Más que una cara bonita: Branding a través del packaging

Estás en el supermercado y tienes que comprar aceite. Los precios ahora son altísimos, así que partes de la certeza de que tendrás que gastar dinero y dejas que tus ojos recorran los estantes y se fijen en la botella que más les llame la atención. Se fijan en una de la marca Castillo de Canena. ¿Por qué? Por el branding del packaging.

Este es solo un ejemplo, pero seguro que muchas veces te has encontrado eligiendo entre varios productos y valorando aspectos como el precio y la cantidad que incluye, pero también el envase.

Cuando un packaging nos atrae y nos resulta “original”, nos acerca hacia la decisión de comprar ese producto y no otro. También favorece un reconocimiento y una identificación positivos de la marca.

El diseño de las botellas de aceite de Castillo de Canena es un ejemplo de ello, pues son diferentes y evocan el sabor, la tradición y lo natural de su aceite.

“El envase puede ser teatro, puede crear una historia”.

— Steve Jobs

Steve Jobs
Steve Jobs

Vendas aceite o no, hacer branding a través del packaging es algo que debes conocer. Tu marca lo agradecerá.

¿Cómo se mejora el branding a través del packaging?

Pensar que el packaging es solo un envase es un error. Quizá lo era hace años, cuando no había marcas y el packaging solo cumplía una función protectora y conservadora del producto.

No obstante, el packaging ahora es otro elemento más del branding, es decir, a través de su diseño se puede comunicar cuál es el alma de la marca y cómo quiere identificarse dentro del mercado. 

El doble papel del packaging

En la actualidad, por lo tanto, el packaging tiene un doble papel:

  • Funcional: contiene un producto y garantiza que no se alteran sus condiciones, de modo que sea apto para el consumo.
  • Promocional: el packaging es un mensaje más que el consumidor recibe en el momento determinante de la compra.

El diseño del envase puede hacer que el consumidor reconozca el producto como aquel que busca, pero también puede ser un primer contacto. En consecuencia, es mucho el poder que tiene el packaging, y por eso siempre hay que priorizar que sea un reflejo más del branding.

De no hacerlo, estaríamos perdiendo una oportunidad estratégica de impactar al cliente potencial en el punto de venta.

El doble papel del packaging
El doble papel del packaging

El packaging como parte del branding de una marca

Un gran error que se comete en la comunicación y promoción de las marcas es no prestar la atención adecuada al producto en sí y no hacer branding a través del packaging. 

La manera en la que presentamos nuestro producto no puede quedarse en un post en redes sociales o en un anuncio en televisión. A la hora de la verdad, es en la tienda que el producto termina de convencer, sobre todo cuando es un establecimiento físico y la persona puede tocar y ver en detalle el envase.

Por supuesto, las comunicaciones anteriores influirán en el posicionamiento de la marca, pero si el cliente está ante la elección definitiva, que un packaging cumpla sus expectativas e incluso las supere, influirá mucho en su decisión.

No solo eso, sino que, más allá de la compra, un packaging genera imagen de marca. Veamos cómo:

  • Sigue la identidad visual establecida. Aunque pueda haber variaciones en el color, la tipografía u otros elementos, siempre hay puntos en común (por muy sutiles que sean) que ayudan a reconocer ese producto como parte de un todo. 
  • Refleja los valores de la marca. Los diseños de las diferentes botellas de aceite de Castillo de Canena, potencian las mismas ideas de cercanía, excelencia y tradición.
  • Favorece la penetración en el mercado. Cuando un packaging destaca sobre otros, no lo hace solo un producto, sino una marca que consigue diferenciarse.
  • Genera un recuerdo duradero. Más que recordar el logo de una marca, recordamos cómo son los productos que más nos gustan de ella. Interiorizamos, por lo tanto, su branding a través del packaging.

La importancia del packaging en el branding de producto

Hasta ahora nos hemos centrado en cómo se construye el branding a través del packaging a nivel de marca, pero también es importante destacar que el branding puede ser de producto. 

Dentro de una misma marca, puede haber varios productos que compitan entre sí. Este es el caso de Castillo de Canena, que dispone de varios aceites diferentes, pero al mismo tiempo similares. Es decir, aunque cada cual con sus especificaciones, todos están en el mismo lineal.

Para que haya una diferencia entre estas botellas, se establece un branding de producto concreto para cada una de ellas, aunque siempre recordando que se parte de un mismo branding de marca general. 

En este sentido, el packaging es un componente fundamental y estratégico para distinguir productos dentro de una misma marca y, así, abarcar más cuotas de mercado e impactar a varios segmentos del público.

El ejemplo de Castillo de Canena

Ya hemos ido mencionando cómo los aceites de Castillo de Canena pueden ser ejemplo de un buen branding a través del packaging.

Si echas un vistazo a su web, verás que, aunque diferentes, todas las botellas tienen una misma esencia. En mayor o menos medida, en todos los diseños hay motivos naturales, la forma de la botella es similar y, también por lo general, hay tonalidades que aparecen en todas las botellas (dorada, marrón, negra).

De este modo, se logra dar coherencia a la marca y transmitir una imagen de elegancia, sabor y exquisitez.

Al mismo tiempo, los packagings son diferentes entre sí y reflejan las características individuales de cada aceite, destacando aquello que diferencia a uno de otro. Veamos varios ejemplos:

  • El aceite con humo de roble tiene un diseño mucho más evocador. El producto en sí es una propuesta innovadora, por lo que para su packaging se ha elegido un color azul cielo que seguro llama la atención en un lineal donde los tonos suelen ser oscuros. 
  • Su aceite con harissa está contenido en un packaging más exótico.
  • Sus aceites con especias del mundo están dispuestos a modo lote y en botes mucho más pequeños, lo que transmite la idea de exclusividad y especialidad.

Ideas para el branding a través del packaging

Ya hemos visto que crear branding a través del packaging es posible, pero para que, además, sea efectivo, hay que hacerlo de manera estratégica.

En un mundo en el que el consumidor ya no solo se fija en el precio, sino en otros aspectos como la sostenibilidad del envase o su originalidad, el packaging debe ser un reflejo de todos estos valores, necesidades y deseos de la marca y del cliente.

Ideas para el branding a través del packaging
Ideas para el branding a través del packaging

Un packaging creativo

Podríamos decir que ya hemos visto casi todo en cuanto a packaging, pero siempre hay espacio para la creatividad. Esto es casi una obligación si la marca que firma el packaging quiere posicionarse como joven o innovadora. 

La originalidad en el diseño, sobre todo si esto supone “enfrentarse” al canon de ese lineal, hará que el packaging (y, por tanto, el producto) destaque sobre sus competidores. 

Piensa si no en el éxito que tuvieron los bálsamos labiales de eos. Quizá su fórmula no era mejor que otras del mercado, pero sus diseños en formato huevo y con colores pastel aumentaron las ventas del producto y lo viralizaron.

Minimalismo

Menos casi siempre es más, y una de las tendencias actuales del packaging persigue justo eso.

Quizá por la sobre saturación de productos, de marcas y de comunicaciones, los consumidores nos sentimos cada vez más atraídos por envases minimal, que llaman nuestra atención precisamente por su estética tan limpia y clara.

Se transmite una imagen de transparencia, por eso es un estilo que usan mucho marcas que se posicionan como puras y honestas.

Encontramos varios ejemplos de marcas con packaging minimalistas dentro del mundo del skincare. Si no, revisa los diseños de The Ordinary o Glossier.

Interacción en el packaging

Un packaging no es un juguete, pero puede resultar interactivo y, en consecuencia, atractivo. ¿Cómo? Haciendo que se transforme en algo más.

Esta idea la llevan a cabo muchas marcas infantiles como las de cereales, que suelen incorporar en la parte de atrás de sus cajas alguna  actividad (por ejemplo, un laberinto) para que, una vez acabada la caja, los niños puedan jugar.

Además de ser un elemento diferenciador, ese segundo uso hace que el packaging permanezca algo más de tiempo en el hogar. Por supuesto, también aporta un valor añadido que los consumidores (niños o no) terminan apreciando y considerando para sus siguientes compras.

La sostenibilidad

Somos una sociedad cada vez más concienciada a nivel medioambiental. Esto implica que, a la hora de comprar, tenemos muy en cuenta qué marcas personifican también esos valores. 

En este sentido, el envase es uno de los aspectos que más se vigilan, pues ahora sabemos que puede convertirse en un residuo para el planeta. Por lo tanto, además de por una cuestión de responsabilidad corporativa, se puede hacer branding a través de un packaging que posicione la marca como sostenible.

Desde una etiqueta que certifique su sostenibilidad hasta un diseño que permita ser reutilizado (por ejemplo, una caja que se convierte en una percha), hay muchas posibilidades de construir un packaging eco-friendly.

Experiencia de uso

Muchas marcas de agua lanzan botellas con un diseño que facilita su agarre para deportistas. Este es uno de los muchos ejemplos de branding a través del packaging; son marcas que quieren ser la elección de un público en concreto.

Cuidar la experiencia del usuario es un pilar de cualquier estrategia de branding, y el packaging permite favorecer esa experiencia. 

Desde un abre fácil hasta un tacto u olor agradable, son muchas las maneras de crear experiencias gracias al packaging. Esto, además de actuar como un reclamo comercial, también hace el producto más funcional en sí mismo.

Coherencia con el resto de la marca

Aunque ya lo hemos mencionado, lo recordamos una vez más antes de poner punto y final a esta guía sobre branding a través del packaging.

El packaging es un elemento más del branding. Sirve, por lo tanto, como un medio para comunicar la identidad global de la marca y la identidad particular del producto.

A pesar de que, como en el ejemplo de Castillo de Canena, pueda haber diferencias, estas siempre deben tener un porqué y guardar relación con el estilo corporativo. 

 

¿Estás interesado en mejorar tu branding a través del packaging? ¡Ponte en contacto con nosotros!

 

Contactar con el equipo

  • Si tienes una web no dudes en comunicárnosla.

El papel del color en el branding: El lienzo de tu marca

¿Cuál es tu color favorito? Es una pregunta que nos han hecho desde pequeños, pero que dice mucho de nosotros. El color no es solo un tono, sino que también es emoción y tiene un significado, aunque no siempre seamos conscientes de ello. Es por eso que las marcas no ignoran (y, de hecho, potencian) el papel del color en el branding.

Un logo de colores oscuros transmite seriedad, mientras que uno en tonos pasteles nos lleva a emociones más dulces y “suaves”. Esto no lo decimos nosotros basándonos en nuestras propias percepciones, sino que son preceptos recogidos en la teoría del color y que muchas empresas han comprobado.

A la mente nos vienen ejemplos de marcas a las que no concebimos sin sus colores característicos, como el rojo y el amarillo de McDonald’s o el morado de Milka. No obstante, también marcas no tan conocidas mundialmente confían en el papel que el color tiene el branding y apuestan por ese reconocimiento. Un caso así es el de Papiroga, la marca de joyería española que ha hecho del color su seña de identidad.

“El color no añade una cualidad agradable al diseño, sino que lo refuerza”.
— Pierre Bonnard
Pierre Bonnard
Pierre Bonnard

¿Quieres saber más sobre el fascinante mundo del color en el branding?

¿Por qué es importante el papel del color en el branding?

El color es uno de los muchos elementos del branding y, aunque todos son fundamentales y forman parte de un todo, es cierto que el color tiene un papel primordial.

¿Por qué? Porque identifica y genera una respuesta emocional en quien lo percibe. Por eso cuando estamos intranquilos nos relaja más un color rosa que uno rojo oscuro. Y por eso todas las marcas de bienestar y todos los productos de este sector (como las velas) utilizan esas tonalidades.

Lo vemos con más detalle.

El color como elemento reconocible

Especialmente a las marcas con mucha historia, como Coca-Cola, Microsoft o Nestlé, se les atribuye un color. Ese color es el que las propias marcas han establecido como propio (hasta el punto de patentarlo), de tal modo que ahora se les reconoce por él.

Esto es algo que un estudio de Pantone ya investigó: el color mejora el reconocimiento de marca en un 87%. Además, influye en el comportamiento de compra.

A su vez, el reconocimiento lleva a una fidelidad del consumidor. Pensemos, por ejemplo, en cuántas veces hemos ido a otro país en el que nuestra marca favorita de chocolate no se llama igual (o está escrita con otro alfabeto), pero la hemos reconocido por sus colores característicos.

Consecuentemente, si esa marca cambiase el color, nos costaría reconocerla de manera tan natural e inconsciente e, incluso, perderíamos la confianza en ella pensando que ya no es igual que antes.

El papel del color en la identificación de una marca

De forma similar al reconocimiento llega la identificación. Quienes suelen hacer la compra, pero no redactan la lista de la compra, sabrán las muchas veces que su pareja, compañera de piso o madre ha añadido una nota especificando qué comprar (por ejemplo, “Compra el tomate frito del bote verde”).

Esto ocurre mucho en esas marcas que trabajan cada branding de sus productos para diferenciarlos entre sí, pero también ocurre para diferenciar productos entre marcas.

¿Acaso no identificamos una Coca-Cola entre muchas botellas solo porque su packaging es “rojo Coca-Cola”? Incluso cuando hay otros refrescos de cola rojos, sabemos identificar el de Coca-Cola como único. Este es, sin duda, un caso de éxito en el uso del color para el

Branding
Branding

.

 

La emocionalidad de los colores

Hemos adelantado que los colores despiertan una serie de emociones. Toda esta teoría se recoge en la conocida como “psicología del color”, que estudia precisamente la relación entre color y emoción.

Según estos preceptos, cada color transmite unos sentimientos e ideas. Al usar unos u otros colores, las marcas también transmiten esos sentimientos. Por lo tanto, aquellas empresas que quieran posicionarse como cercanas usarán unos colores y las que quieran hacerlo como lujosas, otros.

Aunque podríamos hablar largo y tendido sobre este tema, vamos a analizar las emociones e ideas que se relacionan con los principales colores:

  • Amarillo: felicidad, optimismo, sabiduría, confianza.
  • Verde: sostenibilidad, responsabilidad, vitalidad, calma, renovación.
  • Azul: honestidad, limpieza, lealtad.
  • Morado: espiritualidad, feminismo, fantasía.
  • Rosa: dulzura, compasión, inocencia, sensibilidad.
  • Rojo: energía, velocidad, pasión, fuerza.
  • Naranja: creatividad, aventura, entusiasmo.
  • Blanco: pureza, integridad, elegancia, claridad.
  • Negro: seriedad, sofisticación, lujo, seducción.

Hemos destacado aquello “positivo” que cada color transmite, pero no podemos olvidar que, según quién es la marca y cuál es su público objetivo, elegir un color puede ser negativo. Por ejemplo, a Ferrari el rojo le beneficia porque es una marca que se relaciona con aspectos como la velocidad y la fuerza. En cambio, para un bufete de abogados, la fuerza del rojo podría dar una idea equivocada de agresividad que no sería nada conveniente.

Los valores de los colores

Relacionado con la emocionalidad de los colores está el hecho de que representan valores, y que los valores también son parte de las estrategias de posicionamiento de marca.

Para entender esto mejor, nada como recordar que McDonald’s cambió el rojo de su logo por el verde para subirse al carro de la sostenibilidad y presentarse como una empresa concienciada con el medio ambiente. Chocolates Valor también ha ido dando más importancia al color dorado, porque quieren diferenciarse como un chocolate de lujo y de placer.

Al fin y al cabo, esos valores que, a través de los colores relacionamos con las marcas, nos convencen sobre una compra.

Los valores de los colores
Los valores de los colores

Cómo elegir los colores de tu marca

Entendido cuál es el papel del color en el branding de una marca y por qué no es algo que pueda elegirse a la ligera, vamos ahora a ver cómo asegurarnos de que eso no ocurra y de que los colores cumplan su objetivo.

Todo lo que significa el color

Lo hemos repasado antes, pero es importante recordarlo una vez más. El color genera una emoción, se asocia a unos valores y tiene la capacidad de hacer que una marca se reconozca y se identifique.

Además, cuando se eligen los colores hay que pensar en cuáles llamarán la atención del público objetivo. Sabiendo esto, no es de extrañar que las marcas de productos o servicios infantiles utilicen tonalidades brillantes que atraigan las miradas de los niños.

A veces, esa “atención” o, más bien, ese interés, se despierta cuando hacemos algo que nadie ha hecho. Un ejemplo sería Papiroga. Esta marca de joyas se ha caracterizado siempre por el color, tanto en sus productos como en las imágenes de sus campañas o los diseños de sus posts en redes sociales. De esta manera, se diferencian dentro del sector joyas que, especialmente en los últimos años, se caracterizaba por un estilo minimalista. Al optar por colores “vivos” (como el amarillo o el fucsia) Papiroga refleja a través de ellos su claim (“cambiar el estado de ánimo de sus clientas”) y sus valores (la espontaneidad, la frescura, la libertad y la autenticidad).

En conclusión, antes de ponerse delante de una paleta de colores, es importante establecer cuál es la personalidad de la marca, qué están haciendo los competidores y qué puede conectar con el consumidor.

La importancia de elegir los colores adecuados

Colores hay muchos, pero no todos cumplen con los requisitos que acabamos de plantear. También hay que tener en cuenta que no hace falta tener una gran paleta cromática para una misma marca, sino ir delimitando y priorizando unos tonos sobre otros.

Los colores primarios

Si te preguntamos por colores primarios puede que nos respondas que son el rojo, el azul y el amarillo. Pues bien, en el ámbito del branding y según la teoría del color, los primarios son los que mejor y más directamente representan a la marca.

Los colores secundarios

Son aquellos colores que, como su nombre indica, tienen un papel secundario. Estarán siempre supeditados a los primeros en cuanto a que aparecerán como apoyo, pero también en cuanto que deben combinar con ellos.

En cualquier caso, también deben reflejar la personalidad de la marca.

Los colores neutros

Pueden parecer los menos importantes, pero siguen siendo imprescindibles para crear identidad de marca. Al ser neutrales, ayudan a equilibrar los diseños. Por ejemplo, un color neutro se usa como fondo en un post de Instagram o, en el caso de campañas como las de Papiroga, para “vestir” a la modelo y que los colores de sus pendientes cobren protagonismo.

Combina los colores y haz pruebas

Para crear las combinaciones entre colores primarios y secundarios y que haya una coherencia visual, se suele recurrir al círculo cromático y a unas fórmulas:

Combina los colores y haz pruebas
Combina los colores y haz pruebas
  • Fórmula monocromática: todos los colores (primarios, secundarios y terciarios) son variaciones tonales de un mismo color. El resultado es una paleta muy coherente y sutil, pero también puede resultar monótona, aburrida y no dar tanto juego.
  • Fórmula armónica: los colores que se eligen están seguidos en el círculo cromático. Al estar tan juntos, ninguno domina sobre otro y hay cierta continuidad estética.
  • Fórmula complementaria: dentro del círculo cromático, se escogen colores opuestos, es decir, que estén uno frente a otro. Es una combinación atrevida, pero que permite que el primario destaque claramente sobre el secundario.

Define con seguridad la paleta de colores

Elegidos los colores, es momento de hacerlos propios y construir la paleta que definirá la marca y su comunicación. Estos son algunos consejos:

  • Los colores principales deben aparecer en un 70%.
  • Los colores secundarios deben usarse menos y para resaltar unos elementos sobre otros.
  • Los colores neutros son un apoyo para crear un equilibrio y una estabilidad.

Con esta paleta creada, ya solo queda aplicar los colores sobre el lienzo que es la marca. Siempre conviene contar con ayuda profesional, pues los diseñadores saben cómo darle forma a todo para que no solo los colores combinen entre sí, sino que los elementos decorativos o las imágenes también respeten la misma línea visual.

 

¿Quieres utilizar el color para mejorar tu branding? ¡Déjanos un comentario o ponte en contacto con nosotros!

 

Contactar con el equipo

  • Si tienes una web no dudes en comunicárnosla.

Renovarse o morir: El arte del rediseño de la marca

¿Alguna vez has visto un anuncio de televisión o un contenido en redes de una marca y has pensado “vaya, algo ha cambiado”? Entonces, seguro que lo que había ocurrido era un rediseño de la marca, es decir, un cambio en la comunicación y la presentación de la marca.

Este rediseño se dejará ver sobre todo en lo visual (en el logo, los colores, el tipo de fotografía…), pero también en otros elementos no tan visibles (el tono de comunicación, los valores o incluso la misión). Por supuesto, estos cambios no implican una ruptura total con lo de antes, pues entonces estaríamos hablando más bien de la creación de una nueva marca, pero sí suponen una revisión del pasado para construir un presente más adecuado para la marca y para su evolución.

Esta palabra “evolución” es clave. Si tienes una marca, ¿cuántas veces has pensado que ya no representaba el “ahora” y que se había quedado algo anticuada? Una marca crece y se desarrolla, y el modo en el que se comunica también debe hacerlo.

“Tu marca es la inversión más importante que puedes hacer en tu negocio”.
— Steve Forbes

Steve Forbes
Steve Forbes

Es entonces cuando entra en juego el rediseño de la marca, con el objetivo de transmitir mejor aquello que la marca es.

¿Qué es un rediseño de marca?

Aunque ya hemos introducido el concepto de rediseño de marca, es momento de abordarlo con más detalle.

Lo primero es entender que un rediseño parte siempre de una estrategia. Las decisiones sobre qué se cambia tanto a nivel interno como externo deben tomarse tras un análisis exhaustivo. En este análisis lo normal es darse cuenta de que, desde que se diseñó la marca, esta ha cambiado o se ha definido mejor.

Esto es muy normal que ocurra en empresas de nueva creación o startups, cuyo branding se construye desde cero cuando la marca en sí ni siquiera ha comenzado su andadura. Aunque los elementos del branding se puedan definir con conciencia y estrategia, es al cabo de un tiempo, cuando el negocio empieza a hacerse un hueco en el mercado y a desarrollarse, que la marca se define con más practicidad y realidad, y también lo hace su branding.

Los principales factores que se revisan al abordar la tarea de un rebranding son:

¿Cuáles son las diferencias entre branding y rebranding?

Tal y como veníamos diciendo, el rebranding es una revisión del branding. Por supuesto, esto es simplificar mucho lo que implica llevar a cabo un rediseño de una marca, pero en esencia la diferencia está en ese repaso a lo ya establecido.

Mientras, el branding sería el diseño inicial de la marca cuando esta se crea y no hay nada de lo que se parta o que se pueda revisar.

Es obvio que un branding no empieza estrictamente desde cero, pues las decisiones relativas a la construcción de la identidad de marca se basan en un análisis del público objetivo, de la competencia, de los valores que se quieren transmitir… No obstante, el branding nace con la marca.

También es crucial entender que, aunque el rediseño es una iteración del branding, una vez ese rediseño se asienta, se convierte en el branding.

¿Cuándo se necesita un rediseño de marca?

No hay un momento exacto en el que una marca deba hacer un rebranding. No tiene que haber pasado un tiempo concreto, sino que más bien depende de cuándo la marca siente que debe cambiar su comunicación para adecuarla mejor a lo que es y a lo que quiere transmitir. Es decir, no hay que buscar tanto el momento como sí la razón:

La marca está desactualizada

Es común que empresas que llevan tiempo en el mercado, hagan varios rediseños a lo largo de su historia. Es su manera de adaptar su imagen a los nuevos tiempos y modernizarse. Ejemplos de ello son McDonald’s, Coca-Cola y otras grandes corporaciones que renuevan su identidad y su posicionamiento de marca.

El branding original ya no refleja los valores de la marca

Es normal, y forma parte de la evolución de una marca, que los valores cambien o unos se hagan más fuertes que otros. Es entonces cuando hay que hacer un rediseño que represente estos cambios. Un caso que respondería a esta necesidad sería el de Clotsy, una marca de ropa sostenible que antes se identificaba con el lema “plastic warriors” pero se dio cuenta de que su misión iba mucho más allá que reducir plásticos. Es por ello que el nuevo lema es “future warriors”.

La marca no es coherente

En ocasiones, cuando una marca empieza, lo hace sin los recursos o la estrategia necesarios, o simplemente las prisas llevan a crear una identidad de marca poco coherente con lo que es la marca en sí. Cuando la situación cambia y el error resulta evidente, es momento de un rediseño estructurado.

Cuando la marca sufre una crisis de reputación

Puede darse el caso de que la marca sea criticada por sus valores originales y el mensaje que ha transmitido. Esto es lo que le ocurrió a Victoria’s Secret, a la que no le quedó otro remedio que trabajar durante años en un rebranding global e integral que le alejase de lo anterior.

La marca está perdiendo cuota de mercado

Cuando los competidores logran más y más éxitos y se posicionan como los preferidos por el público, es momento de revisar la marca propia y ver qué se está haciendo mal o que se podría hacer mejor. En este sentido, el rediseño sería parte de una estrategia de diferenciación. Un ejemplo es el de Microsoft, que en los últimos años ha renovado su imagen para volver a ser relevante entre una clientela que cada vez quería más a Apple.

El público objetivo es uno diferente al que el branding original consideraba

Antes hemos mencionado cómo Heura es un ejemplo de ello. En su estrategia de marca tuvo que incluir a un público más general, lo que a nivel comunicativo se ha traducido en mensajes enfocados en ser una alternativa sostenible a la carne y crear un movimiento alrededor de su misión (reducir el consumo de animales).

El público objetivo es uno diferente al que el branding original consideraba
El público objetivo es uno diferente al que el branding original consideraba

Qué debe tenerse en cuenta al hacer el rediseño de una marca

Antes de ver el paso a paso de un rediseño, conviene compartir algunas recomendaciones que harán el proceso más sencillo y efectivo:

  • Cuenta con profesionales del branding: el rediseño de una marca no puede realizarlo nadie que no sepa todo lo que implica. De hecho, como hemos visto, muchas veces este rebranding es consecuencia de un mal planteamiento del branding inicial y de no haber contado con expertos desde un primer momento. Para que no vuelva a ocurrir, ponte en contacto con una agencia de branding especializada y confía en su saber hacer.
  • Prepárate para la introspección: el rediseño implica una revisión, es decir, un análisis y un reconocimiento de los puntos débiles y fuertes. También supone dejar que la marca crezca y se transforme, algo no siempre fácil si uno no está abierto al cambio.
  • Busca el momento adecuado: aunque nunca habrá uno perfecto, es importante valorar estratégicamente cuándo lanzar el nuevo diseño. Por ejemplo, muchas marcas utilizan su aniversario, pero evitan épocas como la navidad o las rebajas. Aunque el rediseño sea para mejor, al cliente puede costarle un poco asimilarlo, por lo que es conveniente que no coincida con grandes campañas comerciales para que estas no se vean afectadas ni haya una gran cantidad de comunicaciones.

Ejemplos de grandes rediseños de marca

Aunque ya hemos mencionado algunos ejemplos de rediseños de marca, queremos analizar otros que, por su finalidad y su éxito, resultan inspiradores para marcas de todo tipo.

Telefónica

El de Telefónica era un branding muy reconocible, ya que apenas había cambiado a lo largo de los años. La imagen que proyectaba era la de una empresa “de toda la vida” y que todo el mundo conocía.

El rediseño de marca era una apuesta arriesgada. ¿Por qué cambiar algo tan cotidiano y que funcionaba bien? Porque era momento de actualizarse. Telefónica es una empresa con 100 años de historia, pero tenía que mirar hacia el futuro para crear otros 100 años de historia.

Por supuesto, en el rediseño se tuvo en cuenta ese pasado y se rescató, aunque con un aspecto más modernizado, un logo anterior en el que la T también estaba formada por puntos. Un recuerdo de lo de antes que se proyecta hacia lo de después.

Como es lógico, no todo es el logo, o al menos no todo es una cuestión visual. Que haya cinco círculos representa los cinco pilares corporativos de la empresa (Telecomunicaciones, Transformación, Tecnología, Talento y Trascendencia) y también las cinco áreas geográficas donde tiene presencia (España, Reino Unido, Alemania, Brasil e Hispanoamérica).

Magnum

La firma de helados hizo cambios muy sutiles en su branding, pero los necesarios para enfatizar uno de sus valores: el carácter premium de sus productos.

El dorado pasó de ser el color secundario al principal, y con él todo lo que evoca y, en consecuencia, la marca quiere evocar (lujo, placer, experiencia, fuerza, contemporánea…). En definitiva, valores que ya formaban parte de la marca y que han ido evolucionando con ella hasta ser imprescindibles en su concepción.

Sevilla (ciudad)

Las ciudades también tienen marcas, y estas evolucionan con su población. Un ejemplo de ello es Sevilla, que en 2021 rediseñó su marca.

Quienes se encargaron de esta tarea quisieron que, en cada elemento del branding, se respirase la esencia de la ciudad y aquello que la hacía única. El punto de partida fue el efecto de luces y sombras que tiene lugar en Sevilla una vez al año a causa de la posición del sol.

Se trató así de dar una imagen de la Sevilla de siempre, pero que al mismo tiempo fuese contemporánea, destacando sus lugares comunes y dándole un aspecto renovado. Buscaba también que el público se sintiese parte de la marca y, por lo tanto, de la ciudad, por eso lo verbal invitaba a la conversación con eslóganes como “Hola Sevilla” o “muy desconocida”.

¿Cómo hacer un rediseño de marca en 5 pasos?

Es ahora el momento de esquematizar el proceso de rediseño de una marca, sin olvidar que no es algo que una persona no experta pueda completar por sí misma, sino que se requiere de tiempo, conocimiento y experiencia profesional.

1. El análisis previo

No es ningún secreto que para saber qué hay que cambiar o qué ha dejado de encajar con la marca, hay que hacerse preguntas y contestarlas. Solo así sabremos cuáles son las necesidades y cómo deben abordarse en el rediseño.

Estas son algunas cuestiones que deben valorarse durante esta primera etapa:

  • Qué comunica la marca y qué imagen está dando (cuál es la percepción).
  • Cuál es el público objetivo y cuál el público al que la marca logra impactar (es decir, cuál es el cliente real y no solo el ideal).
  • Cuáles son los valores de la marca en la actualidad y cuáles son los más importantes.
  • Cuáles son las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades de la maca (esto es, su análisis DAFO).
  • A dónde quiere llegar la marca y cuál es su posicionamiento deseado.
  • Por qué existe el sentimiento de que se necesita un cambio en el diseño.
  • Cuál es la propuesta de valor de la marca y cómo esta es diferente a la de los competidores.
  • Cuál es el contexto social que se está viviendo (por ejemplo, valores como la sostenibilidad están en alza y las marcas que no los poseen pierden cierta confianza del público).

Como consejo adicional, pide a los diferentes empleados y personas importantes en la empresa (por ejemplo, inversores o clientes fieles) que colaboren en este análisis y aporten su opinión.

2. Plantea los objetivos

Los objetivos a corto, medio y largo plazo son cruciales. Recordemos que el rediseño es una cuestión que afectará a la marca en todas sus vertientes y globalmente. Por eso mismo, hay que establecer cuáles son las metas que se pretenden conseguir con ese rebranding.

Esto ayudará a trabajar luego con un foco, pero también a tomar la decisión final sobre si es necesario o no. Cuando el porqué no se tiene claro, no es conveniente sumergirnos en un proceso que lo cambiará todo. Al mismo tiempo, puede que un rediseño no sea lo que se requiere, por ejemplo, si el objetivo resulta ser tener una web más actual o atractiva. En este caso, solo se necesita una nueva web, pero no modificar toda la identidad de la empresa.

3. Traslada el análisis y los objetivos a un plan concreto

Esta es la parte más complicada y en la que los profesionales realmente marcan la diferencia. Debemos entender que conceptos como la psicología del color requieren de experiencia para poder aplicarlos.

Cuando una agencia especializada recibe la información del qué se quiere, por qué y para qué, es capaz de poner todos los datos, que muchas veces son abstractos, sobre el papel para construir la nueva imagen.

Es decir, de la idea debe pasarse a la acción y empezar a establecer cómo será la nueva identidad visual y verbal de la empresa.

4. Crea un nuevo diseño de tu marca

Establecida ya cuál es la acción, es momento de empezar a crear los nuevos elementos del branding.

El rediseño lo abarcará todo, de modo que no quede nada que pueda ser anterior y confundir sobre qué es la marca ahora. Importante también que cada elemento se trabaje de manera individual, pero recordando que forma parte de un conjunto y que, en consecuencia, debe haber consistencia de marca.

No olvidemos tampoco que no solo se cambia un logo por otro. Deben construirse también nuevos procesos de atención al cliente o incluso de trabajo interno dentro de la empresa, que reflejen el mensaje renovado que la marca transmite.

Todo lo referente al rediseño de la marca y las aplicaciones de los nuevos colores, logos, tono de comunicación… Deben quedar recogidos en un manual de marca.

5. Comunica el rediseño de marca

Una vez la marca queda renovada, es momento de relanzarla.

No siempre es algo que sea fácil ni exitoso (sobre todo al principio). De hecho, hay marcas que se han encontrado con el rechazo inicial de su rebranding y que incluso han tenido que regresar al anterior.

Para paliar al máximo esta actitud negativa del público, la estrategia de comunicación del nuevo diseño debe destacar qué implica ese cambio, por qué es positivo y cómo beneficiará también al consumidor (por ejemplo, un nuevo packaging más sostenible).

 

¿Estás considerando un rediseño de tu marca? ¡Ponte en contacto con nosotros!

 

Contactar con el equipo

  • Si tienes una web no dudes en comunicárnosla.