El valor de la marca: Branding y precio del producto

¿Cuánto estarías dispuesto a pagar por un bolso de buena calidad? ¿Y si te digo que el bolso es de Chanel? Aunque fuesen dos bolsos iguales a nivel diseño y calidad, seguro que por el que lleva el logo de Chanel pagarías más. Esto solo se explica si relacionamos branding y precio del producto.

Cómo una marca se construye, se identifica y se posiciona en el mercado, influye en la percepción que el público tiene de ella y, en consecuencia, también en lo que pagarían por sus productos o servicios.

En otras palabras, la estrategia de branding y la estrategia de precios se influyen mutuamente. La industria del lujo y marcas como Chanel son el mejor ejemplo de ello, pero hay otros como el de las empresas de vino o de productos gourmet. Todas ellas son reflejo de que, cuando la calidad percibida es alta, el precio aumenta. Y viceversa, pues cuando el precio es alto, la calidad percibida aumenta.

El precio es lo que pagas. Valor es lo que obtienes – HolaQueTal.es

¿Cómo el branding puede influir en el precio del producto?

Un logo puede aumentar el precio de un producto, y también bajarlo. Entendiendo, por supuesto, que un logo es uno de los muchos elementos del branding, pero también el más representativo.

Por lo tanto, un branding concreto puede permitir o facilitar que el precio sea alto y que el consumidor lo acepte, pero también al contrario. Piensa en empresas como Shein. Su logo, su packaging, su tipo de comunicación, su experiencia de compra… Hacen pensar en precios bajos y, muy probablemente, si sacasen un producto caro, aun aumentando su calidad, sería mal recibido o ignorado por la audiencia.

Cómo el branding incrementa el valor de una marca

Las estrategias de branding buscan que una marca se perciba de un modo concreto: como exclusiva, lujosa, asequible, joven… Según esos atributos con los que se identifica, tendrá un margen de precios.

Mientras que Numanthia presenta sus vinos como únicos y provenientes de un territorio lleno de historia, Don Simón apuesta por una imagen mucho más “común”. Obviamente, son diferentes en cuanto a calidad y precio, pero también en cuanto al público objetivo y el posicionamiento de marca.

Numanthia se coloca en el estante de los vinos para regalar o para vivir una experiencia degustativa sin igual. En cambio, Don Simón se asocia a la juventud y a las fiestas. Cada cual tiene sus elementos diferenciadores y, consecuentemente, también un precio.

Cómo el precio afecta al branding - HolaQueTal.es
Cómo el precio afecta al branding – HolaQueTal.es

Cómo el precio afecta al branding

Un precio alto hace que la marca se perciba como más fiable y de más calidad, por lo que la relación entre branding y precio, como adelantábamos, es recíproca.

Si la botella de Numanthia en lugar de costar casi 50 € costase 10, y aun manteniendo la calidad y su posicionamiento, su percepción sería diferente, pudiendo ser entendido como un vino de mesa como otro cualquiera.

Es por esta misma razón que muchas marcas se niegan a hacer promociones o a participar en campañas como el Black Friday. Hacerlo, aunque resultase rentable a corto plazo, restaría valor a su producto a largo plazo.

Un buen branding para justificar un precio premium

Hay marcas por las que pagarías más. Aunque no podemos adivinar cuáles, sí que sabemos que seguro son aquellas marcas cuyos productos o servicios ya has comprado alguna vez, te transmiten confianza y te aportan algo único.

Es gracias a esa propuesta de valor que, como consumidores, aceptamos pagar un precio premium. ¿Cuáles pueden ser algunas de esas propuestas de valor?

  • Calidad del producto en sí (por ejemplo, un bolso de cuero) o de la marca (por ejemplo, Apple)

  • Producción sostenible o made in Spain

  • Exclusividad (por ejemplo, ediciones limitadas)

  • Fidelidad (por ejemplo, una marca que has consumido toda la vida, como Cola Cao, y por la que seguirás pagando incluso ante subidas de precio).

En conclusión, un branding cuidado y capaz de conectar con su público, puede suplir la sensibilidad al precio de los consumidores.

Estrategias de branding para justificar un precio premium

El modo en el que branding y precio se relacionan debe cuidarse. No es suficiente con subir el precio, sino que hay que hacerlo en el momento adecuado y bajo unas premisas. Un precio alto no aumenta solo por sí mismo la calidad del producto. Tampoco un producto de mucha calidad puede tener un precio altísimo si esa calidad no se comunica.

En este apartado vamos a ver mejor qué estrategias conviene seguir cuando se trata de la relación entre branding y precio.

1. Una identidad de marca fuerte

Más que una estrategia, este es un requisito para potenciar la relación entre branding y el precio de un producto.

El mejor ejemplo para entenderlo es el de una marca blanca vs. una marca comercial y, más concretamente, las pizzas marca Mercadona y las pizzas marca Casa Tarradellas.

Quizá no lo sepas, pero ambas pizzas son iguales y se fabrican en el mismo lugar. Sin embargo, sus precios son diferentes y hay quien seguirá prefiriendo siempre comprar Casa Tarradellas. La explicación se encuentra en la creación de una marca sólida como es Casa Tarradellas, que se ha asociado a valores como el del sabor de la comida de siempre.

En cambio, Mercadona (como marca de pizzas) no tiene esa fortaleza, lo que le obliga a poner un precio más bajo y alcanzar a otro tipo de público.

2. El valor añadido

Un consumidor conoce cuáles son los precios medios dentro de una categoría.

Por ejemplo, solo acudiendo al lineal de vinos en un supermercado o haciendo una rápida búsqueda en una web especializada, una persona puede conocer lo que suele costar un vino. Pagar un precio premium dependerá de qué hace que un vino sea único y diferente al resto.

Es responsabilidad de la marca y de su estrategia de branding definir y comunicar cuál es ese valor añadido, es decir, ese “algo” que justifica un precio más alto y que convence al cliente.

En el caso de Numanthia, hablábamos de la calidad del vino, pero es necesario ser más concreto, pues dentro de la enología la “calidad” es algo muy general y utilizado por todas las bodegas como reclamo. Es por eso que esta marca construye toda una narración a través de su procedencia, el patrimonio histórico de las tierras y el modo en el que se cultivan las vides y se produce el vino.

El valor añadido - HolaQueTal.es
El valor añadido – HolaQueTal.es

3. Las emociones en el centro de la estrategia

Aunque un precio premium puede justificarse a través de atributos tangibles (como un packaging sostenible o un diseño único), suele acudirse con mayor éxito a lo intangible, es decir, a lo emocional (como un servicio de atención al cliente amable o una historia de marca potente).

Numanthia veíamos que era un ejemplo de ese branding emocional que es capaz de atraer clientes, pero también podemos ver esta estrategia en Nocilla, que es elegida por lo mucho que lleva en los hogares españoles, aunque haya alternativas de marca blanca iguales y más baratas.

4. Un lujo al alcance de pocos

Cuando una marca decide poner un precio alto, debe hacerlo no solo sabiendo que eso reducirá su audiencia, sino buscando que sea así.

El lujo consiste en eso. Cuanto más caro es algo, menos gente puede comprarlo, pero, al mismo tiempo, más gente quiere comprarlo. El producto pasa a percibirse como prestigioso y exclusivo.

Posicionarse como una marca de lujo es, por lo tanto, un riesgo, pero también una estrategia para quienes quieren incrementar su margen de beneficios.

5. Un precio premium limitado

En un apartado anterior hemos mencionado el concepto de ediciones limitadas. Esta es una estrategia para poner un precio premium que siguen muchas marcas que, de manera general, ofrecen precios más asequibles.

Entre estas marcas tenemos muchas de fast fashion como Zara o H&M, que lanzan colecciones cápsula (como la más reciente entre Zara x Two Jeys) y que les permiten subir los precios por esa exclusividad. Además, normalmente las marcas con las que se asocian están posicionadas como premium en sí mismas, lo que facilita aún más la subida.

¿Quieres entender cómo tu branding puede influir en el precio de tu producto? ¡Déjanos un comentario!

Contactar con el equipo

  • Si tienes una web no dudes en comunicárnosla.