Un nombre, una marca: La importancia del nombre en el branding

Un nombre, una marca La importancia del nombre en el branding - HolaQueTal.es

¿Sabías que Yahoo! antes de llamarse “Yahoo” se llamó David and Jerry’s Guide to the World Wide Web? El porqué del cambio está claro: la primera versión era muy larga, difícil de recordar y no tan “pegadiza” como, simplemente, “Yahoo”. Esta pequeña anécdota es todo lo que necesitamos para destacar lo importante que es el nombre en el branding.

Porque cómo se llama dice mucho de una marca. A diferencia de las personas, a las que nuestras familias nos ponen nombres sin conocernos, sin saber cuál será nuestra personalidad, de una marca lo sabemos todo y, según ese “todo”, le ponemos el nombre.

¿Qué hay en un nombre? Cualquier otra palabra con la que llamásemos a la “rosa” pasaría a oler igual de dulce- HolaQueTal.es

Esta frase de Shakespeare ilustra a la perfección cómo un nombre se convierte en lo que nombra, y viceversa.

El nombre de una marca debe reflejar, por lo tanto, cuáles son sus valores, cuál su público y también cuál su posicionamiento. Tomar una buena decisión, como todo lo que tiene que ver con el branding, es cuestión de estrategia, y no solo de gustos o tendencias.

¿Por qué es importante el nombre en el branding?

De entre todos los elementos del branding, el nombre es uno de los más significativos. Será el nombre el que más directamente identifique a la marca y también lo que los consumidores mejor recordarán.

Para ello, debe ser un reflejo verbal de lo que la marca es, asociándola a una serie de características y emociones.

Qué transmite el nombre de una marca

Cuando lees el nombre de una marca, te haces una idea de ella, aunque no sepas ni qué vende ni cuáles son sus valores. Para comprobarlo, haz la prueba acudiendo a algún directorio de empresas de tu ciudad. Escoge un par de nombres, léelos y, sin buscar nada más, piensa en qué te transmiten.

De las empresas que hayan trabajado correctamente el nombre en el branding, podrás hacerte una idea bastante clara sobre a qué se dedican, cuál es su personalidad de marca o a qué mercados se dirigen. De las que no, apenas podrás dar un par de pinceladas a un retrato que quedará inacabado.

En definitiva, el nombre de una marca debe transmitir su identidad, su propuesta de valor y sus atributos diferenciadores. Piensa, si no, en cómo una marca cuyo nombre está en inglés indica que, probablemente, haya una clara estrategia de internacionalización desde el comienzo, mientras que otra que incluya “SA” (como Porcelanosa, Famosa…) se asocia más a empresas de tradición nacional.

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Estrategia de naming

El naming es la estrategia de poner un nombre a una marca. Es, por lo tanto, una parte esencial del branding centrada en la identificación verbal de la empresa.

Como ya hemos explicado, en el naming hay creatividad y objetividad, pues el resultado obtenido debe ser el de un nombre que resulte original y único.

El naming es toda una disciplina, por ello muchas empresas confían en agencias especializadas que sepan analizar factores internos y externos a la marca y evaluar cómo estos deben influir y reflejarse en el nombre.

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Imagina el caso de una empresa de ropa infantil. Si se llamase “Aventukids” pensarías en que comercializan prendas cómodas y funcionales. En cambio, si se llamase “Lady and Gentleman” entenderías que se trata de una marca de ropa para eventos, mucho más elegante y no tan para el día a día.

Tipos de nombres en el branding

Al abordar el nombre en el branding, lo estratégico se superpone a lo creativo, pues no es suficiente con encontrar un nombre “bonito”. Siendo así, dentro del naming existen algunas técnicas o directrices.

En concreto, suele hablarse de tipos de nombres, es decir, categorías comunes bajo las que se pueden clasificar, según cómo se han creado y construido, los nombres de las marcas.

  • Nombre descriptivo (Don Limpio, PayPal, Aquaservice…): refleja lo que la empresa hace, por lo que es sencillo de asociar, aunque también restrictivo en caso de que, en un futuro, quiera ofrecer otros productos o servicios.

  • Acrónimo (Famosa – Fábricas Agrupadas de Muñecas de Onil Sociedad Anónima, H&M – Hennes & Mauritz): actúa como una abreviatura de un nombre más largo, por lo que resulta más fácil de recordar que el original, aunque puede perderse significado.

  • Nombre abstracto (Heura, Kodak, Google): no significa nada “a priori”, por lo que la empresa tiene la posibilidad de cargarlo de significado, sin partir de asociaciones previas.

  • Nombre sugerente (Choco Krispies, Crunch): siguen siendo palabras “inventadas”, pero con las que se intenta transmitir la experiencia que proporciona la empresa (o un producto concreto de esta).

  • Neologismo (Movistar – Móvil + Star, Instagram – Instant + Telegram ): consiste en crear un nombre a partir de, normalmente, dos palabras (o una parte de ellas) ya existentes que representan dos conceptos con lo que quiere asociarse la marca.

  • Nombre evocativo (Vueling): a una raíz de palabra conocida, se le añade un sufijo (o prefijo) que le da un significado más potente.

  • Ego (Prada, Chanel, Dior): es un tipo de naming usado en la industria de lujo y, en general, en todas las marcas que fueron fundadas por una persona y que siempre han estado unidas a ella.

  • Nombre asociativo (Puma, Champion): la marca escoge como nombre una palabra y se asocia a lo que esta representa.

El caso de Hawkers

La marca de gafas española Hawkers, nacida en 2013 con un posicionamiento muy concreto, es un gran ejemplo de cómo un buen naming es el que transmite ese posicionamiento.

Quizá no lo sepas, pero “hawkers” en inglés significa “vendedor ambulante”. ¿Y qué sentido tiene esto para una empresa de gafas? Pues que Hawkers nació con el objetivo de diseñar y vender gafas de sol al cliente directamente, sin intermediarios, y a través de internet. Esto era algo novedoso, pues generalmente las gafas se vendían en ópticas, que distribuían varias marcas, para que el cliente pudiese probarse varios modelos.

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“Hawkers”, por lo tanto, es un nombre perfecto para una marca que pretende destacar por su agilidad, accesibilidad y cercanía. Esa relación “de tú a tú” con sus clientes les ha permitido siempre ofrecer precios muy competitivos, algo por lo que se caracterizan también los vendedores ambulantes.

La pregunta que posiblemente te estés haciendo es que, qué ocurre cuando el público no sabe cuál es el significado de “hawkers” en inglés, pues es ese caso se perderían todas esas asociaciones. Esto es algo que seguro ocurrió, pero no importó porque, más allá de la semántica, al ser una palabra inglesa y con una sonoridad tan potente, “hawkers” refleja esa idea de modernidad e innovación que forma parte del posicionamiento de la marca.

Por último, el término resulta, como es lógico, muy internacional, lo que fue una apuesta segura para favorecer su estrategia de crecimiento y llegar a mercados como el de Estados Unidos.

Cómo elegir el nombre correcto para tu marca

¿Qué hace que un nombre sea un buen nombre de marca? En la primera parte de este artículo hemos dado algunas pistas, siendo la principal que identifique a la marca y destaque su personalidad.

No obstante, hay que tener en cuenta otros factores para trabajar el nombre en el branding. Estos son los pasos que deben seguirse.

1. Qué debe transmitir

Para conocer el nombre de una marca, primero hay que conocer a la marca y su propuesta de valor. Esto implica definir sus atributos, es decir, aquellas características que la distinguen y la hacen única.

Hacer una lista de las palabras que mejor definen lo que la marca hace y cómo lo hace, puede ser el punto de partida para encontrar el nombre.

Piensa, si no, en cómo muchas marcas deportivas (Puma, Nike, Champion) habrían definido sus valores para luego encontrar palabras que representasen esas ideas de velocidad, competencia, victoria, etc.

Otro gran ejemplo es Hawkers que, como hemos analizado, tiene como core values conceptos como accesibilidad, agilidad o modernidad, que quedan recogidos en su naming.

2. Qué hace a la marca diferente dentro del mercado

Investigar a la competencia es fundamental en cualquier proceso de branding, pero especialmente en el naming. La razón es obvia: hay que evitar cualquier nombre que recuerde lo más mínimo al de otra empresa de la competencia. En definitiva, hay que buscar la diferenciación.

No solo eso, sino que tampoco es conveniente escoger un nombre que suene parecido al de otra marca, aunque sea de otro ámbito, ya que podría crear confusión o incluso problemas legales. En este sentido, se recomienda asesorarse para comprobar que el nombre elegido es registrable.

Sin embargo, tampoco es buena idea alejarse demasiado de aquello que identifica al sector en el que se mueve la marca. Por ejemplo, términos como “fit” hacen pensar rápidamente en empresas deportivas, lo que puede ayudar sobre todo a empresas de nueva creación que necesitan posicionarse y marcar cuál será su territorio.

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El nombre de tu marca, en definitiva, debe ser único.

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3. Priorizando la brevedad

Comenzábamos este artículo hablando de ese primer nombre de Yahoo!, que era muy largo.

La brevedad es una de las reglas que nunca han de romperse a la hora de trabajar el nombre en el branding. Un nombre largo resulta complejo de recordar y, aunque la marca no quiera, termina siendo abreviado por los clientes. Esto puede suponer un problema, pues se pierde el control del naming.

En cambio, si es la propia marca la que busca esa brevedad, evitará que cada cliente llame a la marca de una manera y, además, favorecerá que se recuerde.

4. La importancia de un nombre de empresa fácil de pronunciar (y de escuchar)

Hay sonidos que resultan más fáciles de pronunciar y que son más agradables y dejan huella en el oído. En cambio, hay otros que no lo son tanto.

Se nos viene a la mente el caso de Amazon, que en sus orígenes se llamó Cadabra, una palabra mucho menos evocadora. Además, Amazon es más fácilmente pronunciable no solo en inglés, sino en más idiomas, lo que también hay que tener en cuenta.

5. No te quedes solo con un nombre (al menos no al principio)

Cuando un equipo experto en nombres en el branding se pone a trabajar en ello, no llega a una sola opción, sino a varias que necesitan probarse.

Por supuesto, estas pruebas no se sacan al mercado como definitivas para, cada cierto tiempo, hacer un rebranding y valorar otra. Lo que sí se hace es un listado de las alternativas y un posterior filtrado, para el que se realizan encuestas, focus groups con personas pertenecientes al público objetivo o incluso presentaciones a los empleados de la empresa, que son quienes mejor la conocen y pueden aportar su perspectiva.

¿Qué debe evaluarse de cada uno de estos nombres para llegar al definitivo?

  • La sonoridad.

  • Lo fácil que es de pronunciar y recordar.

  • Si es apto para el buyer persona.

  • En caso de ser una palabra existente, a qué se asocia y si esa asociación tiene sentido y favorece al posicionamiento de la marca.

  • Lo diferente, original y único que es.

  • Si es atemporal o si responde a tendencias que pueden jugar en contra de la relevancia de la marca en unos años.

Solo el nombre que verdaderamente cumpla estas condiciones, será el elegido.

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