Quieres conectar con tus clientes, pero todas las acciones que has llevado a cabo se quedan en la superficie y no te permiten conseguir ese “tú a tú” que necesitas y que sabes que marcará la diferencia. Pero si esto es así, es porque aún no has perfeccionado tu estrategia de marketing de contenidos con webinars.
Los seminarios web, llamados webinars, son piezas de contenido especiales. Se alejan de los tradicionales posts en redes sociales, blogs o email marketing y buscan la generación de leads cualificados.
Partiendo de un formulario, los webinars reúnen a clientes potenciales y les entregan conocimiento especializado y con un objetivo claro: convertir y fidelizar a las personas que participan.
Dicho así, parece algo sencillo y, aunque con las estrategias y planteamientos adecuados lo es, conviene profundizar en los webinars como parte del marketing de contenidos.
¿Por qué son importantes los webinars en el marketing de contenido?
El objetivo general del marketing de contenidos es atraer a usuarios y convertirlos en clientes, aportándoles valor y haciéndoles ver la marca como algo más que una empresa que vende productos y servicios.
Los webinars son acciones de marketing de contenidos bastante efectivas en este sentido. A través de una formación en línea, accesible, interactiva e interesante, la marca consigue los datos de sus posibles clientes y se acerca a ellos, posicionándose como relevante y, ante todo, como una alternativa.
Qué es un webinar
Decíamos que webinar proviene de la suma de los términos “web” y “seminar”, lo que indica que son seminarios online. Estos son generalmente impartidos por marcas (comerciales o personales) que buscan leads altamente cualificados y potencialmente convertibles.
Al tener un coste económico cero o muy bajo, es sencillo conseguir inscripciones a esta formación online. Las personas interesadas solo deben inscribirse “pagando” con sus datos, aceptando que hay una intención comercial detrás, pero que, al mismo tiempo, van a recibir contenido de valor e interesante.
Un ejemplo sería el de la empresa Holded, que cada cierto tiempo lanza webinars sobre temas de actualidad y de interés para su público objetivo (cómo llevar la facturación de la empresa, cómo funciona el sistema de cotizaciones de autónomos, cómo hacer la declaración de la renta…).
Temas que, en definitiva, dan una primera respuesta a los usuarios. Durante el webinar, además de aportar la información básica, se aprovecha para vender su programa de facturación, explicando cómo este hace más fácil todo. Para ello, normalmente ofrecen un descuento exclusivo para las personas conectadas u ofrecen la posibilidad de recibir una llamada de un especialista del equipo que responda dudas individuales (y que, por supuesto, ponga en valor la herramienta e incite a su compra).
El valor educativo del marketing de contenidos y los webinars
La intención comercial del webinar siempre estará, pero si lo está es porque también hay una clara finalidad educativa, como es propio del marketing de contenidos.
Durante el webinar la marca quiere educar sobre un tema y también sobre sí misma, destacando por qué es la opción adecuada para hacer más fácil la vida de las personas. Lo hemos visto con el ejemplo de Holded, pero hay otros muchos.
Pinterest, en su caso, también invita a algunos de sus usuarios a webinars cada cierto tiempo. En ellos subraya las ventajas de su red social frente a otras o enseña a utilizar alguna de sus funcionalidades. Tras ese objetivo educativo, se encuentra un interés para aumentar su número de usuarios y también la inversión de publicidad en su plataforma.
Un webinar para cada tipo de usuario
No todos los usuarios son iguales ni se encuentran en la misma fase de compra, por lo que los webinars también deben ser diferentes y tener en cuenta qué necesita cada persona según dónde se encuentra.
Volviendo al ejemplo de Holded, un webinar más general sobre la plataforma podrá usarse para atraer a usuarios que aún no la usan, pero a los que podría interesarles. Sin embargo, uno más concreto sobre temas de facturación para autónomos, debería dirigirse especialmente a usuarios existentes de la plataforma en su versión gratuita a los que interesa convertir en clientes de pago.
En definitiva, es importante comprender los diferentes buyer persona dentro de la estrategia de inbound marketing, definiendo en qué momento se encuentra cada usuario. Solo así se puede definir qué contenido educativo busca y también qué estaría dispuesto a comprar.
Ventajas de usar webinars en tu estrategia de marketing de contenidos
Hasta ahora hemos hablado más bien de las características de los webinars como parte del marketing de contenidos, pero ahora queremos centrarnos en sus ventajas.
¿Qué aportan los webinars y cómo favorecen la estrategia de marketing de contenidos?
- Generación de leads: la ventaja clave de los webinars es que requieren que el usuario se inscriba en ellos, entregando sus datos a una empresa y asumiendo que estos se utilizarán con fines comerciales. Al saber que va a recibir contenido de valor a cambio, el usuario no tiene tanto problema en entregar sus datos.
- Reconocimiento de marca: incluso si la marca no es relevante para el grupo de usuarios, estos terminarán el webinar considerándola de valor y recordándola. Así, los webinars son una de las estrategias de marketing de contenidos más eficientes a la hora de penetrar en la mente del consumidor.
- Mayor autoridad para la marca: a través del webinar, la marca aporta un contenido valioso y sobre el que el usuario tiene dudas que va a ver resueltas. Esto posiciona a dicha marca como experta en ese ámbito.
- Aumento de la interacción: los likes que cuesta tanto conseguir en redes sociales, llegan con gran facilidad en los webinars. Quizá no son likes como tal, pero sí comentarios, preguntas o incluso intervenciones en directo. En los seminarios web las personas se sienten cerca de la marca, representada por una persona con nombre, cara y voz, por lo que es más fácil generar ese engagement y esa conexión.
- Reciclaje de contenido: la grabación del webinar, además de ser enviada a quienes se inscribieron en él, puede reciclarse, bien para volver a lanzarlo en un formato on demand en lugar de streaming, o bien para “fragmentarlo” y usar algunas partes en redes sociales, newsletters u otros medios.
Estrategias para crear webinars efectivos
Tener éxito con el marketing de contenido en webinars no es tan fácil como diseñar una landing page, lanzar un formulario y hacerse con un equipo de grabación y emisión en directo.
Por supuesto, una cámara, micrófono y equipo de creación de vídeos profesional es un primer paso y uno que aumentará la calidad y la eficiencia de la acción, pero se requieren de estrategias más concretas para la promoción, distribución y cualificación de leads.
1. Aportar valor para conseguir algo más que un lead
Los datos de contacto son el primer “pago” que hace el usuario, pero, como marcas, no podemos quedarnos en eso.
Con un buen CTA conseguiremos el email y el nombre de las personas que se inscriban al webinar, pero este debe aportar un contenido de valor, interesante y relevante para el usuario. De este modo, podremos cerrar la venta, bien sea durante el propio webinar, cuando el equipo comercial haga una llamada de seguimiento o el equipo de contenidos continúe atrayendo y convenciendo al posible cliente.
Por lo tanto, cuando se diseña un webinar hay que pensar en su contenido, asegurando que este responde a lo que el usuario busca, y que la marca se posiciona como experta y confiable. Además, también hay que establecer cómo será el post-webinar.
El ejemplo de Holded vuelve a ser claro para ilustrar este punto. Cuando lanzan sus webinars intentan que versen sobre un tema que despierta no solo dudas, sino algo de preocupación en sus usuarios (existentes o potenciales). Entre estos temas están los cambios fiscales, nuevas leyes o trámites como declaraciones trimestrales o anuales.
Respondiendo a esas dudas y calmando la preocupación, allanan el camino de la estrategia comercial, logrando que un lead no solo sea un conjunto de datos, sino que tenga prospección.
2. Tener claro el objetivo del webinar y su para qué
Podríamos decir que el marketing de contenidos en webinars tiene un doble objetivo. O, mejor dicho, un objetivo en sí mismo y un para qué que va más allá.
Al objetivo educativo del webinar debe sumársele el objetivo final, es decir, el qué se espera conseguir a través de ese webinar. El para qué puede ser un aumento de las ventas de un producto concreto, un incremento en el reconocimiento de la marca o un mayor número de inscripciones a un curso para el que el webinar sirve como introducción.
El software de ventas ForceManager realiza con cierta frecuencia webinars. Analicemos uno de ellos, el de “Inteligencia Artificial y PYMES”, que actualmente está disponible “on demand”.
- El objetivo del webinar en sí es profundizar en un tema (el de la IA) del que se está hablando mucho, pero del que se sabe poco a un nivel concreto. Además, sabiendo que su público objetivo son empresas y trabajadores de estas (no un usuario “normal” que quiere usar la IA para planificar sus menús y entrenamientos), dirigen el webinar a PYMES. El contenido consiste en explicar diferentes herramientas de IA que pueden ayudar en diferentes cuestiones empresariales (desde atención al cliente hasta asistencia en tareas).
- El para qué del webinar es posicionar la marca como experta en el mundo de las PYMES y de la innovación, además de generar un primer contacto con los posibles clientes que luego se ampliará. Para ello, el webinar lo dirige el CEO de la empresa, humanizándola, y prometen una sorpresa al final. Esta consiste en una asesoría individual con una persona del equipo para ampliar información sobre el tema. Como es lógico, esas asesorías se acepta que tendrán un carácter comercial.
3. Favorecer la interacción y participación del público
Los webinars decíamos que son una de las formas de marketing de contenidos que más favorecen la interacción.
La sensación de formar parte de algo único y hasta cierto punto individualizado hace que las personas que asisten al webinar tengan menos reparos en intervenir y no solo dar a like, sino iniciar una conversación.
Sin embargo, para fomentar esa participación y conversación, es importante llevar a cabo estrategias concretas. Estas son algunas:
- Habilitar un chat en directo que el ponente del webinar pueda consultar durante la sesión, mencionando algunos comentarios para probar que está leyendo e interactuando.
- Asignar a una persona el trabajo de moderar ese chat, contestando al instante las preguntas y comentarios. Esto es algo que, sobre todo en webinars con muchas personas participantes, no es posible que haga el ponente. La persona moderadora, así, dará respuesta a problemas y dudas que puedan surgir, además de hacer que los usuarios se sientan escuchados y, en consecuencia, quieran seguir participando.
- Dejar tiempo al final para una sesión de preguntas y respuestas. Los usuarios pueden realizarlas a través del chat o, si se puede asegurar una buena dinámica, encendiendo sus micrófonos/cámaras.
- Incluir encuestas o cuestionarios durante el webinar. Muchas plataformas permiten “lanzar” preguntas interactivas durante la conferencia. De este modo, se mantiene a los espectadores atentos y participativos. Además, las respuestas a estas preguntas o cuestionarios pueden ayudar a recabar más información sobre el público.
- Utilizar el storytelling para resultar más convincente y cercano. A través de case studies, por ejemplo, los usuarios se sentirán más interpelados que si solo se exponen datos.
4. Promocionar el webinar de forma adecuada
Para conseguir que la gente se inscriba y acuda al webinar es importante llevar una buena estrategia de promoción y distribución.
Para ello, lo primero es conocer bien al público objetivo del webinar, es decir, qué tipo de cliente potencial queremos que asista. Como hemos visto, no es lo mismo quien no conoce la marca que quien la conoce y ya está valorando la compra o incluso es usuario.
Tras esa definición del público, toca hacerles llegar la información. Estas son algunas estrategias para lograrlo:
- Utilizar anuncios en redes sociales, lo que te permitirá segmentar audiencias para llegar a las adecuadas, además de personalizar CTAs para hacerlos más eficientes.
- Diseñar una landing page específica. Así también podrás adecuar elementos como las llamadas a la acción o los campos del formulario, y también tener un mejor control de cuántos visitantes llegan, desde dónde o si llegan a enviar el formulario.
- Enviar newsletters promocionales. Si tu marca ya cuenta con emails de usuarios y si estos están ya segmentados según intereses o fases del embudo de ventas, resulta muy interesante poder realizar un mailing a aquellas personas con un perfil concreto. Por ejemplo, si ya se realizó un webinar dirigido a comerciales y se va a lanzar uno nuevo, puede invitarse, a través de una newsletter, al grupo de personas que asistió al primero.
- Usar lead magnets atractivos y relevantes. Desde “teasers” del contenido que se abordará en el webinar hasta promesas sobre descuentos o sorpresas. Estos últimos son especialmente útiles si el webinar se dirige a un grupo de usuarios que está valorando ya la compra.
5. Automatización de procesos y análisis de datos
El marketing de contenido en webinars es más fácil de automatizar que otros formatos. Para ello, hay que contar con un CRM o un gestor de datos que permita compartir información entre departamentos y facilitar la cualificación y seguimiento de los leads. En este sentido, entra también en juego el análisis de datos.
Lo recomendable es usar una plataforma especializada en webinars que facilite la captación, registro y gestión de los leads.
En cualquier caso, se disponga o no de un programa altamente eficaz, es importante crear procesos tecnológicos y humanos que automaticen el análisis de datos:
- Creación de una lista de las personas inscritas, de modo que sea fácil enviarles no solo el enlace al webinar y a su grabación, sino también futuras comunicaciones comerciales.
- Definición de la estrategia post-webinar, estableciendo qué correos se enviarán o qué llamadas se harán, con qué CTAs y con qué frecuencia. Es decir, se necesita hacer un seguimiento de los leads, conviertan antes, después o nunca.
- Medición de los resultados: desde cuántas personas acceden a la grabación para ver el contenido una segunda vez (lo que demuestra su interés), hasta cuántas personas hacen uso del descuento, llegan a contratar o aceptan una llamada comercial.
6. Venta directa durante el webinar
Aunque los webinars suelen funcionar como una primera toma de contacto para convencer de la venta y quizá no para convertir en ese instante, no debe desecharse esta opción.
Ofrecer un descuento exclusivo durante el webinar es una manera de fomentar la conversión directa. Ofertas del tipo, “el precio es este, pero solo durante una hora y solo para las personas que estáis aquí, se rebaja a este”, son estrategias muy efectivas del marketing de contenidos en webinars.
Por supuesto, esta venta directa no funciona en todos los webinars o, mejor dicho, no para todos los públicos. Son estrategias útiles y recomendables cuando se trata de un grupo de personas que ya conocen la marca, que valoran seriamente la compra o que, en algún momento, ya han realizado una compra.
En definitiva, los webinars han de verse como una oportunidad, pero siempre estableciendo cuál debe ser esa oportunidad (de venta, de reconocimiento, de cualificación de leads, etc.).
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