Branding para ONGs: Marcas con un propósito

Puede que llegues a este artículo con recelo, ¿acaso es posible un branding para ONGs? Parece algo contradictorio, pues el branding nos hace pensar en comercializar y en comunicar una marca, cuando una ONG se caracteriza precisamente por no tener ninguna pretensión comercial.

Sin embargo, estás aquí, lo que significa que el tema te interesa. O quizá formas parte de una ONG que necesita ser más visible, atraer la atención y el interés de posibles socios y, en definitiva, comunicar un importante mensaje. En cualquier caso, sabes que el branding es el camino para lograrlo.

Porque no, una ONG no es una empresa, pero sí es cierto que puede valerse de los fundamentos del branding para cumplir con sus objetivos específicos. Unos objetivos que, como vamos a ver, son similares a los de una marca corporativa, aunque con unas particularidades que, por supuesto, deben tenerse en cuenta a la hora de adaptar el modo en el que se definen y se ponen en marcha las estrategias de branding.

La marca exige compromiso; compromiso con la reinvención continua - HolaQueTal.es
La marca exige compromiso; compromiso con la reinvención continua – HolaQueTal.es

¿Por qué es importante el branding para las ONGs?

Incluso sin buscarlo, las ONGs tienen un branding. Lo tienen porque definen una identidad que les hace reconocibles y que, de una manera más o menos estratégica, les permite conectar con su audiencia (socios, voluntarios, donantes, etc.).

Por lo tanto, podría decirse que siempre habrá un branding para ONGs, la cuestión es no restarle importancia y, de hecho, trabajarlo para sacarle todo su provecho.

 

¿Son las ONGs marcas?

Los más escépticos aún dudarán sobre la afirmación de que existe un branding para ONGs, justificando su recelo con la pregunta de si las ONGs son acaso marcas.

La respuesta es que no son marcas si entendemos como “marca” solo una empresa. No obstante, sabemos que una marca también puede ser una persona, y que, por lo tanto, es un concepto que va más allá de lo corporativo.

Las ONGs también están conformadas por una identidad, unos valores y unos elementos que las hacen única y reconocible. Entre esos elementos del branding está su logo, pero también su tono de comunicación o sus colores. Todos ellos, en su conjunto, hacen que el público identifique a la ONG y la asocie a un tipo de campañas, valores o mensajes.

Por ejemplo, si sueles ver YouTube, es posible que, entre los anuncios, te hayan aparecido algunos de ONGs como Greenpeace, Acción Contra el Hambre o UNICEF. Solo con los primeros segundos del anuncio habrás podido determinar de qué ONG se trataba. Para ello te han ayudado elementos diferenciadores como los colores o el contenido del vídeo (los de Greenpeace suelen tener a personas hablando a cámara, los de Acción Contra el Hambre utilizan imágenes más potentes de personas malnutridas y en situaciones de pobreza extrema).

Como conclusión, podemos afirmar que las ONGs también son marcas, y como tales tienen unos objetivos, aunque estos no sean vender más o atraer más clientes. En cambio, serán otras misiones más nobles como hacer mejor el mundo o contribuir a una causa. No obstante, esas misiones se traducen a objetivos concretos como “captar socios”, “conseguir voluntarios” o “aumentar el alcance y el impacto de x campaña solidaria”.

El branding como medio para comunicar un mensaje importante - HolaQueTal.es
El branding como medio para comunicar un mensaje importante – HolaQueTal.es

El branding como medio para comunicar un mensaje importante

Nadie duda de que el mensaje de las ONGs es necesario y que, cuanta más gente lo escuche, mejor. El branding para ONGs es el medio para comunicar ese mensaje, bien sea el general de la organización, o el específico de una campaña.

Por ejemplo, la ONG Open Arms tiene una misión central que es la de rescatar a las personas migrantes que cruzan el Mediterráneo. De manera más concreta, deben comunicar misiones específicas, como las emergencias en países que sufren algún desastre natural o un conflicto bélico.

Para ello, deben dirigirse de una manera atractiva e impactante a un público que quiera escucharles. Un público que no son clientes, sino voluntarios, socios y donantes. Lo que comunican tampoco es un producto, sino una causa que requiere de atención.

Las maneras de hacer llegar el mensaje son muchas, pero cuando hay una estrategia de branding detrás, los resultados son mejores. No olvidemos tampoco que, aunque entre ONGs no existe una competición como la que sí existe entre empresas, hay más de una organización que se dedica a lo mismo, por lo que cada cual también debe ser capaz de diferenciar su mensaje.

 

Cómo el branding para ONGs ayuda a cumplir objetivos

Aunque ya hemos hablado de que el branding para ONGs ayuda a cumplir objetivos, es importante definir con exactitud cuáles son, a gran escala, los resultados que se alcanzan:

  • Aumento de la fidelización y la lealtad: si en una empresa la lealtad del cliente es fundamental, aún lo es más para una ONG, que debe intentar que sus socios, donantes y voluntarios se queden y apoyen la causa a largo plazo. El branding favorece justamente eso: dejar una huella y que esta lleve a repetir.

 

  • Refuerzo de la reputación: gracias a una comunicación coherente, la ONG difunde sus mensajes y su propia identidad. Siendo así, le resulta más sencillo asentar sus bases en la sociedad y posicionarse como una organización influyente, importante y necesaria. De otro modo, si no se transmite aquello que se está haciendo, la reputación se mantendrá estancada e invisible.

 

  • Mayor alcance: cuando una ONG no trabaja su branding, es muy difícil que llegue a más personas que las que ya le conocen. Esto no es lo ideal, pues es crucial contar con nuevos apoyos y, por supuesto, también divulgar la causa y las acciones que se están llevando a cabo. Piensa, si no, en las veces que has conocido y empatizado con una emergencia por la manera en la que una organización te ha hablado sobre ella. Por ejemplo, si Open Arms no difundiese cada uno de sus rescates (y también los retos y obstáculos encontrados), mucha parte de la población no sería consciente de la magnitud del problema.

 

Consejos para definir el branding de las ONGs

Entendida la importancia del branding para las ONGS, es ahora momento de definirlo.

Hemos aclarado que el hecho de que sean organizaciones sin ánimo de lucro hará que su branding se estructure de una manera precisa. Las acciones no estarán enfocadas en la venta, sino en la captación y difusión. Igualmente, los objetivos tomarán una forma concreta que se aleja de lo económico, aunque deba tenerlo presente, y se acerca más a la concienciación.

 

1. ¿Cuáles son los objetivos de la ONG y de la campaña?

La primera pregunta que una ONG debe hacerse es cuáles son sus objetivos y cómo estos se trasladan al branding. Los objetivos generales tendrán que ver directamente con la causa que se defiende y apoya. Así, los de Open Arms son rescatar a las personas que se ven inmersas en la crisis migratoria y darles la oportunidad de una vida mejor que no implique morir en su intento de sobrevivir.

Por lo tanto, el objetivo del branding será concienciar sobre esa realidad y, al mismo tiempo, conseguir apoyos de cualquier tipo (desde ayudar a la difusión del mensaje hasta hacer donaciones de materiales, comida o dinero).

En cuanto a los objetivos para campañas concretas, lo lógico es que estos se establezcan en un corto plazo y que, en consecuencia, estén más determinados. Por ejemplo, en Open Arms ahora buscan donaciones económicas para llevar ayuda a Gaza, pues se entiende que la urgencia está ahí.

A pesar de que pueda resultar complicado, es importante que todos los objetivos sean lo más específicos y medibles posible y no se queden en “cuanto más, mejor”. Estos son algunos ejemplos:

  • Aumentar en un 10% las suscripciones a la newsletter en un trimestre.

 

  • Conseguir 10000 € en donaciones para una acción humanitaria durante el tiempo que esté activa.

 

  • Captar a 10 nuevos voluntarios cada mes.

 

2. ¿Cuál es la audiencia de la ONG?

Igual que una empresa, una ONG debe definir a su buyer persona. Aunque no vaya a comprar un producto, de algún modo va a comprar una idea o una causa, por lo que hay que estudiar cuál es la demografía del público objetivo y la manera más efectiva para llegar a él.

Igual que muchas marcas, una ONG no tiene una única buyer persona, pues facilita diferentes maneras de apoyo que no son accesibles o interesantes para todo el mundo. Por ejemplo, Open Arms ofrece hacer una donación puntual, pero también participar como voluntario. En definitiva, hay dos audiencias: la donante y la voluntaria, y cada cual debe recibir un tipo de mensajes.

Los voluntarios se sentirán más atraídos por mensajes genéricos de la causa, que despierten su empatía y respondan a sus ya existentes intereses de colaborar. Mientras, los donantes responderán mejor a mensajes específicos, impactantes y que llamen a la acción inmediata.

Asimismo, puede haber otras audiencias, como la de socios. Estos son donantes “permanentes” cuyo compromiso monetario con la causa es mayor. Es así porque su situación económica lo permite y porque pueden involucrarse de una manera diferente a la del donante o el voluntario.

En definitiva, es una demografía distinta y que debe ser impactada a través de comunicaciones más constantes. Por ejemplo, se entiende que los socios son casi como “accionistas”, así que se les ofrece una información más ampliada sobre factores como la estructura organizacional de la ONG o a qué se destina cada partida de dinero, por ejemplo.

¿Cómo es la ONG y cuál es su identidad de marca? - HolaQueTal.es
¿Cómo es la ONG y cuál es su identidad de marca? – HolaQueTal.es

3. ¿Cómo es la ONG y cuál es su identidad de marca?

Una ONG debe ser reconocible, y para ello necesita una identidad de marca fuerte. Esto implica definir elementos como:

  • Los valores

 

 

  • El tono de comunicación

 

  • El tipo de recursos audiovisuales que van a usarse

 

  • Las diferentes formas en las que se puede apoyar la causa (es decir, los “productos” como donaciones puntuales, voluntariado, asociación, etc.).

La clave no está solo en establecer qué compone cada uno de estos elementos, sino en asegurar y priorizar la coherencia entre ellos. Aunque puedan adaptarse según el público objetivo de cada comunicación o incluso según la plataforma, siempre debe ser evidente qué ONG está detrás.

 

4. ¿Qué acciones se van a realizar?

Los objetivos están claros y también la identidad que une todo lo referente a la ONG, ahora, por lo tanto, hay que establecer acciones concretas.

Por acciones entendemos todo el contenido que salga de la ONG y difunda su mensaje para cumplir sus objetivos. Estas son las acciones más adecuadas para una organización sin ánimo de lucro, y también el modo de enfocarlas:

  • El vídeo y la foto como formato prioritario: una imagen vale más que mil palabras. Eso es especialmente cierto cuando queremos transmitir una realidad que, de otro modo, le queda lejos a la audiencia. Es por ello que ONGs como Open Arms utilizan recursos muy visuales e impactantes que reflejen la urgencia y llamen a la acción. Otros formatos como el texto, aunque puedan cumplir su función en momentos concretos, no resultan tan humanos.

 

  • El storytelling para despertar la empatía y la conexión: la narración de historias es una gran herramienta de branding, algo de lo que las ONGs pueden servirse con más razón. Normalmente, situaciones como las del Mediterráneo se generalizan y se presentan como datos (x personas ahogadas, un aumento de x% en la llegada de pateras…). Open Arms, precisamente para evitar esa “normalización” y resignación, cuenta las historias de las personas rescatadas, de los voluntarios y, en definitiva, de su marca. Es una estrategia que conecta muchísimo más, algo imprescindible cuando el objetivo es concienciar y conseguir apoyos.

 

  • Acciones multicanal: debido a que una ONG se dirige a diferentes públicos, es importante que sus contenidos se adapten a esos públicos y aparezcan en diferentes canales. Por ejemplo, con los socios es más efectivo comunicarse a través de email marketing. En cambio, para captar donaciones puntuales, redes más rápidas e impactantes como Instagram o TikTok son más adecuadas.

 

  • Humanización: tanto de la causa como de las personas que la apoyan. Es por ello que en ONGs como Open Arms o Greenpeace confían en mostrar a sus voluntarios en sus anuncios, eventos, conferencias…

 

  • Transparencia: de las ONGs se espera que sean claras con lo que hacen y cómo lo hacen, por eso entre las acciones de branding es conveniente que no solo haya contenidos “producidos” o demasiado corporativistas, sino también otros que permitan ver el detrás de las cámaras.

 

  • Facilidad para colaborar: quien reciba el mensaje debe sentir que colaborar es sencillo. Esto implica no solo impactarle con el mensaje adecuado, sino también hacer fácil la donación o la inscripción como voluntario a través de un diseño web claro y accesible.

 

5. ¿Cómo avanza la estrategia de branding para ONGs?

Medir siempre es importante para comprobar si hay avances y si estos se dirigen hacia donde deberían.

Gracias a la analítica, una ONG puede darse cuenta de si las acciones están yendo bien o si hay que corregirlas. Por ejemplo, un tipo de comunicación ha podido ser diseñada para captar socios, pero estar atrayendo voluntarios. En consecuencia, hay que cambiar el enfoque de la estrategia para que cumpla con el objetivo inicial.

Las métricas también ayudarán a optimizar presupuestos, viendo en qué acciones se necesita mayor inversión o en cuáles puede mantener un enfoque más orgánico.

 

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