Un nuevo amanecer: La estrategia del rebranding

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Las personas cambian, y también lo hacen las marcas. No es algo malo, sino fruto de la evolución empresarial, social, cultural… Si no, piensa en cómo Barbie ha vuelto a ser vista como relevante, e incluso como feminista, al entender que sus muñecas rubias y delgadas necesitaban cambiar. Como el de Barbie, hay otros muchos ejemplos de lo que llamamos un rebranding.

Pero, ¿qué es eso del rebranding? Aunque lo vamos a ver con detalle en este artículo, con lo que tienes que quedarte es con que un rebranding consiste en rediseñar la marca, es decir, en cambiarla desde dentro. Eso sí, asegurándose de que, hacia afuera, ese cambio es evidente al mismo tiempo que coherente.

En otras palabras, una marca tiene derecho a evolucionar siempre que esa evolución tenga un sentido, una razón o incluso una necesidad. Sin embargo, eso no implica que se cree una marca nueva, sino una renovada.

Como decía el comediante y actor Jerry Seinfeld,

A veces el camino menos transitado lo es por alguna razón - HolaQueTal.es
A veces el camino menos transitado lo es por alguna razón – HolaQueTal.es

Esto implica que si algo no está llevándonos en la dirección que esperábamos, se debe a algo, y ese algo es la razón que debe impulsar un rebranding. Nunca es una simple cuestión estética, sino estratégica.

¿Qué es el rebranding?

Cuando las marcas se ven obligadas a evolucionar, bien porque su producto, su comunicación o su personalidad se han quedado ancladas en el pasado, deben hacer un rebranding o rediseño de marca.

Con esta estrategia el objetivo es analizar qué es lo que está fallando y cómo debe abordarse el cambio. Quizá solo sea una cuestión visual (como los cambios del logo de McDonald’s a lo largo de los años), pero también puede ser algo más integral, como es el caso de Victoria’s Secret.

Definiendo el concepto de rebranding desde una visión estratégica

El branding de una marca es su alma, aquello que la identifica y la posiciona en el mercado. Sin embargo, ese branding puede que deje de ser útil o que carezca de relevancia.

Suele ser el caso de marcas que se crearon hace muchos años y cuya identidad visual ahora luce “vieja”. La necesidad de darle un toque más actual que llegue a los consumidores de hoy (y no a sus abuelos) es el motor que inicia el rebranding. Es decir, la marca se ve obligada a evolucionar para encajar en un nuevo paradigma empresarial.

¿A qué afecta un rebranding? Como hemos mencionado, un rebranding puede consistir en cambiar únicamente el logo, los colores y otros elementos visuales del branding, o puede ir más allá e implicar un rediseño total de la marca a un nivel más profundo. Esto es lo que le ocurrió a Barbie, cuya imagen estaba ligada a los cánones de belleza o al privilegio blanco. Gracias a la reinvención de sus muñecas y de su comunicación, ahora vuelve a ser una marca icónica y asociada a valores más actuales e inclusivos.

En cualquier caso, y sea cual sea el impacto de un rebranding, el objetivo siempre será el mismo: reafirmar o recuperar un hueco en el mercado y conectar con la audiencia.

Definiendo el concepto de rebranding desde una visión estratégica - HolaQueTal.es
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Empresas que han llevado a cabo un rebranding

Barbie, Victoria’s Secret o McDonald’s no son las únicas empresas que han llevado a cabo un rebranding, aunque los suyos hayan sido los más sonados y estudiados.

Seguro que tú puedes decirnos algunos ejemplos más de marcas que antes eran de una manera y ahora de otra. No obstante, en este apartado queremos compartir algunos casos y analizar contigo su porqué y su cómo.

Muñecas Famosa

Igual que Barbie, las Muñecas Famosa nacieron hace varias décadas. En concreto, en 1957, después de que varios fabricantes de muñecos decidiesen unirse bajo un mismo sello corporativo: Famosa. De esta empresa surgieron muñecas y muñecos tan conocidos como las Nancy, los Pinypon o los Nenuco.

Su éxito en España y en el mundo entero fue total. Sin embargo, para mantenerlo a lo largo de los años han tenido que renovar su imagen y la de sus productos. Así, las Nancy ahora son más modernas, coloridas, articuladas e incluyen accesorios variados, siguiendo la tendencia de un mercado en el que triunfan las Barbies, las Bratz o las Polly Pockets.

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¿Cuáles han sido los aciertos de Muñecas Famosa en lo que respecta al rebranding?

  • Han rediseñado la marca no tanto desde la necesidad imperante, sino desde el conocimiento de que la evolución era fundamental.
  • Han mantenido su esencia, aunque la han ido adaptando. Es decir, no han sacado muñecas nuevas, sino que las han mejorado para seguir conectando con la audiencia.

De este modo, Famosa ha hecho gala de una evolución y una adaptación constantes para que los abuelos que antes fueron niños y jugaron con muñecas Famosa, ahora les regalen a sus nietos las nuevas versiones de esas mismas muñecas.

Victoria’s Secret

Al contrario de Famosa, Victoria’s Secret sí se vio obligada a cambiar. De hecho, espero tanto que ha necesitado incluso “desaparecer” para resurgir de sus cenizas.

La empresa de lencería había creado marca a través de acciones como sus desfiles, que terminaron chocando con una audiencia cada vez más preocupada por la diversidad, la inclusión o la responsabilidad social. ¿El resultado? Una cancelación que les hizo perder mucho dinero. ¿La solución? Pararse a pensar y reinventar todo el concepto de la marca.

Para Victoria’s Secret no era solo cuestión de cambiar su logo, pues lo que ya no encajaba en el mercado era su posicionamiento. Es por ello que el primer cambio fue renovar su equipo ejecutivo. Lo siguiente fue asociarse con celebridades que no fuesen todas modelos altas y delgadas, sino deportistas o activistas.

Sin embargo, el de Victoria’s Secret no ha sido un rebranding exitoso, o no tanto como se esperaba. Las razones son, principalmente, tres:

  • Falta autenticidad: muchos consumidores y expertos han señalado que este rebranding más que por convencimiento ha surgido porque la marca quería dinero. En conclusión, se subieron al barco de la diversidad no por creer en él, sino por querer beneficiarse de él.
  • Demasiado tarde: como decíamos, la marca se ha reinventado cuando se ha visto forzada a ello por unos ingresos que decaían. Pero, quizá, ya era demasiado tarde y la empresa debería haberse dado cuenta antes de que la sociedad evolucionaba y de que ella se estaba quedando atrás.
  • Muy brusco: un rebranding debe ser coherente, aunque eso suponga ir poco a poco. En el caso de Victoria’s Secret, al haber esperado tanto, se cambió todo y muy rápido, perdiendo la conexión con el público que seguía comprándoles.

Pfizer

¿Sabías que Pfizer comenzó siendo una farmacéutica conocida por crear la viagra? Como es lógico, toda su identidad hacía énfasis en este hito, por lo que la marca tuvo que hacer algunos cambios para reflejar que eran mucho más que eso.

Siendo así, estamos ante un rebranding necesario para reafirmar ante la audiencia un posicionamiento diferente al inicial y que estaba más centrado en la investigación, y no tanto en la comercialización.

¿Qué hicieron para ello?

  • Eliminar la palabra “pill” (pastilla) de su logo.
  • Añadir un icono que recuerda a la estructura del ADN para asociarse a conceptos como “vida” o “laboratorio”.
  • Nueva tipografía y nuevos colores, no muy diferentes a los anteriores (para resultar coherentes) pero más modernos.

Cuándo y cómo implementar el rebranding

Analizando solo algunos ejemplos, hemos podido ver cómo el rebranding no siempre es sinónimo de éxito, al menos no si se aborda en un mal momento o sin estrategia.

Es precisamente esto, el cuándo y el cómo, en los que vamos a profundizar a continuación.

El mejor momento para hacer un rebranding

Quizá nunca haya un momento perfecto, pues todo lo que implique cambiar traerá detractores u opiniones del tipo “antes me gustaba más”. No obstante, posiblemente luego esa misma gente termine aceptando y apreciando el rediseño.

En cualquier caso, hay veces que el momento se presenta y el rebranding no puede atrasarse más. Estas son las circunstancias en las que debe tomarse acción:

  • La empresa está perdiendo cuota de mercado y dinero (como Victoria’s Secret). Ese decrecimiento comercial implica que su posicionamiento ya no es relevante. El rebranding debe plantearse en el momento en el que se observa el inicio del declive, no cuando este ya ha ocurrido.
  • Si el público objetivo ya no conecta con los valores de la marca, bien porque estos han quedado anticuados o porque se han diluido para ser una empresa “generalista”. Puede ocurrirle esto a una marca que, para llegar a más gente, se olvida de lo que la identifica y la conecta con sus clientes, por lo que debe regresar y reafirmar lo que era.
  • Ante una internacionalización que implica llegar a un mercado global. Piensa en el Zara de sus inicios, mucho más “local”, y en el Zara de hoy en día, con una estrategia que encaja con su público español, pero también con el estadounidense o el japonés. Esto se ve en algo tan simple como el uso del inglés.
  • Si se produce una fusión de varias empresas y estas quieren agruparse en una sola. Un ejemplo de esto es Bankia. Esta entidad financiera surge de la compra de varias entidades más pequeñas, aunque con Caja Madrid como la más potente. Es por ello que, aunque se hizo un gran rebranding que cambió hasta el nombre, se mantuvieron algunos elementos propios de Caja Madrid, como el color verde o la filosofía de ventas e inversiones.
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El mejor momento para hacer un rebranding - HolaQueTal.es
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Elementos que no pueden faltar en la estrategia de rebranding

Sea cual sea la razón de un rebranding o el momento en el que se lleva a cabo, hay ciertos elementos que no pueden faltar. Todos ellos son imprescindibles para avanzar por el camino correcto y no dejar ningún cabo suelto.

  • Análisis actual del estado de la marca: además de evaluar la marca cada cierto tiempo para detectar cuándo es momento de un rediseño, una vez tomada la decisión deben revisarse aspectos como si los valores están alineados, cómo es percibida la marca o cuáles son los puntos que han hecho saltar las alarmas (pues no es lo mismo una crisis reputacional que una bajada en las ventas).
  • Análisis del mercado y de la competencia: de nada sirve hacer un rebranding si este nos lleva a ser una marca demasiado similar a otra que ya existe, lo que nos lleva a  perder la diferenciación. Muñecas Famosa, por ejemplo, se ha adaptado a las tendencias en el sector de juguetes, pero sin abandonar sus muñecas icónicas.
  • Un porqué muy claro: el rebranding debe justificarse por algo más que por un “este logo ya no le gusta al CEO”. Como decíamos, un cambio supone un riesgo (a que no sea entendido, a que sea criticado…) por lo que debe tenerse presente por qué se hace y hacia dónde se quiere redirigir la marca.
  • Coherencia: aunque un rebranding implique romper con algunos elemento característicos, nunca puede suponer crear una marca totalmente diferente. Retomando el ejemplo de Victoria’s Secret, la marca decidió eliminar sus desfiles, que era lo más característico y lo que la hacía diferente. Sin embargo, quizá habría sido más coherente y más auténtico mantener los desfiles pero con un nuevo enfoque (con modelos más diversas).
  • Evaluación constante y medible: si el objetivo del rebranding es mejorar la percepción de la marca, ¿cómo va a medirse esto? Una encuesta a los seis meses o una monitorización de los comentarios en redes son maneras de evaluar el rebranding y asegurar que está yendo en la dirección correcta.
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Consejos finales para llevar a cabo un rebranding con éxito

Establecidos los pilares sobre los que debe asentarse una estrategia de rebranding, es momento de compartir algunos consejos que garantizan su éxito.

1. Define tu marca

Hazlo en presente (“la marca es”) pero mirando al futuro. Con esto queremos decir que pongas palabras a cómo se busca que sea la marca una vez se produzca el rebranding.

Para ello, es importante haber hecho ese análisis previo que permita conocer cuál es el presente de la marca, sus puntos fuertes y débiles, y lo que va a suponer el cambio.

En esa definición de la marca debe quedar clara su propuesta de valor y también el público objetivo al que se dirige (especialmente si este ha cambiado).

2. Estudia a tu público objetivo

El rebranding implica tomar muchas decisiones que, aunque parezcan puramente estéticas, influirán en tu audiencia. Esta puede amar u odiar (temporalmente o para siempre) algunos de esos cambios, así que es mejor intentar que haya más amor que odio.

¿Cómo? Estas son algunas ideas:

  • Revisa todo lo que sabes sobre tu buyer persona: cuando una marca se lanza por primera vez, este estudio es sobre hipótesis del que podría ser el cliente ideal. Sin embargo, para un rebranding sí se cuenta con opiniones y datos de clientes reales, por lo que resulta más sencillo entender cómo es esa persona, cuáles son sus hábitos de consumo, cómo se comunica, etc.
  • Evalúa cuál es la percepción que se tiene de la marca: quienes ya han comprado en tu empresa podrán decirte qué piensan de ella, algo muy útil para comprobar si la nueva identidad que se está trabajando resulta coherente con esa idea.
  • Testea el rebranding con la audiencia que ya tienes: a través de encuestas, por ejemplo, puedes preguntar qué versión de un nuevo logo les parece más adecuada. Esto te ayudará a validar decisiones, a ir sobre seguro y a fidelizar a los clientes, que sentirán que han sido parte del cambio.

3. No olvides el porqué del rebranding

Hemos visto cómo el rebranding se produce por una razón (caída en las ventas, nuevos públicos, fusión empresarial…), y es fundamental no perder de vista esta razón, pues ella guiará las decisiones.

Famosa, por ejemplo, ha ido rediseñando algunos aspectos de su marca según el mercado, su audiencia y su crecimiento empresarial lo han requerido. Sin embargo, nunca han tenido que darle un lavado total de cara a su identidad, y por eso han mantenido su nombre o el de sus productos y han fortalecido sus valores sin cambiarlos.

En cambio, Victoria’s Secret sí debía adoptar un enfoque más profundo en su estrategia de rebranding. Por ello apostaron por una renovación de sus valores y abandonaron algunos aspectos característicos de su branding original (como los desfiles o las embajadoras de marca).

4. Comunica el rebranding

No es suficiente con anunciar una nueva imagen de marca, hay que darle un sentido y una justificación.

Imagina que, de un día para otro, una de tus marcas de confianza publica en su Instagram un nuevo logo, y nada más. La sorpresa y la confusión de su audiencia sería total.

En cambio, cuando ese post va acompañado de una estrategia de comunicación, la cosa cambia. Esa estrategia de comunicación debe girar en torno al porqué del cambio general y del cambio concreto. Por ejemplo, cuando Telefónica anunció su nuevo logo, explicó el significado detrás de cada círculo y dio, así, un sentido a su rebranding.

Lo hizo, además, rememorando su historia, destacando sus grandes hitos y fortaleciendo sus valores. Es decir, una estrategia de comunicación en toda regla que, aunque no evitó que surgiesen algunos “haters” del rediseño, sí favoreció la coherencia.

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