Branding para productos de lujo: Brillo y lujo

El lujo es mucho más que un producto bonito, que un logo famoso o que un precio alto. Es todo un universo en el que hay aspiración, inspiración y exclusividad. Tres pilares sobre los que, como vamos a ver, se sostiene toda estrategia de branding para productos de lujo.

Porque para que algo se considere un “lujo” no sirve con decirlo, ni siquiera con tener un producto bueno. Es necesario posicionar tanto al producto como a la marca dentro de un sector muy competitivo en el que factores como la historia son imprescindibles.

El lujo está en cada detalle – HolaQueTal.es

Sin un branding adecuado, un producto de lujo sería un producto más.

¿Por qué es importante el branding para los productos de lujo?

Si piensas en cualquier producto de lujo, como unos pendientes de la joyería Suárez, te darás cuenta de que no son mejores que otros pendientes de otra marca más accesible, como puede ser PdePaola.

Lo mismo ocurriría con un bolso de Loewe frente a uno de Zubi. Ambos son de muy buena calidad y, posiblemente, el de Zubi te durará tanto como el de Loewe.

¿Por qué, entonces, hay gente que quiere seguir comprando algo diez veces más caro?

La respuesta está en el posicionamiento de marca que tienen Loewe o Suárez frente a Zubi o PdePaola. Un posicionamiento “de lujo” que lleva a los consumidores a desear poder tener esos pendientes o ese bolso, porque son más que eso, son la exclusividad, el cumplimiento de la aspiración y la sensación de pertenencia.

La calidad y el deseo en el branding de los productos de lujo

El branding de los productos de lujo tiene que comunicar la calidad, pero si echas un vistazo a la web, las redes, la publicidad… De cualquier marca de lujo, verás que todo se centra más bien en el deseo.

Sobre esa aspiracionalidad se sostiene toda la estrategia de comunicación de marca, pues un reloj de Suárez no es especial por sí mismo, sino por ser, precisamente, de Suárez. Así, comprarse ese reloj implica no solo tener el dinero, sino poder cumplir el deseo y saber que, con esa pieza, pasas a formar parte de un universo exclusivo que no está al alcance de todo el mundo.

En otras palabras, cuando compras en una joyería como Suárez quieres un reloj de calidad que funcione, pero también que te aporte algo más que la hora.

El factor diferenciador de la marca – HolaQueTal.es

El factor diferenciador de la marca

En cualquier mercado la estrategia de diferenciación es importante, pero lo es aún más en el mercado del lujo.

Si parece que no es un mercado tan saturado como el del fast-fashion, no es porque lo sea. Para comprobarlo, solo haz el ejercicio de pensar en marcas de lujo del sector moda. Chanel, Dior, Prada, Vuitton, Versace… Decenas de nombres te vendrán a la cabeza y te harán ver que sus productos son, en esencia, lo mismo.

Pero, como es lógico, y como también ocurre entre Zara, Mango, H&M, Stradivarius… Hay diferencias. Unas diferencias que tienen que ver con el estilo o, más bien, con la propia identidad de marca.

La explicación es que la identidad de la marca de lujo, que se convierte en un estilo propio y definido (de ahí frases tipo “este bolso es muy Chanel”), es su mayor elemento diferenciador. En esa identidad no solo cabe su logo, que suele aparecer bien visible en los productos más icónicos, sino también la historia de la marca, las celebrities y modelos que se convierten en su imagen, o esas emociones que despiertan, como elegancia (Chanel), rebeldía (Margiella) o cierta extravagancia (Schiaparelli).

Consejos para el branding de productos de lujo

Cada marca necesita poner en marcha sus propias estrategias de branding, adaptándolas a su identidad, a su posicionamiento y a su público.

En lo que se refiere al branding de los productos de lujo, esa “personalización” es aún más importante. De nuevo, hay muchas marcas, y cada una debe hacer valer lo que la hace única. Para ello, existen algunas recomendaciones y directrices.

La historia de la marca y la de su creador

Muchas de las marcas de lujo que conoces deben su nombre a su fundador, que fue también su creador. A partir de esa persona se construye toda una narración de marca.

Así, se destaca su historia, su origen, su evolución… Comunicando esa posibilidad de que, comprando un producto de lujo, pasas a formar parte de esa estirpe y de esa historia compartida.

En el caso de la joyería Suárez, en su web explican cómo la empresa lleva tres generaciones creando las joyas más especiales, exclusivas y excepcionales. Subrayan que esos valores y esa artesanía del “maestro joyero” se han mantenido a lo largo de los años.

Esta importancia a lo artesanal y a los orígenes es algo que forma parte del branding de sus productos de lujo. ¿Por qué?

  • Otorga credibilidad, autenticidad y prestigio a la marca y a sus productos (si siguen fabricando y siendo relevantes durante tantos años, es por algo).

  • Se convierten en marcas referentes para varias generaciones, favoreciendo esa sensación de continuidad (la madre que compró un anillo de Suárez a su hija porque su madre también se lo regaló a ella).

  • Ponen en valor “lo de siempre” en un mundo cada vez más globalizado, en el que todo va rápido y en el que la novedad es constante.

Lo exclusivo como estrategia de branding para productos de lujo

Lujo y exclusividad son dos conceptos que siempre aparecen unidos. Esto es algo que se explica por el precio, pero también por ser productos de una fabricación lenta, artesanal y en pocas unidades.

Porque si hubiese miles de bolsos Chanel siempre disponibles, aunque mantuviesen su precio y calidad, no serían vistos como tan lujosos. Esta es la razón de que muchas marcas lancen colecciones limitadas o tengan listas de espera. Todo es cuestión de estrategia y de crear esa imagen de escasez, que no hace más que aumentar la sensación de pertenecer a un círculo privilegiado una vez se consigue el producto.

Por otro lado, la exclusividad también se sostiene en la idea de que la compra de un producto de lujo debe hacerse en una ocasión especial. Puede ser una graduación, un 30 cumpleaños o una boda, pero el propio momento debe ser exclusivo.

Un servicio al cliente de lujo – HolaQueTal.es

Un servicio al cliente de lujo

Si alguna vez has paseado por el Paseo de Gracia en Barcelona, por la Calle Serrano en Madrid o por la Avenue Montaigne de París, habrás visto que las boutiques de lujo que allí hay tienen a personas abriendo puertas.

Puede parecer una tontería, pero esa exclusividad en el trato y la atención al cliente es parte de la estrategia de branding de estas empresas.

No solo es abrir una puerta, sino tener a una persona atendiéndote de manera personalizada, la posibilidad de hacer arreglos o los sofás y los sillones tan cómodos en los que esperar sentado. Todos estos son también elementos del branding que potencian esa idea de entrar a un universo donde todo es único y especial, incluso los clientes.

Este servicio excepcional también se traslada al packaging, especialmente ahora que muchas compras se realizan online. El objetivo es que, incluso antes de ver el producto, solo con el envoltorio de lujo, el cliente perciba esa intención de hacer que su experiencia sea única.

Un público objetivo y un precio únicos

Muy pocas personas pueden permitirse, ni siquiera una vez en la vida, comprar unos pendientes de la joyería Suárez, que cuestan alrededor de 1000 €. Esto tampoco es algo que preocupe a la empresa, sino todo lo contrario.

Parte de esa exclusividad, como veíamos, consiste en hacer que tus productos transmitan una sensación de pertenencia y de estatus. Los precios acompañan a ello, pues al ser altos limitan su acceso, pero, al mismo tiempo, aumentan el deseo.

Podría decirse que la inaccesibilidad es la gran estrategia de branding para productos de lujo. Un precio astronómico, en la psicología del consumidor, se asocia a una gran calidad y también a un estatus que se quiere alcanzar.

El marketing de influencia para los productos de lujo

Aunque el auge de las redes sociales está haciendo que las marcas de lujo exploren nuevas posibilidades, todos podemos coincidir en que, tradicionalmente, siempre han colaborado con celebrities o personajes públicos de renombre.

Por renombre nos referimos a algo más que la fama, pues en esas colaboraciones se busca que la nueva imagen de la marca y la propia marca compartan valores fundamentales en el lujo, como son la elegancia o el prestigio. Así, Penélope Cruz es imagen de Chanel o Julia Roberts de Lancôme.

¿Cuáles son los resultados de estas estrategias de marketing de influencia?

  • Asociación y alineación de los valores del perfil influyente y de la marca. Esto beneficia a la celebrity, pero también a la marca si, por ejemplo, quiere rejuvenecer su imagen contratando a una actriz que triunfa entre las nuevas generaciones.

  • Aumento de la autenticidad para la marca, ya que esta se presenta de un modo más cercano al contar con la cara conocida de una celebrity.

  • Crecimiento del deseo del público no solo por querer pertenecer al universo de la marca, sino por querer emular a la celebrity.

  • Mayor difusión en canales como redes sociales o incluso alfombras rojas, programas de televisión…

La importancia del branding emocional

Durante todo este artículo sobre branding en los productos de lujo hemos hablado de emociones, sensaciones, percepciones… Por lo tanto, no podíamos acabar sin hablar más en detalle sobre el branding emocional.

Prestar atención a las emociones que despierta una marca y lo que esta ofrece es clave. Por supuesto, el objetivo debe ser que esas emociones sean convenientes para la marca, pues ninguna empresa querría que sus clientes la asociasen a “aburrimiento” o “asco”.

Dentro del lujo, esto es más importante, pues los atributos tangibles de sus productos no son muy diferentes a los de otras marcas más asequibles. En consecuencia, deben confiar en lo intangible, en ese “algo” que hace que las joyas de Suárez no sean como las de PdPaola, ya que estas no gozan de la tradición, la exclusividad o el prestigio.

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El valor de la marca: Branding y precio del producto

¿Cuánto estarías dispuesto a pagar por un bolso de buena calidad? ¿Y si te digo que el bolso es de Chanel? Aunque fuesen dos bolsos iguales a nivel diseño y calidad, seguro que por el que lleva el logo de Chanel pagarías más. Esto solo se explica si relacionamos branding y precio del producto.

Cómo una marca se construye, se identifica y se posiciona en el mercado, influye en la percepción que el público tiene de ella y, en consecuencia, también en lo que pagarían por sus productos o servicios.

En otras palabras, la estrategia de branding y la estrategia de precios se influyen mutuamente. La industria del lujo y marcas como Chanel son el mejor ejemplo de ello, pero hay otros como el de las empresas de vino o de productos gourmet. Todas ellas son reflejo de que, cuando la calidad percibida es alta, el precio aumenta. Y viceversa, pues cuando el precio es alto, la calidad percibida aumenta.

El precio es lo que pagas. Valor es lo que obtienes – HolaQueTal.es

¿Cómo el branding puede influir en el precio del producto?

Un logo puede aumentar el precio de un producto, y también bajarlo. Entendiendo, por supuesto, que un logo es uno de los muchos elementos del branding, pero también el más representativo.

Por lo tanto, un branding concreto puede permitir o facilitar que el precio sea alto y que el consumidor lo acepte, pero también al contrario. Piensa en empresas como Shein. Su logo, su packaging, su tipo de comunicación, su experiencia de compra… Hacen pensar en precios bajos y, muy probablemente, si sacasen un producto caro, aun aumentando su calidad, sería mal recibido o ignorado por la audiencia.

Cómo el branding incrementa el valor de una marca

Las estrategias de branding buscan que una marca se perciba de un modo concreto: como exclusiva, lujosa, asequible, joven… Según esos atributos con los que se identifica, tendrá un margen de precios.

Mientras que Numanthia presenta sus vinos como únicos y provenientes de un territorio lleno de historia, Don Simón apuesta por una imagen mucho más “común”. Obviamente, son diferentes en cuanto a calidad y precio, pero también en cuanto al público objetivo y el posicionamiento de marca.

Numanthia se coloca en el estante de los vinos para regalar o para vivir una experiencia degustativa sin igual. En cambio, Don Simón se asocia a la juventud y a las fiestas. Cada cual tiene sus elementos diferenciadores y, consecuentemente, también un precio.

Cómo el precio afecta al branding - HolaQueTal.es
Cómo el precio afecta al branding – HolaQueTal.es

Cómo el precio afecta al branding

Un precio alto hace que la marca se perciba como más fiable y de más calidad, por lo que la relación entre branding y precio, como adelantábamos, es recíproca.

Si la botella de Numanthia en lugar de costar casi 50 € costase 10, y aun manteniendo la calidad y su posicionamiento, su percepción sería diferente, pudiendo ser entendido como un vino de mesa como otro cualquiera.

Es por esta misma razón que muchas marcas se niegan a hacer promociones o a participar en campañas como el Black Friday. Hacerlo, aunque resultase rentable a corto plazo, restaría valor a su producto a largo plazo.

Un buen branding para justificar un precio premium

Hay marcas por las que pagarías más. Aunque no podemos adivinar cuáles, sí que sabemos que seguro son aquellas marcas cuyos productos o servicios ya has comprado alguna vez, te transmiten confianza y te aportan algo único.

Es gracias a esa propuesta de valor que, como consumidores, aceptamos pagar un precio premium. ¿Cuáles pueden ser algunas de esas propuestas de valor?

  • Calidad del producto en sí (por ejemplo, un bolso de cuero) o de la marca (por ejemplo, Apple)

  • Producción sostenible o made in Spain

  • Exclusividad (por ejemplo, ediciones limitadas)

  • Fidelidad (por ejemplo, una marca que has consumido toda la vida, como Cola Cao, y por la que seguirás pagando incluso ante subidas de precio).

En conclusión, un branding cuidado y capaz de conectar con su público, puede suplir la sensibilidad al precio de los consumidores.

Estrategias de branding para justificar un precio premium

El modo en el que branding y precio se relacionan debe cuidarse. No es suficiente con subir el precio, sino que hay que hacerlo en el momento adecuado y bajo unas premisas. Un precio alto no aumenta solo por sí mismo la calidad del producto. Tampoco un producto de mucha calidad puede tener un precio altísimo si esa calidad no se comunica.

En este apartado vamos a ver mejor qué estrategias conviene seguir cuando se trata de la relación entre branding y precio.

1. Una identidad de marca fuerte

Más que una estrategia, este es un requisito para potenciar la relación entre branding y el precio de un producto.

El mejor ejemplo para entenderlo es el de una marca blanca vs. una marca comercial y, más concretamente, las pizzas marca Mercadona y las pizzas marca Casa Tarradellas.

Quizá no lo sepas, pero ambas pizzas son iguales y se fabrican en el mismo lugar. Sin embargo, sus precios son diferentes y hay quien seguirá prefiriendo siempre comprar Casa Tarradellas. La explicación se encuentra en la creación de una marca sólida como es Casa Tarradellas, que se ha asociado a valores como el del sabor de la comida de siempre.

En cambio, Mercadona (como marca de pizzas) no tiene esa fortaleza, lo que le obliga a poner un precio más bajo y alcanzar a otro tipo de público.

2. El valor añadido

Un consumidor conoce cuáles son los precios medios dentro de una categoría.

Por ejemplo, solo acudiendo al lineal de vinos en un supermercado o haciendo una rápida búsqueda en una web especializada, una persona puede conocer lo que suele costar un vino. Pagar un precio premium dependerá de qué hace que un vino sea único y diferente al resto.

Es responsabilidad de la marca y de su estrategia de branding definir y comunicar cuál es ese valor añadido, es decir, ese “algo” que justifica un precio más alto y que convence al cliente.

En el caso de Numanthia, hablábamos de la calidad del vino, pero es necesario ser más concreto, pues dentro de la enología la “calidad” es algo muy general y utilizado por todas las bodegas como reclamo. Es por eso que esta marca construye toda una narración a través de su procedencia, el patrimonio histórico de las tierras y el modo en el que se cultivan las vides y se produce el vino.

El valor añadido - HolaQueTal.es
El valor añadido – HolaQueTal.es

3. Las emociones en el centro de la estrategia

Aunque un precio premium puede justificarse a través de atributos tangibles (como un packaging sostenible o un diseño único), suele acudirse con mayor éxito a lo intangible, es decir, a lo emocional (como un servicio de atención al cliente amable o una historia de marca potente).

Numanthia veíamos que era un ejemplo de ese branding emocional que es capaz de atraer clientes, pero también podemos ver esta estrategia en Nocilla, que es elegida por lo mucho que lleva en los hogares españoles, aunque haya alternativas de marca blanca iguales y más baratas.

4. Un lujo al alcance de pocos

Cuando una marca decide poner un precio alto, debe hacerlo no solo sabiendo que eso reducirá su audiencia, sino buscando que sea así.

El lujo consiste en eso. Cuanto más caro es algo, menos gente puede comprarlo, pero, al mismo tiempo, más gente quiere comprarlo. El producto pasa a percibirse como prestigioso y exclusivo.

Posicionarse como una marca de lujo es, por lo tanto, un riesgo, pero también una estrategia para quienes quieren incrementar su margen de beneficios.

5. Un precio premium limitado

En un apartado anterior hemos mencionado el concepto de ediciones limitadas. Esta es una estrategia para poner un precio premium que siguen muchas marcas que, de manera general, ofrecen precios más asequibles.

Entre estas marcas tenemos muchas de fast fashion como Zara o H&M, que lanzan colecciones cápsula (como la más reciente entre Zara x Two Jeys) y que les permiten subir los precios por esa exclusividad. Además, normalmente las marcas con las que se asocian están posicionadas como premium en sí mismas, lo que facilita aún más la subida.

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La industria del lujo: cómo aprovechar las oportunidades en un entorno digital

La industria del lujo es un sector que ha demostrado ser un valor refugio incluso en tiempos de crisis. Según un estudio de Bain & Company, en 2025 el mercado del lujo alcanzará los 330B€, con China representando la mitad del mercado mundial. Sin embargo, este sector también está experimentando una transformación nunca antes vista debido a la digitalización.

«El 45% de las ventas de lujo están influenciadas por acciones digitales»

Según un estudio de McKinsey, el 45% de las ventas de lujo están influenciadas por acciones digitales. Esto significa que las marcas de lujo deben saber cómo aprovechar las oportunidades en un entorno digital para conectar con los consumidores presentes y futuros.

La tecnología digital es clave para las estrategias de negocio y se espera que el comercio electrónico sea la principal fuente de ingresos en el futuro. Con la pandemia que ha acelerado la digitalización en los negocios, las marcas de lujo aprovechan estas oportunidades para conectar con los consumidores presentes y futuros.

Es esencial tener en cuenta las generaciones jóvenes y utilizar las redes sociales para generar contenido y experiencias exclusivas. Comprender el impacto de la digitalización en el sector e identificar oportunidades a través de soluciones tecnológicas permite desarrollar mejores estrategias de distribución y marketing.

La arquitectura de marca y estrategias de distribución en lujo

La arquitectura de marca y estrategias de distribución en lujo son fundamentales para maximizar la creación de valor con impacto en negocio. Una marca fuerte es esencial para conectar con los consumidores de lujo en el momento adecuado, en el canal adecuado y con el mensaje adecuado.

La arquitectura de marca se refiere a la estructura y organización de una marca, y su objetivo es crear una imagen coherente y consistente en la mente de los consumidores. Esto incluye el diseño de logotipos, colores, tipografías y mensajes.

Por otro lado, las estrategias de distribución se refieren a cómo se comercializan y distribuyen los productos y servicios de lujo. Esto incluye la elección de los canales de venta, el posicionamiento de precios y la gestión de inventarios.

Una arquitectura de marca sólida ayudará a las marcas a destacar entre la competencia y a conectar con los consumidores de lujo de manera efectiva.

 

Conversando con la Generación Z y los Millenials en la industria de lujo

Conversar con la Generación Z y los Millenials en la industria de lujo es otro aspecto clave para conectar con los consumidores actuales y futuros. Las redes sociales son una herramienta importante para generar contenido y experiencias exclusivas para estas generaciones. Según Venture Harbour, Chanel es una de las marcas más guardadas en Pinterest, con una media de 1.244 pines al día.

La Generación Z y los Millenials valoran la tecnología y buscan experiencias personalizadas. Por lo tanto, las marcas de lujo pueden aprovechar esto mediante la implementación de tecnologías como la realidad aumentada y la inteligencia artificial en su estrategia de marketing. También pueden ofrecer opciones personalizadas, como la posibilidad de personalizar un producto o servicio, para atraer a estas generaciones.

Nuestros clientes, las marcas de lujos, notan que las generaciones jóvenes son más conscientes del medio ambiente y la sostenibilidad, por lo tanto, deben considerar cómo su producto y su proceso de producción afecta al medio ambiente y cómo pueden mejorar esto.

«Branded Content & Marketing de influencia en lujo»

Branded Content & Marketing de influencia en lujo son también importantes para desarrollar la creatividad y la excelencia en la generación de contenidos y experiencias. Además, «Medios sociales y el arte de las relaciones públicas en lujo» son fundamentales para crear una comunidad de Brand Lovers y desarrollar estrategias de comunicación efectivas.

Las marcas de lujo que buscan diferenciarse y conectarse con sus consumidores suelen hacerse acompañar con nosotros para desarrollar una estrategia de branded content y marketing de influencia. Así el branded content, o contenido de marca, suele ser una forma efectiva de generar emociones y conexiones emocionales con los consumidores. Por otro lado, el marketing de influencia implica utilizar a personas influyentes para promocionar los productos o servicios de la marca.

La generación de contenido exclusivo y de alta calidad es clave para atraer a los consumidores de lujo.

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Esto puede incluir vídeos, imágenes, publicaciones en redes sociales y campañas publicitarias. El contenido debe ser atractivo y relevante para el público objetivo de la marca, y debe reflejar los valores y la estética de la marca.

Además, las marcas de lujo deben tener en cuenta el uso de medios sociales y el arte de las relaciones públicas para crear una comunidad de Brand Lovers. Las redes sociales son una herramienta valiosa para generar interacción con los consumidores, y se pueden utilizar para crear campañas publicitarias, sorteos y concursos, y para generar contenido exclusivo. También son una excelente manera de crear relaciones con los medios de comunicación y otras personalidades influyentes en el sector del lujo.

Consumer Journey & Transformación digital en lujo

Consumer Journey & Transformación digital en lujo son aspectos clave para entender el impacto de la digitalización en el sector y para identificar oportunidades a través de soluciones tecnológicas.

Por ejemplo, a través de la comprensión del customer journey, las marcas pueden identificar puntos de interacción con los consumidores y adaptar su estrategia en consecuencia. Además, la tecnología permite a las marcas interactuar con los consumidores de manera más personalizada y en tiempo real, lo que mejora la experiencia del cliente y aumenta la lealtad a la marca.

La transformación digital también permite a las marcas llegar a un público más amplio a través de canales digitales, como el comercio electrónico y las redes sociales. Ya se ha vuelto imprescindible que las marcas de lujo inviertan en su presencia digital y adopten un enfoque omnicanal para llegar a los consumidores donde quiera que se encuentren. La comprensión y la aplicación de Consumer Journey & Transformación digital en lujo son esenciales para maximizar la creación de valor con impacto en negocio en la industria del lujo.

Lujo en China

El mercado chino de lujo es un área en crecimiento con un potencial enorme y debe ser considerado al desarrollar estrategias de distribución y marketing.

Es importante tener en cuenta las preferencias y tendencias de los consumidores chinos de lujo, ya que China representará la mitad del mercado mundial del lujo. Lo mismo para las regulaciones y la competencia local, al desarrollar estrategias de distribución y marketing online. También es esencial contar con una presencia digital sólida en China, puesto que el comercio electrónico está en constante crecimiento en el país. Trabajar con una agencia o asesor que tenga experiencia en el mercado chino de lujo para asegurar el éxito en esta área en crecimiento.

 

Cómo maximizar el valor en la industria del lujo en un entorno digital

La industria del lujo está experimentando una transformación nunca antes vista debido a la digitalización. Las marcas deben saber cómo aprovechar las oportunidades en un entorno digital para conectar con los consumidores presentes y futuros. Una arquitectura de marca y estrategias de distribución sólidas, junto con una estrategia de contenido y marketing de influencia efectiva, son clave para maximizar la creación de valor con impacto en negocio.

 

Ayudamos a las marcas de lujo en adaptarse a los cambios digitales, desarrollar una arquitectura de marca y estrategias de distribución sólidas en Internet. Juntos entendemos la importancia de la comunicación con los consumidores jóvenes y generáramos contenidos y experiencias exclusivas. Más comprendemos el impacto de la digitalización en el sector sin descuidar el potencial del mercado más maximizamos la creación de valor y su impacto en el negocio tu marca.

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