Una buena historia tiene su protagonista, su desafío y su superación. Aplicado al marketing de contenidos, el storytelling convierte a la marca en protagonista de una narración en la que sus valores le ayudan a cumplir con su misión.
Por supuesto, esto es un resumen muy breve y algo reduccionista del importante papel que la narración tiene en la creación, posicionamiento y éxito comercial de una marca.
Aunque no es obligatorio tener una historia de marca y contarla, sí es algo que, como veremos a lo largo de este artículo, resulta muy interesante para elevar una estrategia de marketing de contenidos.
¿Por qué es importante el storytelling en el marketing de contenido?
El marketing de contenido consiste en la creación y difusión de contenido para atraer y convertir clientes.
Dentro de ese contenido caben muchos formatos y enfoques. Desde pódcast, hasta vídeos en redes sociales o newsletters.
Uno de los enfoques más interesantes para cumplir con esos objetivos de atracción y conversión es el de contar historias o, como se conoce dentro del oficio, el storytelling.
El poder de las historias en nuestra sociedad
Como sociedad, las historias siempre han formado parte de nuestra evolución y crecimiento. Piensa en cómo se han explicado siempre fenómenos como la lluvia: con mitos que no dejan de ser historias.
Historias que tratan de explicar algo complejo de una manera sencilla o, más bien, accesible. De modo que quien la escuche no solo entienda, sino que también conecte. En el caso de los mitos clásicos (o los de la Biblia, el Corán o la Torá), hay un claro objetivo de atracción y conexión con los fieles.
Pero no hace falta analizar lo que pasó hace siglos para entender el papel de las historias en nuestra vida y nuestro día a día. Recuerda cuando eras niño y tus padres te contaban cuentos para explicarte conceptos como la envidia. Recuerda también cómo tú mismo cuentas una anécdota a tus amigos.
Siempre hay una estructura de historia, de introducción, nudo y desenlace, que no solo nos ayuda a organizar mejor la información, sino a hacerla más atractiva y convincente.
En el marketing, ese poder que tiene el contar historias también se ha usado para crear contenido para que, aun siendo promocional, logre llegar y ser escuchado.
Cómo el storytelling apoya el marketing de contenidos
El storytelling hace los contenidos más emocionantes, logrando conectar a un nivel profundo con el cliente que los recibe.
Pero esta es solo una de las ventajas de utilizar el storytelling en el marketing de contenidos.
- Mejora la retención: nuestra mente recuerda mejor las historias gracias a que estas siguen una estructura narrativa que nos es familiar y que favorece esa retención y conexión de ideas.
- Fomenta la lealtad hacia la marca: al producirse una conexión emocional, el storytelling aumenta la fidelización del cliente.
- Se humaniza a la marca: la marca ya no es una simple empresa, sino un ente con valores y con algo que contar más allá de la venta.
Ejemplos de marketing de contenido y storytelling
La mejor manera de entender las razones de usar el storytelling en el marketing de contenido es con ejemplos, y uno muy bueno es este anuncio de Scalpers.
En él, la marca de moda promociona su nuevo perfume y lo hace contando una historia en la que el protagonista es un actor, pero porque este utiliza la fragancia.
Mandan así un mensaje: que este nuevo perfume es único y te hace sentir único, el centro de las miradas. La exclusividad del lujo, en otras palabras.
Un mensaje que no es en sí mismo original, pues todas las marcas, en mayor o menor medida, quieren posicionarse de este modo. Sin embargo, la historia sí es original y no solo logra transmitir el mensaje, sino aportar la emoción.
Pero no necesitamos irnos a un anuncio de producción audiovisual para entender la fuerte unión entre marketing de contenido y storytelling. Tenemos ejemplos mucho más comunes.
Los casos de éxito son storytelling. Lo son porque, normalmente, no se limitan a explicar cuáles han sido los objetivos cumplidos y los resultados obtenidos, sino que se cuenta qué ha pasado y quiénes han sido los héroes.
Comprobémoslo con este artículo en el que Factorial expone un caso de éxito. La narración empieza con un problema, como cualquier cuento tradicional. Hay una princesa en apuros, que es la empresa MiiN Cosmetics, y un héroe, Factorial (tanto el software como el equipo), que va a hacer todo lo posible por solucionar el problema (la falta de una gestión unificada de RR. HH.). Necesita algunos ayudantes para encontrar la solución definitiva, pero llega a ella y se produce el final feliz.
De nuevo, vemos que lo importante es el enfoque, que logra hacer más atractivo y emocionante un contenido al convertirlo en una historia que conecta con lo personal.
Estrategias para contar historias efectivas
Aunque hemos hablado del storytelling más bien como un enfoque para el marketing de contenido, es cierto que existen estrategias para implementarlo.
Compartimos algunas.
1. Elige a tu protagonista
Toda historia debe tener su protagonista, y en lo que se refiere al marketing de contenidos y el storytelling, este suele ser la marca (Factorial) o un producto concreto (el perfume de Scalpers).
Es, sin embargo, un protagonismo que comparte con el cliente, que merece también estar bajo los focos del escenario. Así, en los dos ejemplos vemos cómo la marca es la protagonista, pero lo es para ayudar al cliente y hacerle “mejor”.
Por lo tanto, el cliente, en cierto modo, adopta el papel de princesa en apuros, pero ¿acaso no son las princesas en apuros un poco también protagonistas del cuento?
Otra manera de verlo y de plantearlo en la narrativa de marca, es ver al cliente como un coprotagonista, alguien lógicamente imprescindible en la historia.
También es importante elegir al resto de personajes secundarios, que pueden aparecer, mencionarse o ser evidentes por su ausencia. Estos secundarios normalmente son los enemigos que impiden que el héroe salve a la princesa (por ejemplo, el dragón).
En términos de marketing, los personajes secundarios son los elementos que complican alcanzar el resultado deseado. En el ejemplo de MiiN Cosmetics, sería la pérdida de documentación o su mala gestión. Por suerte, Factorial tiene el modo de eliminar a ese “dragón” y a todos los que desafíen su misión.
En el ejemplo de Scalpers, los enemigos no se nombran directamente, pero se entiende que son el resto de perfumes que no tienen la misma intensidad en su olor.
2. Introducción, nudo y desenlace
La estructura clásica del cuento es también la que triunfa en el storytelling corporativo. La razón es simple: nuestro cerebro la reconoce, la interioriza y conecta más fácilmente con lo que se cuenta a través de ella.
¿Cómo se traduce esto en el contexto del marketing de contenidos?
- La introducción es la presentación del problema (la falta de un software de RR. HH. que unifique todo).
- El nudo establece los pasos que se dan para solucionar, poco a poco, el problema, con ayuda del héroe (como Factorial va resolviendo los “baches” del equipo de RR. HH. de MiiN).
- El desenlace es en el que la marca se posiciona como la heroína absoluta que ha solucionado totalmente el problema (una directora y un equipo de RR. HH. más tranquilos y efectivos con Factorial integrado en sus días).
3. Aporta realidad (y humanidad) a la historia
Los cuentos suelen ser ficción, pero el storytelling de una marca no debería serlo. Al menos, no totalmente.
Está claro que hay que ficcionar la historia para hacerla más épica, y el anuncio de Scalpers es un ejemplo de ello. No obstante, debe partirse de la verdad e intentar contarla. De nada servirá un vídeo sobre exclusividad si luego el aroma del perfume es común y no huele a “lujo”.
Aún más efectivo es que la historia sea real en sí misma, como ocurre con los casos de éxito. Otra idea en esta línea es hacer historias de los testimonios de clientes, como hace el centro terapéutico Somos Estupendas.
De este modo, aumenta el efecto de hacer que el cliente se sienta coprotagonista de la historia, y al mismo tiempo la marca se vuelve más humana.
Otras maneras de aportar realidad y humanidad son:
- Contar los retos que afronta la propia marca, creando así la épica de la superación (un ejemplo del uso de esta estrategia es Apple, que siempre ha asociado su storytelling a los fallos y aciertos de Steve Jobs como fundador).
- Mostrar al equipo humano detrás de la marca, relatando qué es lo que hace, cómo es un día en su trabajo, cuánto tiempo llevan ligados a la empresa, etc.
4. Haz que tu cliente sea parte activa de la historia
No te limites a que tu cliente sea el coprotagonista, sino el coautor de la historia.
El testimonio es una manera de hacerlo, sobre todo si se pide al cliente que cree el testimonio para una campaña concreta. Es decir, no solo se coge una reseña de Google, sino que se entrevista al cliente, tal y como hacen Factorial o Somos Estupendas.
Pero hay otras maneras de incorporarles y crear historias con los clientes.
- Utiliza herramientas como las encuestas en redes sociales o los comentarios. Un ejemplo sería preguntar por su experiencia con un producto concreto o cuál es su primer recuerdo con la marca.
- Crea experiencias interactivas que se conviertan en historias. Esto es lo que hace Spotify con su Wrapped anual. La historia empieza con el envío de este “viaje musical” y continúa en redes sociales con los usuarios compartiéndolo.
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