Dos lados de la moneda: SEO y publicidad pagada

En muchas ocasiones hemos visto como SEO y publicidad pagada se enfrentaban como dos disciplinas contrarias. Igual que dos caras de la moneda, esta se lanzaba para elegir entre una u otra. Sin embargo, de esa idea, lo que importa es que son parte de la misma moneda, y esto no implica necesariamente tener que escoger una y olvidar la otra, sino trabajar las dos a la vez.

Cada cual aporta unos beneficios y arroja unos resultados, por lo que no conviene renunciar a una para invertir únicamente en la otra. En cambio, complementar ambas estrategias, priorizando una sobre otra para el cumplimiento de según qué objetivos, es un enfoque mucho más adecuado y efectivo.

En este artículo vamos a ver justamente cómo posicionar una web (y, en consecuencia, una identidad de marca) a través de estrategias orgánicas y de pago, es decir, a través del SEO y la publicidad pagada. Entendiendo que no hay que enfrentar una estrategia a la otra, sino combinarlas.

“Un buen trabajo de SEO solo mejora con el tiempo. Son solo los trucos de los motores de búsqueda los que tienen que seguir cambiando cuando cambian los algoritmos de clasificación.”
— Jill Whalen

¿Cómo se complementan el SEO y la publicidad pagada?

Como decíamos, SEO y publicidad pagada son dos caras de la misma moneda. Es por ello que se relacionan estrechamente y que comparten características. No obstante, también son diferentes en su funcionamiento y su rendimiento, lo que nos ayuda a establecer qué estrategia es más adecuada en cada ocasión.

Un buen trabajo de SEO solo mejora con el tiempo. Jill Whalen-HolaQueTal.es
Un buen trabajo de SEO solo mejora con el tiempo. Jill Whalen-HolaQueTal.es

Qué es el SEO y para qué sirve

El SEO consiste en el posicionamiento orgánico de una web. Esto es, a través de unos fundamentos del SEO, se implementan una serie de acciones que llevan a mejorar la visibilidad de una web en los buscadores, atrayendo así tráfico y mejorando consecuentemente la relevancia y la autoridad de dicha página.

Por lo tanto, el SEO conviene cuando:

  • Se busca aumentar el reconocimiento de la marca y su visibilidad en los entornos digitales, sobre todo en los inicios de la marca.

 

  • No se disponen de muchos recursos económicos, aunque se siga necesitando una inversión de esfuerzo de trabajo y tiempo.

 

  • Se necesita recibir tráfico web cualificado para poder luego analizar el comportamiento de los usuarios.

 

  • El objetivo se establece a largo plazo, ya que los resultados del SEO no son inmediatos ni directos, sino paulatinos y sostenidos en el tiempo.

 

Qué es la publicidad pagada y para qué sirve

La publicidad pagada (o PPC) es una estrategia más rápida y eficiente que el SEO, aunque también requiere una inversión mayor. A través del pago de anuncios en buscadores (especialmente Google Ads), se impacta a un público cualificado que responde a unas características específicas, de modo que ese público realice una conversión (entrar a la web, rellenar un formulario de contacto, completar una compra, etc.).

¿Cuándo iniciar una campaña de publicidad pagada?

  • Ante un momento específico con unas necesidades y objetivos de marca también específicos (por ejemplo, campaña de rebajas, nuevo lanzamiento, concurso, etc.).

 

  • Si el público al que se quiere alcanzar es muy concreto, ya que las plataformas de publicidad pagada permiten configurar audiencias segmentadas (por ejemplo, personas que vivan en Madrid, de entre 30 y 45 años y con intereses en viajes y turismo).

 

  • Cuando se ha establecido un objetivo de venta rápido y que debe ser alcanzado en un tiempo determinado, y no a largo plazo.

 

  • Si hay disponible un presupuesto para publicidad pagada lo suficientemente alto como para cumplir con los objetivos.

SEO y publicidad pagada: ¿iguales o distintos?

Con la introducción que hemos hecho tanto al SEO como a la publicidad pagada, habrás visto que existen diferencias evidentes. Por un lado, el SEO requiere un trabajo a largo plazo porque sus objetivos tienen que ver con el reconocimiento, la visibilidad o el posicionamiento de la marca en el mundo online. Por el otro lado, el PPC es más cortoplacista, con estrategias que se desarrollan en poco tiempo porque los resultados también llegan con más celeridad.

Siendo así, si quisiésemos aumentar el tráfico web y mantenerlo en unos estándares, deberemos desarrollar una estrategia SEO que, aunque se vaya adaptando, permanezca estable y persiga ese crecimiento orgánico. En cambio, si quisiésemos aumentar las ventas de un producto concreto lanzando una oferta flash, sería más adecuado presupuestar y poner en marcha una campaña de publicidad pagada dirigida a un público concreto, lo que nos aseguraría un buen rendimiento.

Entonces, ¿son todo diferencias? Para nada, de hecho, SEO y publicidad pagada tienen puntos en común que hacen que se puedan trabajar en conjunto y aplicar los conocimientos y resultados de una en otra.

  • Aunque con diferentes enfoques y tiempo, las dos disciplinas persiguen aumentar el tráfico web y las conversiones.
  • Las palabras clave son la base para desarrollar ambas estrategias.
  • Ambas se dan en los buscadores.
  • Al compartir fundamentos y objetivos, aunque puedan variar los enfoques y características específicas, SEO y publicidad pagada pueden compartir también datos. De este modo, los datos obtenidos a través del SEO ayudan a optimizar la PPC, y viceversa.
Cómo equilibrar tu SEO y estrategia de publicidad pagada-HolaQueTal.
Cómo equilibrar tu SEO y estrategia de publicidad pagada-HolaQueTal.

 

Cómo equilibrar tu SEO y estrategia de publicidad pagada

Cuando se trata de SEO y publicidad pagada, nadie dice que haya que elegir. Sin embargo, sí que hay que saber qué tipo de enfoque es más adecuado según las circunstancias y los objetivos, tal y como hemos visto antes.

En definitiva, SEO y publicidad pagada pueden y deben combinarse, equilibrándose una a otra, alcanzando objetivos diferentes, pero similares, y contribuyendo ambas a un mejor posicionamiento de la marca y comprensión de la audiencia.

1. Analítica web compartida

Todo lo que tiene que ver con el marketing ha de medirse, y esto es especialmente relevante en lo que respecta al SEO y a la publicidad pagada. En ambas disciplinas, gracias a plataformas de analítica web como Google Analytics, se pueden extraer datos cuantitativos sobre el tráfico web recibido.

Los informes obtenidos no deben quedarse en un solo lugar, sino que deben “viajar” entre ambas disciplinas, complementándose y completándose. Por ejemplo, los datos de una campaña PPC son inmediatos, ya que la medición de resultados es constante y a corto plazo, por lo que pueden usarse no solo para optimizar la propia campaña, sino la estrategia SEO adicional.

Así, analizar qué palabras clave están generando más clics pagados, puede ser un aviso para empezar a posicionar orgánicamente esos términos. Lo mismo ocurre al revés. Si la analítica SEO detecta que una de las páginas mejor posicionadas y que más tráfico e interacción atrae es la de un producto concreto, quizá deba ser ese producto el que se promocione en una campaña específica para aumentar aún más las conversiones.

2. Retargeting de audiencias

En marketing, nos referimos a retargeting cuando diseñamos una campaña que impacta a una audiencia que ya ha visto nuestra web. Para detectar y analizar esas audiencias deben trabajar, mano a mano, los equipos de SEO y publicidad pagada.

Un ejemplo sería crear una audiencia con todos los usuarios que, en algún momento y de manera orgánica (es decir, gracias a la estrategia SEO) han visitado nuestra web o una página de producto concreto. Esa audiencia será la audiencia objetivo para una campaña PPC que busca promocionar ese producto.

3. Testeo de anuncios y estrategias

Una de las grandes ventajas de la publicidad pagada es que permite realizar tests A/B, es decir, crear campañas muy similares, pero que difieran en algún aspecto, pudiendo comparar cuál ha rendido mejor.

Un ejemplo sería diseñar dos anuncios para una misma página web, pero cambiando la demografía de la audiencia hacia la que se dirige cada uno. Analizando ambos anuncios podrá verse cuál ha reportado mejores resultados, lo que puede luego trasladarse al SEO. ¿Cómo? Si la audiencia “A” se ha mostrado más interesada en la página, quiere decir que los contenidos web deberán optimizarse para responder a los intereses y al comportamiento de ese tipo de consumidor.

No solo se puede variar la audiencia, sino también el formato o el tipo de contenido. Viendo cuál funciona mejor gracias a los informes de la campaña de pago, se puede establecer una estrategia de marketing de contenidos.

Testeo de anuncios y estrategias-HolaQueTal.es
Testeo de anuncios y estrategias-HolaQueTal.es

 

4. Mayor cobertura SERP

Si una marca logra un buen posicionamiento orgánico gracias al SEO, alcanzando los primeros resultados en buscadores, es momento de cubrir también los resultados no orgánicos.

Cuando hacemos una búsqueda, los primeros dos resultados suelen ser anuncios, y debajo aparecen los orgánicos. Si una marca consigue dominar todas las posiciones (tanto las de pago como las orgánicas) su visibilidad será mayor y se asegurará que los usuarios, de una u otra manera, hagan clic en su web.

Veámoslo con este ejemplo de Booking. Si la empresa dedicase todos sus esfuerzos al SEO o a la publicidad pagada, pero no a ambos a la vez, no podría asegurarse que los dos primeros puestos en la página de resultados (tanto el de pago como el orgánico) fuesen suyos.

resultados serp para booking

5. Visibilidad a corto y a largo plazo

El SEO y la publicidad pagada cumplen diferentes objetivos y los cumplen en tiempos también distintos. Así, puede ser interesante realizar una campaña de pago para potenciar la visibilidad de una página concreta durante un periodo determinado. No obstante, esta estrategia a corto plazo hará que, a largo plazo, aumente la autoridad de la web, algo que Google tendrá luego en cuenta a la hora de posicionarla orgánicamente.

En conclusión, no plantees la pregunta de SEO o publicidad pagada, y cámbiala por la afirmación de “SEO y publicidad pagada”.

 

¿Te preguntas cómo equilibrar tu SEO y estrategia de publicidad pagada? ¡Ponte en contacto con nosotros!

 

Contactar con el equipo

  • Si tienes una web no dudes en comunicárnosla.