamos decir que crea, dentro del paraguas que es una marca global, la marca de un producto.

Veámoslo con el ejemplo de Coca- Cola.

Coca-Cola como marca global

Coca-Cola es el nombre de una marca global que engloba a otras muchas marcas de producto. Entre esos productos están el refresco Coca-Cola, pero también otros como PowerAde o Minute Maid.

El branding general de Coca-Cola, es decir, el que define la estrategia de la marca «madre» es estático. Algunos elementos de ese branding (como son los valores) se transmiten al resto de submarcas.

En ocasiones esa transmisión del branding global es clara y evidente y en otras es apenas imperceptible. Este es el caso de Coca-Cola con algunos de sus productos, que mucha gente ni siquiera sabe que pertenecen a este gigante corporativo.

Coca-Cola como marca de producto

De Coca-Cola han nacido diversas marcas de producto. Una de ellas es la del refresco Coca-Cola, en la que más evidente es la relación entre branding global y branding de producto. Lo es porque es su primer producto y el más famoso e identitario.

No obstante, hay otros productos de Coca-Cola con un branding específico y en el que resulta complicado ver la relación con el branding general. Este es el caso de los zumos Minute Maid o del agua Kristal.

En conclusión, Coca-Cola es la fabricante de muchas submarcas. Para todas ellas se ha definido una estrategia de branding de producto que las identifica y diferencia de sus competidores.

El caso de Coca-Cola es curioso porque apenas se puede percibir el branding de la marca global en las marcas de cada producto. No obstante, existen otros ejemplos, como el de Apple, en los que sí puede percibirse. Apple es la marca «madre» de marcas de productos (iPhone, Mac, iPad…) que mantienen ciertos elementos del branding global pero al mismo tiempo han definido los suyos propios.

Por qué Coca-Cola invierte en el branding de producto (y por qué tu marca también debería)

¿Por qué Coca-Cola querría hacerlo así en lugar de aprovechar la fama de uno de sus productos para vender el resto? Porque no siempre conviene «contaminar» la imagen de un producto con otro.

Por ejemplo, Aquarius es una de las submarcas de Coca-Cola. Su branding de producto ha posicionado esta bebida como saludable hasta el punto de que ha llegado a recomendarse como «cura» de la gastroenteritis. Si la audiencia reconociese directamente que Coca-Cola está detrás, ese posicionamiento sería diferente al ser la Coca-Cola un refresco con una imagen no tan «saludable».

Además, no invertir en el branding de producto implica tener muchos productos pero poco diferenciados y posicionados. Nadie entendería qué es Coca-Cola, porque sería un refresco con burbujas, pero también unos zumos de frutas y también un agua. Sería todo pero no sería nada.

Por qué Coca-Cola invierte en el branding de producto
Por qué Coca-Cola invierte en el branding de producto

Beneficios del branding de producto

Entre las ventajas de invertir en branding del producto está la diferenciación de los productos de una misma marca «madre», con todas las posibilidad de reconocimiento y competitividad que esto otorga.

Estos son otros de los beneficios del branding de producto:

  • Los productos logran diferenciarse de la competencia incluso dentro de la propia marca global. Por ejemplo, un Aquarius se diferencia de una Coca-Cola; el consumidor no confunde una bebida con la otra.

 

  • Las marcas de producto se dirigen a diferentes audiencias, por lo que la marca general adopta una mayor cuota de mercado. La Coca-Cola (refresco) tiene un público diferente al de Nestea o Minute Maid, lo que permite a Coca-Cola (marca «madre») ser elegida en varios submercados, que a su vez forman la totalidad del mercado.

 

  • Un buen branding de producto genera una idea en la mente del consumidor y le predispone para la compra. Por ejemplo, elementos como el packaging, el slogan o los colores de Nordic Mist (también de Coca-Cola) constituyen una propuesta de valor (bebida elegante y refrescante) que atrae a su público objetivo.

 

Otros ejemplos de branding de producto

Coca-Cola ha sido nuestro ejemplo de branding de producto por excelencia. Hemos analizado cómo se estructuran su marca y sus submarcas y, en consecuencia, su branding de marca y sus brandings de producto.

No obstante, este es solo uno de los muchos ejemplos que existen. A continuación vamos a ver otros igual de exitosos, interesantes e inspiradores.

Como es lógico, son ejemplos de marcas de gran importancia y relevancia internacional. La posibilidad de tener una amplia gama de productos que se conviertan en marcas está al alcance de muy pocas empresas, aunque su ejemplo puede guiar la estrategia de otras marcas que quieren diferenciar sus productos.

Apple

Igual que el de Coca-Cola, el de Apple es un caso de éxito con una compleja estructuración de marcas y brandings de producto.

Dentro de la marca Apple existen muchas submarcas, como iPhone, iPad o Mac. Pero es que dentro de esas submarcas también hay productos muy bien diferenciados y con una identidad muy concreta. De este modo logran dirigirse a diferentes segmentos de un mismo mercado, ya que quien quiere un MacBook Air lo quiere por unas razones muy diferentes a quien prefiere un MacBook Pro o un iMac.

  • MacBook Pro: se dirige a profesionales de algún sector (de ahí el prefijo Pro).
  • MacBook Air: se dirige a un público más general pero que prioriza la ligereza del ordenador (por lo tanto, son personas que van de un lado a otro).
  • iMac: no tiene la palabra «book» así que se entiende que no es portátil, por lo que su público es el que necesita un ordenador de sobremesa.

A pesar de ser productos diferenciados, contienen la palabra «mac» para ser reconocibles como un ordenador de Apple (no un PC) y transmitir los valores asociados a la marca.

Amazon

Muchas personas conocen Amazon como la gran plataforma de ecommerce. Además de eso, bajo el paraguas de Amazon se encuentran otros muchos servicios, cada cual con un branding que lo define.

¿Cuáles son esas otras patas de la mesa? Amazon Web Services, Amazon Kindle, Amazon Prime Video… Todas ellas se dirigen a una audiencia concreta y cumplen un propósito diferente, pero manteniendo alguno de los core values de la marca y que hacen que, al llevar el nombre «Amazon», la audiencia los catalogue (incluso sin conocerlos o utilizarlos) como de calidad, profesionales o importantes.

Cómo crear un branding de producto exitoso

Cuando un producto se lanza al mercado el objetivo es claro: hacer que sea el preferido por los consumidores y diferenciarlo de sus competidores.

La diferenciación en ocasiones se hace a través del precio, posicionándolo como accesible o como un lujo de gran calidad según si el precio es menor o mayor respecto a la media de su categoría.

En otras muchas ocasiones la diferenciación no se basa en el precio. Es aquí cuando el branding de producto juega un papel de gran importancia. El cliente ya no elegirá el producto según su bolsillo o la calidad que espera, sino según su preferencia personal, basada a su vez en factores como el packaging, el sabor, el naming, los colores… En definitiva, según el branding del producto y lo que este logre transmitir sobre el artículo en cuestión.

Para lograr que así sea es imprescindible diseñar un buen product branding que incluya los elementos esenciales.

Cómo crear un branding de producto exitoso
Cómo crear un branding de producto exitoso

1. El mensaje

Lo que se dice es siempre lo más importante, también en el branding de producto.

El mensaje debe reflejar los valores del producto y destacar cómo estos (o sus atributos) lo diferencian. No para incluir toda la información el mensaje debe ser largo, sino que hay que buscar la concisión y la claridad. Cuanto más directo sea, mejor se entenderá y se retendrá en las mentes de los consumidores.

La manera de comunicar ese mensaje (es decir, el tono del mensaje) debe ser coherente en todas sus formas. Aunque pueda adaptarse según el medio (no son lo mismo las redes sociales que un anuncio de TV), cualquier branding (de marca o de producto) debe favorecer la consistencia de la comunicación. De este modo, el consumidor logrará identificar el mensaje del producto siempre.

2. Identidad del producto

Bajo la identidad están elementos como el nombre del producto, su slogan o sus colores, es decir, aquellos que hacen reconocible al producto. Es importante que el conjunto de la identidad impacte y resulte llamativo.

La identidad por lo tanto se divide en dos:

  • Identidad verbal: todo lo que tiene que ver con el nombre, el slogan y el resto de textos identificativos del producto.
  • Identidad visual: el conjunto de elementos puramente visuales como colores, tipografía, diseño de packaging…

Por ejemplo, la Coca-Cola se identifica por su nombre, por su logo, su color rojo y también por su famoso slogan de «destapa la felicidad». Si nos ponemos a analizarlo, veremos que cada uno de estos elementos transmite la misma idea y sigue la misma línea identitaria: un producto único con un sabor y un mensaje totalmente reconocibles.

3. Posicionamiento y personalidad de marca

El producto tendrá éxito cuando el público tenga una idea clara y única sobre él.

El objetivo no es simplemente no ser como el resto, sino construir alrededor del producto una personalidad que lo identifique y que lo posicione. Esta personalidad debe estar en consonancia con el resto de la marca.

Por ejemplo, todos los productos de la marca Coca-Cola se posicionan como de calidad y con un gran sabor, aunque luego cada uno tiene unos atributos que le otorgan una personalidad única (por ejemplo, Minute Maid es natural, Aquarius es olímpico, Nordic es elegante…).

4. Fidelidad hacia el producto

La fidelidad es un factor clave. Tan clave que, en el caso de la Coca-Cola, es sobre lo que se sustenta gran parte de su éxito.

La Coca-Cola se elige por encima del resto de refrescos porque la gente confía en ella, en su sabor y en esa promesa de felicidad. Por lo tanto, un buen branding de producto debe poner en el centro al consumidor y buscar una conexión que vaya mucho más allá de la venta.

Diferenciación, credibilidad, relevancia y didáctica: los cuatro pilares de un product branding de éxito

Un branding de producto es el que logra que este sea diferente, creíble, relevante y didáctico:

  • Diferenciador: toda la identidad del producto debe distinguirlo del resto. Vuelve a imaginar que estás en un supermercado y miras el lineal de las galletas. Tus ojos y tu atención se pararán en aquellas cajas que se muestren diferentes y te transmitan esa diferencia de manera positiva.

 

  • Relevante: a la hora de elegir el nombre, el claim o el diseño visual de un producto hay que buscar la diferencia, como hemos dicho, pero también la relevancia. Para ello no es conveniente alejarse demasiado de lo tradicional en esa categoría. Por ejemplo, las marcas de café siempre apuestan por diseños elegantes y oscuros porque son los que asociamos a la calidad, la fuerza, el sabor o el olor del café. Alejarse extremadamente de esas directrices para ser diferente puede hacer el producto poco relevante (un paquete de café naranja, aún siendo tan diferente, pasaría desapercibido pues la gente no sabría qué esperar de él y le parecería incluso que es un bote de zumo).

 

  • Creíble: el mejor branding para un producto es el que lo hace necesario y útil. Porque un producto es más que un producto, es aquello que cubre una necesidad, y así debe presentarse. De igual modo, hay que dejar atrás discursos que hacen promesas mágicas, pues lo que no se cumpla dejará de ser creíble y afectará negativamente a la identidad (y las ventas) del producto. En este sentido, es de vital importancia tener cuidado con las palabras o ideas que intentan asociarse a un producto. Por ejemplo,  la Coca-Cola Zero se vende mucho mejor que la Coca-Cola Light aunque en esencia son lo mismo. ¿La razón? La palabra «light» resulta poco creíble y «choca» con la Coca-Cola porque todo el mundo sabe que no es lo más saludable. «Zero» en cambio dice lo mismo pero con una palabra más adecuada.

 

  • Didáctico: el branding del producto debe «enseñar» al consumidor por qué es la mejor elección. ¿Qué beneficios aporta? Pueden ser emocionales (el «destapa la felicidad» de Coca-Cola) o funcionales (mejorar la salud, la rapidez de entrega, etc.).

 

No hay producto exitoso sin un branding que construya su identidad y la posicione como única. ¿Necesitas ayuda para crear un branding de producto único? ¡Déjanos un comentario!

Branding en el marketing online: Creando una identidad digital

En un mundo en el que las noticias nos llegan a través de Twitter y compramos los productos virales de TikTok, resulta inevitable que una marca apueste por el branding en el marketing online.

La diferencia entre hacerlo y no hacerlo está en ganar relevancia y visibilidad en un entorno cada vez más digital y también cada vez más competitivo.

Pocas son por tanto las marcas que no desarrollan y posicionan su imagen de marca en canales digitales como son las webs, las redes sociales o el email marketing.

Aunque podemos dirigir la vista hacia muchas empresas que nos sirven de ejemplo en este aspecto, la que en esta ocasión vamos a tomar como modelo es El Corte Inglés. Una empresa fundada en 1940 cuando lo digital ni existía y que con el paso de los años ha tenido que evolucionar su branding tradicional hacia uno que también cuidase y posicionase su valor de marca en el entorno online.

Te invitamos a seguir leyendo este artículo en el que estableceremos qué es el branding en el marketing online y cuál es su papel en el éxito de una marca.

«Google only loves you when everyone else loves you first.»

– Wendy Piersall

Wendy Piersall
Wendy Piersall

¿Qué es el branding en el marketing online?

Si sigues las huellas digitales de El Corte Inglés no tardarás en darte cuenta  de que toda su presencia online sigue una misma línea. Y esa línea es la establecida por el branding, es decir, por el conjunto de estrategias y acciones que comunican la marca.

Dentro de esas estrategias y acciones están los colores corporativos, el logo, la experiencia de compra que se ofrece al cliente, el tono de comunicación o los valores que humanizan e identifican a la marca.

El branding por tanto invade todo lo referente a la marca, tanto en el mundo offline como el online.

Qué es el branding: el alma de un negocio

Aunque ya hemos perfilado qué es el branding, es un ámbito tan amplio y tan estratégico que merece la pena ahondar más en él.

Si entendemos que la marca, según la Asociación Española de Empresas de Branding, «no es un logo, una marca no es un packaging, una marca no es una campaña de publicidad. Ni siquiera una marca es lo que tú crees que eres como tal. Una marca es lo que los demás piensan que eres.», podríamos decir que el branding es el encargado de gestionar que esa percepción sea positiva. Por lo tanto, el objetivo del branding es construir una marca sólida a ojos del consumidor.

Para ello es fundamental priorizar la coherencia entre todos los elementos que conforman el branding y, por tanto, la marca. Estos elementos son:

  • La propuesta de valor
  • El nombre
  • La personalidad de una marca
  • La identidad visual
  • El tono de comunicación
  • Los productos y servicios
  • La experiencia de marca

El conjunto de estos elementos envía un mensaje al consumidor, que forma en su mente una imagen de qué es la marca.

El Corte Inglés por ejemplo se percibe como una marca de calidad y de confianza, dos valores que quedan representados a través de toda su estrategia de branding. Por ejemplo, esa imagen la transmiten los empleados siempre vestidos de traje y en tonos oscuros (el verde y negro corporativos) pero también su amplio catálogo lleno de importantes marcas o sus posts en redes sociales con mensajes sencillos, breves y directos.

Qué es el marketing online: más allá de lo tradicional

Lejos han quedado los días en los que marketing solo había uno, el que se daba en medios de comunicación como la televisión o directamente en los puntos de venta. Ahora a ese marketing se le llama «tradicional» y a su lado ha aparecido el marketing online, que es el que se da en entornos digitales y más recientes, como son las redes sociales, Internet, los dispositivos digitales u otras plataformas en línea.

Diferencias entre marketing online y marketing tradicional

Decimos que están «al lado» porque en ningún caso son contrarios. Son dos especialidades de un mismo campo: el marketing, que se encarga de la venta, la promoción y la comunicación de la marca. No obstante, es innegable que existen diferencias entre ellos:

  • El marketing online se da en entornos digitales.

 

  • El marketing online personaliza más los contenidos, pues el consumidor puede elegir verlos o no (algo que no pasa con los anuncios de la tele, por ejemplo).

 

  • El alcance del marketing tradicional puede ser mayor (por ejemplo, el impacto que un anuncio de TV emitido en prime time puede tener). No obstante, ese alcance también está menos segmentado (no se puede elegir a qué segmento de la población, según sus gustos o su edad, se le muestra un anuncio en el periódico, mientras que en Google Ads sí se puede targetear a grupos sociales muy específicos).

 

  • El marketing online es medible, pudiendo establecer qué consumidores a los que ha impactado una acción han terminado haciendo una compra.

 

  • El marketing tradicional tiene un costo más elevado que el online.

 

  • La interacción en el marketing online, gracias al desarrollo de las plataformas, es mucho más alta que en el marketing tradicional.

A pesar de estas diferencias, la estrategia general del branding debe ser común en ambos tipos de marketing. Eso sí, debe poder adaptarse a cada uno pues, como hemos visto, hay unas características concretas que el marketing online tiene respecto al tradicional (como son la inmediatez, el alcance o los canales de difusión).

Esa adaptación, que es relativamente reciente, ha dado pie al auge del branding en el marketing online, también conocido como branding digital.

Diferencias entre marketing online y marketing tradicional
Diferencias entre marketing online y marketing tradicional

Cuál es el papel del branding en el marketing online

Aproximadamente un 75% de las personas interactúan con las marcas a las que siguen. Las redes sociales se han convertido en este sentido en el canal predilecto para conocer las novedades de las marcas e iniciar conversaciones sobre ellas (y con ellas). No nos sorprende que, sabiendo esto, el branding tenga también un gran poder en todo lo concerniente al marketing digital.

El branding digital tiene el objetivo de crear y comunicar una identidad digital de la marca. Derivado de ello la marca aumentará sus beneficios de venta pero también la conexión con el consumidor, ya que las plataformas online favorecen esa relación marca-cliente.

Los beneficios del branding digital para crear una marca de éxito

Mientras que un anuncio de televisión tradicional no promueve la conversación con el cliente, sino que solo es la marca la que «habla», en Internet esa hiperconectividad no solo es posible, sino que es uno de los pilares sobre los que se asienta lo digital.

Te contamos cuáles son el resto de ventajas del branding en el marketing online:

  • Emocionalidad: normalmente en Internet se puede comunicar la marca de una manera más completa y cercana, lo que ayuda a generar emociones en el consumidor y conectar mejor con esa persona.

 

  • Omnicanalidad: Internet es inmenso pero no todo el público está en todos los sitios. El branding digital por lo tanto puede escoger los canales más adecuados para posicionar la marca según quién es el público objetivo, haciendo llegar el mensaje de manera más directa, productiva, rentable y eficiente.

 

  • Humanización: las marcas se presentan de una manera más humana en las plataformas digitales. El branding aprovecha que el canal es más directo para lanzar estrategias y llevar a cabo acciones que aportan cercanía, como puede ser el simple hecho de responder un comentario o hacer un sorteo.

 

  • Diferenciación: en plataformas digitales, como son las redes sociales, la comunicación puede ser más recurrente que en un anuncio en una marquesina de autobús, que solo se ve una vez y repite un mismo mensaje hasta que se cambia. Esa conversación continua permite transmitir mejor los valores diferenciadores de la marca.

Cómo crear una marca fuerte en línea

Una marca con una fuerte presencia online está más cerca de alcanzar el éxito que una que no lo está. El Corte Inglés es un ejemplo de cómo adaptarse a los nuevos medios perpetúa la notoriedad de una empresa.

En cambio, todos esos negocios locales que rechazan estar en línea siguen perdiendo las muchas oportunidades que Internet podría traerles. No desarrollar una identidad digital te condena al olvido, a la invisibilidad y pone un límite indeseado al posible crecimiento.

Para que tu marca esté en el primer grupo y no en el segundo, sigue leyendo nuestra guía para crear una marca fuerte en línea.

Cómo crear una marca fuerte en línea
Cómo crear una marca fuerte en línea

El paso a paso para crear una buena estrategia de branding en marketing digital

Crear una marca digital sólida y fuerte es el resultado de diseñar e implementar una efectiva estrategia de branding en marketing online.

Antes de presentar nuestra guía paso a paso, queremos recordar la importancia de que el branding, digital o no, tenga la capacidad de adaptarse.

La adaptación es un factor siempre importante para cualquier marca y en cualquier ámbito, pero especialmente en el digital. Donde el entorno varía más y a mayor velocidad, no puede haber resistencia al cambio.

1. Cuida la identidad visual de la marca

El branding en el marketing online debe mostrar coherencia y consistencia. Por ejemplo, no es recomendable ni lógico que una marca tenga una foto de perfil diferente en cada red social.

Esa uniformidad en la imagen de perfil debe trasladarse también a otros elementos como colores, tipografía o incluso iconos. Por supuesto, esa identidad visual debe ser la misma online y offline para que la marca sea reconocible en cualquier medio.

2. Define a tu público, encuéntralo y comunícate con él

Las plataformas online nos ofrecen la posibilidad de llegar a un público muy amplio. Si no se segmenta a esa audiencia, el mensaje corre el peligro de perderse sin causar un impacto.

Recuerda por lo tanto que ese mayor alcance puede ser negativo o positivo según se mire. Haz un buena investigación de tu buyer persona para entender qué canal digital es más adecuado para conectar con ella.

Aprovecha por lo tanto las posibilidades de las herramientas de targetización que ofrecen plataformas como las redes sociales o el email marketing. Así podrás crear mensajes personalizados y por lo tanto más efectivos. En cambio, intentar llegar a todo y a todos no traerá ningún beneficio a la larga.

3. Enfócate en crear una estrategia de marketing de contenidos

En lo que al marketing y branding digital se refiere, la creación de contenidos es la clave.

El objetivo no es publicar por publicar porque lo online lleve a esa rapidez. El objetivo debe ser priorizar siempre la calidad y crear contenidos que aporten valor al usuario, que sean relevantes y que construyan una imagen de marca positiva.

4. No olvides la coherencia

Aunque los múltiples canales para hacer branding en marketing digital requieran adaptación (por ejemplo, un vídeo en YouTube debe tener unas características de duración y formato diferentes a las de un vídeo en TikTOk), no se puede olvidar la coherencia.

Una marca sólida y reconocible lo es porque sus valores, su tono de comunicación, su identidad visual… En definitiva, su branding, se identifica en cualquier lugar. Por ejemplo, el servicio de atención al cliente online de El Corte Inglés promete la misma resolutividad y proactividad que el personal de tiendas físicas.

En este sentido es importante poner al cliente como el protagonista del branding, acompañándole en cada toma de contacto (online u offline) que tenga con la marca.

5. Aprovecha la bidireccionalidad

Como hemos apuntado, una de las ventajas del marketing digital frente al tradicional es que este favorece y facilita la interacción.

En pocas ocasiones se puede recibir feedback tan directamente como a través de canales online. El branding por lo tanto tiene en estos canales la oportunidad de colocar al cliente en el centro y analizar con detalle cuál es la percepción de la marca, estableciendo los puntos de mejora.

Por supuesto esa bidireccionalidad también potencia la conexión emocional entre marca-consumidor.

6. Diseña una estrategia de gestión de crisis

Las plataformas online, sobre todo las redes sociales, también tienen sus sombras. Entre ellas está la mayor exposición al odio o a los comentarios negativos. Por ejemplo, antes una persona a la que no le había gustado un producto enviaba su queja por email, mientras que ahora puede dejar un comentario dañino para la imagen de marca en redes sociales.

Contestar esos comentarios desde la profesionalidad y el respeto es fundamental para la imagen de la marca y por lo tanto es tarea del branding digital. De igual modo es importante tener una guía sobre cómo gestionar crisis cuando el comentario no es solo uno y peligra la reputación corporativa.

 

El branding en el marketing online es la llave para una marca actual que sabe que el éxito también se da en el mundo digital. Es por eso que muchas empresas dejan en manos de profesionales la gestión de todas esas estrategias y acciones.

¿Quieres construir una identidad de marca sólida en línea? ¡Ponte en contacto con nosotros!

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Marca tu Propio Rumbo hacia el Éxito: Estrategias Efectivas de Branding para Conquistar el Mercado

Construir una marca que conquiste el mercado parece a veces una ilusión, un sueño que muchas empresas tratan de cumplir. Aunque no existe una fórmula mágica para lograrlo, las estrategias efectivas de branding pueden ser la llave para abrir la puerta del éxito.

Es en la consistencia y coherencia de todos los elementos del branding donde se apoyan la identidad y el valor de una marca. Es esa solidez y diferenciación la que hace que algunas marcas pasen desapercibidas y otras sean reconocibles en todo el mundo.

¿Cómo hacer que tu marca este en el segundo grupo? Te lo contamos en este artículo.

¿Qué es el branding y por qué es esencial para el éxito empresarial?

El branding lo conforman todas las acciones, estrategias y elementos que tienen como objetivo transmitir el valor de una marca y lograr que esta conecte con el consumidor, haciéndola reconocible y relevante.

«El branding exitoso se trata de crear una conexión emocional con tu audiencia y ofrecerles valor auténtico»

– Richard Branson

Richard Branson
Richard Branson

Definición de branding

El branding es un mundo lleno de creatividad pero también mucha estrategia. Construir la imagen de una marca va más allá del diseño del logo o la elección de unos colores. Ese diseño y esos colores deben responder al objetivo de identificar, posicionar, diferenciar y transmitir la marca.

Cuando se construye una marca son las estrategias efectivas de branding las que logran que haya coherencia y consistencia entre todos los elementos que la conforman. De este modo la marca no solo resulta reconocible, sino que también se establece una conexión con el consumidor. Por ejemplo, cuando vemos el logo de la manzana mordida no solo pensamos en «Apple», sino en todo lo que la marca representa y en sus valores (calidad, profesionalidad, innovación, tecnología…).

Definición de branding
Definición de branding

Los elementos del branding

Una marca por lo tanto tiene éxito cuando todo aquello que la conforma transmite su identidad y sus valores. Para que así sea, es imprescindible considerar todos los elementos del branding de manera global y no solo como aspectos individuales e independientes.

Te contamos cuáles son estos elementos del branding y cuál es la función de cada uno:

  • La propuesta de valor: recoge los valores de una marca, haciéndola más humana y otorgándole un propósito más allá de la venta.

 

  • El nombre: identifica a la marca, por lo que debe ser único pero al mismo tiempo fácil de recordar.

 

  • La personalidad de una marca: representa los valores que humanizan a la marca y con los que los consumidores se identifican.

 

  • La identidad visual: es el conjunto de activos visuales propios de la marca (logo, colores, tipografía, iconos, diseño de fotografías…).

 

  • El tono de comunicación: es aquel con el que la marca «habla» al cliente y que ayuda a hacerla reconocible.

 

  • Los productos y servicios: lo que la marca ofrece también representa cómo es y debe ser coherente con su personalidad.

 

  • La experiencia de marca: abarca los componentes que influyen en todos y cada uno de los contactos que el cliente tiene con la marca (servicio al cliente, usabilidad web, diseño de los establecimientos, etc.).

 

Estas definiciones tan concisas pero abstractas a la vez suelen ilustrarse mejor con un ejemplo. Así que pensemos en una marca como Ikea.

 

Ikea como ejemplo para entender qué es el branding

La marca sueca de muebles se caracteriza por muchas cosas (sus tiendas, el minimalismo de sus muebles, lo asequible de sus precios…) y todas ellas persiguen el mismo objetivo: poner al consumidor en el centro. La interacción con el cliente es fundamental y es uno de sus valores, por ello cada decisión está tomada desde esa perspectiva.

  • Sus tiendas permiten que el cliente pruebe los productos y vea ejemplos de uso.

 

  • El packaging de sus productos intenta que estos ocupen el mínimo espacio posible para que el consumidor pueda incluso llevárselos directamente de la tienda a su hogar.

 

  • Los muebles vienen desmontados, pero esto permite reducir el precio final para que este sea más asequible.

 

  • Los diseños son más bien minimalistas (también como un guiño al origen sueco de la marca), lo que los hace adaptables a cualquier cliente o tipo de casa.

Cómo conquistar el mercado a través del branding efectivo

Nadie puede negar que Ikea ha conquistado el mercado de la venta de muebles y el interiorismo. Su ejemplo puede servir de inspiración para tu marca, pero son las estrategias efectivas de branding las que harán que logre sus propios hitos.

Te contamos cómo hacerlo.

Por qué desarrollar una estrategia de branding

Que el branding es fundamental para el éxito de una marca no es ningún secreto. Si pensamos en empresas que, como Ikea, han marcado la diferencia y son reconocibles, vemos que tras su logo, sus colores o la experiencia del cliente hay una identidad de marca sólida, reconocible y posicionada tanto en el mercado como en la mente del consumidor.

Las estrategias efectivas de branding no se quedan por lo tanto en un logo bonito, sino que se traducen en:

  • Más clientes y más fieles.
  • Alta consolidación en el mercado.
  • Más ventas, más beneficios y mayor rentabilidad de los esfuerzos dedicados al branding.

Beneficios de las estrategias efectivas de branding

El poder del branding por lo tanto llega muy lejos:

  • Diferencia a la marca: la competencia siempre va a estar ahí, la cuestión por tanto es diferenciarse de ella y hacer que el consumidor vea nuestra marca como única y de confianza. Para ello no sirve con ofrecer un producto o servicio «bueno», sino que hay que construir a su alrededor toda una identidad característica.

 

  • Conexión emocional: el consumidor ya no solo quiere que se le venda y comprar, quiere conectar con la marca a un nivel más profundo, recomendándola y llevando sus productos con orgullo. El branding genera esas conexiones, pues el producto/servicio, como hemos visto, es solo un elemento más.

 

  • Cumple objetivos: una marca debe tener siempre unas metas claras (tanto cualitativas como cuantitativas). El branding coloca esas metas en el centro de su estrategia para que cualquier acción de la marca persiga su cumplimiento, mejorando así la toma de decisiones.

 

  • Genera imagen de marca: y asocia una serie de ideas y valores a esa imagen de marca, de modo que el consumidor piense en la marca como un todo.

 

  • Despierta confianza y credibilidad: una marca sólida es percibida como familiar y cercana.

Beneficios de las estrategias efectivas de branding
Beneficios de las estrategias efectivas de branding

Estrategias efectivas de branding para desarrollar una marca exitosa

Sabemos qué es el branding y conocemos su importante papel en el éxito de una marca. El siguiente paso es establecer estrategias efectivas que favorezcan el cumplimiento de los objetivos marcados.

Lo primero que hay que destacar es que una estrategia no solo consiste en implementarla, sino en diseñarla de acuerdo a las necesidades y características de la marca.

Cómo plantear estrategias efectivas de branding

Además de establecer estrategias efectivas de branding paso a paso y considerando las particularidades e intereses de la marca, también es importante entender que el branding es un proceso continuo.

La estrategia no será efectiva si no está abierta al cambio, pues el mercado puede cambiar y también tendrá que hacerlo el posicionamiento de la marca. Un ejemplo de esto es Victoria Secret, que se enfrenta a un importante y necesario rebranding para volver a conectar con los consumidores.

Una vez aclarados estos puntos, repasemos cuáles son las directrices para plantear estrategias efectivas de branding.

Definir la audiencia objetivo

El consumidor es el gran protagonista del branding. Por lo tanto, es imprescindible definir la audiencia objetivo.

Para ello debe hacerse una investigación de mercado y determinar qué público estaría interesado en tu producto o servicio. A partir de esos datos (tanto cualitativos como cuantitativos) tendrás una primera aproximación a ese público objetivo.

Otra técnica utilizada por muchas empresas y complementaria es definir al buyer persona, es decir, una representación ficticia del cliente ideal. Ponerle cara, nombre, gustos e incluso trabajo, y tener esa imagen en mente, ayudará en la toma de decisiones sobre el branding.

Los valores, la misión y la visión

Para conectar con los clientes y posicionarse como una marca sólida y relevante, deben establecerse:

  • Una misión: el propósito de marca capaz de ser comunicado a través de todos los elementos del branding.
  • Una visión: hacia dónde va la marca y qué quiere conseguir con aquello que ofrece.
  • Unos valores: las cualidades que la definen y la hacen diferente.

Para definir estos elementos, además de tener claro el por qué de la marca, debe hacerse un análisis de la competencia. No es suficiente con establecer unas características de la marca y su producto/servicio, sino que es imprescindible encontrar y destacar aquellas que resultan diferenciadoras y únicas.

Diseñar la identidad visual de la marca

El primer contacto que un cliente va a tener con tu marca, en la mayoría de los casos, va a ser visual. Por ello es importante que todos los activos visuales de la marca (logo, colores, tipografía, iconos, imágenes…) reflejen la identidad de la marca y favorezcan su posicionamiento.

Por ejemplo, una marca joven como Urban Outfitters se preocupa de que todo aquello que el cliente ve transmita ese mensaje de vitalidad y modernidad. Para comprobarlo solo hace falta echar un vistazo a su página web, en la que prima el color y el movimiento.

Comunicar la marca

Además de con los activos visuales, una marca se comunica a través de su voz.

Aunque está claro que una marca no tiene una voz como la que tiene una persona, sí que posee un tono de comunicación que la caracteriza y le permite transmitir emocionalidad a su público.

Definir cuál es ese tono es clave para poder realizar una comunicación efectiva y consistente en plataformas como redes sociales, web o incluso slogans en tiendas.

El objetivo es que un cliente sea capaz de reconocer a la marca por su voz y que esta le transmita aquellos sentimientos y emociones asociadas a la marca.

Elegir y cuidar los canales de comunicación

No todos los canales de comunicación son aptos para todas las marcas, pues dependen en gran medida del tipo de marca qué es y del público al que se dirige.

Una estrategia efectiva de branding por lo tanto es la que establece en qué canales es más adecuado comunicarse. Asegurándose también de que en todos aquellos elegidos la imagen de marca sea reconocible.

Los canales principales son:

  • Página web
  • Redes sociales
  • Publicidad
  • Puntos de venta físicos y packaging (si los hay)
  • Atención al cliente

Qué no puede faltar en las estrategia efectivas de branding para construir una marca exitosa

Un cliente está en una tienda y, de entre todas las marcas de cereales, escoge una en concreto. ¿Qué factores determinan que un consumidor elija esa marca y no otra?

Antes de enumerar y explicar cada uno de estos factores, te adelantamos algo: todos dependen de estrategias efectivas de branding.

Relevancia

Es muy complicado que un consumidor escoja una marca que no conoce o que no le resulta relevante en algún aspecto.

La relevancia por lo tanto no tiene por qué significa ser conocida mundialmente, simplemente haberse posicionado de manera efectiva en la mente del consumidor como una marca que satisface una necesidad.

Elementos diferenciadores

Para destacar en el mercado y que los consumidores piensen en ella y no en otra una marca debe ser diferente en algún aspecto. Por ejemplo, porque aporta un valor añadido (un diseño único, un precio asequible, un programa de afiliación, etc.).

Autenticidad

La diferencia termina convirtiéndose en autenticidad, y el branding debe explotar esa idea.

Marcas como Coca-Cola se han posicionado no solo como diferentes, sino como auténticas (por ejemplo, su sabor no es simplemente diferente al de Pepsi, sino que es auténtico).

Constancia y presencia

Una marca no puede ser olvidada y para ello, especialmente en estadios iniciales, es imprescindible que esté presente (a través de los diferentes canales de branding) y que esa presencia sea constante y coherente.

Adaptación

Lo hemos mencionado antes, una marca (y el branding como estrategia para construirla) debe estar dispuesta a cambiar cuando el contexto interno o externo así lo soliciten. Lo recomendable es no esperar demasiado para hacerlo, pues esa resistencia al cambio puede ser vista como negativa y hacer que los consumidores pierdan la confianza y la conexión con la marca.

Emoción

Las marcas que triunfan en la actualidad son humanas y uno de sus valores añadidos es la emocionalidad.

Una emocionalidad que favorece la identificación y la conexión con la audiencia. Además, diferencia a la marca, pues un competidor podría de manera más o menos fácil replicar la estrategia de precios, pero no aquello que se transmite a nivel emocional.

Lealtad

Siempre es más sencillo mantener un cliente fiel que conseguir uno nuevo, por eso en una estrategia efectiva de branding nunca pueden faltar acciones para incrementar la lealtad del consumidor que ya conoce la marca.

Ejemplos de estrategias efectivas de branding

A lo largo de este artículo hemos mencionado como marcas como Ikea, Apple o Coca-Cola han implementado estrategias efectivas de branding. ¿Qué otras marcas puede servirnos también de ejemplo e inspiración?

Las campañas de la Lotería de Navidad

Hablamos de las campañas en plural porque todas cuidan mucho su branding, transmitiendo siempre un mismo mensaje y unos mismos valores.

Juegan por lo tanto claramente con la emocionalidad, mostrando siempre historias de personas que demuestran su cariño y esa colaboración. Lo hacen además en una época (la Navidad) en la que el contexto también llama a la empatía, a pasar tiempo con la gente y a ayudarse.

Aerie

En un mundo, como es el de la moda y la lencería, tan irreal y estereotípico en cuanto a la representación de cuerpo, Aerie encontró su diferencia en la misión que transmitía: inclusividad total.

La marca por lo tanto se ha posicionado como una que apuesta por la diversidad corporal, algo que queda reflejado no solo en su producto sino también en la forma que tiene de comunicarlo (para sus campañas cuentan con modelos diversas y apenas editan las imágenes).

Hawkers

Esta marca de gafas ha crecido exponencialmente en la última década (nació en 2013 y en pocos años adquirió una importante cuota de mercado).

Ese auge ha sido posible gracias a un posicionamiento arriesgado pero efectivo. Definieron muy bien a su público objetivo (un público joven de unos 20 años) y le ofrecieron un producto que le atrajese. Lo hicieron con una comunicación y un branding muy acertados: influencer marketing, ecommerce, precios asequibles y colaboración con marcas de otros ámbitos pero con el mismo público objetivo.

Sin duda la clave fue no vender solo un producto, sino toda una actitud asociada a este.

 

Como estos hay miles de ejemplos más de marcas que han conquistado el mercado gracias a estrategias efectivas de branding. La buena noticia es que con el asesoramiento profesional adecuado, tu marca también puede llegar a ese Olimpo.

Al implementar estrategias efectivas de branding, podrás marcar tu propio rumbo hacia el éxito empresarial. Conquista el mercado destacándote con una marca sólida y auténtica. ¡No subestimes el poder del branding para alcanzar el éxito deseado!

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El alma de tu negocio: Definición y elementos del branding

Si te preguntamos cuál es el alma de tu negocio, ¿qué contestarías? Las respuestas pueden ser muchas, pero te podemos asegurar que todas, en mayor o menor medida, constituyen elementos del branding.

Porque el branding, aunque suene algo cliché decirlo, es todo. Es el logo, es el nombre, es la experiencia de compra, son los colores, la tipografía… En su coherencia y su consistencia (tanto entre ellos como con los valores de la marca) reside gran parte del éxito de una empresa.

«Your brand is what other people say about you when you’re not in the room.»

Jeff Bezos

Es por eso que en el diseño de una marca deben considerarse todos los elementos del branding.

 

Jeff Bezos
Jeff Bezos

Qué es el branding

Solo con la introducción ya has podido ver que bajo el paraguas del branding caben multitud de elementos, desde el logo hasta el nombre pasando por la experiencia de compra diseñada para el consumidor como protagonista.

La realidad es que el branding es todo eso y más. Según la definición de la escuela Elisava, el branding es el «conjunto de acciones relacionadas con el posicionamiento, el propósito y los valores de una marca.» Gracias a estas acciones se consigue que cliente y marca establezcan una relación única y significativa que se traduzca no solo en ventas, sino también en valores como confianza o seguridad.

Lograrlo es fruto del trabajo conjunto de equipos como el de marketing, el de atención al cliente o el de ventas. El siguiente paso es diseñar y utilizar los elementos de branding con coherencia y de forma alineada.

Por qué el branding es clave e importante para el éxito de una marca

No hay marca sin branding, porque entonces solo estaríamos ante un nombre o ante un logo, elementos individuales pero sin consistencia entre ellos.

Para que una marca sea percibida como tal, debe haber una identidad tras ella y unos valores que la identifiquen y la hagan única. Pero los valores son intangibles, o al menos lo son hasta que el branding aparece como un medio para implementarlos y darles vida a través de acciones concretas.

De este modo, el branding es el encargado de que la marca:

  • Posea una personalidad que la identifique y al mismo tiempo haga que los consumidores se identifiquen con ella.

 

  • Sea reconocible a través de los diversos elementos del branding, especialmente a nivel visual (tanto cuando se percibe uno solo o un conjunto de ellos).

 

  • Genere confianza y seguridad entre los clientes y conecte emocionalmente con ellos.

 

  • Se diferencie de otras marcas de la competencia.

La relación entre branding e imagen de marca: el ejemplo de Zara

Pongamos un ejemplo, trae a tu mente el logo de Zara. ¿Qué te sugiere? ¿En qué te hace pensar? Objetivamente un logo solo es eso, un icono que, en el caso de Zara, muestra el nombre de la empresa. Sin embargo, lo que transmite es mucho más.

Así, cuando piensas en el logo, el nombre o los colores corporativos (de Zara o de cualquier otra marca), no los ves como elementos individualizados y descontextualizados, sino como una parte de un todo que resulta ser el valor de marca de Zara.

Por supuesto, Zara es un caso único y que ha conseguido una relevancia mundial. Pero si lo ha hecho no ha sido solo por unos precios más bajos, sino por toda una identidad de marca que gira alrededor de la misma propuesta: ser un motor de cambio en el panorama de la moda.

Bajo este lema se han puesto en marcha todos los elementos del branding, y su ejemplo nos va a servir par ir analizando cada uno de ellos.

 

Elementos clave del branding
Elementos clave del branding

Elementos clave del branding

¿Cómo se construye una marca? Una vez tenemos claro que son muchos los elementos del branding, surgen dudas sobre cómo desarrollar cada uno de ellos, dándoles un sentido completo y coherente.

Es importante mencionar una vez más que la marca no es solo lo que se ve, sino lo que se transmite y lo que representa. Por lo tanto, una marca se construye tanto con lo visual como con lo emocional, por lo que habrá componentes tangibles e intangibles.

La propuesta de valor: el punto de partida para los elementos del branding

De algún modo la propuesta de valor es el elemento del branding central. Definirla adecuadamente y según los valores y la identidad de la marca nos dará la base para desarrollar el resto de componentes.

La importancia de este propósito de marca se entiende analizando el comportamiento de los consumidores en la actualidad. El cliente ya no solo quiere comprar un producto o servicio, busca que la marca aporte algo más. Ese «algo más» puede ser un compromiso con alguna causa social o la sensación que produce ser cliente de esa marca (prestigio, lujo, etc.), por ejemplo. Es decir, se buscan marcas humanas, y no hay nada más humano que poseer unos valores y vivir (o mejor dicho, comercializar) de acuerdo a ellos.

La propuesta de valor de una marca lo que hace es recoger esos valores, actuando no solo como una carta de presentación sino como la columna sobre la que se vertebran el resto de componentes corporativos.

Como ya hemos mencionado, el propósito de Zara es «ser un motor de cambio en el panorama de la moda», algo que queda reflejado es todo su universo, desde un logo sofisticado y que parece estar siempre en tendencia hasta una experiencia de compra que hace la moda accesible en todos los sentidos.

 

El slogan: uno de los elementos del branding que mejor refleja la propuesta de valor de la marca

«I’m lovin’ it». ¿Te suena verdad? Fue el slogan de McDonalds durante años, repetido en el mundo entero y convertido en un elemento corporativo inconfundible. Por supuesto, representaba la identidad de marca: modernidad, juventud, alegría y sabor.

El slogan por tanto tiene una función muy importante, pues en una frase corta debe recoger la propuesta de valor de la marca para que esta sea identificable entre la audiencia.

Estas son por lo tanto las características básicas con las que debe cumplir el slogan de tu marca:

  • Breve (como «Hello, Moto» de Motorola)

 

  • Impactante (como «Porque yo lo valgo» de L’oreal)

 

  • Atractivo (como «RedBull te da alas»)

 

  • Memorable y fácil de memorizar (como «Rexona no te abandona»)

 

  • Inspirador (como «Destapa la felicidad» de Coca-Cola)

 

Naming: por qué el nombre importa

Que el nombre de una marca es importante no es ningún secreto. Es aquello que la identifica de forma más natural, pero para que así sea debe reflejar la identidad de marca y transmitir aquello que esta representa.

Aunque elegir un buen nombre no es fácil, hay algunas directrices para hacerlo de manera estratégica y según los preceptos del branding:

  • Que sea único: ¿sabías que Zara en principio se iba a llamar Zorba? Pero terminó llamándose Zara porque Zorba ya estaba pillado (un establecimiento cercano a la primera tienda de Zara tenía ese nombre). Aunque ahora eso daría igual porque Zara ya es un gigante, lo cierto es que crear una confusión con el nombre y que este estuviese «repetido» quizá no le habría dado esa imagen de originalidad, excelencia y singularidad con la que Zara quería posicionarse.

 

  • Que sea sencillo: nombres largos o difíciles de pronunciar no serán recordados, y es importante que la gente pueda hacerlo. Además, a la hora de crear imagen de marca tampoco es conveniente que nadie sepa escribirlo correctamente.

 

  • Que sea coherente con la marca: ¿qué evoca la marca? ¿Qué la hace diferente? Trata de que el nombre refleje la propuesta de valor. Por ejemplo, Freshly Cosmetics se ha posicionado como una marca de cosmética revolucionaria, natural y sostenible, algo que se recoge muy bien con la palabra «Freshly».

 

 

La personalidad de una marca

Ya hemos mencionado cómo en la actualidad los consumidores eligen aquellas marcas con las que se identifican y con la que conectan. Como si fuese una amiga, confían en ella por aquello que expresa y aquello que es. Esto explica el triunfo de marcas que se presentan como jóvenes y que apuestan por una imagen de marca rompedora, como es el caso de Desigual.

Pero no es necesario que la personalidad de marca sea «joven» y «divertida», simplemente debe ser auténtica y resultar amable para su público objetivo.

Zara por ejemplo no es «graciosa» ni sus mensajes se viralizan por ser revolucionarios. No obstante, tampoco lo necesitan, pues su personalidad de marca es elegante, sofisticada y racional. Quienes compran en sus establecimientos quieren sentirse así y mostrar esa imagen de sí mismas.

La personalidad de una marca por lo tanto es la representación de aquellos valores que la marca quiere transmitir, que deben ser los mismos que inspiran (y a los que aspiran) a sus clientes.

 

La identidad visual

Dentro de la identidad visual o gráfica se encuentran el logo, los colores o la tipografía corporativa. Al ser visuales, son componentes que conectan de manera directa con los consumidores por lo que son clave a la hora de transmitir una imagen de marca. Todos estos activos deben resultar llamativos pero no quedarse ahí, es fundamental que además de captar la atención sean memorables y transmitan los valores de la marca.

Por lo tanto, como en cualquier otro elemento del branding, hay que colocar de nuevo al cliente en el centro, y no solo a la marca. Además, deben considerarse otros aspectos:

  • Conceptualizar aquello que define a la marca y al cliente ideal.

 

  • Crear moodboards con colores, tipografías, símbolos, imágenes, formas… Que transmitan lo que es la marca y que sirvan como un punto de inicio para definir los elementos gráficos de esta.

 

 

  • Priorizar, más allá de los gustos personales, la unidad, la coherencia y la capacidad diferenciadora de cada activo visual.

 

En cuanto a cuáles son los activos necesarios, el punto de partida es un logo (con sus respectivas variaciones), una paleta de colores y un set tipográfico. Es recomendable contar también con iconos, animaciones y filtros para la edición de fotos y vídeos. Es decir, elementos todos que otorgarán consistencia a cualquier publicación (digital o física) que pueda salir de la marca.

La identidad visual
La identidad visual

El tono de comunicación de una marca

¿Alguna vez has leído un post en instagram y sin ver de qué cuenta era has reconocido la marca? Si te ha pasado, es un motivo para felicitar a la marca, que sin duda ha desarrollado un tono de comunicación único y reconocible.

Zara por ejemplo es una de esas marcas. Su tono es sobrio, nada recargado pero por eso mismo elegante; justo como su ropa que, salvo en ocasiones como la reciente y viral campaña con Barbie, está diseñada en tonos neutros y cortes rectos.

De nuevo, comprobamos como hasta la manera de redactar un texto para web o redes refleja la identidad y el valor de la marca. La razón es que ese tono, esa voz corporativa, es un elemento del branding.

Puede que tu marca no sea Zara, pero hay una serie de consejos muy útiles que puedes aplicar para definir el tono de comunicación:

  • Haz un brainstorm (una lluvia de ideas) de aquellas palabras y conceptos que hagan match con tu marca. Utiliza esas palabras con frecuencia para identificar tus mensajes (por ejemplo, hay marcas sostenibles que usan términos como «revolución»).

 

  • Investiga a tu público para entender cómo se comunica y, por lo tanto, qué tipo de voz le resultará más atractiva.

 

  • Analiza los tonos de comunicación de la competencia para encontrar uno que sea diferente y que no pueda confundirse.

 

  • No tengas miedo a adaptarla según el canal en el que vayas a comunicar un mensaje. No es lo mismo Instagram que el email marketing. El público que encontrarás en cada uno de estos canales, aunque sea parte de tu audiencia, tendrá unas características más concretas (por ejemplo, el de redes será más joven que el de la newsletter) y un modo diferente de comportarse en cada plataforma (la rapidez de Instagram vs. la calma de leer un email).

 

Productos y servicios: por qué también son elementos del branding

Lo que una marca ofrece a su consumidor, sea esto un servicio o un producto, es lo que más determinará la opinión de ese consumidor. Que el producto/servicio realmente refleje lo que la marca proyecta es imprescindible. De esa promesa y esas expectativas cumplidas depende que el cliente siga confiando en la marca y no la vea como una impostora.

Volvemos al ejemplo de Zara, que promete hacer accesible la moda que antes solo pertenecía a unos pocos, posibilitando que cualquier persona pueda cambiar su armario y estar al día con las tendencias. ¿Lo cumplen?

Lo cierto es que el producto de sus tiendas se renueva cada dos semanas, llegando siempre nuevas prendas que están en tendencia e incluso se adelantan a ella. Por otro lado, el precio es más bajo que en tiendas de alta gama, pero la calidad es mayor que en tiendas low cost tipo Primark.

Además de Zara, tenemos otros ejemplos de cómo el producto/servicio deben reflejar la imagen de la marca y resultar identificativos de esta:

  • El sonido de un KitKat al dividirse.
  • El crujiente del pollo empanado del KFC.
  • El dulzor y sabor único y original de la Coca-Cola.
  • La durabilidad de unas zapatillas Converse.
  • La resolutividad del servicio de Apple.

Esos atributos de producto/servicio son elementos del branding. Lo son porque identifican a la marca y, sobre todo, porque sus competidores intentan imitar esas fórmulas secretas pero no lo logran, precisamente, porque son propias y únicas de esa marca.

 

La experiencia de marca

Muy unida al branding del producto/servicio está la experiencia de marca, entendiendo esta como el conjunto de aspectos que influyen en la experiencia que un cliente tiene con una marca.

La realidad es que el consumidor puede entrar en contacto con una marca por muchos canales (redes sociales, escaparates, atención al cliente, probadores…). La experiencia global debe ser coherente con aquello que la marca es.

Por ejemplo, Zara cuida cada uno de esos puntos de contacto, desde antes de que se produzca la venta hasta después. Sus establecimientos físicos tienen un olor característico y en ellos suena una música concreta, y en su ecommerce también priorizan la usabilidad web mediante un buen diseño UX que invite a llenar el carro.

Crea una experiencia de marca desde el branding y logra que tus clientes, estén donde estén, la reconozcan.

Conclusión: todos los elementos del branding conforman el alma de tu negocio

Una marca es un todo compuesto por muchas partes, todas igual de importantes, necesarias y relevantes. Si una falla, se pierde coherencia, consistencia y unicidad.

Es ese conjunto cohesionado alrededor de la identidad de marca el que conseguirá que el alma de tu negocio se reconozca, se valore y cause un impacto más allá de la venta.

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Domina el arte del Branding y convierte tu negocio en una marca de Éxito que deje huella

Hace unos años se puso de moda un juego para el móvil que consistía en ver logos y adivinar el nombre de la marca. ¿Lo recuerdas? Además de entretenido, sirve como prueba de cómo dominar el arte del branding puede hacer que una marca sea un éxito y, sobre todo, sea recordada.

Porque ese juego demostró, aunque parezca contradictorio, que una marca es mucho más que un logo. ¿Cómo es eso posible? Porque aquellas que los usuarios reconocían más rápido eran aquellas marcas que a su alrededor habían construido todo un universo que dejaba huella en los consumidores.

Ese es precisamente el poder del branding: lograr que una marca sea reconocible, identificable y genere una conexión.

«Una marca exitosa no solo vende productos o servicios, sino que también crea una conexión emocional con sus clientes»

Simon Sinek

Si tú también quieres dominar el arte del branding y crear un negocio exitoso y memorable, sigue leyendo y déjanos descubrirte el secreto de las marcas que dejan huella.

 

El Arte de la Primera Impresión: Cómo el Branding Puede Preparar el Terreno para el Éxito Empresarial

La primera impresión que un consumidor tiene de una marca puede llegar de muchas maneras: a través de una fotografía en redes sociales, de un anuncio en la tele, de una reseña en internet o de la recomendación de un amigo. Que todas esas fuentes transmitan el mismo mensaje y una percepción positiva de la marca es tarea del branding.

¿Qué es el branding y por qué es fundamental para el éxito empresarial?

Branding no es sinónimo de logo o ni si quiera de identidad visual, aunque mucha gente comete ese error. Bajo el término «branding» se agrupan todas las acciones y estrategias de marca que persiguen generar una imagen y unas emociones concretas de esta.

Por supuesto, estas ideas y emociones siempre son de carácter positivo, pero deben ser más concretas según la identidad de la marca que se intenta transmitir: confianza, seguridad, cercanía, profesionalidad, modernidad…

 

Prepararse para el Éxito

 

Aunque pueda parecer repetitivo, volvemos a insistir en «ideas y emociones», porque son dos palabras claves para entender que un buen branding no solo se preocupa por la mente del consumidor (es decir, por la idea de la marca que este tiene), sino también por su corazón (esto es, la emoción que la marca le genera).

¿Cuál es tu marca de ropa favorita? Cuando piensas en ella seguro que el nombre despierta una serie de imágenes, sentimientos y recuerdos en tu mente. No solo piensas en una camiseta o en cualquier otro producto, sino en la primera vez que compraste ahí, en cómo fue la experiencia, en el estilo de esa ropa que tanto te gusta… Además, todos esos inputs seguro que tienen elementos en común que identifican la marca y logran que no puedas confundirla con otra.

Elementos clave del branding

Elementos clave del branding

Con ese primer ejemplo de tu marca favorita ya has podido darte cuenta de que el branding implica muchos elementos y que es el conjunto de ellos el que crea el valor de una marca:

  • Propuesta de valor: lo que la marca promete «dar» al consumidor ya no puede ser solo un producto o servicio, sino que asociado a este debe haber un valor que impacte y humanice. Un ejemplo es Coca-Cola, que promete la felicidad y no simplemente una bebida. Esta propuesta debe poder recogerse en un slogan («destapa la felicidad»).

 

  • Personalidad: las marcas actuales son humanas, y por eso en su estrategia de branding debe prestarse atención a desarrollar su personalidad.

 

  • Nombre: está claro que el nombre es importante, y al escogerlo una empresa debe valorar que sea evocador y único.

 

  • Logotipo: igual que el nombre, debe transmitir la identidad y el valor de la marca, buscando que sea lo suficientemente simple para ser recordado pero a la vez complejo para ser memorable.

 

  • Colores: la psicología del color es fundamental en este sentido, pues un color u otro puede transmitir emociones diferentes. Por ejemplo, el negro es seriedad, mientras que el verde naturaleza (por eso muchas marcas comprometidas con el medio ambiente lo incluyen en su branding).

 

  • Tono de comunicación: una marca tiene una voz representativa y con ella hablará a los consumidores. Si una marca quiere posicionarse como seria, utilizará la tercera persona y un estilo más directo, mientras que una marca que quiere ser vista como joven hablará en primera persona y con una mayor adjetivación.

 

  • Experiencia: cada vez que el consumidor interactúe con la marca, ese contacto debe ser consistente con el branding y transmitir el valor de la marca. No puede ser que los establecimientos de una empresa posicionada como «profesional» estén desordenados.

 

Pasos para convertir tu negocio en una marca de éxito

No hay un método científico que pueda aplicarse para lograr una marca de éxito. Leer las historias inspiradoras de personalidades como Steve Jobs no hará que tu negocio prospere y sea memorable.

La realidad es que todo el mundo puede tener un negocio, pero solo quienes realmente apuestan por una estrategia de marketing digital y branding pueden construir una marca de éxito. Porque la verdad es que sin una buena identidad de marca, consistente, cautivadora y que perdure en el tiempo, el consumidor no se convertirá en un cliente fiel.

El proceso para llegar allí implica trabajo y dejar de pensar en la empresa como una marca registrada bajo un nombre o un logo, y empezar a considerarla un ente que debe conectar a un nivel profundo con quien se encuentre con ella.

 

Encontrando al buyer persona

El primero paso para construir una marca de éxito es entender que ese éxito se dará gracias a los consumidores. Para que así sea, es importante que la marca responda a las necesidades del consumidor y lo haga de una manera única.

Es por ello que hay que definir quién es el buyer persona o público objetivo. Es importante tener información específica (basada en datos reales o hipótesis probadas) de cómo es, desde sus características, hasta sus necesidades pasando por su estilo de vida.

Cuanto más precisa sea la descripción del comportamiento de ese cliente ideal, mejor podrá construirse la marca y orientarse la estrategia de branding, pues todas las decisiones se tomarán pensando en esa persona que luego conectará (y comprará) con la marca.

 

Investigación del mercado

Una vez se tiene clara la audiencia hacia la que la marca se dirige, hay que comprobar cuáles son los competidores. Esto es importante porque apenas hay segmentos de mercado totalmente vacíos y sin competencia.

Es por ello que resulta imprescindible analizar esa competencia y su posicionamiento para buscar un hueco en el que nuestra marca pueda diferenciarse con sus valores identitarios, originales y reconocibles.

Identidad de marca propia: encuentra la propuesta de valor

Teniendo claro dónde puede posicionarse la marca respecto a los competidores y los consumidores, resulta más fácil definir la identidad de la marca, su visión y su voz. Es importante que estos tres elementos estén alineados y transmitan lo mismo.

Ese «algo» que transmiten es la propuesta de valor, que debe ser única y responder a las necesidades (comerciales y emocionales) del consumidor.

 

Diseña la identidad visual de tu marca

Cuando la identidad de la marca está definida en  un nivel abstracto, es momento de construirla físicamente, es decir, darle forma a través de elementos como el logotipo, los colores de marca o el diseño de los posts en redes sociales. Es un paso fundamental, pues es principalmente a través de la vista que la marca llegará a los consumidores.

Todos esos activos conforman la identidad visual de una marca y no solo deben ser consistentes entre ellos, sino también con los valores de la marca, de modo que todos reflejen la misma identidad.

 

Un branding estratégico y consistente

Cada elemento del branding debe seguir la misma línea. De no hacerlo, la marca se convertirá en un puzle de piezas que intentan encajar entre sí pero sin lograrlo.

Pongamos un ejemplo: piensa en una marca como Milka, cuya personalidad es divertida, cercana e incluso algo infantil. Para ello utilizan como slogan «tierno de corazón» y el morado/lila como color. Ambos elementos reflejan su propuesta de valor: un chocolate dulce que invita a compartir. Ahora piensa en Valor, otra marca de chocolate cuya paleta de colores es más oscura, más seria y más adulta, de ahí surge también su slogan «placer adulto», dando un significado totalmente diferente al alimento y a la marca.

Si cambiásemos el slogan de una marca por el de otro pero manteniendo el resto de su branding, ¿sería raro verdad? Las tonalidades pastel y la tipografía infantil de Milka no hacen pensar en placer adulto, igual que el negro de las tabletas Valor no despiertan ternura precisamente. Estos son dos claros ejemplos de que cuando los activos visuales de una marca no concuerdan entre sí y con el resto del branding, la marca carece de solidez.

 

De la Visibilidad a la Memoria: Cómo el Branding Puede Convertir tu Negocio en una Marca Inolvidable

El objetivo de cualquier marca es resultar inolvidable, que cualquier interacción de un consumidor con ella no sea vista como una más, sino que se recuerde y se valore como positiva.

Es sin duda ser memorable lo que otorga prestigio a una marca. Prueba de ello son empresas como Starbucks, Converse o Vespa, que permanecen en la mente de las personas incluso cuando estas no son consumidoras.

Está claro que pare ser reconocible en el mundo entero se necesita ser capaz de internacionalizar la producción e invertir grandes cantidades en publicidad. No obstante, también se puede llegar a ser una marca inolvidable a menor escala, buscando siempre que el cliente tenga una buena experiencia y se genere una relación emocional que vaya más allá de la compraventa.

 

Cómo dejar una huella duradera en la mente de tus clientes

Uno de los grandes objetivos de cualquier estrategia de marketing y branding es que la marca se recuerde y genere una huella en la mente (y en el futuro comportamiento de compra) del cliente.

¿Por qué es tan importante? Porque los consumidores ya no solo nos guiamos por la etiqueta del precio, sino por aspectos como los valores de la marca (si es sostenible, si apoya a alguna organización solidaria) o la experiencia de compra. La percepción de una marca por lo tanto abarca múltiples factores, y de todos ellos se ocupa directa o indirectamente el branding.

Percepción client et review online

El primer consejo que por tanto podemos darte es considerar siempre al cliente como el protagonista del branding, colocándolo en el centro de las estrategias de administración de marca y evaluando de manera constante cuál es su percepción.

Cómo crear una conexión emocional con el cliente

Los seres humanos nos movemos por emociones, también a la hora de comprar o contratar un servicio. Es por ello que las marcas deben considerar siempre la emocionalidad en la planificación de sus campañas y estrategias de branding.

Lograrlo por lo tanto implica construir una identidad de marca sólida y cautivadora y aplicar estrategias de marketing emocional, como son las siguientes:

  • Apuesta por el storytelling y comunica la visión, la misión y los valores de la marca a través de historias que humanicen y al mismo tiempo sean fáciles de recordar.

 

  • Busca la originalidad: cuando se superan las expectativas del cliente se potencia la conexión emocional, porque esa persona recordará la marca como sinónimo de una experiencia positiva o de una campaña de publicidad única y memorable, por ejemplo.

 

  • Potencia la lealtad del cliente: no se trata de ser un coleccionista de consumidores y hacerse con cuantos más mejor. En cambio, la idea es crear una relación emocional con cada cliente de modo que este vuelva una y otra vez a la marca, la recomiende y se sienta parte de ella. Centra por tanto los esfuerzos de tu marca en mantener clientes en lugar de conseguir nuevos (lo que además es más caro).

 

  • No olvides que lo visual también transmite emociones, por lo que elige colores e imágenes corporativas que transmitan esa emoción que intentas generar.

 

La garantía de un servicio al cliente de 10: clave para una marca de éxito

¿En qué marca nunca volverías a comprar o contratar un servicio? Nos atrevemos a decir que será en aquella en la que tuviste que esperar horas al teléfono, en la que tu pedido no llegaba ni sabías su estado, o en la que su plataforma de comercio electrónico daba fallos. No eres la única persona que ha tomado una decisión drástica tras una mala experiencia, de hecho cuando el servicio al cliente es nefasto, esta se convierte en una razón para dejar de comprar o recomendar una marca.

Está claro que la perfección no siempre es alcanzable, pero hay una serie de estrategias que deben implementarse para lograr que el servicio al cliente sea de 10:

  • Atención omnicanal: no es suficiente con tener un teléfono disponible en horario de oficina, los consumidores entran en contacto con una marca a través de diferentes canales, tanto en línea como presenciales. Por lo tanto, si quieres posicionar tu empresa como comprometida y accesible, no olvides serlo en diferentes espacios, desde Facebook hasta el email pasando por un formulario web.

 

  • Respuestas garantizadas en el mínimo tiempo posible: cualquier comentario de un consumidor debe ser contestado y además sin una larga espera. Por supuesto, esto no quiere decir que por contestar rápido se conteste mal, sino que hay que optimizar el proceso para que este sea de calidad.

 

  • Foco en la solución: puede haber situaciones en las que el cliente no reciba la solución que esperaba para su problema, pero debe a cambio obtener algo positivo, aunque eso simplemente sea la sensación de haber sido escuchado.

 

  • Escucha activa: los equipos de atención al cliente siempre deben estar abiertos a escuchar tanto los buenos como los malos comentarios. Esa información que el consumidor da resulta imprescindible para definir las fortalezas y debilidades de la marca.

 

Crea experiencias de marca, no ventas

La conexión con el cliente se genera a través de la experiencia, no solo de la venta. Por eso como marca no solo hay que enfocarse en vender, sino en aportar y en la experiencia que se crea alrededor de (pero no únicamente en) la venta.

Un ejemplo de esto es Starbucks, que no solo ofrece un buen café, sino todo un ambiente que invita a la creatividad y un equipo de trabajadores que individualiza el trato al cliente simplemente escribiendo su nombre y una carita sonriente en los vasos.

Apple es otro ejemplo de cómo la experiencia cuenta. Los usuarios de iPhone o de ordenadores Mac no destacan solo lo rápidos y eficientes que son los dispositivos, sino el trato que reciben en las tiendas o la sensación de pertenecer a un grupo selecto.

 

Emular a Apple o Starbucks no es complicado si se aplican estos consejos:

  • Presta atención a cada elemento que influye en la experiencia, desde el olor de una tienda hasta el diseño UX y SEO de una web pasando por el lenguaje que usan tus empleados para comunicarse con el cliente.

 

  • Ofrece un valor añadido: este puede ser un descuento en la siguiente compra, consejos de uso del producto o servicio a través de redes sociales o email marketing, servicio técnico gratuito gracias a una garantía ampliada o la personalización de aquello que la marca ofrece.

 

  • Busca la diferenciación: cualquier marca puede vender lo mimo que la tuya, así que haz que la experiencia sea ese valor diferenciador.

 

Conclusión: el gran arte del branding

A lo largo de este artículo hemos visto como cada elemento del branding influye en la creación de una marca de éxito.

Al dominar el arte del branding, podrás transformar tu negocio en una marca sólida y memorable. Deja una huella duradera en la mente de tus clientes y alcanza el éxito empresarial que deseas. ¡El branding es la clave para destacar y perdurar en el mercado!

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El protagonista inesperado: El papel del consumidor en el branding

Como consumidores uno de los grandes dramas es ir al supermercado como cada semana y descubrir que uno de tus productos favoritos ha sido descatalogado. Como marcas, ese drama puede convertirse en una oportunidad. ¿Cómo? Valorando como se merece el papel del consumidor en el branding.

Mercadona es un ejemplo de ello. Muchas veces la gran cadena de supermercados ha retirado un producto de sus estantes y se ha encontrado con sus clientes a pie de guerra, pidiendo en redes sociales la vuelta de aquello que tanto les gustaba.

Esto le ocurrió con su famosa Salsa Brava, que desapareció de las tiendas ante la mirada decepcionada (y algo enfadada) del público. Mercadona puso en marcha su estrategia de escucha al cliente, que siempre ha jugado a su favor, y volvió a fabricar y vender el alimento que tanto gustaba.

Pero el de Mercadona es solo uno de los muchos ejemplos de la importancia de integrar la opinión del cliente en la estrategia de marketing digital y branding de una marca. En este artículo te contamos cómo y por qué aplicar este método de escucha y co-creación.

El consumidor como co-creador de la marca

Lejos han quedado las marcas que no tenían en cuenta la opinión de sus consumidores. Lo innovador (y lo eficiente) ahora es co-crear valor con el cliente, haciendo que este se sienta parte de la marca. Los beneficios de hacerlo así son múltiples, desde una mayor implicación y conexión del público hasta una marca más sólida, reconocible y valorada.

Sam Cook resume esta idea a la perfección con esta frase:

«Los consumidores construyen marcas. No empresas.»

Scott Cook

El papel del consumidor en el branding: ¿qué es?

La incorporación del consumidor y sus opiniones en el branding es un pilar esencial de las nuevas estrategias de marketing.

La idea principal y en a que se basa la estrategia es colocar al consumidor en el centro de la innovación. Es aquello que dice sobre la marca y sobre el producto/servicio que esta ofrece el motor del cambio.

"Los consumidores construyen marcas. No empresas." Scott Cook

Este cambio puede ser a muy pequeña escala, como cuando Mercadona decidió, por las sugerencias de sus clientes, hacer más uniforme el grosor de las lonchas de salmón ahumado de Hacendado (su marca registrada propia).

No obstante, también puede ser un cambio significativo, como cuando también Mercadona ha innovado creando productos muy demandados pero que no tenían una versión «asequible» en supermercados, por ejemplo la mantequilla de cacahuete 100% o el edamame congelado.

 

¿Por qué es importante el consumidor en el branding?

Una marca existe y es relevante siempre que haya consumidores que interactúen con ella. Por esa interacción se puede entender la compra pero también el simple hecho de ser recordadas. Un ejemplo es Coca-Cola, una marca que es conocida y valorada por todo el mundo, incluso quien no la compra pero disfruta de sus anuncios navideños.

La importancia del consumidor en el branding por lo tanto radica en que es ese consumidor quien elige a la marca. Por ello, conocer a tu buyer persona y tener en cuenta lo que este piensa son aspectos claves para el éxito. No hacerlo implica un gran riesgo: crear una marca cuya identidad o valores no conecten y por tanto no se vendan.

 

La era de la participación: cómo los consumidores están moldeando las marcas

La gran tendencia del marketing y el branding del siglo XXI es favorecer la participación del consumidor en la creación de la marca. Al fin y al cabo la marca es mucho más que un logotipo. El poder del branding radica también en la mente del consumidor, que es quien se forma una imagen de esa marca, le da un valor y la interpreta.

Los grandes estrategas empresariales consideran fundamental valorar y moldear las asociaciones de la marca que el cliente o usuario establece en su pensamiento. Son esas asociaciones al mismo tiempo las que moldean el valor de la marca. Por lo tanto, es una relación que va en las dos direcciones y que es horizontal.

 

Escuchando a tu audiencia: la importancia de la retroalimentación del consumidor

El branding siempre había sido una tarea de los equipos de marketing de una empresa. En cambio, en la actualidad se busca un enfoque trasversal en la que todos los departamentos participen en mayor o menor medida. Este cambio de mentalidad se debe principalmente a la necesidad de incorporar el discurso del consumidor en la co-creación de la marca.

El equipo de atención al cliente y el de ventas se incorporan al proceso de branding, pues ellos son quienes poseen los datos de los clientes y quienes escuchan de cerca sus opiniones. Se crea así un espacio de retroalimentación que puede darse en diferentes formas: escucha a través de redes sociales, focus groups, pruebas en entornos controlados, etc.

El monólogo de la marca se ha convertido en un diálogo bidireccional entre marca y consumidor. Esta comunicación debe ser profunda y basarse en un conocimiento detallado del cliente. Estos son algunos otros beneficios consecuencia de la retroalimentación con el consumidor:

  • Mayor satisfacción del cliente o usuario, que genera un sentimiento de pertenencia de la marca al saberse escuchado y ver sus necesidades atendidas.

 

  • Innovación constante y, sobre todo, coherente con la marca y con lo que se espera de ella.

 

  • Aumento de la lealtad hacia la marca, pues los consumidores sienten que han aportado a crear el valor de la marca y que esta a su vez los valora a ellos.

 

Co-creación en acción: ejemplos de marcas que involucran activamente a sus clientes

Mercadona es uno de los grandes ejemplos del éxito que conlleva la co-creación. Además, es también prueba de que ese intercambio debe darse de diferentes formas y en diferentes contextos.

La empresa de alimentación permanece muy atenta a los que los clientes opinan en redes como TikTok, en la que no son pocos los creadores que graban vídeos probando las últimas novedades de la marca.

También utilizan una estrategia de lanzamientos basada en la escucha del consumidor: eligen en qué tiendas o ciudades empezar a vender un nuevo producto como «prueba» y, una vez medido el grado de aceptación del nuevo alimento, este se lanza al resto del territorio.

Este foco en el cliente sin duda ha ayudado a la empresa a conseguir los números que han conseguido en los últimos años (en 2021 generó el equivalente al 2,1% del PIB) y ser valorada como una marca líder y reconocida incluso por quienes no compran habitualmente en ella.

No obstante, hay otras marcas cuyas estrategias de marketing y branding también involucran activamente a sus clientes.

 

El papel del consumidor en el branding: ejemplos

Grandes marcas han dejado grandes ideas sobre cómo introducir al cliente como centro de la estrategia de branding:

  • Coca-Cola: hace unos años la marca de bebidas prometió retirar gradualmente el aceite vegetal bromado (BVO) de algunos de sus productos. La decisión fue tomada a raíz de que una clienta lo solicitase e iniciase una petición en change.org para hacerle llegar su sugerencia a la marca.

 

  • Victoria’s Secret: la empresa de lencería llevó a cabo un rebranding que afectó a su identidad y valores de marca tras percatarse de que sus clientas estaban en contra de aquello que la marca mostraba como aspiracional (por ejemplo, el uso de modelos muy delgadas).

 

  • Wendy’s: la cadena de comida rápida descubrió que la sal marina tenía mejor aceptación entre la sociedad que la sal «normal», por lo que la introdujo en sus recetas y lanzó una potente estrategia para anunciarlo.

 

  • Samsung: la marca de móviles coreana presta mucha atención a lo que se dice sobre ella. Esto les resulta muy beneficioso a la hora de lanzar un nuevo modelo o de actualizarlo con nuevas funcionalidades.

 

  • Shein: desde China hasta el mundo, esta marca de comercio electrónico debe gran parte de su éxito a haber sabido leer e interpretar los comportamientos de los usuarios en redes sociales. La razón es que su audiencia (la generación Z) está en esas plataformas por lo que de allí saca información sobre lo que buscan o qué consideran tendencia. Su influencia ha sido incluso reconocida por la prestigiosa revista Time.

 

Experiencias de marca centradas en el consumidor

Si algo podemos aprender de una gran marca como Apple es que la experiencia de marca debe centrarse en el consumidor. Un buen marketing puede atraer e incluso convencer, pero la decisión final la toma el usuario o cliente, y esta estará determinada por la experiencia que esté viviendo con la marca.

Steve Jobs sabía esto y por eso creó una experiencia de marca cuyas directrices sigue respetando Apple hoy en día. Cuando vas a una tienda de Apple te encuentras con empleados muy dispuestos a ayudarte y que te ofrecen la solución que buscas o, si no esa misma, una igualmente beneficiosa. De esta forma priorizan crear vínculos entre marca y consumidor más allá de la compraventa.

Otro ejemplo es Zara, que ha construido también su valor de marca sobre la experiencia del cliente. Para ello, controlan cada elemento de esa experiencia, desde el olor de las tiendas hasta el diseño web pasando por la rapidez de envíos y devoluciones.

 

Personalización y adaptación: creando experiencias únicas para cada consumidor

Crear experiencias memorables para el consumidor es el resultado de estrategias de marca efectivas y eficientes. Para ello, hay dos aspectos que son clave: la personalización y la adaptación. Aunque se creen directrices generales, el cliente debe sentirse único. ¿Cómo lograrlo?

  • Constancia: una sola acción no es suficiente para crear una buena experiencia. Cada vez que el cliente entre en contacto con la marca, debe sentir esa exclusividad y esa individualización del servicio. Si no, sus expectativas no se cumplirán y se quedará únicamente con esas veces en las que la experiencia no fue buena en lugar de con aquellas en las que sí lo fue.

 

  • Autenticidad: un valor que va muy ligado a la humanización. El consumidor busca que la marca cumpla sus promesas, que deben ser únicas y no una copia de lo esperable.

 

  • Atención al cliente: un cliente entra en contacto con una empresa en numerosas ocasiones (redes sociales, web, escaparates…) pero las ocasiones más importantes son en las que requiere de ayuda y de atención. Para asegurarse de que sean buenas experiencias, el servicio al cliente debe ser de diez.

 

El viaje del cliente: mapeando y mejorando los puntos de contacto clave

La experiencia del cliente está conformada por todas esas veces que la persona entra en contacto con la marca. Cada uno de esos puntos de contacto forman parte de su viaje y deben tenerse en cuenta para ofrecer una experiencia adecuada y fidelizar así al cliente.

El mejor modo de hacerlo es crear un mapa gráfico en el que se señalen y resuman todos estos puntos, estableciendo el cómo, el dónde y el cuándo se dan. Por lo general, se considera que el viaje consta de cinco etapas según el tipo de interacción y conocimiento del consumidor:

  1. Conciencia: el consumidor tiene y reconoce una necesidad propia e investiga dónde y cómo puede solventarla. En esta etapa entra en contacto con la marca, que debe aportarle contenido relevante para ser reconocida. Este contacto suele darse en plataformas como redes sociales o una web.
  2. Consideración: la marca pasa a tener un contacto más directo con el cliente, pues este ya la conoce y está considerándola. Por lo tanto, el objetivo es que esta fase del viaje aporte más información (y más concreta) al consumidor, ayudándole y dirigiéndole en la toma de decisión.
  3. Compra: es uno de los puntos de contacto más importantes y las estrategias de marca suelen enfocarse en ella, aunque es importante no perder de vista el resto. Es fundamental que una vez se ha decidido la marca ofrezca al cliente aquello que le ha prometido y que le haga de una manera memorable (en este sentido cobran especial importancia factores como el packaging, la velocidad de envío, la amabilidad y asesoramiento de los empleados, etc.).
  4. Retención: que el consumidor haya comprado una vez no quiere decir que el viaje haya terminado. Hay que favorecer que la experiencia sea más larga y se produzcan más contactos. Para ello, es importante el servicio de post-venta, hacer un buen seguimiento y trabajar la fidelización.
  5. Recomendación: un cliente contento es como un influencer (incluso mejor). Sus recomendaciones pueden hacer que otra persona inicie el viaje con la marca, por lo que habrá que ofrecer una experiencia igual.

 

Más allá de la transacción: construyendo relaciones duraderas con los consumidores

¿Sabías que es más rentable fidelizar y mantener un cliente que conseguir uno nuevo? Por lo tanto, los esfuerzos de la marca (y también la inversión en marketing digital y branding) deben dirigirse a construir relaciones duraderas con sus consumidores. Para ello el contacto no solo debe ser cercano, sino que la calidad debe permanecer inalterable y, si cambia, siempre debe ser a mejor y según lo deseado por el cliente.

 

En este sentido, el marketing relacional se ha posicionado como el más adecuado. El objetivo de sus estrategias está en la relación que se establece con el cliente, y no solo en la compra. Para que esto sea así, los expertos consideran imprescindible conocer al consumidor y practicar una escucha activa. También venfundamental desarrollar la transparencia, la innovación o el compromiso como valores de marca.

 

En conclusión, de nada sirve un gran call-to-action que genere compras en la web de una marca si después no hay una encuesta de satisfacción para conocer la opinión del cliente ni una buena estrategia de email marketing para mantener el contacto.

Construyendo una comunidad de marca

Una comunidad de marca es mucho más que una base de clientes. Es un conjunto de personas que comparten los valores de la marca, se identifican con ella y se sienten parte de ella.

Crear una comunidad de marca implica no solo facturar más gracias a la confianza ganada, sino también conocer mejor a los consumidores y poder establecer relaciones de valor con ellos.

La clave principal para construir esa comunidad es encontrar y explotar estratégicamente el valor añadido que la marca aporta a esas personas.

 

Fomentando la lealtad: cómo convertir a los consumidores en embajadores de la marca

Cuando una persona forma parte de la comunidad de una marca y se identifica con ella, genera una lealtad hacia dicha empresa. Esto lo convierte a su vez en un embajador de su valores y de sus productos o servicios.

Para potenciar que así sea, se pueden desarrollar varias estrategias:

  • Fomenta la participación: el consumidor debe sentir que la marca escucha lo que dice y que le cede espacios para opinar. Para ello, es importante enviar encuestas, contestar a comentarios en redes sociales o hacer un buen servicio de postventa.

 

  • Destaca sus triunfos: esta estrategia es especialmente recomendable para empresas B2B que ofrecen servicios a otros negocios. Con aquellos clientes que han resultado ser un éxito, se pueden publicar estudios de caso en los que destacar no solo lo aportado por la marca, sino también por el cliente.

 

  • Crea programas de fidelización y referencia: ofrece descuentos, regalos o pon en marcha un programa de afiliación para aquellos clientes que recomienden la marca.

 

Creando espacios de participación: comunidades en línea y eventos de marca

La digitalización ha favorecido la creación de comunidades en línea, algo que las marcas potencian gracias a las redes sociales y a la facilidad de conexión que estas aportan.

No obstante, esa facilidad de conectar a través de internet también resulta un reto, pues puede carecer de humanización. Para que esto no ocurra y las comunidades en línea representen siempre una oportunidad, las marcas deben construirlas de manera estratégica y, cuando sea posible, apostar por la organización de eventos offline.

Estos espacios fuera de redes generan una conexión más profunda y humana, pues la comunidad puede «poner cara» a aquellas personas que están detrás de la marca.

Además, está demostrado que cuando la relación se ha dado también en el plano offline, el compromiso es mayor y dura más. Para que así sea, es fundamental favorecer que la conexión y la comunicación permanezcan después del evento, por ejemplo, creando un canal de difusión para los asistentes y ampliando así el espacio de participación.

 

La voz del consumidor: aprovechando las opiniones y testimonios para fortalecer la marca

La voz del consumidor siempre está ahí, la cuestión es escucharla y que esa escucha sea efectiva. De este modo, las opiniones y testimonios de los clientes se convierten en una herramienta para fortalecer la marca, tanto si son buenas como si son malas.

  • Las malas sirven para para encontrar los puntos de mejora. Los clientes, sobre todo los comprometidos y leales a la marca, en sus opiniones incluyen información específica sobre aquello que no les parece bien, aportando ideas sobre cómo cambiarlo y detallando las necesidades que no se cubren.

 

  • Las buenas dan información sobre aquello que debe mantenerse. Además, estos testimonios positivos pueden formar parte de la estrategia de marketing y branding, pues atraen a clientes nuevos.

Recuperando el ejemplo de Mercadona, la empresa valenciana utiliza a su favor todo tipo de testimonios. Es así que consigue cubrir las necesidades de su audiencia.

Cómo incorporar la voz del consumidor en tu branding

¿Quién no mira las reseñas de clientes anteriores antes de tomar una decisión de compra? Todo el mundo lo hace, y las marcas lo saben. Sin embargo, solo algunas explotan realmente este recurso e incorporan la voz del consumidor en su estrategia de branding.

Si quieres que la tuya sea una de esas marcas, aquí tienes algunas ideas de campañas:

  • Crea posts de Instagram con opiniones y reseñas que clientes hayan dejado en Google MyBusiness o plataformas similares.

 

  • Incluye una sección en la web de tu marca en la que los clientes puedan valorar lo que han comprado y leer los testimonios de otras personas.

 

  • Construye un canal de participación con tus clientes más fieles y consúltales decisiones sobre branding antes de hacerlas.

El poder de la influencia social

Los datos no mienten, el influencer marketing genera ventas e imagen de marca para las empresas que apuestan por él. No obstante, la influencia social es un arma de doble filo y, no usarla de la manera adecuada o hacerlo con una mirada cerrada, puede alejarnos del éxito.

Potencia la influencia social para el éxito de tu marca, pero hazlo con estrategia

El primer error que muchas marcas cometen es pensar en que el influencer solo es aquel con una gran base de seguidores en redes sociales. Si atendemos a una definición exacta, lo es. No obstante, influencer en un sentido más amplio es una persona que influencia y cuyas recomendaciones son escuchadas por otras personas. Por lo tanto, un cliente feliz que elogia una marca, también podría considerarse un influencer.

En consecuencia, el papel del consumidor en el branding vuelve a cobrar protagonismo.

 

El impacto de las recomendaciones de los consumidores en el branding

Un estudio de Nielsen estableció que más de un 90% de la sociedad confía en las recomendaciones de familiares, amigos y otros compradores anónimos a la hora de hacer una compra. Por lo tanto, si un consumidor recomienda una marca de manera orgánica a su círculo más cercano (o a través de una reseña), se pueden conseguir más clientes (o al menos mejorar el posicionamiento de la marca en la mente del consumidor). Los beneficios del marketing de recomendación son múltiples:

  • El cliente que llega recomendado lo hace más convencido.

 

  • El cliente que recomienda lo hace desde un sentimiento de lealtad hacia la marca, por lo que a su vez tiene más posibilidades de volver a comprar.

 

  • Una marca recomendada aumenta su tasa de conversión y retención a nivel general.

 

  • Se incrementa la base de clientes.

 

  • Se reduce el coste de adquisición de nuevos clientes.

 

Para potenciar las recomendaciones, es clave pensar en cada cliente como un embajador de marca. Por lo tanto, hay que ofrecer recompensas. Algunas ideas son códigos de descuento, acceso a ofertas exclusivas, regalo en su siguiente pedido o envíos gratis. Un ejemplo de esto es iGraal, la plataforma de cashback que por cada amigo que invitas te regala 5€.
O Qonto de 50 hasta 80€ por cada nueva cuenta.

 

Influencers y embajadores de marca: asociaciones estratégicas para llegar a nuevos públicos

Aunque ya hemos visto que un consumidor puede ser, de un modo concreto, un influencer, es cierto que los creadores de contenido son apuesta segura y estratégica para llegar a nuevos públicos. Esto es especialmente recomendable para marcas emergentes o aquellas que, aunque ya tienen una base de clientes, preparan un lanzamiento o quieren hacer una incursión en un nuevo segmento de mercado.

Si estás desarrollando la estrategia de influencer marketing de tu marca, debes tener en cuenta lo siguiente:

  1. Busca influencers cuyos valores, seguidores y contenidos sean similares a los de tu marca. De otro modo, la campaña no resultará creíble.
  2. Elige las redes sociales en las que llevar a cabo la estrategia. Aunque un influencer tenga presencia en más de una, según el objetivo de la campaña resultará más conveniente un formato u otro.
  3. Pide estadísticas para hacer una valoración inicial del alcance esperado.
  4. Manda un briefing detallado al influencer para que el contenido creado tenga la información adecuada y transmita el mensaje de marca.
  5. Controla el progreso de la campaña y mide sus resultados, estos te ayudarán para acciones futuras con influencers.

 

Marketing de boca en boca en la era digital: estrategias efectivas para aprovecharlo

Quizá no lo creas, pero Zara apenas invierte en publicidad. Solo lo hace en momentos muy concretos del año y de manera no masiva. En cambio, confía en el boca a boca (y en el ojo a ojo) para aumentar su economía.

Su velocidad de producción, que hace que cada dos semanas lleguen nuevos productos a las tiendas, hace que la gente vea a otras personas llevando las novedades y quiera comprarlas.

El ejemplo de Zara es uno de los muchos que prueban que el boca a boca sigue funcionando en la era digital. Porque la realidad es que la recomendación de un compañero de trabajo o de un colega sigue siendo relevante y nos hace tomar decisiones de compra. La cuestión es saber aprovecharlo y optimizarlo para que genere los resultados que la marca busca:

  • Define bien a tu público objetivo para poder ofrecerle una experiencia que le convenza de recomendarte. La confianza generada por el buen servicio hará que esa persona te recomiende a personas similares a ella y, por tanto, también parte de tu público objetivo.

 

  • Crea comunidad a través de las diferentes plataformas sociales. La facilidad para compartir contenido en ellas las hace el lugar perfecto para potenciar esas recomendaciones entre consumidores.

 

  • Encuentra a los consumidores que son embajadores y ofréceles un incentivo por esa ayuda que te están aportado. Ese incentivo puede ser un descuento, pero también el hecho de reconocerles como fieles a la marca contestando sus comentarios en redes, por ejemplo.

 

Conclusión: todo lo que debes saber sobre el papel del consumidor en el branding

El paradigma de las marcas ha cambiado. El éxito ahora recae en un buen branding que tenga en cuenta y ponga en el centro al cliente.

La opinión de los consumidores actúa así como motor de cambio y como base para establecer una estrategia de marca efectiva.

¿Cómo incorporas la voz del consumidor en tu marca? ¡Déjanos un comentario!

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El valor de una marca: más que un logo, tu huella en el mundo. El ejemplo de Zara

Te guste más o menos la moda, seas o no de ir de tiendas, es imposible no conocer el valor de una marca como Zara. Podríamos definir a esta marca como el gigante del fast fashion y del retail, pero detrás de ella hay mucho más. Hay una revolución en la compraventa de ropa y accesorios, y también una historia impactante que sigue creciendo, generando empleo y vistiendo a personas de todo el mundo.

Pero Zara no se convirtió en ese gigante que conocemos de la noche a la mañana. En la época de la viralización puede costar entender que Zara ha necesitado años y una evolución y adaptación constantes para ser hoy una de las marcas de moda que siempre aparecen en top of mind de la gente.

Porque una marca es más que un logo o un nombre, es una historia, una experiencia e incluso una cultura. O, como dice Jeff Bezos, Presidente Ejecutivo de Amazon.

“La marca de una empresa es como la reputación de una persona.”

Jeff Bezos

Acompáñanos en este recorrido y descubre, con el ejemplo de Zara, cómo construir el valor de una marca.

Construyendo una marca sólida y auténtica

En 1975 Amancio Ortega, un empresario coruñés, tuvo una idea: abrir una tienda en su ciudad (La Coruña, Galicia) que vendiese ropa en tendencia pero a precios más bajos. Las gallegas (pues empezó con moda femenina) tuvieron así una oportunidad de vestir a la moda incluso cuando su presupuesto era ajustado.

Años después el objetivo de Zara sigue siendo el mismo, y así lo recuerdan en su web corporativa: ser un motor de cambio en el panorama de la moda, con tendencias e inspiración al alcance de todos.

Esto les llevó a introducir en España (y exportar luego al mundo) el modelo de negocio del fast fashion, en el que cada dos semanas sus tiendas reciben nuevos productos. Cuando un diseño no funciona, enseguida toman cartas en el asunto y lo retiran para sustituirlo. En esa novedad, adaptación y autenticidad, que han permanecido inalterables a lo largo de los años, reside el valor de marca de Zara.

 

Definiendo la esencia de tu marca: valores y propósito

Si tienes que llevarte una primera lección (porque habrá muchas más) de Zara es esta: define la esencia de tu marca y trabaja con ella en mente.

El gran éxito de la primera tienda hizo que Amancio Ortega validase la propuesta de valor de su marca: moda en tendencia a precios asequibles. Desde entonces ha replicado esa idea con maestría, siempre adaptándola a los tiempos, en los más de 2000 establecimientos de Zara que hay en la actualidad. También en su e-commerce, en el que la novedad también es constante.

El valor de la marca debe ser por tanto esencial, diferenciador e identitario. Alrededor de este habrá otros valores, siempre relacionados, interdependientes y también muy bien definidos.

¿Cómo definir la esencia de tu marca e intentar emular los pasos de Zara?

  • Haz un estudio de mercado para conocer cuáles son los valores de tus competidores y encontrar aquellos que son propios de tu marca y la diferencian.

 

  • Estudia también las necesidades de los consumidores y cuáles no están cubiertas (Amancio Ortega escuchó a todas las mujeres que querían vestir a la moda pero no querían o no podían comprar en la industria del lujo, especialmente tras un largo periodo de dictadura).

 

  • Establece y estructura los valores de tu marca y busca la esencia que todos tienen en común y que los representa.

 

  • Enuncia ese valor principal y conviértelo en tu propósito (en el caso de Zara: «ser un motor de cambio en el panorama de la moda»).

 

  • Comunica esa esencia de marca a través de todos los canales de comunicación empresariales, tanto los internos como los externos.

 

Creando una identidad visual única: el diseño de tu marca

Cuando entras en contacto por primera vez con una marca, ¿qué es lo primero que detectas de ella? Posiblemente su logo y todos los elementos visuales que la rodean, desde el diseño de la web hasta la decoración de una de sus tiendas.

La identidad visual de una marca es clave para su reconocimiento. Cuanto más única sea esta, mejor se recordará. Además, el diseño debe ser un reflejo del valor de la marca y del propósito que quiere transmitir y con el que quiere posicionarse.

Creamos tu identidad visual única
Creamos tu identidad visual única

Volvamos al ejemplo de Zara y su logo. Aunque ha cambiado a lo largo de los años, siempre se ha mantenido de color negro y con una tipografía que refleja excelencia y simplicidad. Valores que son propios de la marca en sí, pues quien compra en Zara sabe que encontrará diseños elegantes, que se alejan de estampados llamativos y que optan generalmente por tonos neutros y líneas simples.

Pero la identidad visual es mucho más que un logo, es también el diseño de sus escaparates, que llaman la atención de cualquier viandante y siempre han sido una parte fundamental para la marca, o el diseño de su web, que utiliza las mismas tonalidades. En línea o en físico, su identidad visual persigue el mismo objetivo: que si estás navegando por internet o paseando por la calle, en cuanto des con un escaparate o con la página de Zara, reconozcas la marca y entres en su universo.

A la hora de crear el diseño de tu marca no pierdas de vista el valor de tu marca. Asegúrate de que cada elemento lo refleja y lo comunica.

 

Comunicando consistentemente: voz y tono de marca

Una vez logras que tu cliente entre en tu tienda o navegue por tu web, deberás comunicarte con esa persona y hacerlo con una voz y un tono que reflejen también el valor de tu marca.

Haz un ejercicio con nosotros y echa un vistazo a la página web de Zara o sus posts en redes sociales. Es posible que te sorprenda una sobriedad y una expresión verbal muy descriptiva. El minimalismo de su voz de marca es un reflejo de aquella esencia y aquellos valores que ya hemos analizado.

Si estás en proceso de crear una voz y tono de marcas sólidos y coherentes con la identidad de tu marca, sigue estos consejos:

  • Define a tu buyer persona para saber cómo debes comunicarte con él. Zara tiene claro que su público objetivo es adulto y que busca sofisticación. En consecuencia, utiliza un tono sobrio, serio y directo.

 

  • Ten presente la personalidad de tu marca. Como si fuese una persona, la marca tiene una historia, un futuro y una identidad que transmitir a través de sus mensajes.

 

  • Haz una lista de palabras y conceptos que la marca utilice con frecuencia y que la identifiquen. Zara habla mucho de «inspiración», de «cambio», de «moda». Estas palabras y sus derivados representan su valor de marca y están incluidas en gran parte de sus comunicaciones. Además, es importante que una marca disponga de un manual o guía de estilo que establezca algunas pautas (por ejemplo, qué persona gramatical usar para dirigirse al consumidor o la intensidad de adjetivación).

 

Estrategias efectivas para fortalecer el valor de tu marca

Como es de esperar, a lo largo de los años Zara ha tenido que enfrentarse a muchos desafíos. La toma de acción y puesta en marcha de estrategias efectivas han sido dos elementos clave para fortalecer la marca y mantenerla relevante a pesar de todo.

Veamos cuáles son algunas de esas estrategias y acciones.

Conectando emocionalmente con tu audiencia objetivo

El consumidor ya no busca entrar en una tienda y encontrar productos atractivos. Quiere que la marca le ofrezca mucho más; todo un universo que transmita un mismo mensaje.

Volviendo al ejemplo de Zara, la empresa de retail se ha establecido como mucho más que una tienda, sino como un imperio al que, estés en el país que estés, acudir para encontrar moda asequible. Esto transmite seguridad al cliente, que reconoce la marca Zara (y sus valores) por todo el mundo.

Según el Director General de Comunicación y Relaciones Institucionales del Grupo Inditex, Jesús Echevarría, «Zara ha sabido establecer con sus públicos un vínculo emocional gracias a la identificación con los valores que están en la identidad misma de la marca.»

Para lograrlo la marca ha trabajado una estrategia de marketing sensorial que tú también puedes aplicar:

  • Capta la mirada de tus clientes. Zara no hace publicidad en medios de comunicación tradicionales, por eso presta especial atención a la localización y la decoración de sus tiendas.

 

  • Crea un ambiente sensorial único que haga que el cliente reconozca y evoque los valores de tu marca. ¿Sabías que todas las tiendas de Zara huelen a lo mismo? Es una fragancia elegante pero sutil, para no saturar al cliente ni «opacar» su experiencia en la tienda. Lo mismo ocurre con la música.

 

  • Busca la cercanía. Zara forma a todos sus empleados para que miren a los ojos y traten con una exquisita educación a los clientes. Un negocio que ofrece servicios 100% en línea también debe asegurarse de que la atención al cliente, aunque no sea física, sea cercana, eficiente y conecte.

 

Construyendo relaciones duraderas: la importancia de la lealtad del cliente

De media, una persona puede entrar a una tienda unas dos o tres veces al año para comprar algo (o valorar una compra). En el caso de Zara la cifra aumenta a unas 15 visitas anuales por persona, lo que repercute claramente en su flujo de caja. El secreto para alcanzar esa lealtad entre sus clientes ha sido mantener claro su valor de marca y no dejar de ofrecerlo.

Todas sus tiendas (incluida el ecommerce) reciben nuevas prendas cada dos semanas. Esto genera un ciclo de producción y renovación constante que atrae clientes y los convierte en seguidores que permanecen pendientes de la próxima colección.

Los clientes por tanto pasan a ser también embajadores de la marca. Como si fuesen influencers, quienes compran en Zara generan efecto llamada sobre el resto, que acude a la tienda para ver y comprar las novedades que han visto en la calle y que en dos semanas desaparecerán.

Si quieres que tu marca también genere conexiones estables y rentables con sus clientes, sigue las estrategias de marketing relacional de Zara:

  • Fideliza a tus clientes y hazlos sentir únicos.

 

  • Busca el modo de aumentar la frecuencia de compra de los clientes que ya tienes (es más barato que conseguir clientes nuevos).

 

  • Premia su lealtad a través de descuentos, ventas exclusivas, programa de puntos…

 

Innovando en la experiencia del cliente: diferenciación a través del servicio

Seguro que cuando te pones a pensar modos de innovar y sorprender al público de tu marca terminas tomándote un paracetamol de tanto buscas ideas únicas. En esto Zara también tiene mucho que enseñarnos, porque la experiencia del cliente siempre ha estado en el centro de su cadena de valor.

Desde sus comienzos, cuando lo diferente era simplemente ofrecer moda barata, hasta la actualidad, Zara se ha esforzado por hacer más sencillo, cercano, emocional y cómodo el proceso de compra de sus clientes.

experiencia del cliente diferenciación con el servicio
Experiencia del cliente diferenciación con el servicio

Uno de los cambios más recientes en este sentido es el de incorporar la última tecnología en sus tiendas. La marca ha lanzado hace poco una app para ver las prendas en movimiento a través de la realidad aumentada. Además, en muchas de sus tiendas ya hay probadores inteligentes que permiten al consumidor solicitar otra talla o modelo en unos pocos clicks.

¿Cuál es por tanto la clave para diferenciar la experiencia del cliente que ofrece tu marca frente a la de otras? Cubrir la necesidad de tu cliente y resolver los problemas a los que este se va a enfrentar durante el proceso de compra.

Expandiendo el valor de tu marca en el mundo digital

¿Qué habría sido de Zara si se hubiese quedado en lo físico y en 2010 no hubiese lanzado su web de ecommerce? Muy probablemente no sería el caso de estudio que es hoy y en este artículo no estaríamos hablando de esta marca como ejemplo del sector retail.

La digitalización de Zara no solo ha sido a través de su web, sino que ha establecido una presencia sólida en las diferentes plataformas que han ido surgiendo, desde Facebook hasta TikTok pasando por Pinterest.

A continuación vamos a seguir observando y analizado cómo Zara es una marca relevante también en el mundo digital.

La presencia online: construyendo una sólida presencia digital

Esto es el siglo XXI, y una marca que no tiene presencia online está destinada al fracaso.

Esa huella digital hay que construirla y dejarla estratégicamente. Por eso muchas empresas optan por contratar un equipo profesional o una agencia de medios que diseñe un plan de marketing digital y branding.

Puesto que no hacen publicidad más que en casos muy concretos y, cuando la hacen, no suelen recurrir a medios de comunicación tradicionales (como televisión o prensa) la presencia en línea de Zara es potente, sólida y coherente con los valores de la marca. Esto es lo que puedes aprender de su estrategia:

  • Prioriza el contenido orgánico y construye comunidad a través de él. Por supuesto, es importante diseñar una buena estrategia de Social y Google Ads. No obstante, si todo el tráfico que consigues a tu web o los seguidores de tus redes son «pagados», lo más seguro es que se vayan pronto y no lleguen a conectar con la marca.

 

  • Diversifica los canales. Zara recibe millones de likes y follows en redes sociales, pero eso no les ha hecho olvidar su web (que también recibe millones de visitas) u otros canales como el email marketing. Es importante que, si una plataforma falla (por ejemplo, hackean el Instagram de tu marca), dispongas de otro canal para mantener a tu audiencia conectada.

 

  • Atrae tráfico hacia la web. Lo normal es que a través de la web el cliente pueda valorar mejor aquello que ofreces, comprar o ponerse en contacto directo contigo. Las redes también son valiosas en este sentido, pero una web es la casa de tu marca y es mejor recibir en ella las visitas. Para que sea un hogar acogedor al que la gente pueda llegar y quiera permanecer, trabaja el posicionamiento en buscadores y optimiza la experiencia de navegación.

 

Estrategias de contenido: contar historias que conecten con tu audiencia

El storytelling se ha encumbrado como una de las estrategias de marketing de contenidos más efectivas. El arte de contar historias implica que el mensaje se transmita, conecte y se recuerde mejor.

A pesar de tener un tono de marca muy descriptivo, Zara hace uso de algunos elementos del storytelling para conectar emocionalmente con su público. Por ejemplo, alrededor de la marca se ha construido toda una narrativa sobre su fundador, Amancio Ortega, y sobre todo lo que ha conseguido desde que abrió esa primera tienda en La Coruña hasta llegar a ser una empresa de capital abierto que cotiza en bolsa.

Esa historia de superación atrae a clientes que ven en Zara un ejemplo aspiracional, tanto por la moda que vende como por el camino que ha recorrido como marca.

Pero el storytelling de la empresa de retail no se queda solo en Amancio Ortega. En los últimos años Zara ha apostado por contar historias con sus colecciones. En su canal de YouTube publican recurrentemente videos cortos mostrando las nuevas prendas en formato narrativo. De este modo logran que su público conecte más profundamente con la historia y no solo con el producto.

 

Social media y branding: aprovechando las plataformas sociales para impulsar el valor de tu marca

Los consumidores buscan en redes sociales a una marca antes de comprar en ella. Entienden que a través de plataformas como Instagram o TikTok pueden conocer cuál es el valor de la marca.

El caso de Zara es un ejemplo de cómo las redes sociales deben ser prioridad en la estrategia de branding y contenido de una marca. Sus esfuerzos han ido dirigidos a construir una gran base de seguidores (suman unos 200 millones entre todas las redes). Para ello han seguido una estrategia que puede servir como ejemplo a otras empresas:

  • Ser constante (y coherente) con las publicaciones. Si quieres crecer, especialmente al principio, debes publicar con asiduidad. Se recomienda que el número de publicaciones semanales sea de 2-3 pero, según los valores de la marca y su esencia, esta cifra puede aumentar. Zara por ejemplo publica a diario en todas sus redes (incluso más de una vez al día) porque debe reflejar la continua novedad de sus tiendas.

 

  • Generar conversaciones: ¿sabías que las nuevas generaciones evitan llamar por teléfono? E incluso podríamos decir que evitar ir a un establecimiento si pueden hacer una gestión en línea. Por lo tanto, la presencia digital de tu marca es clave para iniciar y mantener conversaciones con tu audiencia. No olvides contestar comentarios en redes sociales para lograrlo.

 

  • Elegir en qué redes sociales estar. Una gran marca como Zara puede permitirse estar en todas las redes, también porque su público, aunque es mayoritariamente adulto, está disperso por las diferentes plataformas. No obstante, si eres una marca que está empezando, centra los esfuerzos de tu equipo de marketing digital en aquellos canales en los que más interactúe tu público objetivo.

 

  • Probar nuevos formatos: ¿sabes lo que es ser  un early adopter? Implica estar al tanto de cualquier novedad digital y probarla. Zara no pierde tiempo cuando aparece una nueva red social pisando fuerte. Esto le permite ser innovadora y posicionarse antes que sus competidores.

Medición y evolución de el valor de tu marca

El poder del branding radica en gran parte en la medición y la evolución de la marca.

Es fundamental que el valor de la marca permanezca constante y coherente a lo largo de los años, pero tampoco conviene cerrar los ojos ante la necesidad de cambio.

El cambio puede venir dado por factores externos. Esto es lo que le ocurrió a otra gran empresa del sector terciario, Target. Con la crisis de 2010 la multinacional tuvo que desarrollar nuevas líneas de negocio y cambiar su comunicación, centrando el mensaje en que eran la tienda de alimentos más barata y cercana.

Otras veces el cambio es intrínseco a la propia marca (por ejemplo, si la percepción que tiene el público de ella es negativa). Considerar, medir y actuar ante estos cambios es fundamental para la supervivencia de la marca y de su valor.

 

Métricas clave para evaluar el éxito de marca

¿Cómo saber cuál es el éxito de tu marca entre los consumidores? Para que la medición sea lo más acertada y específica posible, es importante aplicar métodos cualitativos y cuantitativos y evaluar diferentes métricas:

  • Perceptuales: miden los sentimientos que despierta la marca en la audiencia a través de parámetros como la satisfacción, la reputación, la confianza o la opinión sobre la marca.

 

  • De interacción: evalúan el grado de implicación de los clientes con la marca.

 

  • De alcance: indican cuánta cuota de mercado cubre la marca y a cuánta gente llega.

 

  • De conversión: analizan (normalmente a través de la web y del resto de canales de venta) cuánta gente compra, cuánta valora la compra pero no la completa, etc.

 

  • De fidelización: arrojan datos sobre el número de personas que muestran lealtad hacia la marca.

 

A la hora de evaluar el éxito de una marca no basta con los datos financieros. Es fundamental considerar variables aparentemente intangibles pero que muestran cuál es realmente el valor de la marca más allá del capital que tiene acumulado.

 

Adaptándose a los cambios: cómo evolucionar sin perder el valor de tu marca

Pensar que tu marca puede permanecer inalterable durante los años, sin evolucionar ni adaptarse, es un error.

Son muchos los ejemplos de marcas que han perdido a su clientela y han estado a punto de fracasar por no responder a los cambios a tiempo. Zara, por supuesto, no es uno de estos ejemplos. La empresa ha sabido adaptarse según han ido evolucionando las necesidades de su audiencia y de la sociedad en su conjunto.

Un cambio fue incorporar el ecommerce como una pata fundamental en su estrategia de marketing y ventas. No obstante, este cambio nunca amenazó su identidad de marca, sino que supuso una evolución. Zara sigue apostado por la rotación constante en sus tiendas físicas, aunque podría ser tentador (y un ahorro en costes) actualizar e innovar solo la web. Sin embargo, esto supondría renunciar a uno de sus valores fundamentales: establecimientos cercanos al cliente y con una experiencia de compra única.

Si ha llegado el momento de evolucionar tu marca pero sin perder su esencia, esto es lo que debes tener en cuenta:

  • Establece el por qué del cambio, ya que este actuará como guía.

 

  • Céntrate en tus clientes y en cómo ellos han evolucionado.

 

  • Mantente fiel a los valores y a la identidad de tu marca.

 

  • Piensa en el cambio con positivismo: es una evolución, no una ruptura total con lo de antes.

 

La retroalimentación del cliente: una guía para mejorar continuamente

¿Sabías que Zara toma la mayoría de decisiones según la retroalimentación que recibe de sus clientes? Lo que su audiencia dice y piensa actúa como guía para los directivos, diseñadores y demás equipos de la empresa.

Veámoslo con un ejemplo. En 2014 Zara lanza una camiseta a rayas con una estrella dorada de seis puntas en el pecho en la que los medio israelíes vieron una clara similitud con el uniforme que los nazis hacían llevar a los presos judíos en los campos de concentración. Zara escuchó las criticas y no solo pidió disculpas, sino que retiró la camiseta del mercado.

Las opiniones y, sobre todo, las quejas de los clientes no solo deben ser motor de cambio, sino de mejora. De hecho, se considera que esa escucha y comprensión atenta son dos de las claves del éxito de Zara, las cuales le han reportado numerosos beneficios.

Si también quieres aplicar esta estrategia de comunicación para tu marca, deberás realizar:

  1. Estudios de mercado para comprender las necesidades, comportamientos de compra y preferencias de tu cliente ideal.
  2. Análisis de datos que permitan identificar patrones y tendencias.
  3. Encuestas y entrevistas, especialmente a clientes fieles de la marca, para tener testimonios en primera persona.
  4. Recolección de datos en redes sociales, prestando especial atención a lo que se está diciendo de la marca (tanto bueno como malo).
  5. Pruebas de productos en focus groups para evaluar su aceptación antes de sacarlos a la venta.

 

Conclusión: lo que Zara nos enseña sobre el valor de una marca

Zara es una de esas marcas cuyo recorrido deja grandes enseñanzas. No podría ser de otro modo para una empresa cuyos ingresos aumentan año tras año y que, cuando ha visto peligrar el valor de su marca, ha sabido reaccionar y seguir dando respuesta a las necesidades de sus clientes.

Emular la estrategia de Zara es complicado porque no siempre se tienen los recursos. No obstante, hay lecciones que no podemos olvidar:

  • Definir y comunicar de manera coherente y constante el valor de la marca.

 

  • Poner en el centro al cliente para conocer sus necesidades y cubrirlas con rapidez, innovación y efectividad.

 

  • Adaptarse al mundo digital y a la llegada de cambios de paradigma.

 

  • Establecer una comunicación fluida con el público.

 

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Branding en canciones : Menciones de marcas en la canción de Shakira y Bizarrap

En su nueva canción, la estrella de la música pop colombiana Shakira ha incluido algunas menciones a marcas de renombre en su letra. La canción, que algunos creen que es una venganza contra su ex pareja, el futbolista Gerard Pique, incluye líneas como «intercambiaste un Ferrari por un Twingo» y «intercambiaste un Rolex por un Casio».

¿Cómo las maras pueden aprovechar las menciones cuando están citadas en una canción o película cuando es involuntario?

Beneficios para las marcas mencionadas

Estas menciones no pasaron desapercibidas por las marcas mencionadas en la canción. Casio, la marca de relojes mencionada en la letra, ha respondido a través de sus redes sociales con un tweet divertido que dice:

Renault, la marca del auto mencionado en la letra, también ha respondido con un comunicado de prensa en el que señala que están orgullosos de ser mencionados en la canción y que aprecian el amor de Shakira por su modelo Twingo.

Al ser mencionadas en una canción de un artista tan popular como Shakira, estas marcas obtienen exposición adicional y una asociación positiva con el artista. Además, al responder de manera divertida y positiva a las menciones en la canción, las marcas muestran una personalidad cercana y relatable, lo que puede aumentar el apego emocional de los consumidores hacia la marca.

La importancia del contexto

Sin embargo, al ser mencionadas en una canción que se interpreta como una venganza, es posible que algunos consumidores perciban una asociación negativa con la marca, especialmente si la canción tiene una connotación negativa. Por lo tanto, es importante considerar cuidadosamente el contexto en el que se menciona una marca en una canción antes de responder.

¿Las marcas Rolex y Ferrari pueden salir dañadas?

La mención de las marcas Rolex y Ferrari en la canción de Shakira y Bizarrap puede tener un impacto en cómo son percibidas por los consumidores. Al ser mencionadas en una canción que se interpreta como una venganza, es posible que algunos consumidores perciban una asociación negativa con la marca. Especialmente si la canción tiene una connotación negativa.

La mención de Ferrari en particular, es una marca que se asocia con el lujo y la exclusividad, siendo mencionado en la canción como un objeto de intercambio, puede tener un impacto negativo en la percepción de la marca.

Sin embargo, tanto Rolex como Ferrari son marcas muy reconocidas y con una gran presencia en el mercado, por lo que podrían tener una base de consumidores leales que no se vean afectados por esta mención.

Impactos en las ventas para marcas mencionados en canciones

La mención de marcas en una canción tan popular suele generar un gran impacto en la conciencia de marca (branding) y en las ventas.

Por ejemplo, según ElPais Casio reportó un aumento en las ventas y en las menciones en redes sociales después de que la canción fue lanzada. A su vez, Twingo, marca de Renault, también ha experimentado un aumento en la conciencia de marca y menciones en redes sociales.

Por otro lado, Ferrari y Rolex, marcas de lujo, no han reportado un aumento significativo en las ventas y menciones en redes sociales, pero es importante tener en cuenta que estas marcas ya tienen una gran presencia en el mercado y una base de clientes leales.

 

¿Que estrategias pueden seguir las marcas mencionadas involuntariamente en canciones o redes?

Existen varias estrategias que las marcas pueden utilizar para gestionar esas menciones, de marca en una canción o en otro contenido de medios. Algunas de estas estrategias pueden incluir:

  1. Monitoreo constante: Estar al tanto de las menciones de marca en las redes sociales y en otros medios para poder detectar y responder rápidamente a cualquier mención involuntaria de marca.
  2. Análisis de contexto: Analizar el contexto en el que se menciona la marca para determinar si la mención es positiva, negativa o neutral. Esto puede ayudar a determinar la mejor estrategia de respuesta.
  3. Respuesta proactiva: Ser proactivo y responder rápidamente a las menciones involuntarias de marca. Esto puede incluir publicar un comunicado de prensa o una respuesta en las redes sociales para aclarar cualquier malentendido o aprovechar la oportunidad para promocionar la marca.
  4. Colaboración con el artista: Si la mención involuntaria de marca es en una canción, es posible que sea útil colaborar con el artista para crear contenido promocional conjunto o dar una respuesta juntos.
  5. Acción legal: Si la mención involuntaria de marca es difamatoria o dañina para la marca, es posible que sea necesario tomar medidas legales para proteger la reputación de la marca.

¿Qué haría la agencia HolaQueTal si Casio fuera su cliente?

Primero, crearíamos una task force en seguida dentro nuestro equipo de community manager. Este equipo especial sería encargado de monitorear las menciones en las redes sociales y responder rápidamente a cualquier pregunta o comentario relacionado con la mención de marca en la canción.

Segundo, nuestro equipo de diseño (motion design y diseñadores) crearía contenido promocional relacionado con la canción, como memes, anuncios en redes sociales o vídeos promocionales con una temática similar a la canción. Por ejemplo, Casio podría crear grafismos en redes sociales que muestre a una persona cambiando un reloj de lujo por un reloj Casio, con algunos eslóganes como «Casio, compañero de confianza en todas tus aventuras»,»¡Un reloj Casio es para toda la vida!», «Nosotros vamos al séptimo cielo: una de las marcas en haber ido en el espacio»»Pioneros en el espacio, líderes en la tierra: Casio» o podría crear un vídeo promocional que muestre a una persona comparando un reloj de lujo con un reloj Casio y eligiendo finalmente el Casio.

En tercer lugar, montaríamos un plan para que Casio pueda colaborar con Gerard Pique y crear contenido promocional conjunto o dar una respuesta junta. Por ejemplo, Casio podría patrocinar un evento del exfutbolista y crear una promoción especial para los asistentes del evento. O podría crear una campaña publicitaria conjunta, donde promueva los relojes Casio.

En cuarto lugar, propondríamos lanzar una nueva campaña publicitaria o promociones especiales para aprovechar el aumento en la conciencia de marca generado por la mención en la canción. Por ejemplo, Casio podría lanzar una campaña publicitaria en televisión/radio y en redes sociales que promueva sus relojes como una opción accesible y de calidad, con el eslogan pegadizo. O podría lanzar una promoción especial en la que los clientes puedan obtener un descuento en la compra de un reloj Casio si mencionan la canción de Shakira y Bizarrap como un código promocional de tipo #TEAMPIQUE.

En quinto lugar, lanzaríamos una estrategia de patrocinio para estar presente en los eventos donde Shakira y Bizarrap esten presentes y así seguir generando impacto en la mente de los consumidores. Por ejemplo, podrían patrocinar un concierto de Shakira o Bizarrap y crear una promoción especial para los asistentes del evento. O podrían patrocinar un evento de videojuego o deportes donde Gerard Pique, la pareja de Shakira mencionada en la canción, esté jugando. Esto les permitiría mantener su presencia en la mente de los consumidores y asociar su marca con el éxito y la calidad.

¿Qué haría la agencia HolaQueTal si Rolex fuera su cliente?

En el caso de Rolex, nuestra agencia propondría una estrategia enfocada en fortalecer su posición como marca de lujo y exclusividad. Esto podría incluir aumentar la publicidad en medios de alta gama, promocionando la calidad superior y el prestigio de los relojes Rolex.

Otra estrategia podría ser aumentar la promoción de la marca en las redes sociales y en eventos patrocinados por Rolex, para aumentar la conciencia de la marca y la lealtad de los clientes. Esto podría incluir colaboraciones con celebridades, atletas y otros influencers para promocionar la marca y mostrar cómo los relojes Rolex son el accesorio perfecto para la vida de lujo.

Además, Rolex podría considerar ampliar su línea de productos, como la creación de nuevos modelos o variaciones de los modelos existentes, para atraer a una base de clientes más amplia. Esto podría incluir lanzar relojes con características adicionales, como relojes inteligentes o relojes de edición limitada, para atraer a un público más joven y tecnológicamente avanzado…. y que, en este caso, sea más acuerde al público de Shakira.

En términos de marketing, desarrollar para Rolex una estrategia de contenido que enfatice en su historia, artesanía y exclusividad, mostrando cómo los relojes Rolex son símbolos de éxito, estatus y sofisticación. Gracias a la gran experiencia de HolaQueTal en Inbound Marketing, invertiriamos en la educación sobre su marca y su proceso de producción, a través de eventos, visitas guiadas a sus fábricas y contenido educativo en su sitio web y redes sociales. Esto ayudaría a los clientes a comprender mejor la calidad y el valor de los relojes Rolex, y aumentaría su aprecio y lealtad hacia la marca.

Trabajaríamos también en la experiencia del cliente, desde la atención al cliente en las tiendas hasta la personalización de los relojes para los clientes, para aumentar la lealtad y la satisfacción del cliente.

¿Qué haría la agencia HolaQueTal si Renault Twingo fuera su cliente?

En el caso de Renault Twingo, nuestra agencia propondría una estrategia que aprovecha la mención en la canción de Shakira y Bizarrap para generar más conciencia de marca y aumentar las ventas. Esto podría incluir:

  • Campañas publicitarias: Renault podría lanzar campañas publicitarias en radio y redes sociales que destaquen las ventajas y características del Twingo, enfocándose en su relación con la canción de Shakira.
  • Promociones especiales: Renault podría ofrecer promociones especiales, como descuentos o regalos gratis, a aquellos que compren un Twingo en un cierto período de tiempo. Esto podría atraer a aquellos que quieran aprovechar la mención en la canción para comprar un vehículo.

 

  • Colaboración con artistas: Renault podría colaborar con Gerard Pique para crear contenido promocional conjunto, como videoclips o anuncios publicitarios. Esto podría generar un gran impacto en la conciencia de marca y aumentar las ventas.

 

  • Contenido en redes sociales: Nuestro equipo podría utilizar las cuentas de Renault en redes sociales para generar contenido relacionado con la mención en la canción, como memes o anuncios publicitarios. Esto podría generar un gran impacto en la conciencia de marca y aumentar las ventas.
  • Respuesta en redes sociales: Responderiamos para Renault a las menciones de la canción en las redes sociales, ya sea para aprovechar la mención positiva o para aclarar cualquier malentendido. Por ejemplo, podríamos publicar una serie de comunicados de prensa, notas de blog o publicaciones en redes sociales para aclarar que el Twingo es un vehículo de alta calidad y con buenas características. Esto podría ayudar a mejorar la imagen de la marca y aumentar las ventas.

 

  • Eventos y ferias: Renault podría organizar eventos y ferias para promocionar el Twingo y aprovechar la mención en la canción. Estos eventos podrían incluir desfiles de moda, exposiciones y ferias de automóviles. Esto podría atraer a un gran número de personas interesadas en el Twingo y podría ayudar a aumentar las ventas. También, daríamos alguna ventaja a quien va en Twingo a los conciertos de Shakira y lo menciona en redes sociales.
  • Colaboración con medios: Pondríamos nuestra red de prensa para que Renault tenga entrevistas con la prensa, en revistas y televisión, y hasta patrocinios o menciones de programas de televisión o eventos. Esto podría ayudar a aumentar la conciencia de marca y aumentar las ventas.

¿Qué haría la agencia HolaQueTal si Ferrari fuera su cliente?

La mención involuntaria de marca en la canción de Shakira y Bizarrap puede ser percibida como una crítica a Ferrari, comparándola con un automóvil de gama baja como el Twingo. Sin embargo, Ferrari es una marca de lujo con una gran presencia en el mercado y una base de clientes leales, por lo que es probable que la mención no tenga un impacto significativo en las ventas o en la conciencia de marca de la compañía. Aun así, es importante estar preparado para gestionar la mención de marca involuntaria.

Una de las estrategias que pondríamos en marcha para Ferrari sería el monitoreo constante de menciones de marca en las redes sociales y otros medios, para detectar y responder rápidamente a cualquier mención involuntaria. Además, Ferrari podría analizar el contexto en el que se menciona la marca para determinar si la mención es positiva, negativa o neutral. Si la mención es negativa, Ferrari podríamos ayudar a considerar tomar medidas legales para proteger su reputación.

Otra estrategia que implementariamos es la respuesta proactiva, mediante la publicación de un comunicado de prensa o una respuesta en las redes sociales para aclarar cualquier malentendido o para aprovechar la oportunidad para promocionar la marca. También podría lanzar campañas de marketing enfocadas en reforzar su posicionamiento de marca, como la exclusividad, el lujo, y el prestigio, para contrastar la idea de ser una marca inferior a la mencionada en la canción.

Además, podríamos llevar a cabo acciones de relaciones públicas para mejorar su imagen y fortalecer su relación con sus clientes y público en general. Por ejemplo, podrían organizar eventos exclusivos para clientes, o colaborar con celebridades y personalidades influyentes para mejorar su imagen y posicionamiento de marca. Pensamos a muy altos ejecutivos… que facturan mucho 😉

De hecho, crearíamos un contenido publicitario y patrocinaríamos eventos relevantes en el mundo del espectáculo o el deporte para fortalecer la relación de Ferrari con su público objetivo (que no es el de Shakira) y mejorar su imagen.

 

 

En resumen, la mención involuntaria de marca en una canción puede ser una oportunidad para promocionar una marca y aumentar su branding (o conciencia en la mente del buyer persona). Es importante monitorear las menciones de marca en las redes sociales, crear contenido promocional relacionado con la canción, colaborar con los artistas mencionados, lanzar campañas publicitarias y promociones especiales y considerar estrategias de patrocinio para aprovechar al máximo la oportunidad.

Te podemos ayudar para eso, cualquier sea tu marca:

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  • Si tienes una web no dudes en comunicárnosla.

 

Mamá, tienes un email…el marketing digital explicado a tu madre

Seguro que alguna vez, alguno de tus hijos te ha dicho «Mamá, tienes un email» por Whatsapp, en vez de dejarte una nota en la nevera como lo hacías tú de pequeña. Y es que los tiempos han cambiado, tanto en la forma de relacionarnos con nuestros seres queridos como la forma de vender y comprar. Es la época de la era digital y del marketing digital.

Pero contrariamente a lo que pueda parecer, lo digital no es algo exclusivo de los jóvenes, ni inalcanzable para la gente de segunda generación o de la tercera edad:

¿Sabes que ahora se estila mucho hablar de los silver surfers? Son los llamados “surferos de plata” y se refiere a la gente mayor que hace más compras por internet incluso que la gente joven.
¿Por qué vas a quedarte fuera del club tecnológico? Descubre que es el marketing digital  y va a ser para ti pan comido.

Convierte al cliente en el héroe de tu historia

(Ann Handley, director de contenidos de MarketingProfs).

El nuevo concepto de marketing digital

Empecemos con el concepto de marketing digital. Si antes el marketing iba por otros canales, como los anuncios en la calle, en tu buzón (el incómodo buzoneo) o incluso con gente que te asaltaba en tu misma casa cuando estabas preparando la comida ¿te acuerdas? Esos eran los vendedores a puerta fría… ¡qué fastidio para los de la casa y qué duro para ellos ir de puerta en puerta!

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5 trucos rápidos para mejorar su branding de empresa

Considera que el tiempo es tu enemigo si todavía no empezaste a trabajar el branding de empresa o personal. Y esa fuerza de marca es exactamente lo que va a decidir un potencial cliente de elegir tu empresa o la de tu competidor.

En el podcast de hoy, veremos 5 consejos fáciles que puedes poner en marcha ya para mejorar tu imagen de empresario o empresa.

 

Detallo en el podcast los 5 puntos siguientes:

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