Branding para productos de lujo: Brillo y lujo

El lujo es mucho más que un producto bonito, que un logo famoso o que un precio alto. Es todo un universo en el que hay aspiración, inspiración y exclusividad. Tres pilares sobre los que, como vamos a ver, se sostiene toda estrategia de branding para productos de lujo.

Porque para que algo se considere un “lujo” no sirve con decirlo, ni siquiera con tener un producto bueno. Es necesario posicionar tanto al producto como a la marca dentro de un sector muy competitivo en el que factores como la historia son imprescindibles.

El lujo está en cada detalle – HolaQueTal.es

Sin un branding adecuado, un producto de lujo sería un producto más.

¿Por qué es importante el branding para los productos de lujo?

Si piensas en cualquier producto de lujo, como unos pendientes de la joyería Suárez, te darás cuenta de que no son mejores que otros pendientes de otra marca más accesible, como puede ser PdePaola.

Lo mismo ocurriría con un bolso de Loewe frente a uno de Zubi. Ambos son de muy buena calidad y, posiblemente, el de Zubi te durará tanto como el de Loewe.

¿Por qué, entonces, hay gente que quiere seguir comprando algo diez veces más caro?

La respuesta está en el posicionamiento de marca que tienen Loewe o Suárez frente a Zubi o PdePaola. Un posicionamiento “de lujo” que lleva a los consumidores a desear poder tener esos pendientes o ese bolso, porque son más que eso, son la exclusividad, el cumplimiento de la aspiración y la sensación de pertenencia.

La calidad y el deseo en el branding de los productos de lujo

El branding de los productos de lujo tiene que comunicar la calidad, pero si echas un vistazo a la web, las redes, la publicidad… De cualquier marca de lujo, verás que todo se centra más bien en el deseo.

Sobre esa aspiracionalidad se sostiene toda la estrategia de comunicación de marca, pues un reloj de Suárez no es especial por sí mismo, sino por ser, precisamente, de Suárez. Así, comprarse ese reloj implica no solo tener el dinero, sino poder cumplir el deseo y saber que, con esa pieza, pasas a formar parte de un universo exclusivo que no está al alcance de todo el mundo.

En otras palabras, cuando compras en una joyería como Suárez quieres un reloj de calidad que funcione, pero también que te aporte algo más que la hora.

El factor diferenciador de la marca – HolaQueTal.es

El factor diferenciador de la marca

En cualquier mercado la estrategia de diferenciación es importante, pero lo es aún más en el mercado del lujo.

Si parece que no es un mercado tan saturado como el del fast-fashion, no es porque lo sea. Para comprobarlo, solo haz el ejercicio de pensar en marcas de lujo del sector moda. Chanel, Dior, Prada, Vuitton, Versace… Decenas de nombres te vendrán a la cabeza y te harán ver que sus productos son, en esencia, lo mismo.

Pero, como es lógico, y como también ocurre entre Zara, Mango, H&M, Stradivarius… Hay diferencias. Unas diferencias que tienen que ver con el estilo o, más bien, con la propia identidad de marca.

La explicación es que la identidad de la marca de lujo, que se convierte en un estilo propio y definido (de ahí frases tipo “este bolso es muy Chanel”), es su mayor elemento diferenciador. En esa identidad no solo cabe su logo, que suele aparecer bien visible en los productos más icónicos, sino también la historia de la marca, las celebrities y modelos que se convierten en su imagen, o esas emociones que despiertan, como elegancia (Chanel), rebeldía (Margiella) o cierta extravagancia (Schiaparelli).

Consejos para el branding de productos de lujo

Cada marca necesita poner en marcha sus propias estrategias de branding, adaptándolas a su identidad, a su posicionamiento y a su público.

En lo que se refiere al branding de los productos de lujo, esa “personalización” es aún más importante. De nuevo, hay muchas marcas, y cada una debe hacer valer lo que la hace única. Para ello, existen algunas recomendaciones y directrices.

La historia de la marca y la de su creador

Muchas de las marcas de lujo que conoces deben su nombre a su fundador, que fue también su creador. A partir de esa persona se construye toda una narración de marca.

Así, se destaca su historia, su origen, su evolución… Comunicando esa posibilidad de que, comprando un producto de lujo, pasas a formar parte de esa estirpe y de esa historia compartida.

En el caso de la joyería Suárez, en su web explican cómo la empresa lleva tres generaciones creando las joyas más especiales, exclusivas y excepcionales. Subrayan que esos valores y esa artesanía del “maestro joyero” se han mantenido a lo largo de los años.

Esta importancia a lo artesanal y a los orígenes es algo que forma parte del branding de sus productos de lujo. ¿Por qué?

  • Otorga credibilidad, autenticidad y prestigio a la marca y a sus productos (si siguen fabricando y siendo relevantes durante tantos años, es por algo).

  • Se convierten en marcas referentes para varias generaciones, favoreciendo esa sensación de continuidad (la madre que compró un anillo de Suárez a su hija porque su madre también se lo regaló a ella).

  • Ponen en valor “lo de siempre” en un mundo cada vez más globalizado, en el que todo va rápido y en el que la novedad es constante.

Lo exclusivo como estrategia de branding para productos de lujo

Lujo y exclusividad son dos conceptos que siempre aparecen unidos. Esto es algo que se explica por el precio, pero también por ser productos de una fabricación lenta, artesanal y en pocas unidades.

Porque si hubiese miles de bolsos Chanel siempre disponibles, aunque mantuviesen su precio y calidad, no serían vistos como tan lujosos. Esta es la razón de que muchas marcas lancen colecciones limitadas o tengan listas de espera. Todo es cuestión de estrategia y de crear esa imagen de escasez, que no hace más que aumentar la sensación de pertenecer a un círculo privilegiado una vez se consigue el producto.

Por otro lado, la exclusividad también se sostiene en la idea de que la compra de un producto de lujo debe hacerse en una ocasión especial. Puede ser una graduación, un 30 cumpleaños o una boda, pero el propio momento debe ser exclusivo.

Un servicio al cliente de lujo – HolaQueTal.es

Un servicio al cliente de lujo

Si alguna vez has paseado por el Paseo de Gracia en Barcelona, por la Calle Serrano en Madrid o por la Avenue Montaigne de París, habrás visto que las boutiques de lujo que allí hay tienen a personas abriendo puertas.

Puede parecer una tontería, pero esa exclusividad en el trato y la atención al cliente es parte de la estrategia de branding de estas empresas.

No solo es abrir una puerta, sino tener a una persona atendiéndote de manera personalizada, la posibilidad de hacer arreglos o los sofás y los sillones tan cómodos en los que esperar sentado. Todos estos son también elementos del branding que potencian esa idea de entrar a un universo donde todo es único y especial, incluso los clientes.

Este servicio excepcional también se traslada al packaging, especialmente ahora que muchas compras se realizan online. El objetivo es que, incluso antes de ver el producto, solo con el envoltorio de lujo, el cliente perciba esa intención de hacer que su experiencia sea única.

Un público objetivo y un precio únicos

Muy pocas personas pueden permitirse, ni siquiera una vez en la vida, comprar unos pendientes de la joyería Suárez, que cuestan alrededor de 1000 €. Esto tampoco es algo que preocupe a la empresa, sino todo lo contrario.

Parte de esa exclusividad, como veíamos, consiste en hacer que tus productos transmitan una sensación de pertenencia y de estatus. Los precios acompañan a ello, pues al ser altos limitan su acceso, pero, al mismo tiempo, aumentan el deseo.

Podría decirse que la inaccesibilidad es la gran estrategia de branding para productos de lujo. Un precio astronómico, en la psicología del consumidor, se asocia a una gran calidad y también a un estatus que se quiere alcanzar.

El marketing de influencia para los productos de lujo

Aunque el auge de las redes sociales está haciendo que las marcas de lujo exploren nuevas posibilidades, todos podemos coincidir en que, tradicionalmente, siempre han colaborado con celebrities o personajes públicos de renombre.

Por renombre nos referimos a algo más que la fama, pues en esas colaboraciones se busca que la nueva imagen de la marca y la propia marca compartan valores fundamentales en el lujo, como son la elegancia o el prestigio. Así, Penélope Cruz es imagen de Chanel o Julia Roberts de Lancôme.

¿Cuáles son los resultados de estas estrategias de marketing de influencia?

  • Asociación y alineación de los valores del perfil influyente y de la marca. Esto beneficia a la celebrity, pero también a la marca si, por ejemplo, quiere rejuvenecer su imagen contratando a una actriz que triunfa entre las nuevas generaciones.

  • Aumento de la autenticidad para la marca, ya que esta se presenta de un modo más cercano al contar con la cara conocida de una celebrity.

  • Crecimiento del deseo del público no solo por querer pertenecer al universo de la marca, sino por querer emular a la celebrity.

  • Mayor difusión en canales como redes sociales o incluso alfombras rojas, programas de televisión…

La importancia del branding emocional

Durante todo este artículo sobre branding en los productos de lujo hemos hablado de emociones, sensaciones, percepciones… Por lo tanto, no podíamos acabar sin hablar más en detalle sobre el branding emocional.

Prestar atención a las emociones que despierta una marca y lo que esta ofrece es clave. Por supuesto, el objetivo debe ser que esas emociones sean convenientes para la marca, pues ninguna empresa querría que sus clientes la asociasen a “aburrimiento” o “asco”.

Dentro del lujo, esto es más importante, pues los atributos tangibles de sus productos no son muy diferentes a los de otras marcas más asequibles. En consecuencia, deben confiar en lo intangible, en ese “algo” que hace que las joyas de Suárez no sean como las de PdPaola, ya que estas no gozan de la tradición, la exclusividad o el prestigio.

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