El poder del branding emocional: Conectando corazones

Conecta con el consumidor y conviértelo en tu cliente. El branding emocional podría definirse así, pero sería reducir el potencial de este enfoque. La realidad es que el branding emocional genera conexiones, diferenciación y valor de marca.

El “cómo” consiste en construir una relación profunda con el cliente, viéndolo como mucho más que un comprador. Para ello, es imprescindible ser estratega, pero, sobre todo, ser empático y colocarse en el lugar del consumidor, entendiendo sus necesidades no solo de productos/servicios, sino de experiencias. No se trata solo de vender, sino de ofrecer y transmitir también unos valores.

Citacion agencia branding de Zig Ziglar por HolaQueTal.es “La gente no compra por razones lógicas. Compran por razones emocionales”.

“La gente no compra por razones lógicas. Compran por razones emocionales”.

— Zig Ziglar

Ejemplos de marcas que han trabajado su branding emocional hay muchos. Son aquellas que han logrado conectar con sus clientes y que estos las vean como más que una empresa. Disney, Apple, Dove… Son casos de éxito reconocidos y evidentes, pero el branding emocional también es apto (y beneficioso) para empresas más pequeñas, como Heura, Platanomelón o Nice Things.

¿Qué es el branding emocional?

Hasta ahora hemos dado algunas pinceladas sobre qué es el branding emocional y cómo esa segunda palabra (“emocional”) es el gran pilar de su definición y de su modo de enfocar las estrategias de branding.

No obstante, conviene profundizar un poco más en qué consiste y en cuáles son el resto de sus pilares.

Recordando qué es el branding

El objetivo del branding es lograr que la marca se identifique, se posicione y se perciba de un modo concreto.

A través de los diferentes elementos que lo conforman, que deben tener consistencia y coherencia entre sí y representar los valores y la identidad de marca, el branding se encarga de que la marca:

  • Tenga personalidad y esta se transmita al cliente.
  • Se reconozca y se diferencie por esa personalidad.
  • Genere confianza y credibilidad.
  • Conecte con el cliente.

Como es lógico, el consumidor toma un papel protagonista en la definición y puesta en marcha de todas las estrategias del branding.

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Recordando qué es el branding - HolaQueTal.es
Recordando qué es el branding – HolaQueTal.es

El objetivo del branding emocional

Recordado qué es el branding, es momento de adentrarnos en esa rama “emocional”.

El branding emocional, según Joël Desgrippes (diseñador y creativo francés), “consiste en conectar emocionalmente con las personas en su vida diaria”. No se busca, por lo tanto, un solo punto de contacto en forma de venta, sino impactar en el cliente de manera constante, profunda y trascendente.

En definitiva, la meta es tocar los corazones de los clientes para dejar una huella en ellos, haciendo que la marca no solo se reconozca, sino que se perciba desde la confianza. Para ello, es crucial humanizar la marca y presentarla como algo más que una corporación con un objetivo comercial. De este modo, el consumidor la asociará a sentimientos positivos e incluso se sentirá parte de ella.

La emocionalidad en las nuevas empresas

Nos encontramos en un paradigma empresarial en el que se prima la emocionalidad. Los consumidores tienen muy en cuenta esa conexión para tomar la decisión de compra definitiva, valorando no solo el producto/servicio o su precio, sino también la experiencia que han tenido con la marca o lo que esta representa a un nivel más humano.

Es por ello que triunfan marcas como Zubi o Nice Things. Este último caso es un claro ejemplo de cómo priorizar valores emocionales. La empresa fue fundada por un matrimonio y esa idea de “familia” y “unión” se ha transmitido a través de la publicidad, de los tejidos y colores de la ropa o de la decoración acogedora de sus tiendas. Es decir, a través de diferentes elementos del branding.

En consecuencia, aspectos como la sostenibilidad, la ética, la cercanía, los deseos, las aspiraciones, los fines benéficos o el compromiso social pasan a ser fundamentales.

5 cosas sobre el branding emocional que debes saber

Si quieres aplicar el branding emocional a tu marca, primero hay cinco cosas que debes saber (y que te gustarán):

El storytelling es su mejor aliado

La narrativa tiene un papel crucial en el branding, especialmente en el emocional.

Las marcas que comunican sus mensajes construyendo historias generan una mayor conexión, aportando autenticidad y cercanía. El resultado es que la marca se recuerde mejor y cale en la mente del consumidor.

Da a un porqué a todo y perfecciona cada elemento del branding

El branding emocional coloca los valores, la misión y la visión de la marca en el centro de la estrategia. En consecuencia, todas las acciones que parten de un branding emocional lo hacen con un porqué muy marcado.

Esa conceptualización del porqué en cada uno de los elementos del branding aporta consistencia a la marca y la humaniza.

Mejora el posicionamiento de marca

Una marca puede diferenciarse por su precio, por su diseño, por su comunicación… Pero el mayor éxito es lograr que esas diferencias se conviertan en un posicionamiento de marca claro y único en el mercado.

Cuando el branding emocional entra en juego, esto es más sencillo, pues hemos visto como la conexión genera recuerdos y ayuda a transmitir mejor el mensaje.

Humaniza a la marca, pero también al consumidor

La humanización es en los dos sentidos. El consumidor ve a la marca como más humana, pero la marca también ve al consumidor como más humano.

El marketing tradicional ha tendido a percibir al cliente como un número más en unos informes de ventas. La incorporación de la emocionalidad en la estrategia ha ayudado a cambiar esto. La audiencia ahora es una de las grandes protagonistas de la marca y participa en ella. El branding emocional requiere conocer al cliente como persona, sus necesidades, sus sentimientos, sus comportamientos, etc.

Fideliza a los consumidores

Como consecuencia de esa humanización del cliente y de la conexión con él, el branding emocional favorece que ese cliente se convierta en embajador.

Al percibir que es parte de la marca, el consumidor es más proactivo a la hora de recomendarla y de hablar de ella. De este modo, conseguir un cliente ya no es solo conseguir una venta, sino la posibilidad de ganar un embajador.

 

Fideliza a los consumidores - HolaQueTal.es
Fideliza a los consumidores – HolaQueTal.es

Cómo crear un branding emocional efectivo

Existen una serie de prácticas, estrategias y enfoques que ayudan a crear un branding emocional para la marca. Son, en esencia, técnicas que llevadas a cabo nos conducen hacia esa conexión emocional con el cliente y hacia la creación de una marca humana que se asiente sobre sus valores.

Conoce al consumidor desde el neuromarketing

En los últimos años, el neuromarketing ha conseguido cada vez más adeptos.

El neuromarketing estudia cómo funciona nuestra mente cuando decidimos qué comprar o vemos un anuncio comercial. Gracias a estos estudios se puede saber qué tipo de música sonando en una tienda invita más o menos a la compra. También es el neuromarketing el que ha descubierto que poner precios acabados en 0,99 en lugar de redondearlos hace que el producto/servicio se venda mejor.

En lo que respecta al branding emocional, el neuromarketing puede ayudar a entender mejor el proceso mental del consumidor ante la compra (por ejemplo, estableciendo qué emoción hay que despertar para terminar de convencerle o qué colores les transmiten más urgencia).

Apuesta por el marketing de influencers

Una de las mejores maneras de conectar con la audiencia es humanizar la marca, pero eso no tiene que significar obligatoriamente que las personas que trabajan en la marca deban enseñar su cara. En cambio, quienes sí enseñan su cara sin reparos son los influencers.

Con una buena estrategia de marketing de influencers, se puede elegir a perfiles de creadores que encajen con los valores de la marca y ayuden a humanizarla. Pueden convertirse, así, en la cara visible.

Al fin y al cabo, los influencers conectan mucho con sus seguidores, que confían en ellos y los ven como iguales. Contratando a esos influencers como embajadores de marca, podemos “contagiarnos” de esa cercanía.

Pon el foco en la experiencia del cliente

Sentir que el servicio es personalizado convence a cualquier cliente. Por eso, en el branding emocional es crucial el diseño de la experiencia de cliente.

Es vital asegurarse de que el consumidor, cada vez que entre en contacto con la marca, se sienta “como en casa”. Esto se traduce en no hacerle esperar, en resolver sus problemas o en cubrir sus necesidades incluso antes de que aparezcan.

Adicionalmente, y si los recursos corporativos lo permiten, es recomendable invertir en esos “extra” que hace que la experiencia sea no solo única, sino casi un lujo (packagings originales, sorteos, descuentos, invitaciones a eventos de la marca, acceso exclusivo y preferente a ventas privadas…).

Abre la conversación

El consumidor debe sentirse parte de la marca, esta es una de las bases del branding emocional. Para que así sea, deben abrirse canales de comunicación que propicien esa conversación.

Encuestas, comentarios en redes sociales, entrevistas, focus groups… Son muchos los medios disponibles, especialmente gracias a la tecnología. No obstante, no es suficiente solo con recibir la información, sino que hay que escucharla y asimilarla. Marcas como Mercadona triunfan precisamente porque permanecen atentas a lo que sus clientes dicen sobre productos favoritos que quieren que vuelvan o sobre otros que no gustan tanto.

 

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Estrategias de contenidos en redes sociales: un lienzo para tu marca

Si miras el tiempo de uso de tu móvil, estamos casi seguros de que las apps que aparecen primero en la lista son las redes sociales. Instagram, Facebook, TikTok o incluso WhatsApp… Como usuarios, pasamos muchas horas en ellas, y como marcas, debemos ver esto como una oportunidad y una llamada a la acción: la de centrar nuestras estrategias de contenidos en redes sociales.

A través de las redes sociales nos comunicamos con otras personas, pero también con marcas. Seguro que en tu lista de “Seguidas” muchas de las cuentas pertenecen a empresas en las que has comprado o que te inspiran con sus contenidos, lo que hace que las tengas en cuenta.

Nos viene a la cabeza el caso del Real Madrid, que en sus redes difunde no solo comunicados o resultados de partidos, sino también imágenes de los entrenamientos, momentos históricos o retos en los que participan sus jugadores. Establecen así una relación más cercana con sus seguidores y aficionados.

“El contenido es fuego, las redes sociales son gasolina”.
— Jay Baer

Veamos con más detalle el ejemplo del Real Madrid y cómo, y por qué, las marcas construyen estrategias de contenidos en redes sociales.

Jay Baer
Jay Baer

¿Por qué necesitas definir estrategias de contenidos en redes sociales?

Podríamos decir que el Real Madrid no necesita estrategias de contenidos en redes sociales. Las entradas que vende para los partidos, el merchandising, las equipaciones, las colaboraciones y patrocinios… Son suficientes (y muy rentables) fuentes de ingresos. ¿Por qué dedicar entonces tiempo a las redes sociales?

La razón es que una marca es mucho más que sus ventas. Una marca tiene éxito cuando su posicionamiento es el adecuado y cuando la audiencia la identifica y la percibe de un modo específico. En este sentido, es importante la relación que se establece con el público, conlleve ventas directas o no.

El Real Madrid, por ejemplo, no solo quiere vender entradas, sino también hacer ver a su afición todo lo que es el club, con el fin de generar una conexión que vaya más allá de la transacción económica.

Pero no es algo que solo aplique a empresas o clubs que necesiten una afición que anime a su equipo. Aquellas que son puramente comerciales, es decir, cuyo objetivo es vender un producto/servicio, saben igualmente que la venta es solo uno de los muchos puntos de contacto con el consumidor. Las redes sociales favorecen y facilitan esas relaciones por muchas razones.

Las redes sociales como plataformas de contenidos que conectan

¿Qué papel juegan las redes sociales en el día a día de los consumidores? Según el estudio de IAB Spain, solo en España, 30 millones de personas las usan. De ellas:

  • Un 45% afirma usar las redes para seguir a marcas.
  • Un 44% reconoce que antes de realizar una compra revisa las redes de una marca.
  • Un 36% declara que lo que ha visto ha influido en su decisión de compra final.

Otro dato importante es que un 37% de los usuarios dicen que una marca les inspira más confianza si cuenta con perfiles sociales, y un 9% reconoce que no se fía si esos perfiles no existen o no son fáciles de encontrar o identificar.

De estos datos podemos concluir que las redes sociales favorecen la conexión con la audiencia. No podemos olvidar que hay personas que, aunque no lleguen a seguir nuestra cuenta corporativa, le echarán un vistazo antes de comprar o simplemente por curiosidad. Publicar contenidos en redes sociales que respondan a las preguntas o intereses que pueda tener el usuario, es clave para el éxito.

Las redes sociales como plataformas de contenidos que conectan
Las redes sociales como plataformas de contenidos que conectan

Beneficios de usar las redes sociales en tus estrategias de contenidos

Las buenas estrategias de contenidos en redes sociales atraen a usuarios que pueden terminar siendo clientes, pero sus beneficios son muchos más.

  • Actúan como escaparate de la marca ante un público amplio e hiperconectado.
  • Aumentan la visibilidad y el reconocimiento (online y offline) de la marca, especialmente cuando el contenido se construye, teniendo también en cuenta la estrategia de branding.
  • Permiten conocer mejor a la audiencia objetivo (sus intereses, sus opiniones, sus necesidades, etc.).
  • Facilitan la comunicación con el cliente.
  • Proporcionan un canal directo y rápido para comunicar noticias importantes.
  • Favorecen la redirección del tráfico hacia la web, pues desde el mismo dispositivo se puede consumir el contenido y hacer clic para abrir el navegador (algo que no ocurre con un anuncio puesto en la marquesina de un autobús).
  • Disponen de herramientas de análisis y monitorización de acciones y resultados in situ y en tiempo real.
  • Fortalecen la identidad de la marca entre los usuarios, fidelizándolos y haciéndoles sentir parte de la marca.
  • Mejoran la visibilidad en buscadores.

El ejemplo del Real Madrid

Aunque pensemos en el Real Madrid como un club deportivo, lo cierto es que es una marca. A través de las redes sociales busca generar conexiones que repercutan en un mejor reconocimiento de la marca.

El Real Madrid está claro que es muy conocido y no tendría por qué necesitar las redes para aumentar esa visibilidad. No obstante, plataformas como Instagram le permiten estar más cerca de la afición. No olvidemos que la mayoría de los partidos se emiten en canales de televisión privados y de pago, y las entradas para ir al estadio no son asequibles.

Las redes aportan esa cercanía con el aficionado que, en muchas ocasiones, se pierde o no existe en lugares como ruedas de prensa o una tienda cuyo objetivo es claramente comercial.

En cambio, sus estrategias de contenidos en redes sociales se enfocan en humanizar la marca, por eso publican pequeños snippets de los entrenamientos, que normalmente son a puerta cerrada, o vídeos de los jugadores en una faceta más entretenida y cercana.

Cómo desarrollar estrategias de contenidos en redes sociales efectivas

Los contenidos en redes sociales funcionan y cumplen sus objetivos cuando hay una estrategia detrás. Publicar de manera poco frecuente y sin pensar el qué y el porqué, es una opción para el usuario anónimo, pero no para una marca.

Una marca que quiere rentabilizar las redes sociales debe hacerlo con una estrategia de contenidos. Este es el paso a paso para crearla.

1. Determina los objetivos

Una estrategia es efectiva cuando se cumplen los objetivos. Por lo tanto, el primer paso es definir cuáles son esos objetivos. Sin ellos, no podremos establecer acciones ni medir resultados.

Los objetivos deben ser SMART, es decir:

  • Específicos
  • Medibles
  • Alcanzables
  • Realistas
  • Temporales

Un ejemplo de objetivo SMART aplicado a una estrategia de contenidos en redes sociales sería: aumentar en un 20% el tráfico web durante la campaña de Black Friday de este año, a través de publicaciones en Stories de Instagram.

Nuestro ejemplo es el de un objetivo cuantitativo, pero también podemos establecer metas cualitativas (mejorar el reconocimiento de la marca, aumentar la conversación sobre la marca, etc.).

A partir de este momento, todas las acciones y decisiones de la estrategia deben dirigirse al cumplimiento de estos objetivos.

2. Estudia a tu cliente

Analizar al buyer persona siempre es crucial, sobre todo cuando queremos encontrarlo en las redes.

Las redes sociales son muchas, y hay millones de personas en ellas. Cuanto mejor definamos a nuestro público objetivo, su demografía y sus intereses, más sencillo resultará dirigirnos a él a través de las plataformas.

Recuerda que no todas las personas están en todas las redes ni se comportan del mismo modo en todas ellas. Por ejemplo, las personas de 16-20 años tienen más presencia en TikTok y en Instagram, pero son más activas en la primera. Estos son aspectos a tener en cuenta para crear contenido efectivo en cada lugar.

Estudia a tu cliente
Estudia a tu cliente

3. Elige las redes sociales adecuadas

Como hemos adelantado, la presencia de tu marca debe estar donde esté su audiencia. Una marca joven como Forever 21 quizá no necesite centrar sus esfuerzos en LinkedIn, pero sí en TikTok.

Ten también en cuenta que cada red social tiene su propio lenguaje. Estar en TikTok no te convierte en una marca para gente joven si no eres capaz de comunicarte con esa audiencia joven. En cambio, un contenido interactivo y rápido de consumir sí lo consigue.

Por lo tanto, escoge desarrollar estrategias de contenidos en aquellas redes sociales en las que:

  • Esté tu público objetivo.
  • Puedas generar contenido con los recursos de los que dispones (por ejemplo, YouTube requiere de equipos de grabación y edición profesionales).
  • Tu competencia esté presente (si no lo está, puede suponer una oportunidad, especialmente cuando la red social es relativamente nueva, o una pérdida de tiempo porque significa que ahí no hay una audiencia a la que impactar).

4. Empieza a crear los contenidos

La parte más importante de una estrategia de contenidos en redes sociales es, efectivamente, la de los contenidos.

A la hora de empezar a crearlos, es crucial considerar con qué tipo de formatos estará más cómoda la marca. Con esto queremos decir que una marca muy dinámica se comunicará mejor a través de vídeos cortos, mientras que una marca profesional quizá saque mayor ventaja de diseños con texto.

Durante el proceso de ideación, creación y planificación de contenidos también hay algunos pasos imprescindibles:

  • Investiga qué contenidos funcionan mejor dentro de tus cuentas (si llevan tiempo activas) y en las de tu competencia (no para copiarlas, sino para encontrar nuevos enfoques).
  • Identifica las tendencias y los temas de actualidad para producir contenido relevante (por ejemplo, utilizar un meme popular para anunciar alguna novedad de la marca).
  • Haz una lluvia de ideas de contenidos, organizándolos por temáticas y por objetivos que persiguen (por ejemplo, tráfico web, ventas o reconocimiento de marca).
  • Escoge un formato para cada contenido, pensando cuál de todos (vídeo/imagen/diseño/texto/audio o una combinación de varios) comunicará mejor el mensaje y ayudará a la consecución del objetivo. Si hay un mismo contenido que puede publicarse en varias plataformas, adáptalo (por ejemplo, un pódcast del que se pueden subir fragmentos a Instagram).
  • Utiliza contenidos que haya generado tu audiencia (el conocido como User Generated Content). Además de proporcionarte contenido ya hecho, es una manera de conectar con el público y hacerlo partícipe de la marca.

5. Analiza los resultados

Una estrategia de contenidos en redes sociales es eficiente y efectiva cuando así lo demuestran los resultados. Igual que analizamos una web, hay que analizar las redes y monitorear cómo están funcionando los contenidos y si se están cumpliendo los objetivos.

En caso de que las metas no se estén alcanzadas, debemos tener la capacidad y el conocimiento de encontrar y analizar el porqué para hacer modificaciones. Por ejemplo, las razones pueden ser no haber elegido correctamente las redes, no estar publicando contenido que llame a la interacción, etc.

Sean cuales sean las razones, las herramientas de analítica disponibles en las propias plataformas y otras externas, deben darnos la respuesta.

Igualmente importante es estar abiertos a interpretar las respuestas y hacer cambios, recordando que una estrategia de contenidos en redes sociales no es inamovible.

 

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Encontrando tu lugar: Estrategia de posicionamiento de la marca

¿Qué posición ocupa tu marca en el mercado? No, no solo nos referimos al lugar que ocupa en los rankings de ventas respecto a sus competidores, nos referimos al espacio que ocupa en la mente de los consumidores, que es quizá la carrera más importante. El posicionamiento de marca, por lo tanto, tiene mucho que ver con la percepción de la marca, con lo que esta dice y con lo que esta se identifica.

La imagen que marcas fuertes como Coca-Cola o Chanel forman en tu cabeza es, en esencia, su posicionamiento. Un posicionamiento que, sin duda, es positivo. Incluso aunque no te compres un bolso de Chanel, lo percibes como un producto de valor y que pertenece a una marca exclusiva.

“El posicionamiento no es lo que se hace con un producto. Posicionamiento es lo que le haces a la mente del cliente potencial”.

— Ries & Trout

¿Qué han hecho esas marcas para llegar a ese punto? ¿Puede la tuya emular a Chanel? La respuesta es sí, y en este artículo te contamos cómo lograrlo.

Ries & Trout
Ries & Trout

¿Qué es el posicionamiento de la marca?

El posicionamiento de marca, como hemos visto, tiene que ver con la percepción que el consumidor tiene de nuestra marca y, en consecuencia, de nuestros productos/servicios. Por supuesto, esa percepción debe ser positiva y generar una serie de emociones y asociaciones en la mente del cliente; la obligación de la empresa es hacer todo lo posible para que así sea. Esto se consigue con una buena estrategia de branding que ponga al consumidor en el centro y que potencie una identidad de marca fuerte.

Cuando mejor, y de manera más diferenciada, está posicionada una marca, mayor serán sus ventas, su autoridad en el mercado y su conexión con el público.

¿Qué es el posicionamiento de la marca?
¿Qué es el posicionamiento de la marca?

Los beneficios de un buen posicionamiento de marca

Imagina tener la varita mágica para lograr que un consumidor pensase en tu marca justo del modo que tú quieres. Pues bien, aunque no es una varita, el posicionamiento de marca trabaja precisamente eso.

Esa percepción positiva no solo genera buenos pensamientos sobre tu marca, sino que tiene otros muchos beneficios:

  • Mayor reputación y autoridad en el mercado.
  • Diferenciación del resto de competidores.
  • Aumento de la base de clientes (y fidelización de estos).

La consistencia de marca y el posicionamiento de marca

Posicionar una marca en el mercado va mucho más allá de desarrollar su consistencia.

Una marca se reconoce a través de su logo, de sus valores o de su packaging, pero se posiciona cuando el consumidor, reconociendo esos elementos, piensa en ella de un modo específico, asociándola con una serie de valores.

Ver el logo de Chocolates Valor no solo te hace reconocer la marca, también despierta en ti ciertas ideas, como la de la promesa de un chocolate puro, potente, elegante y placentero. Para lograr que así sea, la empresa ha centrado sus esfuerzos en una estrategia que haga que no solo recuerdes su eslogan “placer adulto”, sino que esta frase despierte en ti unas emociones que te lleven a elegir ese chocolate y no otro. O que, incluso si no lo eliges, distingas ese chocolate.

La consistencia de marca y el posicionamiento de marca
La consistencia de marca y el posicionamiento de marca

Tipos de posicionamiento de marca

Piensa en marcas que tengan un buen posicionamiento. No hace falta que acudas a manuales de marketing para encontrar ejemplos, haz un ejercicio de búsqueda en tu propia mente y detecta aquellos productos y servicios que, por la empresa que los firma, percibes de una manera concreta y cuya propuesta podrías definir fácil y claramente.

Si haces un recorrido por aquellas marcas que consideras bien posicionadas, verás que no todas han llegado a ese punto del mismo modo. Algunas tendrán un posicionamiento por su valor, otras por su precio, otras por sus beneficios, otras por la solución que aportan… En definitiva, no hay un solo modo de posicionarse en el mercado, el “camino” para llegar a ser una marca única y definida depende de que es aquello por lo que se quiere destacar.

Sabemos que tienes preguntas, así que vamos a hacer un recorrido, con ejemplos, de cada uno de los tipos de posicionamiento más comunes.

Posicionamiento de marca basado en el valor

Cuando hablamos de valor hablamos de ese “algo” intrínseco a la marca que la hace única y la posiciona como exclusiva y de prestigio. Ejemplos de este tipo de posicionamiento son las marcas de la industria del lujo, como puede ser Chanel.

Sus precios son muy altos y nada asequibles, pero consiguen que la gente ahorre para comprar algo de la marca por el capital social que implica. Adquirir un bolso Chanel va más allá de adquirir un bolso realizado con materiales de calidad, es tener algo de una marca que todo el mundo percibe como de gran valor y que, en consecuencia, te otorgará a ti como persona cierto reconocimiento.

Posicionamiento de marca basado en la calidad

Aunque calidad y valor puedan parecer sinónimos, no lo son cuando hablamos de posicionamiento. Es cierto que son dos tipos de posicionamiento que convergen en algunas marcas, ya que aquellas que se presentan como de valor, ofrecen un producto o servicio de mucha calidad.

No obstante, la marca que más ha trabajado su posicionamiento basado en la calidad y la excelencia de su producto/servicio ha sido Apple. Un iPhone, un Mac o cualquier otro producto del gigante tecnológico, se caracteriza por su durabilidad y su eficiencia. No solo eso, sino que los servicios asociados a esos productos (la posventa y el servicio técnico, especialmente), también se han posicionado como de calidad.

Un cliente que realiza el gran desembolso que supone comprarse un iPhone y no otro móvil de otra marca, lo hace con esa idea de estar invirtiendo en un dispositivo de calidad.

Posicionamiento de marca basado en el precio

Cuando compramos, uno de los factores que más determinan nuestra decisión es el precio. Sabiendo esto, es lógico que haya marcas que aprovechan sus bajos precios para posicionarse y que los consumidores las elijan por esta razón.

Su propuesta, por lo tanto, se basa en esa idea de que son baratas, pero que siguen siendo de calidad. Un ejemplo claro de este posicionamiento es el de todos los productos de Mercadona (tanto de su línea de alimentación Hacendado como, y en especial, de su línea de cosmética Deliplus). Estos productos suelen ser imitaciones de otros productos más caros, por lo que en la mente del consumidor aparecen como una opción igual de buena pero mucho más asequible.

Posicionamiento de marca basado en la solución

El mejor producto o servicio es aquel que responde de manera rápida y efectiva al problema del consumidor. Es por ello que muchas empresas optan por posicionarse como esa solución. Es una estrategia muy adoptada por bancos y aseguradoras; solo necesitas ver algún anuncio para comprobar como el mensaje suele apelar a algo que preocupe al consumidor (la subida de los precios de hipoteca, los intereses…) para luego ofrecer un producto que elimina ese problema.

No obstante, hay otras marcas que no son bancos ni seguros que también apuestan por este posicionamiento. Un ejemplo es el producto KH7, que se presenta como ese salvavidas para quitar manchas en la ropa al instante.

Posicionamiento de marca basado en la competencia

Siempre que se piensa en este posicionamiento viene a la mente las estrategias de Coca-Cola y Pepsi, o más recientemente de Vicio y Goiko, cuyas campañas se basan en identificarse como mejor que la otra.

Sin embargo, en España tenemos una empresa en la que esté posicionamiento se ha realizado desde que surgió: Mr. Puterful. Esta marca se lanza como competidor más que directo de Mr. Wonderful. Mientras que esta segunda empresa de papelería diseña todos sus productos con mensajes extremadamente positivos, Mr. Puterful saca el mismo tipo de productos, pero con un mensaje totalmente contrario. ¿El resultado? Un posicionamiento basado en la competencia que ha logrado que sus stands y sus productos aparezcan al lado de los de Mr. Wonderful y, aún más importante, que los consumidores la elijan precisamente por esos mensajes gamberros y contrarios al positivismo tóxico.

Posicionamiento de marca basado en los beneficios

Aunque está claro que todas las empresas destacan los beneficios de sus productos/servicios en sus estrategias de comunicación, hay algunas que hacen claramente de esos beneficios su posicionamiento. Otorgan, para ello, mucha importancia a aspectos como la experiencia del cliente y las reseñas positivas.

Un ejemplo sería Media Markt. Con una rápida visita a la web podemos observar cómo destacan lo beneficioso de elegir sus productos (envío gratis, financiación, reembolso, ofertas…). De hecho, quienes compran en sus tiendas lo hacen no tanto por la calidad del producto, sino por todas esas ayudas.

Cómo desarrollar una estrategia de posicionamiento de la marca efectiva

Ocupar un lugar concreto en la mente de los consumidores y en el mercado es complejo, pero los resultados, como hemos visto, son muy favorables.

Cómo llevar a cabo esa estrategia de posicionamiento implica un trabajo de análisis que permita encontrar los huecos y, en consecuencia, las oportunidades. Pero, sobre todo, implica ofrecer algo único y que realmente tenga la posibilidad de convertirse en aquello que diferencia, reconozca y haga a la marca memorable.

Llegado este punto, es momento de empezar a establecer esa estrategia.

Cómo desarrollar una estrategia de posicionamiento de la marca efectiva
Cómo desarrollar una estrategia de posicionamiento de la marca efectiva

1. Descubre qué busca y qué necesita el consumidor

Son pocas las necesidades que el consumidor no tiene cubiertas. Con esto queremos decir que, a no ser que el de tu marca sea un producto/servicio innovador, lo más probable es que tengas competidores en el marcado. La clave, por lo tanto, es posicionar aquello que ofreces de tal modo que el consumidor vea en tu producto/servicio una respuesta única a sus necesidades.

El primero paso, como es lógico, es hacer un buen estudio de tu buyer persona, de modo que quede definido quién es el público objetivo y cómo hay que dirigirse a él. Para encontrar sus puntos de dolor, es decir, esos aspectos de su experiencia de compra que no están cubiertos o, si lo están, no de manera adecuada, es conveniente entrar en contacto con ese público a través de entrevistas o encuestas.

En esos encuentros con el público, sobre todo si tu marca ya está en el mercado, estudia cuál es la percepción que tienen de ella. ¿Es el posicionamiento que buscas?

2. Analiza a tus competidores

Los huecos en el mercado, como hemos mencionado, suponen oportunidades de posicionamiento. Para encontrarlos, además de analizar las necesidades del público objetivo, hay que estudiar a nuestra competencia. Presta atención a cómo enfocan su comunicación y echa un vistazo también a las opiniones de sus clientes y de la audiencia en general. ¿De qué se quejan? ¿Cuál es el sentimiento general hacia la marca?

Puede, por ejemplo, darse el caso de que un competidor ofrezca el mismo producto/servicio que nosotros pero con una pésima experiencia al cliente. También podría ser, como hizo Mr. Puterful, que sus valores se estén quedando anticuados o incluso generen «haters» y, en ellos, tu marca encuentre su público ideal.

3. Encuentra tu propuesta de valor

La propuesta de valor de una marca recoge lo que esta ofrece pero, sobre todo, cómo lo ofrece (con qué valores, con qué visión y con qué misión). Es por ello que esta propuesta es el pilar para construir el posicionamiento de marca.

Tras haber realizado los dos análisis anteriores (el de público y el de competencia), deberás adecuar la propuesta de valor a las necesidades y características del cliente y del mercado. Recuerda que lo que tu marca ofrezca debe ser único, solo así podrá posicionarse.

4. Conecta emocionalmente con tu cliente y humaniza la marca

En tu propuesta de valor te has asegurado de destacar aquello que hace única a tu marca y cómo puede beneficiar al cliente. Sin embargo, el modo en el que te diriges a esa cliente para compartir tu propuesta no puede ser fría.

La conexión emocional es uno de los factores que la audiencia más aprecia. No quieren, por lo tanto, que una marca les ofrezca algo, quieren que la marca conecte con ellos. Si tu empresa solo ofrece un producto o servicio, será reconocida solo por ello, pero no se posicionará en un lugar privilegiado en la mente del consumidor.

Un ejemplo es el de Chocolates Valor. En la mente de sus clientes no es una simple tableta de chocolate. En cambio, ven una marca que les otorga un momento de placer, de sabor y de lujo a través de un solo bocado. La marca no es una corporación, sino alguien que les acoge cuando, por ejemplo, vuelven del trabajo y necesitan relajarse.

5. Crea comunidad y aporta valor

En la era de las redes sociales, estas plataformas son un medio para crear comunidad alrededor de la marca.

Además de humanizarla, la creación de contenidos de calidad en redes sociales fomenta la participación activa de los clientes, que se sentirán parte de la marca e interiorizarán mejor aquello que la hace diferente.

 

¿Quieres ayuda para posicionarte en el mercado? ¡Ponte en contacto con nosotros!

En tu barrio: La importancia del SEO local

Una empresa, especialmente aquella que ofrece un servicio físico, quiere ser visible para aquellas personas que tiene cerca. Estar en el momento adecuado en el lugar adecuado, aumenta las posibilidades de que la empresa sea elegida por el consumidor. Para lograr esa visibilidad, la clave está en optimizar el SEO Local.

Si tu negocio tiene un establecimiento físico y quieres que reciba más visitas cualificadas, es decir, con una alta probabilidad de que las visitas se conviertan en clientes, debes apostar por el posicionamiento local.

“El SEO local es primordial para el éxito de las pequeñas empresas”.

— Ali Salman

El SEO local es, por tanto, una “vertiente” del SEO dedicada a hacer que tu empresa aparezca cuando una persona que está cerca de ti, busca aquello que ofreces.

Ali Salman
Ali Salman

¿Qué es el SEO local?

Si todavía no tienes claro qué es el SEO local, déjanos que te lo mostremos con un ejemplo.

Primero, saca tu móvil (o entra al buscador de Google desde cualquier otro dispositivo). Ahora, busca “restaurante” (u otro servicio o producto en el que tengas interés, como “flores”). Los primeros resultados orgánicos, con casi total seguridad, serán de restaurantes que estén en la misma región que tú. ¡Incluso a solo dos pasos de dónde tú estás ahora mismo!

Para que esos restaurantes aparezcan, han tenido que trabajar su estrategia de SEO local, de modo que el algoritmo entienda que son interesantes y están próximos al usuario.

El SEO local como estrategia

Bajo el paraguas del SEO local encontramos todas aquellas estrategias dirigidas a hacer que la marca sea más visible cuando posibles clientes buscan soluciones relevantes y cercanas a una ubicación concreta.

Aunque el SEO generalmente se enfoca en el posicionamiento de un sitio web, el SEO local suele centrarse en optimizar la visibilidad online de la ficha que la marca tiene en Google My Business. La razón es que estas fichas, y no la web, son las que aparecen en el mapa, la aplicación que el usuario utiliza para buscar que hay cerca.

La ubicación y la intención de búsqueda: dos elementos fundamentales del SEO local

Aquello que distingue el SEO local del SEO genérico es el componente de ubicación. Veámoslo con un ejemplo sencillo.

  • Si buscas “ropa deportiva”, los resultados que aparecerán serán de tiendas cuyas webs están bien posicionadas, sin importar cómo de cerca o de lejos están de ti.
  • Si, en cambio, lo que buscas es “ropa deportiva en Madrid” o si esta búsqueda la haces desde un dispositivo móvil, el algoritmo detecta que tu intención de búsqueda es la conocida como “visit in person”, es decir, buscas una ubicación física. Es por ello que los resultados serán de tiendas físicas de Madrid y cercanas a ti.

Las palabras que indican un lugar (el nombre de una ciudad o preposiciones y locuciones preposicionales tipo “en”, “cerca de”), activan el algoritmo de SEO local para mostrar resultados optimizados para ello.

Pero el algoritmo, como hemos visto en el ejemplo, no solo tiene en cuenta las palabras, sino también la intención de búsqueda. Entiende que cuando un usuario busca “ferretería” o “pizza”, lo hace porque quiere encontrar un establecimiento que venda ese producto o servicio. Además, gracias al uso de smartphones que registran la ubicación, Google ya no necesita que el usuario especifique un sitio concreto en su búsqueda.

La ubicación y la intención de búsqueda
La ubicación y la intención de búsqueda

Por qué deberías trabajar el SEO local

Si una persona busca aquello que tu empresa ofrece y está cerca de ti, las posibilidades de que ese usuario se convierta en visita y luego en cliente son altas. Pero para que así sea, es imprescindible ser visible y posicionar en esa búsqueda de SEO local.

Google quiere que las personas descubran su barrio y los establecimientos comerciales que pueden cubrir sus necesidades. Esto es algo que los negocios locales pueden, y deben, aprovechar. Quizá no les resulte fácil competir en el SERP con gigantes como Amazon, pero la búsqueda local es para ellos, así que es conveniente centrar esfuerzos en optimizar ciertas estrategias.

Los beneficios, como venimos adelantando, son muchos:

  • Mayor visibilidad en una región concreta: superando en muchos casos la visibilidad que en esa región pueden tener otros competidores.
  • Mayor conversión: cuando un usuario hace una búsqueda local, lo hace predispuesto a la conversión (por ejemplo, si busca “karaoke” lo hace porque está buscando un karaoke al que acudir). Un estudio de Google demuestra que, efectivamente, las tasas de conversión en el SEO local son altas.
  • Atracción de nuevos públicos: los negocios locales en ocasiones solo son conocidos por clientes ya existentes y recurrentes. El SEO local es una oportunidad de aparecer en el radar de una audiencia diferente.

Cómo optimizar tu sitio web para el SEO local

Hasta ahora, en este artículo hemos explicado la importancia del SEO local. Es, pues, el momento de entender qué estrategias poner en marcha y optimizar para lograr esa visibilidad local y atraer clientes a nuestros establecimientos de marca.

Para ello, en primer lugar debemos terminar de entender cuáles son los factores que posicionan, es decir, aquellos que los algoritmos tienen en cuenta para organizar los resultados de las búsquedas locales.

Cómo funciona el SEO local: los factores de posicionamiento de Google

¿Cómo muestra Google los resultados del SEO local? Igual que en el SEO genérico tiene en cuenta los parámetros EEAT, en el local considera unos factores específicos que permiten detectar qué establecimientos responderán mejor a las necesidades del usuario.

Lo primero es comprobar cómo se muestran esos resultados, ya que no lo hacen de una sola manera. En la página de resultados se distinguen varias secciones:

  1. Enlaces promocionados, es decir, aquellos que provienen de Google Ads.

    enlaces promocionados búsqueda local

     

  2. Listado de establecimientos + mapa: estos resultados ya no son pagados, sino que han posicionado de manera orgánica. En un primer momento, solo son visibles los tres resultados que Google considera más relevantes, pero haciendo clic en la etiqueta “Más sitios”, la lista se amplía.

    mapa seo local

  3. Enlaces orgánicos: después del mapa, Google muestra resultados web tal y como aparecerían en una búsqueda normal. Aunque algunos de estos enlaces puedan coincidir con las empresas mostradas en el mapa, el orden no tiene por qué ser el mismo, ya que los factores de posicionamiento para el SEO local son diferentes a los del SEO normal. En el caso de la búsqueda “ropa Madrid”, se ve claramente como el mapa muestra resultados locales (es decir, establecimientos físicos en una ubicación concreta) y la sección de enlaces orgánicos está conformada de resultados genéricos que ni siquiera son tiendas, sino webs que han posicionado por las palabras “ropa Madrid”.

    resultados organicos bsuqueda local

¿Cuáles son factores de posicionamiento local?

  • Proximidad: la distancia entre el negocio y el usuario (o la ubicación que este introduce en la búsqueda). Google, por lo tanto, valora cómo de cerca está un establecimiento para determinar su relevancia.
  • Prestigio: Google “mide” la autoridad y la reputación de una marca a través no solo de las reseñas en Google My Business, sino también del link building o del posicionamiento orgánico de la web asociada (es decir, que indirectamente se tiene en cuenta el EEAT). Cuant mayor prestigio, mejor será el posicionamiento local.
  • Relevancia: el algoritmo analiza la ficha de negocio para detectar palabras que definan a dicho negocio. Si una persona utiliza alguna de estas palabras en su búsqueda, se entiende que lo que ofrece la marca es compatible con lo que busca el usuario.

Cómo hacer SEO local y optimizar tu sitio para ello

Si tienes un establecimiento y quieres hacerlo visible para la gente del barrio o para cualquier persona que, en un momento dado, pueda estar cerca y visitarlo, es momento de crear una estrategia de SEO local.

Esto no quiere decir que debas abandonar el resto de acciones de posicionamiento SEO, sobre todo si también dispones de un e-commerce con el que llegar a un público más amplio. No obstante, sí debes apostar por atraer clientes a tu local y explotar esa otra faceta de tu negocio.

Optimiza la ficha de Google My Business

Hemos explicado que esta ficha es uno de los elementos que Google tiene en cuenta a la hora de ordenar los resultados para búsquedas locales.

En consecuencia, la ficha de tu empresa debe estar completada y optimizada para aparecer en esa página de resultados:

  • Introduce todos los datos esenciales (ubicación, nombre, horario, teléfono, página web…).
  • Añade fotos y vídeos para demostrar la confiabilidad del sitio.
  • Publica actualizaciones de la empresa en modo posts.
  • Ve un paso más allá y utiliza también otras secciones en apariencia secundarias, pero igualmente de gran importancia (la sección de preguntas frecuentes o las fichas de producto).

Además de llevar a cabo estas acciones, es recomendable que, dentro de lo posible, los contenidos y textos publicados en la ficha incorporen las palabras clave que los usuarios suelen usar en las búsquedas locales. Por ejemplo, si tienes un restaurante especializado en paellas en Barcelona, utiliza términos como “paella”, “arroz”, “comida típica”… Además de otras palabras que caractericen tu negocio y sean relevantes para posibles clientes (“rapidez”, “buen servicio”, “con reserva”, etc.).

Optimiza la ficha de Google My Business

Pide a tus clientes que dejen reseñas

Google valora positivamente que el negocio haya sido reseñado. Es importante mencionar que no solo considera las opiniones en Google My Business, sino también en otras plataformas como TripAdvisor o Facebook.

El algoritmo no solo detectará si la reseña es positiva o negativa, sino también qué se dice en esa reseña. La aparición de algunas palabras clave ayudará a que tu negocio local posicione en búsquedas que contengan esos términos.

Por supuesto, las buenas palabras sobre tu negocio no solo convencen a Google, sino también a tus clientes. Asegúrate, pues, de que los clientes valoren tu establecimiento para aparecer entre los primeros resultados y para convencer al usuario.

Como último apunte, recuerda que contestar los comentarios de tus clientes, sean estos buenos o malos, también mejora la imagen de tu negocio.

Genera backlinks locales y de calidad

Hemos visto que el link building, es decir, que otros sitios mencionen tu negocio, es valioso también para el SEO local. Lo es especialmente cuando esos sitios que enlazan al tuyo también son “del barrio”. Si es así, Google entenderá que tu negocio tiene relevancia y autoridad en la zona.

Busca, por lo tanto, que otras empresas cercanas, pero también medios de comunicación (como el periódico local), hagan referencia a tu establecimiento. Como es lógico, para que esas apariciones contribuyan a la imagen de tu marca y a su posicionamiento en búsquedas locales, debes asegurarte de que el nombre y la dirección están correctamente escritos.

Enfoca tu estrategia de marketing de contenidos en los locales

Si tu objetivo es ser el local más visitado y querido de tu barrio, crea contenido para esos clientes locales. Piensa, por lo tanto, en contenidos que interesen a personas que están en la misma ubicación que tú.

Vamos a verlo con un ejemplo. Si tienes un restaurante ubicado en Girona, un contenido local sería un post en el que recomiendas planes para hacer en la ciudad y que incluyen comer uno de tus menús estrella. Un contenido enfocado al público general sería un post compartiendo una de las recetas de ese menú.

Invierte en un diseño responsive

La importancia de una buena estrategia de Mobile SEO es aún mayor cuando hablamos de SEO local. ¿La razón? Gran parte de las búsquedas locales se realizan desde dispositivos móviles, por lo que es fundamental que, en caso de que el usuario visite la web de tu establecimiento, esta sea navegable.

Comprueba aspectos de carácter técnico como la velocidad de carga o la adaptabilidad a la pantalla, pero también que la página muestre desde un primer momento la información más relevante (por ejemplo, dirección, teléfono para reservas y enlaces a los menús). Piensa que ese posible cliente está haciendo la consulta en movimiento y quiere encontrar lo que busca de manera rápida y sencilla.

 

¿Quieres mejorar tu SEO local y necesitas ayuda para poner en marcha todas estas acciones? ¡Ponte en contacto con nosotros!

La consistencia de la marca: La clave del reconocimiento

Piensa en tu marca favorita, aquella cuyo logo reconoces de un solo vistazo en cualquier parte, aquella cuyos posts en Instagram sabes que son suyos simplemente por cómo están escritos, aquella cuyos escaparates siempre se parecen, aunque estés en la otra punta del mundo… Sí, esa marca, ¿la tienes en mente? De acuerdo, ahora imagina qué pasaría si un día despertases y ese logo, esos posts de Instagram, esos escaparates fuesen diferentes y no representasen lo que identificas con la marca. La sorpresa sería máxima, pero sobre todo sería un gran error en la consistencia de la marca.

Con este ejemplo ya habrás podido hacerte una idea sobre qué es la consistencia de la marca. Cuando todos los elementos que identifican y conforman una marca son coherentes entre sí, la marca es consistente. Cuando no lo son y, por lo tanto, no hay consistencia, la marca no resulta reconocible ni en el mercado ni en la mente de los consumidores.

“La coherencia es el ADN de la marca”.
— Joachimsthaler & Aaker

Puede parecer fácil lograr esa unidad y coherencia, pero no siempre lo es. De hecho, muchas marcas no logran el éxito porque carecen de consistencia. Para que esto no ocurra y la marca sea sólida, es fundamental definir muy bien su identidad y que, todas las personas y equipos involucrados en ella, la respeten y la comuniquen.

Como sabemos que tendrás dudas, sigue leyendo porque en este artículo vamos a estudiar todo lo referente a la consistencia de marca.

Joachimsthaler & Aaker

De qué hablamos cuando hablamos de consistencia de marca

La consistencia de marca es un pilar crucial para el reconocimiento de esta. Cuando una marca comunica siempre el mismo mensaje a través de los elementos de su branding, posiciona, se reconoce y se recuerda mejor. Sin embargo, cuando no ocurre, la marca pasa desapercibida y, en consecuencia, pierde oportunidades de negocio.

En definitiva, decimos que una marca es consistente cuando su imagen se difunde con congruencia. Esto implica crear una identidad de marca sólida y comunicarla con la misma solidez. En el momento en el que un elemento pierde unicidad respecto al resto, la marca corre el riesgo de no resultar reconocible.

Veámoslo con un ejemplo, el de una marca ficticia que, en cada ocasión, comunica sus mensajes de un modo diferente. Un día se posiciona como una marca seria, pero al día siguiente como una marca divertida. No quiere decir que un posicionamiento sea mejor que otro, pero no adoptar una consistencia, confundiría sobre el tipo de público al que busca impactar o el tipo de negocio que es.

El mismo resultado tendría lugar si lo que variase, en lugar del tono comunicativo, fuese otro elemento del branding como los colores de la marca o la experiencia de compra.

¿Con esto queremos decir que una marca nunca puede cambiar? Nada más lejos de la realidad. Una marca puede y debe cambiar (muchas veces, la propia evolución del mercado lo requiere), pero estas modificaciones siempre deben tener un porqué y darse de manera controlada (por ejemplo, con un rebranding completo).

¿Por qué es importante la consistencia de la marca?

Un branding consistente genera una marca sólida e inolvidable. Esto se traduce en resultados aún más concretos y que vamos a analizar a continuación:

  • Diferenciación de marca: cuando una marca se construye y se comunica con consistencia, cada uno de los elementos que la conforman se reconocen como suyos. Esto es lo que ocurre con empresas como Apple, desde su logo hasta el diseño de su producto la identifican. Nadie tiene dudas de que un teléfono es un iPhone cuando ve la disposición de la cámara del dispositivo, por ejemplo. Lo mismo ocurre cuando ves un anuncio que acaba con “destapa la felicidad”. Aun oyendo solo esa última parte, reconoceríamos a Coca-Cola.
  • Autoridad: cuando una marca es coherente, se posiciona en el mercado como de calidad. Piensa en todas esas empresas que consideras referentes de un sector, seguro que todas han cuidado su identidad hasta el punto de aparecer en tu mente cuando piensas en un producto concreto.
  • Fidelización de la audiencia: ser identificable hace que los consumidores elijan más a la marca. Si un cliente la ha probado y le ha gustado, pero la marca no tenía una identidad coherente que permita reconocerla, disminuirá la probabilidad de que repita. Simple y llanamente, no se acordará de qué marca era.
¿Por qué es importante la consistencia de la marca?
¿Por qué es importante la consistencia de la marca?

Hawkers: una marca de éxito gracias a un branding y una comunicación consistentes

Hawkers es un gran ejemplo de cómo la consistencia de marca debe darse en todos los elementos que la construyen, y no solo en aquello que se vende. ¿Por qué? Porque todo comunica y todo debe comunicar el mismo mensaje. En el caso de Hawkers, su estrategia se ha basado en no enfocarse única y exclusivamente en su producto (las gafas), sino en que todo el universo que envuelve la marca transmita la misma idea.

El primer gran acierto de Hawkers fue definir muy bien a su buyer persona. Se querían dirigir a una audiencia joven, por lo que sus precios tenían que ser asequibles y, además, ser un e-commerce.

El siguiente acierto fue centrar sus esfuerzos en la promoción en redes sociales, donde se encontraba ese público objetivo. No obstante, también realizaron campañas de marketing colaborando con otras empresas con las que compartían audiencia y personalidad, aunque no nicho de negocio (por ejemplo, la discoteca Pachá, PayPal o incluso PlayStation). También se asociaron con celebridades que resultaban influyentes para esa audiencia (su socio e imagen durante varios años fue Jorge Lorenzo, un piloto de MotoGP que representaba a la perfección el estilo moderno y los valores juveniles de la marca).

Por supuesto, el diseño del producto también era importante. Su apuesta fue modernizar algunos modelos clásicos, como el de Ray-Ban, y realizar siempre los envíos en un packaging de calidad y que no hacía pensar en que eran gafas “baratas”. De nuevo, transmitiendo esa actitud de renovación, de modernidad y de juventud.

Otro aprendizaje que nos llevamos de Hawkers es que esa consistencia de marca también debe darse cuando las cosas no van bien. En algunas crisis de comunicación, Hawkers ha respondido como se esperaba, pidiendo perdón, pero de una manera cercana (no con un extenso comunicado escrito por unos abogados).

¿Qué resultados les han traído estas estrategias?

  • Altas tasas de engagement de los usuarios.
  • Gran cantidad de ventas (superando a otras marcas que llevaban más tiempo en el mercado).
  • Aumento del valor de marca.
  • Asociación de la marca a una personalidad.

Cómo lograr la consistencia de la marca

Una marca que quiere posicionar y lograr el éxito dentro de su sector, debe ser consistente a todos los niveles. En lo que llevamos de artículo hemos visto por qué es importante que así sea y cuáles son los beneficios. Ahora es momento de ponerlo en práctica.

¿Cuál es el paso a paso para crear consistencia de marca? Más que un paso a paso, deberíamos hablar de una serie de acciones imprescindibles. Destacar también que es un proceso que debe estar siempre en continuo análisis, para detectar así cualquier fallo que ponga en peligro la coherencia.

Igualmente, si un factor externo hace que la marca deba cambiar, estas acciones deben volver a llevarse a cabo para adaptar la marca a estos cambios. Un ejemplo podría ser el de una empresa cárnica que, por los nuevos hábitos de consumo, debe adoptar un posicionamiento renovado en el que, dentro de lo posible, se introduzcan valores como la sostenibilidad.

Conoce tu marca

Parece una primera acción sencilla, pues partimos de la base de creer conocer la marca. No obstante, el conocimiento no debe ser superficial; no es suficiente con enunciar la misión de la marca en un eslogan, es fundamental analizar el qué, el porqué, el cómo y el a quién.

Una marca, especialmente para quienes trabajan en ella, es perfecta. Sin embargo, siempre hay unas debilidades internas y unas amenazas externas. Para detectarlas, como posiblemente estés ya pensando, hay que realizar un análisis DAFO.

Teniendo este análisis podremos establecer con mayor detalle y con una visión global cuál es la propuesta de la marca, cómo esta se identifica en la mente de los consumidores y cómo posiciona en el mercado.

En este sentido, también es importante conocer la historia de la marca y redescubrir los cimientos sobre los que se asienta.

Utiliza todo lo “conocido” para construir, y comunicar, una identidad consistente.

Conoce tu marca
Conoce tu marca

Crea un brand book y establece pautas de comunicación

Son muchas las personas que comunican la marca. Además, lo hacen a través de canales muy diferentes (email marketing, redes sociales, cartelería, stands…). Sea cual sea el medio comunicativo, la consistencia de marca debe permanecer.

Para lograrlo, muchas empresas confían el diseño de la identidad de su marca a agencias de marketing especializadas. El diseño es el primero paso, el siguiente es compartir unas pautas con todas las personas implicadas en la comunicación. Entender cómo usar los colores corporativos (cuáles son primarios y secundarios), los diferentes logos (en blanco, en negro, en color, etc.) o el tono de la marca es fundamental para garantizar su consistencia.

El brand book recoge todas esas directrices de modo que, siguiéndolas, todos los mensajes que transmita la marca serán coherentes con su identidad. Por supuesto, debe darse cabida a pequeñas adaptaciones según las características del medio (no es lo mismo Instagram que una valla publicitaria). No obstante, esas adaptaciones no deben modificar la esencia del mensaje, que debe ser reconocible e identificarse con la marca esté dónde esté.

Transmite el mensaje que el público quiere oír

En el análisis de tu marca habrás tenido que investigar cuál es la percepción que el público tiene sobre ella. Si no lo has hecho, no lo demores más.

Una vez hayas estudiado qué piensa tu cliente, comprueba también que ese cliente responde a tu buyer persona. Si no, algo estás haciendo mal; tu marca no está comunicando el mensaje correcto (o del modo correcto), si no está llegando a la audiencia adecuada.

Cuando hay consistencia de marca, la comunicación es eficiente y efectiva porque el consumidor la recibe. No solo eso, sino que la reconoce como propia de la marca.

Pongamos el ejemplo de Victoria’s Secret. Su comunicación de marca siempre fue coherente con sus valores aspiracionales y todos sus mensajes evocaban ese universo de ángeles, belleza, intimidad y delicadeza. Sin embargo, llegó un momento en el que ese mensaje dejo de ser valioso para el público, que lo rechazó por reconocer en él unos ideales y cánones de belleza opresivos. Este es un caso de cómo el mensaje debe ser coherente con la marca, pero nunca perder de vista cómo llega al cliente.

Consistencia de marca en todo el branding, especialmente en los valores

Los valores son los pilares sobre los que se asienta cualquier marca. En consecuencia, la comunicación debe ser coherente con ellos, pues suelen ser elementos diferenciadores de la marca.

Especialmente en una época en la que el consumidor tiene en cuenta los valores de una marca para decidir consumir en ella, es fundamental que la comunicación corporativa los transmita.

Esto se logra a través de un texto, pero también de unos colores o de un logo. No sería lógico que una marca como Freshly Cosmetics, que se posiciona como sostenible y renovadora, utilizase colores “duros”. En cambio, en su paleta de colores encontramos muchos pasteles y tonalidades brillantes, que reflejan de manera consistente ese posicionamiento.

 

¿Tienes preguntas sobre cómo mantener la consistencia de tu marca? ¡Déjanos un comentario!

Analítica Web: Tu brújula en el mundo SEO

Las mejores estrategias SEO son las que se construyen sobre datos, de ahí que hablemos de la importancia de la analítica web para el SEO.

Monitorear una página nos arroja información fundamental para trabajar el posicionamiento web. Los contenidos más visitados, el viaje del usuario por la web o las tasas de clics, son pequeñas pistas que la analítica web nos deja y que nos permiten optimizar el SEO.

“Sin la analítica del big data, las empresas están ciegas y sordas, vagando por la red como ciervos en una autopista”.

— Geoffrey Moore

Recabar esos datos es, por lo tanto, crucial para cualquier marca que quiere destacar en el mundo online.

 

Geoffrey Moore
Geoffrey Moore

¿Qué es la analítica web?

A pesar de que el nombre “analítica web” nos lleve a pensar solo en el análisis, lo cierto es que esta disciplina implica no solo estudiar los datos, sino interpretarlos y aplicar esas interpretaciones en las estrategias y acciones para optimizar la web.

Veámoslo con un ejemplo. Si observamos que la sección de “Contacto” de una web tiene una alta tasa de rebote, esto debe servirnos como pista de que algo no funciona a nivel técnico o que la página en cuestión no cumple su objetivo de lograr la conversión (que se envíe un formulario de contacto).

Si no acudimos a los datos ni los interpretamos, la tasa de rebote sería imperceptible y la página de “Contacto”, en lugar de reportarnos resultados, seguiría siendo inservible.

Por lo tanto, la analítica web es la encargada de recopilar e interpretar la información que ofrece una web en relación con el comportamiento y la navegación de los usuarios. El objetivo es medir así la efectividad de la página y el cumplimiento (o incumplimiento) de una serie de objetivos concretos (retención de usuarios y tasa de conversiones, principal pero no únicamente).

Para qué sirve la analítica web

Analizar lo que ocurre en una web es crucial para una marca, pero no solo para saber qué contenidos funcionan mejor o peor. De hecho, son varias las funciones de estos análisis, pudiendo reportar datos interesantes para los equipos de SEO, de marketing, de ventas, de diseño o incluso de desarrollo web.

Estas son algunas de esas funciones:

  • Medir el rendimiento de la web a nivel técnico.
  • Mejorar la experiencia del usuario.
  • Hacer un seguimiento de las campañas de marketing lanzadas en la web (como suscripciones a newsletter, promociones, redirección desde redes sociales o links afiliados, etc.).
  • Analizar el comportamiento del usuario para mejorar las conversiones.
  • Conocer los intereses, tendencias y decisiones de los usuarios en la web y, en consecuencia, alrededor de la marca.

Los datos, por lo tanto, explican dónde están los puntos débiles y fuertes de una estrategia, guiando el camino, como si fuesen una brújula, hacia su optimización o verificando su éxito.

Para qué sirve la analítica web
Para qué sirve la analítica web

Qué datos aporta la analítica web

Una vez se instala la etiqueta de seguimiento en la web, la recogida de datos comienza. Todos ellos se vuelcan en una plataforma desde la que la información puede segmentarse y revisarse en detalle.

Además de esta etiqueta, las herramientas de analítica web usan también las cookies para conocer información relevante a la audiencia (como el lugar geográfico desde el que está conectada una persona o el dispositivo).

De manera general, los datos recopilados corresponden a:

  • La audiencia (números y porcentajes de visitantes y visitas, además de desde dónde navegan)
  • El comportamiento de la audiencia (cómo navegan por la página, qué contenidos visitan, cuánto tiempo permanecen en cada sección, dónde hacen clic…).
  • Las campañas (qué palabras clave han resultado en una visita, qué resultados han tenido las campañas de adquisición…).

Todos los beneficios de monitorear la actividad de una web

El conocimiento es poder, algo que también se aplica en la analítica web y el SEO. Conocer datos como los que hemos mencionado posibilita tomar mejores decisiones y llevar a cabo acciones estratégicas y efectivas para la marca.

Estos son, con más detalle, los beneficios de analizar los datos web:

  • Observar el comportamiento de los usuarios para conocerlos. Pocas cosas son tan interesantes para definir el buyer persona de una marca que saber, con datos objetivos, qué le gusta más, a qué presta más atención, qué apenas le interesa o cómo responde a los mensajes de la marca.
  • Mejorar aspectos técnicos de la web (tiempo de carga, textos, palabras clave posicionadas, etc.).
  • Definir la estrategia corporativa a nivel de marketing y comunicación (por ejemplo, si los usuarios permanecen mucho tiempo en la página de descripción de un producto que apenas se promociona, es una señal de que la estrategia de contenidos debe centrarse ahí para explotar las ventas).
  • Establecer tendencias futuras. El comportamiento de los usuarios tiende a “repetirse”, es decir, que puede predecirse. Si se observan las tendencias de compra o de respuesta a una promoción, se pueden establecer nuevas líneas de negocio.

Google Analytics: la herramienta por excelencia de analítica web

Existen diferentes herramientas de analítica web, aunque la más reconocida es Google Analytics. En el mundo entero, más de 33 millones de webs recopilan datos a través de ella; en España hay casi medio millón.

El gran porqué de que esto sea así es que Google Analytics ofrece muchas funcionalidades de manera gratuita. Además, las explicaciones sobre cómo aprovechar al máximo la herramienta están también en abierto y forman parte de la documentación oficial de Google.

Entre las métricas que ofrece, destacan aquellas sobre el público y la posibilidad de hacer seguimiento sobre campañas de ventas y promoción, y estrategias de marketing de contenido.

Cómo la Analítica Web puede ayudar a tu SEO

Los datos obtenidos a través de la analítica web son imprescindibles para el SEO. Sin esa información no podríamos conocer aspectos como que páginas atraen más audiencia desde el buscador, qué palabras clave posicionan o cómo interactúa el público con ellas.

Para que sean relevantes, es crucial que un profesional del SEO analice esos datos. Por sí mismos, no dicen nada (o dicen mucho y resultan abrumadores). Entender qué dicen y cómo ese significado puede traducirse en acciones SEO, es una labor solo al alcance de expertos en este campo.

Estos son los ámbitos del SEO que se benefician de la analítica web.

Cómo la Analítica Web puede ayudar a tu SEO
Cómo la Analítica Web puede ayudar a tu SEO

1. Tráfico web

Medir el tráfico web es fundamental para el SEO. Las herramientas de analítica web, además, no solo arrojan datos sobre la cantidad de personas que acceden a la página, sino también sobre su calidad.

Tener métricas y estadísticas sobre la demografía de los usuarios indica a los expertos SEO cómo deben enfocar el contenido y la estrategia de posicionamiento.

Un ejemplo sería el de una página que recibe un gran porcentaje de las visitas totales. El equipo SEO deberá seguir optimizándola para que los números no caigan y, en cambio, posicione mejor y genere más conversiones.

Igualmente, es importante ver de dónde procede el tráfico. Un gran número de usuarios que navegan desde sus smartphones debe poner sobre aviso a los especialistas SEO, que deberán esforzarse por mejorar el Mobile SEO y la usabilidad de la página para dispositivos de este tipo.

2. Palabras clave

Como el gran pilar del SEO que son las palabras clave o kewywords, toda la información que se tenga sobre ellas (o que pueda usarse para optimizarlas) es cuanto menos valiosa.

La analítica web permite conocer la búsqueda de qué palabras clave han resultado en el usuario haciendo clic en tu web y no en otra (y si, por el tiempo de permanencia y las acciones realizadas, la página ha resuelto su consulta).

Con esa información se pueden establecer qué keywords son más interesantes y generan más tráfico, ajustando la estrategia SEO en consecuencia.

3. Mejorar el link building

El link building es otro de los pilares del SEO. Que otras webs redirijan a la nuestra es favorable para el posicionamiento en buscadores.

No obstante, es importante que esos backlinks provengan de sitios de calidad y con autoridad. La analítica web nos permite reconocer cuáles, dónde y cómo se originan esos enlaces y si resultan o no convenientes.

4. SEO-On Page y métricas de rendimiento

Cuando hablamos de SEO-On Page hablamos de todos esos parámetros que, desde nuestra propia web, favorecen el posicionamiento y la visibilidad online. Algunos de esos parámetros son la velocidad de carga de las páginas, las etiquetas HTML o todo lo referente al marketing de contenidos.

Gracias a la analítica web podemos verificar si las acciones de SEO-On Page están funcionando correctamente. Por ejemplo, una alta tasa de rebote puede significar que la página tarda mucho en cargarse o que su contenido no responde a la búsqueda del usuario. Los especialistas SEO, además de hacer esa interpretación de resultados, deben definir qué tácticas usar para corregirlos (por ejemplo, optimizar la velocidad de carga o redactar nuevos contenidos).

5. Calidad de los contenidos

En muchas ocasiones un contenido no está teniendo los resultados que se esperaban. La analítica web informa sobre en qué grado se están o no cumpliendo los objetivos, y también cuáles son las posibles causas.

El equipo SEO analiza esas causas y consecuencias para establecer qué contenidos deben ser optimizados, pero también para conocer cuáles sí cumplen objetivos y deben replicarse. En consecuencia, estos datos webs mejoran las estrategias de marketing de contenidos, evaluando qué enfoques son correctos y cuáles no.

 

¿Te preguntas cómo la Analítica Web puede mejorar tu SEO? ¡Déjanos un comentario!

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Contando tu historia: El papel de la narrativa en el branding

Las personas contamos historias. Lo hacemos por la noche para que los niños concilien el sueño, cuando explicamos una anécdota o cuando conocemos a alguien nuevo y le contamos quiénes somos. En todas estas situaciones, y otras muchas, organizamos la información a modo de relato, porque ese esquema de “cuento” es con el que hemos crecido y el que, desde tiempos inmemoriales, se ha utilizado para explicar el mundo. Por lo tanto, no es de extrañar que la narrativa también tenga un papel en el branding.

Las marcas que recordamos permanecen en nuestra memoria no solo por ofrecer un producto o servicio único y de calidad, que también, sino porque nos transmiten una historia y nos hacen partícipes de ella. Piensa en empresas actuales y recientes, como Heura, que se ha convertido en el héroe del cuento que lucha contra el gran dragón que es la industria cárnica.

No obstante, la narrativa en el branding no es un invento nuevo. Loewe nació en 1846 como una casa de moda española, y desde entonces ha co-creado con el consumidor una historia de marca que no olvida lo artesanal, pero avanza hacia adelante.

“El marketing ya no consiste en las cosas que haces, sino en las historias que cuentas”.

— Seth Godin

Seth Godin
Seth Godin

¿Por qué es importante la narrativa en el branding?

Nuestro cerebro interioriza mejor la información cuando esta tiene forma de historia. Ocurre esto por el valor que el relato tiene y ha tenido en las diferentes culturas a lo largo de los siglos.

Esa importancia, omnipresencia y trascendencia del cuento ha llegado también a las estrategias de marketing digital y, concretamente, al branding.

Recordamos que el objetivo del branding es comunicar cuál es el valor de una marca, y para lograrlo, pocas cosas hay tan eficientes como una buena historia.

Qué es la narrativa en el branding o el brand storytelling

El papel de la narrativa en el branding es evidente. Solo tenemos que acudir a la web de cualquier empresa para comprobar que disponen de alguna sección tipo “Nuestra historia” o “Quiénes somos” y que, los textos ahí incluidos, siguen, en la mayoría de los casos, una estructura narrativa.

Ese modo de presentar y comunicar la identidad de una marca es a lo que llamamos brand storytelling, es decir, la narración de la marca. Constituye en sí mismo una estrategia porque persigue un objetivo: generar una conexión con el consumidor.

En conclusión, podríamos establecer que el branding, a través de sus elementos, construye una marca sólida. El storytelling, por su parte, comunica a través de historias. El brand storytelling es la suma de ambos factores, dando como resultado una estrategia de comunicación basada en la narración con el fin de, así, conectar emocionalmente y de forma auténtica, con el cliente.

Razones por las que el brand storytelling hace brillar tu marca

De todas las anécdotas que te han contado a lo largo de tu vida, ¿cuáles recuerdas mejor y con más emoción? Nos atrevemos a decir que aquellas cuyo relato estaba bien construido. Las que fueron contadas dando saltos, sin orden o como si fuesen una crónica periodística en lugar de un relato, probablemente las hayas olvidado o incluso dejases de prestar atención mientras te las contaban.

Lo mismo ocurre con las marcas. La narrativa es fundamental en el branding porque ayuda a transmitir la marca, a hacerla inolvidable en la mente del consumidor y a posicionarla en el mercado. Las historias enriquecen lo que la marca es y también lo que la marca ofrece.

Piénsalo un momento, ¿no preferirías comprar un bolso de Loewe al conocer su compromiso con lo artesanal, que un bolso de una marca que acaba de salirte en redes sociales?

Por supuesto, no solo importa cómo se cuenta, sino qué se cuenta. Cada vez son más las empresas que muestran sus luces y sus sombras, reconociendo sus errores o los retos a los que se están enfrentando. Un ejemplo es la firma española Clotsy, cuya apuesta por la moda sostenible les genera ciertas dificultades. En lugar de esconderlas, las comparten con el público, haciéndoles partícipes de ello y buscando ayuda (su tienda la consiguieron abrir gracias a un crowdfunding).

Los beneficios de ser una marca con historia

Ganar autenticidad, credibilidad y confianza son algunos de los muchos beneficios de incorporar la narrativa al branding.

  • Las historias llaman, y retienen, la atención del consumidor, algo crucial en una era en la que las personas recibimos estímulos e información constantemente.
  • En la actualidad, el consumidor no solo quiere comprar, sino que busca conectar con la marca y con todo lo que hay detrás de ella. El storytelling ayuda a comunicar esos “behind de scenes” y los convierte en un factor decisivo para la compra.
  • La conexión emocional no es momentánea, sino que perdura y fideliza al consumidor, incorporándolo en la historia de la marca.
  • Dos marcas pueden ofrecer el mismo producto o servicio, pero el modo en el que lo comunican las hace únicas. El brand storytelling constituye, por lo tanto, un factor de diferenciación de marca.
  • Las marcas con historia y que transmiten cuáles han sido sus aciertos, sus fallos o sus retos, se perciben como más humanas y transparentes, lo que ayuda a que el consumidor se identifique con ellas.
Los beneficios de ser una marca con historia
Los beneficios de ser una marca con historia

Marcas cuyo brand storytelling te inspirará

Las marcas que vamos a compartir a continuación son marcas cuyas historias inspiran, y aún más lo hace el modo en el que se cuentan esas historias.

Aunque estas son nuestras propuestas, no dudes en echar un vistazo al brand storytelling y las estrategias de comunicación de tus marcas favoritas. Si sientes que han logrado conectar contigo, es que algo están haciendo bien y que su narrativa tiene un papel en el branding.

Loewe

Loewe se ha posicionado desde sus inicios como una marca artesanal. En los últimos años, además, ha querido implementar, de forma más específica, una estrategia de comunicación basada en el storytelling. ¿Cómo lo ha hecho? Estableciendo un vínculo estrecho con el consumidor y con la cultura del momento.

Fruto de esa estrategia son las colaboraciones que han hecho con películas, escultores, escritores, creadores de contenido, etc. Sinergias que les han acercado a un público más joven al que, especialmente durante la pandemia, incorporaron en la co-creación de la historia.

Lo audiovisual es el medio con el que hacen llegar el relato de su marca, y para comprobarlo solo hay que ver las short films y vídeos de los procesos artesanales que han ido publicando en sus redes sociales (plataformas, por otro lado, jóvenes y cercanas). De este modo, ya no muestran simplemente el producto, sino cómo los valores de la marca forman parte de él. Así, conectan con el consumidor al que parecen decirle “cuando compras Loewe, te llevas un trozo de la marca contigo y pasas a formar parte de nuestra historia”.

Ikea

¿Qué tienen los muebles de Ikea que nos hacen recurrir a ellos una y otra vez? Está claro que sus precios, sus diseños y su ergonomía influyen en las decisiones de compra, pero lo hacen en cierto modo por cómo esos elementos de su branding se comunican.

Cuando entras en una de las descomunales tiendas Ikea (o echas un vistazo a su catálogo web), la exposición de los muebles te cuenta una historia. El modo en el que todo está dispuesto y decorado te hacen pensar en quienes vivirían allí, pero al mismo tiempo empiezas a narrar la que sería tu propia historia viviendo allí.

La narración, por lo tanto, vertebra toda la marca, también sus campañas publicitarias, con eslóganes que fomentan el relato (por ejemplo, “un mueble, infinitas vidas” o “donde caben dos, caben tres”).

La conexión emocional con su cliente es brutal. Logran despertar en la audiencia la sonrisa, la creatividad o incluso la ironía.

Dove

Dove sabe que sus consumidores son personas reales, y como tal las trata, se comunica con ellas e incluso las muestra en sus anuncios. Se genera así una narración de marca co-creada con la audiencia.

La marca se presenta como cercana, tratando de transmitir en su comunicación esa idea de intimidad, de dulzura y de cariño que alguien siente al aplicarse una de sus cremas.

Para ello han lanzado campañas que se centran en el amor propio, en la autoestima y en la belleza real. Es un mensaje auténtico que marcó la diferencia en un momento en el que otras empresas perpetuaban cánones de belleza opresivos para las mujeres. Mensajes llenos de emocionalidad con los que sus clientas se sienten escuchadas.

¿Cómo crear una narrativa atractiva para el branding?

Una vez tenemos clara la importancia de generar una narrativa y una historia alrededor de la marca, es momento de escribirla. Para ello, lo primero, es analizar la marca y los elementos que conforman su branding, es decir, aquello que la representa.

Los valores, los colores o lo que la marca ofrece dicen mucho sobre su historia y sobre el papel que tiene en la sociedad o en el mercado. Pero no adelantemos el final, vayamos paso a paso.

La misión, la visión y los valores de la marca

Cualquier personaje literario se caracteriza por sus valores y por su propósito, es decir, por lo que quiere conseguir y por cómo lo quiere conseguir. Una marca, también.

Veámoslo con el ejemplo de Loewe. Sus valores se reflejan en su compromiso con el arte contemporáneo, la artesanía y la cultura en todo el mundo. Su misión es seguir transmitiendo la importancia de lo artesanal, pero con una visión actualizada y moderna.

Ese por qué y para qué son la base sobre la que construir la historia de la marca. Por lo general, las empresas quieren posicionarse como héroes, y la misión, la visión y los valores determinan cuál será su acto de heroicidad.

La historia de la marca

Incluso las marcas más jóvenes tienen una historia.

Cuáles fueron los comienzos, qué retos se encontraron durante el camino, cuáles han sido los logros hasta el momento… Esas cuestiones forman parte del relato de la marca. Contestarlas supone no solo un bonito ejercicio de introspección, sino que también aporta humanidad, emocionalidad y autenticidad a la marca.

A las personas nos gusta conocer cuáles han sido esos aciertos y errores y, así, ver a la marca como mucho más que una empresa. Es por ello que esos momentos clave deben incluirse en la narrativa del branding.

En el caso de Loewe el dónde y cuándo surgió son dos aspectos importantes en su storytelling. Ese primer taller determinó sus orígenes y también su presente, justificando por qué siguen potenciando lo artesanal y validando que así sea.

Los personajes de la marca

En un cuento de princesas y dragones, ¿qué papel jugaría tu marca? Ya hemos apuntado a que siempre será la heroína de la historia, algo que es del todo lógico porque quiere posicionarse como la mejor opción del mercado, la que cubre una necesidad del consumidor, que sería el personaje del cuento que está en apuros y necesita ser salvado del dragón.

¿Quién es el dragón? Aquello que genera una necesidad o un deseo en el consumidor. Por ejemplo, la producción no artesanal que Loewe se esfuerza en derribar y que el consumidor también rechaza.

Pero no todos son enemigos, también hay amigos y coprotagonistas. ¿Quiénes? Fundadores, inversores, trabajadores o incluso clientes.

En el caso de Heura, sus clientes son también héroes de la historia porque se rebelan contra un sistema contaminante e injusto. Lo mismo ocurre con Clotsy, que habla de sus clientes como “future warriors” que luchan por una moda sostenible.

Define, pues, quiénes aparecen en el brand storytelling de tu marca y qué papel adoptan.

Los personajes de la marca
Los personajes de la marca

La involucración de la audiencia en la historia de la marca

Hemos visto algunos ejemplos en los que los consumidores son personajes de la historia. No obstante, no hace falta, aunque es recomendable, darles un papel dentro del relato, pero sí dejarles co-crearlo.

¿Cómo? Hay diferentes maneras:

  • Analiza qué dicen los clientes en redes sociales u otras plataformas. El modo en el que hablan de la marca puede ayudar a establecer el relato, su tono o su estructura.
  • Organiza eventos para compartir experiencias memorables con los clientes. Es una forma muy directa de poder involucrar y sumergir al consumidor en el storytelling de la marca.
  • Haz encuestas no solo para conocer la opinión sobre la marca, sino para que los clientes decidan sobre esta (por ejemplo, para elegir un nuevo logo o qué producto sale antes).
  • Dale una cara visible a tu marca. La audiencia quiere ver a personas, no solo logos o mensajes “poco humanos”. Puede ser la cara del fundador o de los trabajadores (algo que a Balay y al Banco Santander les ha funcionado muy bien), cualquier ayudará a humanizar y a conectar con el público.

La difusión de la historia

Por suerte, en la actualidad contamos con muchos, y diversos, canales de difusión.

Las redes sociales son uno de ellos y, por los diferentes formatos que encontramos en ellas (e incluso en cada una de ellas), suelen ser a las que se recurre.

No obstante, conviene recordar que existen otros muchos medios complementarios y que pueden ayudar a contar la historia de otra forma y a otro segmento del público. Piensa, por ejemplo, en cómo el email marketing alcanza a la audiencia de manera más íntima, generando una conversación.

En cualquier caso, es crucial que la narrativa siempre sea la misma. Cambiar la estructura, los personajes o el propósito confundirá al consumidor, cuando lo que realmente queremos es que la historia sea tan reconocible como el logo o como cualquier otro elemento del branding.

Queremos que, cuando el cliente vea al dragón de nuestro cuento, piense en nuestra marca como la heroína que puede salvarle.

 

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Calidad sobre cantidad: Cómo el buen contenido mejora tu SEO

¿Cómo ayuda un contenido de calidad al SEO? De muchas maneras. Pero no solo eso; el buen contenido será apreciado por los algoritmos, pero también (y aún más importante) por los usuarios.

“Contenido es todo aquello que añade valor a la vida del lector”.

— Avinash Kaushik

Es por ello que cuando se crea y se publica un contenido debe hacerse teniendo en cuenta la perspectiva del algoritmo, pero también la de la persona humana que lo leerá.

Esta doble visión es la que ha seguido desde hace años Repsol, y para comprobarlo solo hace falta echar un vistazo a su blog corporativo. En él encontrarás decenas de artículos que atraen al usuario y al algoritmo, generando confianza y autoridad ante uno y ante otro.

A lo largo de este artículo vamos a ver cómo lo hace Repsol y cómo puede hacerlo también tu marca.

Avinash Kaushik
Avinash Kaushik

¿Por qué el contenido de calidad es importante para el SEO?

Si has llegado hasta aquí, solo con la introducción de este artículo, ya habrás podido entender que la calidad del contenido es fundamental para el SEO. La cuestión es ¿por qué lo es? ¿Qué implicaciones tiene que un contenido sea bueno y cómo esto afecta al posicionamiento SEO? Un posicionamiento que, por otro lado, se da en los resultados de búsqueda de Google pero también en las mentes de los usuarios.

Dos posicionamientos que veremos están interrelacionados, ya que cuanto mejor posicione una web, más probabilidades tendrá de ser vista por el usuario. Al mismo, tiempo, cuanto más sea vista por el usuario y cuanto mejor responda a sus necesidades de información, más mejora su posicionamiento en buscadores.

Una rueda que no deja de girar, pero que es lo suficientemente estable como para asentar las bases del contenido de calidad y el SEO.

¿Por qué el contenido de calidad es importante para el SEO?
¿Por qué el contenido de calidad es importante para el SEO?

¿Cuándo decimos que un contenido es de calidad?

¿Has entrado ya al blog de Repsol? Si no lo has hecho, te damos un segundo para que lo hagas y vuelvas aquí.

¿Lo tienes? De acuerdo, echa un vistazo a los artículos publicados. Verás que todos responden a una pregunta o aportan información sobre un tema relevante y en el que Repsol tiene algo que decir (eficiencia energética, ahorro en el consumo, afectación de una nueva normativa…).

El contenido de calidad radica, en gran medida, en esa relevancia del contenido para el usuario y esa autoridad de quien lo escribe.

¿Qué más se puede concluir de esta afirmación? Algo muy simple, pero que en ocasiones se nos olvida: lo que a nosotros como personas nos parece interesante no tiene por qué serlo para el usuario ni para la marca a la que representamos. Puede que te interese el mundo del golf, pero a no ser que tu marca sea experta en ese campo y que tu público objetivo también quiera saber más sobre este deporte, el contenido que crees, por muy bien escrito y optimizado que esté, no será de calidad.

Añadimos, pues, que el contenido de calidad es aquel que genera resultados para la marca (más visitas, mayor reconocimiento, mejor posicionamiento en buscadores, etc.).

En conclusión, el contenido de calidad es el que:

  • Responde a las necesidades y expectativas del público objetivo (no de cualquier usuario, sino del que nos interesa atraer a la marca).
  • Tiene que ver con aquello que la empresa ofrece.
  • Aporta resultados a la marca (en forma de autoridad, de tráfico web o de cualquier otra forma que ayude a cumplir un objetivo).
  • Es original (aléjate de las copias o de llevar demasiado lejos aquello de “inspirarse”).

La importancia del contenido de calidad para el SEO

El contenido de calidad es fundamental para el SEO y para el usuario. Tan crucial para los dos que, a la hora de crear contenido para uno y otro, las directrices a seguir para que se considere de calidad por ambos son las mismas.

Un contenido de calidad para los buscadores posiciona mejor y llega a más gente. Del mismo modo, un contenido que gusta a la persona es catalogado por el algoritmo como de calidad, lo que le da puntos para una mejora en su posicionamiento. Como dice el refrán español “la pescadilla que se muerde la cola”.

Sabiendo esto, no es de extrañar que todas las marcas, incluida Repsol, centren gran parte de sus esfuerzos en el marketing de contenidos, entendiendo que es en esos contenidos en los que radica la clave del éxito online.

Veamos ahora en detalle qué factores determinan la calidad de un contenido.

Cómo se mide la calidad de un contenido

La Google EEAT es el conjunto de pautas que Google, el buscador por excelencia, utiliza para medir la calidad de un contenido. Las siglas responden a Experiencia (Experience), Conocimiento experto (Expertise), Autoridad (Authoritativeness) y Confiabilidad (Trustworthiness).

  • Experiencia: un contenido goza de experiencia cuando muestra que quien lo escribe conoce de primera mano aquello sobre lo que escribe porque, de un modo u otro, lo ha probado.
  • Conocimiento experto: implica que el autor (en el caso de un blog corporativo, la propia marca) es especialista en el tema. Es por ello que en el blog de Repsol todos los artículos abarcan temáticas sobre las que la empresa es experta (energía y luz) y no trata temas que, aunque relacionados, no forman parte de su campo de expertise (por ejemplo, ahorro en el consumo de agua).
  • Autoridad: un contenido puede crearlo la persona más experta y con más experiencia sobre algo, pero de nada servirá si la web no denota autoridad sobre ese algo. Por ejemplo, un médico deberá escribir un artículo sobre antibióticos en una web sobre salud y que sea reconocida por ello. Sin embargo, ese artículo no tendrá la misma relevancia ni será visto como de calidad si se publica en una web con autoridad en el ámbito de la ganadería. ¿Cómo se construye autoridad? Principalmente, a través del link building y de las menciones en redes sociales u otras plataformas, de modo que la web propia se constituya como referente.
  • Confiabilidad: un contenido es confiable cuando la web lo es. Para ello, es fundamental contar con certificados de seguridad y también crear contenidos verídicos y transparentes (aportando datos y estudios que verifiquen el contenido y evitando prácticas spameantes o poco honestas y precisas).

Como habrás podido comprobar, que un contenido denote experiencia, conocimiento experto, autoridad y confiabilidad hace que el usuario, y no solo el algoritmo, lo interprete como de calidad.

Cómo crear contenido de alta calidad

Conocemos la importancia del contenido de calidad para el SEO. Ahora es momento de la creación de ese contenido para que empiece a jugar a nuestro favor en el posicionamiento en buscadores.

La estrategia no consiste solo en sentarse frente al ordenador, sino que se necesita un análisis previo y también posterior para saber qué crear, para quién, dónde y cómo.

 

1. Estudia a tu buyer persona

En cualquier campo del marketing o de las ventas, conocer al buyer persona, es decir, al público objetivo, es fundamental.

Podemos tener la mejor pieza de contenido de nuestras vidas, incluir todas las palabras clave, añadir imágenes… Pero no servirá de nada si, al generarla, no pensamos en quién la recibirá y en quién queremos que, una vez la reciba, haga algo (se suscriba a la newsletter, compre en el e-commerce, comparta una campaña…).

Establece, por lo tanto, cuál es el resultado deseable y qué tipo de usuario debe generar ese resultado. De este modo, sabrás cómo dirigirte a esa persona y cómo enfocar el contenido para que aporte valor a la audiencia (su formato, su tono, su longitud…).

Solo si es así, el usuario interactuará con ese contenido y el algoritmo lo detectará como relevante.

2. Investiga los temas de actualidad

¿Qué interesa a los usuarios? ¿Qué respuestas están tratando de encontrar sobre aquello que la marca ofrece?

Por ejemplo, si tu marca forma parte del mundo de la belleza, utiliza plataformas como Google Trends o Also Asked para descubrir cuáles son las tendencias y los temas más buscados. Haz también una investigación “a pie de calle” para comprobar de qué se habla en redes. ¿Cómo puede tu marca responder a esas preocupaciones y necesidades?

Pongamos el ejemplo de una marca cosmética como 3ina, que recientemente ha lanzado uno de sus productos estrella (su No Rules Stick, que es colorete, pintalabios y sombra de ojos todo en uno) en formato líquido. ¿La razón? Era algo que su público pedía. Además, un rápido estudio de mercado les habrá hecho ver que los competidores que tenían productos similares (por ejemplo, el BeneTint de Benefit), estaban vendiéndolos muy bien.

Una vez lanzado el producto, es momento de crear contenido a su alrededor de modo que atraiga al usuario hacia el objetivo comercial. Algunas ideas de contenido serían cómo utilizarlo para un “no make up look” (un tema también en tendencia) o cómo aplicarlo con los dedos fácilmente, porque no necesitas nada más.

3. Haz un estudio de palabras clave

No hay SEO sin palabras clave, por eso es imprescindible que hagas un buen estudio de keywords para saber cuáles posicionan mejor.

Recuerda también que es importante apostar por palabras long tail que sean más específicas y que, aunque los usuarios estén buscándolas, todavía no tengan una competencia alta.

4. Crea (y optimiza) contenido de calidad para el SEO y para tu audiencia

Con la base que has construido hasta ahora (estudio de mercado, de audiencia y de palabras clave), producir contenido de calidad es más fácil.

La recomendación principal, y no nos cansamos de repetirla, es considerar siempre al SEO y a la persona humana.

Dicho esto, estas son algunas directrices más que hay que cumplir para optimizar correctamente el contenido:

  • Usar títulos, subtítulos, encabezados, listas, párrafos cortos, negritas y otros elementos que hagan el texto más legible, lo estructuren y agilicen su lectura.
  • Añadir elementos audiovisuales que enriquezcan el contenido (siempre que sea posible, personalízalos respetando la identidad de marca a nivel tipografía, colores, etc.).
  • Aportar datos, estadísticas, estudios o ejemplos reales que verifiquen la información y le otorguen autoridad y confiabilidad.
  • Incluir enlaces externos e internos u otros recursos relevantes y con los que el usuario pueda profundizar en el tema (por ejemplo, un link a una herramienta de la que se está hablando, como hemos hecho nosotros algo más arriba en el apartado de palabras clave).

Para poder abordar esta tarea con profesionalidad y en su totalidad, confía en agencias de medios especializadas.

5. Prioriza siempre la calidad por encima de la cantidad

Resulta obvio decirlo después de todo un artículo hablando sobre contenido de calidad y de SEO: no te alargues si no es necesario.

A veces se cae en el error de pensar que cuanto más longitud o cantidad de recursos tenga un contenido, mejor, pues eso quiere decir que dispone de información y que aporta mucho valor. Sin embargo, no tiene por qué ser así. En ocasiones, lo breve, dos veces bueno, especialmente si apostar por la cantidad pone en riesgo la calidad del contenido.

6. Distribuye el contenido de manera estratégica

Estudiar al buyer persona nos ha ayudado a establecer qué contenido crear y cómo crearlo, pero también dónde crearlo. ¿A qué nos referimos con esto? A que de nada servirá un contenido de calidad para el SEO si este no llega adecuadamente al usuario.

Hay contenido que, por el público al que se dirigen, funciona mejor en redes sociales. Otro, en blogs, en podcasts o en ebooks. Del mismo modo, hay canales gratuitos y otros que ofrecen una mejor distribución, pero son de pago (Google Ads, por ejemplo).

En cualquier caso, escoge siempre aquellos medios en los que tu público esté presente, adaptando incluso una misma pieza de contenido a varias plataformas para darle más difusión.

 

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Destacando en la multitud: La importancia de la diferenciación de marca

Destacar entre la multitud no es fácil, tampoco para una marca. No obstante, se vuelve más fácil cuando se trabaja de manera específica la diferenciación de marca. Este es, sin duda, el camino hacia el reconocimiento y el impacto entre los consumidores y en el mercado.

Cumplir ese objetivo, sin embargo, no es sencillo. Requiere de estrategia y también de altas dosis de originalidad, atrevimiento y recorrido. ¿A qué nos referimos con eso? A que para destacar es fundamental ofrecer algo, u ofrecerlo de un modo, que sea distinto a lo que hacen el resto de competidores y que tenga la capacidad de sorprender a la audiencia.

“Para ser irreemplazable, hay que ser siempre diferente”

— Coco Chanel

Esto se puede conseguir de muchas maneras (por ejemplo, con un producto único o con una identidad de marca fuerte). Todas ellas las vamos a ver en este artículo.

Coco Chanel
Coco Chanel

¿Qué es la diferenciación de marca?

La diferenciación de marca abarca todas las estrategias que, de manera continua y constante, valoran la empresa y su posicionamiento en el mercado con el fin de lograr que destaque. Incidimos en la continuidad y la constancia, ya que una empresa puede variar mucho a lo largo de los años, por lo que la diferenciación debe trabajarse en cada etapa.

A los cambios propios de la empresa (como un cambio en la dirección o en la producción), se le suman cambios en el entorno. Las estrategias de diferenciación de los competidores y la evolución del mercado también influyen. Veámoslo con un par de ejemplos:

  • Font Vella había confiado su valor diferencial a su “mineralización débil”, que era también parte de su eslogan. El problema llegó cuando uno de sus competidores, Bezoya, decidió destacar por su “mineralización muy débil”. Desde ese momento, Font Vella ha tenido que buscar otros motivos por los que distinguirse, como es el hecho de ser “el agua ligera”.
  • Hace unos años Muga era una bodega que se diferenciaba por ser una bodega familiar y por tener una tonelería propia. No obstante, el paso de los años le ha hecho evolucionar su diferenciador de marca e incorporar el enoturismo. Es decir, la bodega ahora destaca no solo por ofrecer un producto único, sino también hacerlo a través de diferentes canales.

Qué es un diferenciador de marca

En esencia, el diferenciador de marca es ese valor sobre el que se asienta la diferenciación de marca. Por lo general, suele coincidir con el eslogan. En Bezoya es “mineralización muy débil” y en Coca-Cola “destapa la felicidad”.

Para que un diferenciador sea exitoso y destaque entre la multitud no puede ser corriente. Si el diferenciador de tu marca es una frase o una idea que se repite, o es similar, en otras marcas, es momento de cambiarlo. Te explicamos qué características deberá tener el nuevo:

  • Relevancia: no será un buen diferenciador si no responde a algo que la audiencia objetivo necesita.
  • Credibilidad y autenticidad: puedes intentar que aquello que te diferencie sea la atención al cliente, pero solo funcionará si verdaderamente tienes una buena atención al cliente.
  • Evolución: como hemos dicho, aunque un diferenciador fuese bueno en un momento dado, debe estar abierto al cambio si deja de serlo.
  • Exclusividad: tu diferenciador no puede ser algo que también caracterice a un competidor.

Exclusividad

Por qué la diferenciación de marca es importante

Las marcas que se diferencian mejoran sus ventas. La razón es que una marca que destaca tiene más probabilidades de ser elegida por el consumidor. Incluso cuando no es la elegida, es reconocida por el público y este la tiene en cierta estima.

El objetivo no tiene por qué ser siempre vender más, sino que esa meta comercial se convierte en una consecuencia de ser una marca reconocible e inolvidable.

Volvemos al ejemplo de Muga. Sus vinos son de los mejores y eso hace que sean más caros que los que pueden comprarse en un supermercado. No obstante, la estrategia de diferenciación sigue siendo la misma: un producto muy valioso aunque caro. Sus consumidores, por lo tanto, gozan de un poder adquisitivo alto, pero el resto de personas, aunque no les compren, ven los vinos de Muga como vinos de calidad. Justamente es eso lo que persigue la marca.

Ventajas de diferenciar tu marca

Veamos, pues, cuáles son las ventajas de apostar por la diferenciación de marca:

  • Lanzar nuevos productos (o servicios) con eficiencia y rentabilidad: cuando un producto lleva el sello de una marca única, este será aceptado en el mercado con facilidad. Esto es lo que le ocurre a Apple, por ejemplo.
  • Incrementar el valor de la marca: el cliente reconoce la marca y, en consecuencia, la valora más. Esto favorece que una marca, si realmente se ha posicionado como diferente y única, pueda permitirse subir precios y seguir siendo la preferida.
  • Mejorar las experiencias del cliente: quienes tienen productos de Apple o beben Coca-Cola sienten que están teniendo una experiencia única. Esto se logra a través de la marca, haciendo que el consumidor se sienta tan especial comprando esa marca como especial es la marca en sí.

Cómo diferenciar tu marca para que destaque entre la multitud

Sabemos en qué consiste la diferenciación de marca, cuáles son sus ventajas y por qué es clave para destacar en el mercado. La cuestión que ahora tendrás dando vueltas por tu cabeza es: ¿cómo lograrlo?

Pues bien, hay diversas maneras según cuál sea el diferenciador, es decir, con qué queramos diferenciar a la marca. El precio puede ser el diferenciador, pero también la originalidad de lo ofrecido o incluso algún elemento de su branding (como el packaging).

Diferenciación por precio

¿Sabes cuál ha sido, tradicionalmente, el diferenciador de los productos de Mercadona? Su precio. A través de sus marcas propias (como Deliplus o Hacendado), el supermercado saca a buen precio productos que fabrican grandes marcas y que, por lo tanto, suelen ser más caros.

Esto no quiere decir que para diferenciarse por precio haya que ser la marca más barata. Hay empresas que se diferencian por tener precios altos, como ocurre con Muga y con todas las que forman parte de la industria del lujo. Son, en definitiva, marcas que, por su alto coste, generan una imagen de exclusividad y autenticidad (puedes comprar un bolso Chanel de imitación, pero no será realmente un bolso Chanel ni tendrá ese valor intrínseco).

Diferenciación por marketing y publicidad

Algo tienen las campañas de Navidad de empresas como Coca-Cola, Loterías del Estado o (en Reino Unido) John Lewis, que siempre sorprenden y emocionan.

Esa sorpresa, esa originalidad y ese hacer algo diferente y emotivo es lo que las diferencia. Los consumidores esperan con ansias esos anuncios y campañas publicitarias, asociándolas con la época festiva y, por qué no decirlo, con la época de compras.

No podemos olvidar que la publicidad es normalmente el primer contacto de una marca con el cliente, por lo que diferenciarse a través de ella, y hacerlo bien, es una receta para el éxito.

Diferenciación por uso

¿Cuál es tu champú favorito? En ciertos productos o servicios elegimos los que más útiles nos parecen y los que mejor cubren nuestras necesidades. El champú es uno de esos productos, pero hay otros muchos. Si repasas tus comportamientos de compra, seguro que encuentras unos cuantos para los que te guías únicamente por la innovación, la calidad o la comodidad de su uso.

Como es lógico, para que una estrategia de diferenciación por utilización funcione, el producto o servicio debe cumplir con las expectativas. Por mucho que el diferenciador de un champú sea su olor, si este en realidad no es bueno ni agradable, su estrategia fracasará.

El modo de empleo, por lo tanto, debe ser único y ofrecer algo innovador que nadie más esté ofreciendo. Pongamos el ejemplo de Freshly Cosmetics y su Bronzing Radiance Self-Tanning Cream. Esta crema bronceadora se distingue por cómo se utiliza y por cómo funciona: se adapta a tu piel y crea un bronceado natural y progresivo.

Diferenciación por uso
Diferenciación por uso

Diferenciación por servicio o experiencia del consumidor

Las personas queremos que nos atiendan bien, y recordamos con especial interés (y ganas de repetir) a las marcas que nos han tratado correctamente. Es por ello que muchas empresas apuestan por la diferenciación por servicio.

Esta diferencia puede, a su vez, ser por:

  • Atención: en este caso es sobre los equipos de atención al cliente sobre los que recae el peso de la diferenciación. Se encargan de ofrecer un servicio que haga sentir cómodos a los clientes y que resuelva sus problemas. Un ejemplo de esto es Starbucks.
  • Seguimiento: acompañar al consumidor durante la venta, pero también durante la posventa, puede ser un factor diferenciador. Softwares como Holded ofrecen precisamente esto: ayuda para implementar sus servicios y seguimiento de la satisfacción del usuario.
  • Escucha: como vimos en este artículo sobre el papel del consumidor en el branding, empresas como Mercadona son ejemplo de cómo la escucha puede aportar valor a la marca y diferenciarla.

Diferenciación por branding

Existen marcas cuyo branding, o alguno de sus elementos, es único. Seguro que estás pensando en empresas como Haan y sus desinfectantes o Aerie y su plena inclusividad.

Empresas que, sin duda, han marcado la diferencia a través de sus packagings o sus valores, entre otros. De este modo, logran destacar en el mercado y ser reconocidas por los consumidores, que con solo una imagen, un color o un eslogan son capaces de identificar ante qué marca están.

Diferenciación por el storytelling

Las marcas cuentan historias, y hay algunas que lo hacen mejor que otras o que han logrado diferenciarse por ellas.

Se nos viene a la mente Dove y toda su narrativa sobre la belleza real de mujeres reales, pero también AirBnb y su apuesta por contar las historias de anfitriones e inquilinos, posicionándose como algo más que un portal de alquiler vacacional.

Diferenciación por la segmentación

Siempre insistimos en la importancia de estudiar el buyer persona. Es fundamental para saber cómo comunicarse con el cliente ideal, pero también, y sobre todo, para saber quién es.

Una marca puede dirigirse a la totalidad de una audiencia, pero el resultado puede ser un mensaje demasiado general, poco efectivo y que quede diluido en un mar de eslóganes. En cambio, establecer a qué segmento poblacional se le quiere vender hace más efectiva cualquier estrategia, también la de diferenciación.

 

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Link Building: La base de un SEO sólido

Cuando hablamos de SEO, uno de los primeros términos que se unen a la conversación es el link building, es decir, la estrategia de conseguir enlaces que dirijan a una web con el objetivo de mejorar así su posicionamiento.

Porque, tal y como se puede deducir de esta definición tan breve aunque clara, cuando el contenido de una web aparece enlazado en otras páginas, los algoritmos de buscadores como Google reciben un mensaje: esa web es relevante. Como es lógico, hay otros elementos que también se tienen en cuenta en el posicionamiento y que deben trabajarse en cualquier estrategia SEO.

“El objetivo no es ‘hacer que tus enlaces parezcan naturales’; el objetivo es que tus enlaces sean naturales”.

— Matt Cutts

No obstante, hoy vamos a centrarnos en la unión entre link building y SEO y en el poder de los enlaces para mejorar la visibilidad de una web.

Matt Cutts
Matt Cutts

¿Qué es el Link Building?

Si hay una base sobre la que se asienta un SEO sólido, esa es el link building. Los enlaces de calidad que redirigen a una web la hacen más visible en las páginas de resultados de buscadores como Google (solo en este buscador se hacen 5.600 millones de búsquedas por día).

Si la tuya es una de esas marcas que desean ser vistas, aumentar el tráfico web y atraer clientes, no dudes de que el link building es la clave para lograr estos objetivos.

La definición del link building y su papel en el SEO

El link building, por lo tanto, es el conjunto de estrategias y acciones que buscan generar enlaces de calidad en webs externas que redirijan a la web propia. A estos enlaces se les llaman backlinks. Por ejemplo, el enlace que hemos colocado un poco más arriba con los datos de búsquedas en Google, es un backlink que redirige a un medio digital especializado en tecnología.

Cuantos más backlinks redirijan a una web, mejor posicionará, pues los algoritmos de buscadores entenderán que el contenido enlazado es de valor, relevante y tiene autoridad.

No obstante, no todos los backlinks cumplen con su función. Para que estos enlaces afecten positivamente a la estrategia de link building y SEO de una web, deben ser enlaces de calidad.

Para valorar esa calidad, Google, el buscador principal en el que se realizan más del 90% de las búsquedas, considera diferentes factores.

Cómo valora Google los enlaces

Entender cómo Google valora los enlaces es fundamental para llevar a cabo buenas prácticas de link building. No todos los enlaces son iguales, ni tener muchos enlaces equivale a lograr un buen posicionamiento. El algoritmo de los buscadores considera otros factores.

La cantidad de los enlaces

Antes, el factor más importante era, principalmente, la cantidad de backlinks que recibía una página. Cuantos más, mejor, pues se entendía que así se medía cómo de popular era una web.

El problema es que no se estaba teniendo en cuenta la calidad de esos enlaces, es decir, la autoridad, la relevancia o la fiabilidad de las webs de las que provenían.

En consecuencia, en la actualidad, a la cantidad se le suma la calidad de los enlaces, que se ve reflejada en el análisis del resto de aspectos.

Las diferentes fuentes de enlaces

A Google le interesa que los backlinks provengan de diferentes webs, y no solo de una. Por ejemplo, si dos webs tienen 30 backlinks cada una, Google priorizará aquella con una mayor diversidad en cuanto a procedencias.

Veámoslo con una metáfora. Si estás en medio de un proceso de selección para un puesto de trabajo, es probable que soliciten referencias tuyas. Se valorará no solo el número de referencias, sino que vengan de diferentes empresas. Esto otorgará validez a tu candidatura. En cambio, entregar varias referencias, pero todas de la misma empresa, dará imagen de que no has tenido mucha experiencia o de que, si la has tenido, no ha sido relevante, suficiente o positiva para ti o para el resto.

Con los enlaces pasa lo mismo. Cuantos más dominios diferentes enlacen a tu web, mejor. Por supuesto, cuanto más confiables y seguras sean esas procedencias, aún mejor.

 

El contexto del enlace

Dentro de la calidad del enlace, Google considera su contexto, es decir, en qué tipo de página se da o incluso las palabras que rodean al link.

Por ejemplo, si la página donde aparece el backlink está relacionada con el área de especialización de tu negocio, se entiende que es valioso y que tiene autoridad dentro de ese campo.

Las palabras que rodean al enlace, por su parte, ayudan al algoritmo a entender sobre qué se está hablando y si, por lo tanto, tiene sentido haber incluido ese enlace. Por ejemplo, cuando lo único que interesaba era la cantidad de enlaces, muchas páginas incluían backlinks sin orden ni concierto, solo para aumentar la cantidad. Lo que ocurría es que esos enlaces carecían de sentido dentro del texto. En consecuencia, y para evitar el spam y la mala praxis, lo que ahora se prioriza es que el link sí guarde relación y aporte algo al contenido en el que se incluye.

En este sentido, es también importante el anchor text, es decir, el texto del enlace. Frases como “haz clic aquí” hacen dudar al algoritmo sobre la relevancia del backlink, mientras que palabras que estén relacionadas con el contenido enlazado se valoran positivamente.

Por último, Google rastrea también qué otros enlaces aparecen cerca. Si esos enlaces llevan a páginas de calidad, es favorable para tu backlink. Igualmente, es positivo que el enlace aparezca en un lugar prioritario, como es el inicio del texto, y no en uno secundario (como un pie de página).

 

Enlaces internos y enlaces externos

Hasta ahora hemos hablado solo de los backlinks externos, es decir, los que provienen de una web que no es la nuestra. Pero, ¿acaso no podemos también enlazar nuestros propios contenidos entre sí? Efectivamente, pero no favorecen del mismo modo al link building y al SEO.

Podríamos decir que el algoritmo de Google piensa lo mismo que pensarías tú si escuchas a alguien hablar bien de sí mismo versus si escuchas a otra persona hablar bien de otra persona. Si el enlace es externo (una web “hablando” de otra web), resulta más confiable que si es interno (una web “hablando” de sí misma).

Sin embargo, los enlaces internos son importantes, ya que ayudan a Google a entender la jerarquía web de nuestra página. Por ejemplo, en un artículo sobre un tema general (sobre el SEO), podemos enlazar artículos que traten subtemas específicos (sobre el link building, sobre las palabras clave, etc.). Con esta estrategia al algoritmo le estamos mostrando cuál es la organización de los contenidos y cuáles son las publicaciones principales.

Con los enlaces externos en nuestra web, es decir, los backlinks que creamos en nuestra web y que redirigen a otra, pasa algo parecido. No mejoran nuestro link building, pero Google valora positivamente que generemos links a páginas relevantes, con autoridad y confiables, entendiendo que entonces la nuestra también lo es.

 

La velocidad de generación de backlinks

Podríamos pensar que ganar muchos enlaces y hacerlo rápido sería positivo para el link building y el SEO, pero no lo es. En los oscuros y antiguos tiempos del SEO se originaron empresas y “granjas” de enlaces que potenciaban la compra venta fraudulenta de links, algo que Google quiso empezar a penalizar.

El buscador perfeccionó su algoritmo para que detectase este tipo de prácticas. En consecuencia, ahora, si una web recibe demasiados backlinks y con una velocidad sospechosa, su posicionamiento se verá afectado.

La velocidad de generación de backlinks
La velocidad de generación de backlinks

Cómo hacer link building de manera efectiva

Una vez tenemos claro qué es el link building y cómo mejora el SEO, es momento de ponernos a ello.

Tal y como hemos visto, no es suficiente con fomentar que otras páginas nos enlacen, sino que debemos centrarnos en el que el link building sea de calidad y cumpla con las directrices y recomendaciones de Google.

 

Acciones para crear un link building y un SEO sólidos

Aunque pueda parecer obvio, la base para construir un link building sólido es conseguir backlinks. La cuestión no tan obvia es cómo hacerlo.

Te contamos cuáles son las acciones más efectivas.

Guest posting

¿Alguna vez has empezado a leer un artículo y has visto que bajo el nombre del autor aparecía “Autor invitado”? Con total seguridad bajo, ese “título” habría también algunos enlaces a la web de esa persona. A esto es lo que se le llama guest posting, es decir, “publicación como invitado”.

Es una estrategia muy común en el mundo bloguero. Básicamente, consiste en invitar a otro bloguero a escribir un artículo en tu blog. La colaboración genera backlinks de manera natural, ya que los blogs suelen compartir temática. Además, ayuda a aumentar la visibilidad y la reputación del autor (y, por ende, de sus contenidos).

Al ser una acción tan frecuente, suele ser bien recibida. ¿Quieres probarla? Investiga qué personas de tu sector estarían interesadas en “invitarte” y ponte en contacto con ellas para proponerles la colaboración.

Un modo de hacer esta colaboración más rentable para ambos es que el autor de la otra web también pueda escribir un post en la tuya. ¡Es un win-win!

Intercambio de enlaces

Como su propio nombre indica, esta acción consiste en intercambiar backlinks.

Igual que con el guest posting, la clave está en encontrar webs que traten los mismos temas o en las que sería coherente que apareciese un link a tu página (y un link suyo en la tuya). Pero, a diferencia del guest posting, aquí no intercambiaríamos la publicación de un contenido, sino simplemente un link.

Por supuesto, el acuerdo debe llevarse a cabo de manera natural, recordando siempre que no es recomendable añadir muchos backlinks de golpe y muy seguido.

Enlaces promocionados

Hasta ahora las estrategias planteadas no costaban dinero, sino que se basaban en acuerdos de intercambio o colaboración (“pagábamos” con un artículo o con otro enlace). Esta acción, sin embargo, sí tiene un precio, ya que lo que se busca es que una web enlace a nuestro sitio a cambio de un dinero.

La manera más adecuada de hacerlo es crear una nota de prensa y pagar para que algunos medios digitales la publiquen y añadan un enlace a tu web.

Buscar menciones sin enlace o enlaces rotos

Es muy probable que si te pones a buscar, encuentres webs que mencionan tu contenido, pero que no lo han enlazado. No dudes en escribirles y pedirles que lo hagan.

También puede darse el caso de que encuentres páginas que sí te han enlazado, pero no lo han hecho bien. Igualmente, puedes ponerte en contacto para solicitar que esos enlaces rotos se arreglen.

Si quieres ir un paso más allá, encuentra páginas que tengan enlaces rotos que iban a otras páginas (no a las tuyas) y, por la razón que sea, ya no funcionan y redirigen a un error 404. Si en tu web dispones de un contenido similar a ese que se ha “perdido”, propón que cambien el enlace roto por uno tuyo.

Optimiza el contenido que ya tienes publicado

El link building hay que monitorizarlo. En este análisis detectarás qué contenidos generan más backlinks, ¿por qué no actualizarlos y optimizarlos para que sigan trayéndote éxitos?

Como añadido, no es mala idea que trates de emular ese contenido y crear uno parecido. Por ejemplo, si es un artículo sobre link building y SEO, publica otro en el que profundices en el tema o que esté relacionado con él.

 

Consejos para crear una estrategia de link building con backlinks de calidad

Ya sabemos cómo conseguir enlaces, pero también que no todos sirven ni “valen” lo mismo.

Revisando cómo Google evalúa los backlinks podemos deducir cómo debe plantearse la estrategia de link building y SEO. Como punto de partida y base, deberemos priorizar la calidad del enlace y de la página que enlaza. Veámoslo con más detalle.

Consejos para crear una estrategia de link building con backlinks de calidad
Consejos para crear una estrategia de link building con backlinks de calidad

Calidad por encima de cantidad

Lo hemos dicho y lo volvemos a repetir: más vale un buen backlink que diez malos.

Para asegurarnos de que estamos ante enlaces de calidad debemos comprobar:

  • La autoridad de las webs que enlazan.

 

  • Que los enlaces provengan de diferentes dominios.

 

  • Que la temática de las páginas sea similar o igual a la nuestra (por ejemplo, para un blog de marketing como el nuestro no sería conveniente solicitar backlinks a una web sobre viajes, pero sí a una también sobre marketing o sobre emprendimiento).

 

Prioriza la naturalidad

Los enlaces deben ser naturales, es decir, no estar dispuestos de manera forzada o spameante.

En este sentido, y tal y como hemos visto, son importantes aspectos como el contexto y el anchor text del enlace. Asegúrate, pues, no solo de que el link aparezca, sino de dónde y cómo lo hace.

Busca, por lo tanto, que los backlinks estén colocados de manera coherente en el texto y que su anchor text incluya palabras clave relacionadas con el contenido enlazado.

 

Busca y elimina backlinks tóxicos

Esperamos que no sea así, pero si hace unos años llevaste a cabo una estrategia algo anticuada de link building y SEO, es probable que cayeses en prácticas que entonces no estaban tan mal vistas ni penalizadas como sí lo están ahora.

¿A qué nos referimos con esto? A haber generado backlinks en webs de poca reputación o incluso en granjas de enlaces. Lo hecho, hecho está, pero es momento de intentar revertir la situación, empezando por detectarlos y deshacerte de ellos.

 

Genera contenido de calidad

Como hemos visto, una manera de conseguir backlinks y mejorar nuestro link building es ponernos en contacto con páginas que nos resulten interesantes para ello. Sigamos este método o queramos que esas webs nos enlacen de manera natural, es fundamental una buena estrategia de marketing de contenidos que dé como resultado contenidos de alta calidad.

¿Qué ocurre si no tienen esa calidad? Que no resultarán relevantes y a nadie le interesará “recomendarlos” en sus propios contenidos.

 

¿Tienes alguna pregunta sobre cómo el Link Building puede mejorar tu SEO? ¡Déjanos un comentario!

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