Correos que capturan: Marketing de contenido en campañas de email

Hubo quien dijo que las redes sociales acabarían con el email marketing. Y se equivocó. A día de hoy, el marketing de contenido en campañas de email sigue siendo una de las estrategias más rentables y que mejores resultados arrojan.

Para comprobarlo, te pedimos que dejes de pensar por un momento como marca y pienses como persona. ¿Cuántas veces miras el email al día? ¿Cuántas veces abres correos que marcas te envían porque te suscribiste a su lista de correo? La respuesta a ambas preguntas es que muchas o, como mínimo, varias veces.

Está claro que no todos los emails de marcas son iguales y que algunos llaman más la atención que otros. Esos son los que abres por curiosidad. Una curiosidad que te lleva a leerlo por encima e incluso a hacer clic en algún enlace o valorar una compra. En definitiva, el contenido te atrae y te lleva a interactuar.

Ahora vuelve a ponerte el sombrero de marca y piensa en lo positivo que sería que fuesen tus emails los que son abiertos y se cuelan en el día a día de tus clientes. Esto depende de cuánto estés dispuesto a trabajar el marketing de contenido a través de campañas de email.

¿Por qué son importantes las campañas de email en el marketing de contenido?

Cada formato de contenido tiene sus pros y sus contras. Algunos, como las redes sociales, son dinámicos y pueden llegar a tener un alcance mayor, incluso entre personas que no conocen a la marca. No obstante, resulta más difícil fidelizar a través de ellas, ya que están en un espacio donde la competencia es enorme y la relación, aunque cercana, nunca puede llegar a ser tan íntima.

Esa intimidad sí se consigue con el marketing de contenido en campañas de email. Un correo electrónico es algo que recibimos en un buzón privado y en el que, aunque nos lleguen más mails, no percibimos tanto “ruido” como en otras plataformas sociales.

Para una marca, “colarse” en ese espacio personal es una gran oportunidad. Sobre todo porque, hacerlo, implica que esa persona se ha suscrito conscientemente a nuestra lista de correo y ha aceptado nuestra “intromisión”.

Más allá de la confianza y la oportunidad, el email marketing tiene otras muchas características y ventajas. 

Características y ventajas de las campañas de email como estrategia de marketing de contenido

El email marketing tiene unas características muy concretas que le diferencia de otros formatos, como las ya mencionadas redes sociales o incluso los blogs.

Estas características incluyen no solo la distribución de este contenido, sino también sus posibilidades de creación:

• Menos invasivos: los emails, aunque llegan al buzón de correo personal, no requieren una respuesta inmediata (como sí lo hace una llamada) y favorecen que el destinatario lea el contenido cuando quiera, sin miedo a perdérselo (como sí ocurre en las redes sociales).

• Personalización: las campañas de email se dirigen a personas que ya han mostrado un interés por la marca y de las que se tiene información concreta en cuanto a gustos, preferencias… Esto permite segmentar y personalizar los correos a nivel contenido, llamadas a la acción, diseño, frecuencia, etc.

• Medibles: las campañas pueden analizarse según resultados de apertura, de clics, de tiempo de permanencia, etc. Esto facilita la optimización de la estrategia.

• Segmentación: a excepción de los posts de pago, no se puede “elegir” quién verá una publicación en redes o en un blog, esto hace que haya que hacerlos más genéricos, sin tener en cuenta en qué fase del embudo de ventas está cada usuario. Esto sí es posible con el email marketing.

• Eficiencia: los datos prueban que las campañas de email generan más conversiones y son muy eficientes en cuanto a adquisición de nuevos clientes.

• Un canal propio: aunque para enviar tus correos tengas que hacer uso de alguna plataforma tipo SendGrid o Mailchimp, tus correos son tuyos y no dependen de algoritmos como los de Instagram. Por ejemplo, los emails se enviarán y llegarán a la hora que decidas.

Beneficios del email marketing para las empresas

¿Cómo se traducen estas características en ventajas para las empresas que apuestan por el marketing de contenido en campañas de email?

Como ya hemos visto, los datos indican que la efectividad del email marketing es alta. Se parte de un conocimiento y una confianza que favorece la conversión. Piensa que muchos de los suscriptores de tu lista están ahí porque quieren conocer mejor a la marca y beneficiarse de los descuentos y ofertas que suelen llegar antes por email. En definitiva, hay una predisposición a la compra. Sin embargo, hay mucho más:

• Cercanía: a través de las campañas de email se pueden generar relaciones más personales con el público que siente que, de cierta manera, la marca le está ofreciendo lo que quiere y cuando quiere. El mejor ejemplo de ello es el email con un descuento que suele llegar tras dejar varios productos en el carrito.

• Reconocimiento: las personas no solemos suscribirnos a una lista de correo con la misma facilidad con la que empezamos a seguir a una marca en redes. Por lo tanto, ser una de esas marcas que entran al buzón de correo de alguien, ayuda al posicionamiento de la marca y a su visibilidad en un entorno menos saturado y competitivo.

• Datos sobre la audiencia: de tus seguidores en Instagram o TikTok no puedes saber tanto como de tus suscriptores, que generalmente habrán “entregado” información personal para suscribirse. Piensa que, como mínimo, sabrás su nombre completo y no un simple nombre de usuario. Esto, sin duda, ayuda a la cualificación de leads.

En definitiva, el marketing de contenido a través de campañas de email importa porque, bien utilizado, son muchas sus ventajas. Por supuesto, al igual que otros formatos, el email marketing tiene sus pros y sus contras. Es cuando entendemos cómo utilizarlo, que podemos quedarnos con esos pros y utilizarlos a favor de nuestra marca.

Como es lógico, los resultados no llegan por arte de magia, sino que se requiere una buena planificación.

Consejos para crear campañas de email efectivas

En el marketing de contenido con campañas de email partimos de que las personas que reciben los correos han aceptado a hacerlo. El reto es mantener no solo su atención e interés, sino también su voluntad de seguir suscritas.

Para ello, es crucial seguir una estrategia. No se trata de enviar emails por enviar, sino de hacerlo con planificación y objetivos claros. 

Estos son los consejos para lograrlo.

1. Segmentación de audiencias

En tu lista de correos tendrás perfiles de usuarios diferentes. Lo que les une es un interés en tu marca y en lo que está representa (por ejemplo, los suscriptores de la newsletter de la 3INA comparten interés por lo beauty, los de Freshly Cosmetics por el wellness y el skincare, los de Oatly por la sostenibilidad o el veganismo).

Sin embargo, dentro de esta audiencia total habrá sub segmentos, es decir, grupos más pequeños de perfiles que siguen compartiendo el interés general, pero también características más concretas.

A la hora de segmentar audiencias hay que atender a los diferentes buyer persona que existen para enviarles contenidos aún más personalizados. Un ejemplo sería el de Holded. Dentro de su público objetivo hay autónomos que usan la herramienta para su facturación, pero también responsables de recursos humanos que la usan para gestionar nóminas o fichajes de empleados. 

Aunque compartan ese uso común de la plataforma, se diferencian en sus necesidades e intereses. A unos podría interesarles una newsletter sobre nuevos sistemas de cotización, y a otros sobre la nueva ley laboral y el posible cambio de jornada a 32 horas.

Otro ejemplo podría ser el de un e-commerce que envía una serie de correos a clientes que ya han comprado, otra para quienes han dejado productos en el carrito y otra para suscriptores que tienen un descuento activo, pero no lo han usado. Además, envían correos generales para anunciar rebajas.

En definitiva, hay que conocer:

• Demografía

• Fase del embudo de ventas en el que se encuentran

• Comportamiento como consumidores

• Perfil profesional (si somos una marca B2B) o social (si somos una marca B2C)

2. Objetivos y tipo de campaña

Además de saber a quién dirigir la campaña de email marketing, es fundamental definir el para qué, esto es, el objetivo final.

Bien sea la venta o aumentar el reconocimiento de la marca, el objetivo determinará en gran medida el tipo de campaña:

• Promocional: se busca ofertar un producto, servicio o descuento, por lo que el contenido tiene un carácter informativo y también persuasivo. Suelen dirigirse a nichos de audiencia concretos, estudiando qué tipo de cliente está más predispuesto a la conversión (por ejemplo, en una marca de maquillaje como 3INA, consistiría en enviar un correo vendiendo un nuevo color de pintalabios a personas que ya compraron ese pintalabios en otros colores). 

• Estacional: esta campaña se lanza para promocionar algo en un momento exacto. Lo importante no es tanto vender un producto concreto, sino aprovechar un evento (como San Valentín o Navidad) para aumentar las ventas. Se suele incluir algún descuento y “esconder” la intención comercial con una felicitación, que se percibe como más cercana.

• Dedicada: la secuencia de emails enviada tiene una finalidad muy concreta para un usuario específico. Un ejemplo sería el correo de bienvenida y de seguimiento con ofertas o información que se manda a quienes se suscriben por primera vez. 

• Informativa: esta campaña es la más común. Los emails funcionan como boletines de noticias, por lo que su finalidad es puramente la de informar. Muchas empresas mandan este tipo de newsletter con una frecuencia semanal o mensual, para mantener una especie de “correspondencia” y permanecer cerca de sus clientes.

• Seguimiento: el objetivo de esta campaña es acompañar al cliente durante el proceso de venta. Un ejemplo son los correos de “has dejado esto en el carrito”, pero también los de “Cuéntanos qué te ha parecido el producto”.

• De recuperación: esta campaña tiene la finalidad de “reenganchar” a usuarios que se han alejado de la marca. Por ejemplo, usuarios que solían ser compradores frecuentes y hace tiempo que no visitan la web, o usuarios que han cancelado una suscripción.

• De actualización: su carácter es también informativo, pero se envían concretamente a usuarios que están en el proceso de venta (por ejemplo, actualizándole sobre el estado del pedido).

3. Diseño del contenido 

Saber a quién y para qué es la campaña de email ya dirige el contenido. Así, si la campaña es de actualización, tendrá que ser un contenido sencillo y directo. En cambio, si hay una intención comercial, el contenido será más largo y con un carácter persuasivo y descriptivo.

En el trabajo de diseño del contenido deben participar muchas personas y equipos. ¿Por qué? Porque cada uno tiene algo que aportar. El equipo de contenido tendrá la voz cantante, pero también es importante el análisis de datos de inbound que puedan hacer los comerciales, y los elementos multimedia que puedan entregar equipos de diseño.

Por supuesto, cada email no debe crearse desde cero, sino que lo ideal es generar plantillas que puedan adaptarse y que faciliten los procesos. 

Además, habrá secuencias de emails (como las de campañas de bienvenida) que siempre serán iguales.

¿Qué debe tenerse en cuenta a la hora de diseñar el contenido?

• Elementos multimedia que puedan necesitarse para hacerlo más atractivo e interactivo.

• CTAs efectivos, claros y visibles.

• Asunto y fragmento de encabezado (que serán lo que se vea en la bandeja de entrada) breves, llamativos y persuasivos, que animen a abrir el email y leerlo entero.

• Invitación a la interacción, bien sea animando a responder, a dar a me gusta o a contestar una encuesta.

• Personalización: además de utilizar los campos de nombre, conviene escribir siempre desde un tono cercano y familiar.

• Información obligatoria: como el enlace para cancelar la suscripción o el RGPD.

4. El calendario editorial en el marketing de contenido con campañas de email

Hablábamos de planificación y de secuencias de emails, algo que solo es posible con un buen calendario editorial.

Igual que haríamos para organizar los posts en un blog o en redes sociales, un calendario sobre qué emails se enviarán en cada momento, con qué objetivo, a quién y con qué contenido, es imprescindible. 

Habrá secuencias específicas que podrán definirse con antelación y automatizarse sin ser revisadas con frecuencia. Un ejemplo serían los emails de seguimiento de un pedido o los de bienvenida. 

En cambio, las campañas con una finalidad más informativa, promocional, estacional o de actualización sí deben calendarizarse. Esto evitará emails que no llegan a enviarse o que, si se envían, lo hacen sin una intención, un plan y un resultado. 

5. Promoción de la newsletter

No olvidemos que para que una campaña de email sea efectiva, esta tiene que llegarle a alguien. Por lo tanto, hay que promocionarla para lograr suscripciones. 

Está claro que algunas suscripciones llegarán de manera automática al hacer un cliente una compra, pero esto es el caso ideal. Lo interesante es encontrar clientes potenciales y terminar de convertirlos a través del marketing de contenido con campañas de email.

Para ello, se pueden usar diferentes métodos. Estos son los más comunes:

• Promoción a través de redes sociales, describiendo la newsletter como una manera de estar al tanto de todo lo que ocurre en la marca antes que nadie, o de recibir descuentos exclusivos.

• A cambio de un incentivo: en muchas webs cuando entras aparece un banner que ofrece un descuento si dejas tu email. Otra idea es lanzar un sorteo entre quienes se suscriban. Esto es una llamada a la acción bastante efectiva y que, además de animar a suscribirse a la lista de email, favorece la compra. 

• Simplificando el proceso de suscripción: está claro que un formulario donde el usuario deja no solo su email, sino datos demográficos, es perfecto para segmentar. No obstante, esto hace que suscribirse sea complicado y que mucha gente opte por abandonar antes de empezar. Es mejor facilitar la suscripción y, luego, con las campañas adecuadas, ir segmentando. 

• En un webinar: los seminarios online en los que el usuario recibe una formación gratuita, son una buena manera de conseguir emails y suscripciones. 

6. Medición de resultados del marketing de contenido en campañas de email

No podríamos acabar un artículo de este tipo sin subrayar la importancia de medir los resultados.

Igual que podemos hacer una analítica web, de redes sociales o de social ads, debemos evaluar los resultados de las campañas de email marketing. 

Por suerte, la mayoría de las plataformas cuentan con sus propias herramientas de análisis, aportando los datos que más interesan. A partir de ellos, podemos interpretar el éxito (o fracaso) de una campaña:

• Entregas: aunque envíes el email a 100 personas, solo un tanto por ciento lo recibirá realmente, otro tanto no llegará a verlo porque se irá a su carpeta de spam. Esto es importante saberlo para poder hacer cambios y evitar con más eficiencia los filtros de spam.

• Apertura: cuanta más gente abra el correo, mejor. Si el ratio es bajo, es señal de que hay que mejorar el asunto y el preview para que sean más atractivos. También es crucial verificar que se está enviando a una hora óptima.

• Clics: el número de personas que hacen clic es fundamental para saber si el contenido resulta interesante y actúa como “cebo” para redirigir a la web, por ejemplo. 

• Cancelaciones: es inevitable que haya personas que se den de baja de la lista de email. Por supuesto, hay que intentar que estas bajas sean pocas y, si se producen de manera masiva o frecuente, estudiar a qué puede deberse (demasiados emails, contenido poco relevante o inadecuado y demasiado promocional, etc.).

¿Quieres mejorar tu estrategia de email marketing? ¡Déjanos un comentario!

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