Branding y la experiencia del cliente: Creando conexiones

Comprar ya no es una simple transacción. Cuando entramos en una tienda o echamos un vistazo a un e-commerce, queremos que el universo de la marca nos atrape y entender no solo qué estamos comprando, sino a quién, cómo y por qué. Es por ello que las marcas priorizan desde los últimos años una estrategia conjunta de branding y experiencia del cliente.

A esta unión se le ha empezado a conocer como “Brand Experience” y consiste en generar experiencias de marca únicas, inolvidables y diferenciadoras que pongan al cliente en el centro.

Desde pasar por delante de un escaparate hasta recibir una compra en un packaging exclusivo, cada punto de contacto que una persona tiene con la marca debe dejar huella en su memoria. Una huella que le hará percibir el propósito y los valores de la marca y que será determinante para su visibilidad y su posicionamiento.

La experiencia del cliente es el próximo campo de batalla - HolaQueTal.es
La experiencia del cliente es el próximo campo de batalla – HolaQueTal.es

 

¿Cómo la experiencia del cliente puede reforzar el branding?

Si tuvieses que definir cómo es una marca o cuál es tu percepción de ella, ¿a qué recuerdos acudirías? Con total seguridad, pensarás en las veces que has comprado en ella, en esa vez que entraste a mirar a una de sus tiendas o en la última campaña en redes que han lanzado.

Sin duda, cuando marca y consumidor (termine o no comprando) se encuentran, se crea una relación, aunque sea momentánea. Por lo tanto, si el encuentro constituye una experiencia positiva para el cliente, la relación irá por el buen camino. Con cada nuevo encuentro, se avanzará en ese camino y el cliente irá interiorizando cuál es la identidad de la marca, es decir, cuál es su branding.

 

La identidad de marca a través de la experiencia del cliente

Cuando el ambiente de una tienda es acogedor o cuando llamar al servicio al cliente de una empresa no se convierte en una odisea, la experiencia del cliente es buena y es la esperada.

Sin embargo, cuando se va un paso más allá y la marca se preocupa de que aquello que la representa impregne cada contacto con el cliente, la experiencia es memorable. Esto implica que no solo se recuerde por lo efectiva que es, sino por cómo hizo sentir a la persona y por cómo la marca se construyó ante sus ojos, transformándose en un ente con unos valores, unos colores, un tono de comunicación…

 

Un paso más allá

Las expectativas del cliente son unas, y la marca no solo debe cumplirlas, sino que debe superarlas. Esta es una de las recomendaciones para aunar branding y experiencia del cliente. En la sorpresa, en el ir un paso más allá, es donde está el elemento diferenciador y donde la marca puede probar que no es como el resto.

¿Cómo aportar ese valor añadido? Primero, asegurando que lo que añade siempre es consistente con cómo es la marca y que, de hecho, la resalta.

Un ejemplo sería el de Mapfre, una aseguradora que promete efectividad y la cercanía de su servicio, facilitando la comunicación a través de WhatsApp. Otro ejemplo sería el de LZF, la marca de diseño de lámparas reconocidas por crear ambientes únicos, que sigue innovando para crear un producto aún más acogedor gracias a su luz regulable.

 

La base del branding y la experiencia del cliente

El Brand Experience se fundamenta en las asociaciones que el cliente hace sobre la marca cuando se encuentra con ella. Por esto es importante que la marca trabaje la experiencia al cliente desde el branding, pues, de no hacerlo, esas asociaciones puede que no concuerden con lo que se quiere transmitir.

En el caso de los ejemplos anteriores, usando WhatsApp Mapfre es asociada con efectividad y cercanía, tal y como quiere. Por su parte, LZF Lamps se vincula con ese valor de lo artesanal y lo acogedor que, por mucho que crezca e innove, sigue manteniendo como core values de la marca.

¿Cómo potenciar esas asociaciones? Generalmente, se pueden hacer a través de cinco formas:

  • Pensamiento: asociando conceptos que, a su vez, representen los objetivos de la marca (por ejemplo, LZF y lo artesanal).

 

  • Sensación: uniendo la marca a algo que se siente a través del olfato, el gusto, el oído, el tacto o la vista (el mejor ejemplo es el sonido de inicio de Netflix, que es ya inconfundible y forma parte de su branding).

 

  • Sentimiento: la marca busca (y logra) generar una emoción y vincularse a ella (Coca-Cola y la felicidad, sobre todo con sus anuncios navideños).

 

  • Actitud: el ejemplo más claro y sonado es el de Apple, que se asocia a esa actitud proactiva por mejorar la vida del cliente con productos innovadores y un servicio técnico siempre disponible.

 

  • Conexión: o, dicho de otra manera, el sentido de pertenencia, de modo que la marca se asocia con un movimiento del que los clientes quieren formar parte (por ejemplo, los Good Rebels de Heura).
La base del branding y la experiencia del cliente - HolaQueTal.es
La base del branding y la experiencia del cliente – HolaQueTal.es

 

¿Por qué aplicar una estrategia de branding y experiencia del cliente?

Aunque hemos hablado mucho de la diferenciación como la gran ventaja de juntar el branding y la experiencia del cliente, hay mucho más:

  • Fidelización: cuando un cliente se siente a gusto en el universo de una marca, la percibe como de confianza y acude a ella más de una vez.

 

  • Valor: una marca ya no es solo una empresa con un logo, es todo el universo que construye a su alrededor para ser “algo más”. Un “algo más” que transmite a sus productos.

 

  • Visibilidad: una experiencia del cliente identitaria y única impacta incluso a quienes no terminan siendo clientes. Por ejemplo, puede que no bebas Coca-Cola, pero la asocias con ciertos valores y, muy probablemente, pensarías en ella si te preguntasen por el nombre de una marca de refrescos.

 

Cómo mejorar la experiencia del cliente para reforzar tu marca

La estrategia de branding y experiencia del cliente debe trabajarse de manera específica, y el primer paso para hacerlo es comprender por qué es útil, beneficiosa y necesaria.

Esto es algo que ya hemos abordado en la primera parte de este artículo, así que, a continuación, vamos a centrarnos en cómo mejorar la Brand Experience.

 

1. La autocrítica como punto de inicio

Para saber cómo se puede mejorar el branding y la experiencia del cliente, es imprescindible entender qué está fallando.

En este sentido, no solo hay que identificar dónde la experiencia no está siendo buena, sino dónde no está siendo excepcional. Volvemos a aquello de superar las expectativas: es fundamental solucionar lo que está mal y perfeccionar lo correcto.

Sin embargo, no es tan fácil detectar aquello que está bien, porque el ojo lo tenemos entrenado para ver aquello que, simplemente, falla. Nuestro consejo es revisar todo el viaje que una persona puede hacer con la marca, es decir, cada punto de contacto. Luego, hacerse la pregunta de ¿qué podría hacer aquí que fuese único y que representase los valores de la marca?

En ocasiones, por cuestión de logística o presupuesto, no podrá hacerse nada, pero en otras sí. Por ejemplo, el simple hecho de imprimir unas postales con un mensaje bonito que incluir en el packaging. O dedicar un poco más de tiempo a pensar qué tipo de música está más en consonancia con el estilo de la marca para ponerla en las tiendas.

 

2. Los valores de la marca y los valores percibidos

¿Qué dicen y qué creen los consumidores (sean o no clientes) sobre la marca? Es importante saber sus opiniones, no lo que la marca cree que opinan sobre ella.

Encuestas, focus groups, entrevistas 1:1… Son acciones que pueden ponerse en marcha para conocer de primera mano cómo el público objetivo percibe a la marca. ¿Concuerdan las asociaciones que hace la audiencia con aquello con lo que quiere ser asociada la marca? Si la respuesta es no, o no del todo, la estrategia de branding y experiencia del cliente debe centrarse en transmitir esos valores.

Permite que tus clientes participen en la creación de la Brand Experience gracias a sus comentarios. Por otro lado, define con exactitud cuál quieres que sean la sensación, la emoción, la idea y la actitud con la que asocien a la marca, y valora si coinciden con la percepción general.

Los valores de la marca y los valores percibidos - HolaQueTal.es
Los valores de la marca y los valores percibidos – HolaQueTal.es

 

3. La simplificación para lograr concisión

Una marca siempre tiene mucho que comunicar y muchas maneras de hacerlo, pero es importante que la experiencia del cliente no se pierda en demasiados estímulos o muy variados.

Esta simplificación no solo hace más efectiva la estrategia de branding para que la marca se perciba y se asocie adecuadamente, sino que también ayuda al cliente.

Por ejemplo, imagina que llamas al servicio de atención al cliente de una empresa. Antes de que te cojan, suena una larga grabación en la que te informan de los core values de la marca. Aunque este mensaje esté creando marca, a ti, en ese momento, te molesta porque lo que quieres es hablar con alguien y solucionar tu consulta.

 

4. El retorno de los cambios

Toda decisión de branding y experiencia del cliente será buena cuando tenga un resultado.

Siendo así, es fundamental medir esos resultados para evaluar si, verdaderamente, las mejoras están ocurriendo. Puede darse el caso de que se esté llevando a cabo un cambio en el tono de comunicación de los emails de soporte, pero que este cambio no esté influyendo en la percepción del valor de la marca.

Este caso no resultaría muy comprometido porque no se ha necesitado una gran inversión de dinero. Sin embargo, puede haber acciones que sí se lleven parte del presupuesto y que no estén repercutiendo en resultados. De ser así, debe corregirse, lo que no tiene por qué implicar revertir la situación.

Un ejemplo sería el de una marca que decide, para ser percibida como sostenible, cambiar su packaging a uno de materiales reciclados. No obstante, tras una encuesta a varios clientes, los resultados siguen indicando que “sostenible” no es un valor que se asocie a la marca. Quizá el problema no es el packaging, que podría seguir siendo sostenible (pues, además, es lo que indican las tendencias), pero sí el hecho de que, en otros puntos de la experiencia del cliente, no se está transmitiendo ese valor de sostenibilidad.

Medir el rendimiento de la estrategia es, en definitiva, imprescindible para poder seguir mejorando y creando una marca excepcional en su branding y la experiencia del cliente.

 

¿Quieres reforzar tu marca a través de la experiencia del cliente? ¡Déjanos un comentario!

 

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