¿Cómo ayuda un contenido de calidad al SEO? De muchas maneras. Pero no solo eso; el buen contenido será apreciado por los algoritmos, pero también (y aún más importante) por los usuarios.
“Contenido es todo aquello que añade valor a la vida del lector”.
— Avinash Kaushik
Es por ello que cuando se crea y se publica un contenido debe hacerse teniendo en cuenta la perspectiva del algoritmo, pero también la de la persona humana que lo leerá.
Esta doble visión es la que ha seguido desde hace años Repsol, y para comprobarlo solo hace falta echar un vistazo a su blog corporativo. En él encontrarás decenas de artículos que atraen al usuario y al algoritmo, generando confianza y autoridad ante uno y ante otro.
A lo largo de este artículo vamos a ver cómo lo hace Repsol y cómo puede hacerlo también tu marca.
¿Por qué el contenido de calidad es importante para el SEO?
Si has llegado hasta aquí, solo con la introducción de este artículo, ya habrás podido entender que la calidad del contenido es fundamental para el SEO. La cuestión es ¿por qué lo es? ¿Qué implicaciones tiene que un contenido sea bueno y cómo esto afecta al posicionamiento SEO? Un posicionamiento que, por otro lado, se da en los resultados de búsqueda de Google pero también en las mentes de los usuarios.
Dos posicionamientos que veremos están interrelacionados, ya que cuanto mejor posicione una web, más probabilidades tendrá de ser vista por el usuario. Al mismo, tiempo, cuanto más sea vista por el usuario y cuanto mejor responda a sus necesidades de información, más mejora su posicionamiento en buscadores.
Una rueda que no deja de girar, pero que es lo suficientemente estable como para asentar las bases del contenido de calidad y el SEO.
¿Cuándo decimos que un contenido es de calidad?
¿Has entrado ya al blog de Repsol? Si no lo has hecho, te damos un segundo para que lo hagas y vuelvas aquí.
¿Lo tienes? De acuerdo, echa un vistazo a los artículos publicados. Verás que todos responden a una pregunta o aportan información sobre un tema relevante y en el que Repsol tiene algo que decir (eficiencia energética, ahorro en el consumo, afectación de una nueva normativa…).
El contenido de calidad radica, en gran medida, en esa relevancia del contenido para el usuario y esa autoridad de quien lo escribe.
¿Qué más se puede concluir de esta afirmación? Algo muy simple, pero que en ocasiones se nos olvida: lo que a nosotros como personas nos parece interesante no tiene por qué serlo para el usuario ni para la marca a la que representamos. Puede que te interese el mundo del golf, pero a no ser que tu marca sea experta en ese campo y que tu público objetivo también quiera saber más sobre este deporte, el contenido que crees, por muy bien escrito y optimizado que esté, no será de calidad.
Añadimos, pues, que el contenido de calidad es aquel que genera resultados para la marca (más visitas, mayor reconocimiento, mejor posicionamiento en buscadores, etc.).
En conclusión, el contenido de calidad es el que:
- Responde a las necesidades y expectativas del público objetivo (no de cualquier usuario, sino del que nos interesa atraer a la marca).
- Tiene que ver con aquello que la empresa ofrece.
- Aporta resultados a la marca (en forma de autoridad, de tráfico web o de cualquier otra forma que ayude a cumplir un objetivo).
- Es original (aléjate de las copias o de llevar demasiado lejos aquello de “inspirarse”).
La importancia del contenido de calidad para el SEO
El contenido de calidad es fundamental para el SEO y para el usuario. Tan crucial para los dos que, a la hora de crear contenido para uno y otro, las directrices a seguir para que se considere de calidad por ambos son las mismas.
Un contenido de calidad para los buscadores posiciona mejor y llega a más gente. Del mismo modo, un contenido que gusta a la persona es catalogado por el algoritmo como de calidad, lo que le da puntos para una mejora en su posicionamiento. Como dice el refrán español “la pescadilla que se muerde la cola”.
Sabiendo esto, no es de extrañar que todas las marcas, incluida Repsol, centren gran parte de sus esfuerzos en el marketing de contenidos, entendiendo que es en esos contenidos en los que radica la clave del éxito online.
Veamos ahora en detalle qué factores determinan la calidad de un contenido.
Cómo se mide la calidad de un contenido
La Google EEAT es el conjunto de pautas que Google, el buscador por excelencia, utiliza para medir la calidad de un contenido. Las siglas responden a Experiencia (Experience), Conocimiento experto (Expertise), Autoridad (Authoritativeness) y Confiabilidad (Trustworthiness).
- Experiencia: un contenido goza de experiencia cuando muestra que quien lo escribe conoce de primera mano aquello sobre lo que escribe porque, de un modo u otro, lo ha probado.
- Conocimiento experto: implica que el autor (en el caso de un blog corporativo, la propia marca) es especialista en el tema. Es por ello que en el blog de Repsol todos los artículos abarcan temáticas sobre las que la empresa es experta (energía y luz) y no trata temas que, aunque relacionados, no forman parte de su campo de expertise (por ejemplo, ahorro en el consumo de agua).
- Autoridad: un contenido puede crearlo la persona más experta y con más experiencia sobre algo, pero de nada servirá si la web no denota autoridad sobre ese algo. Por ejemplo, un médico deberá escribir un artículo sobre antibióticos en una web sobre salud y que sea reconocida por ello. Sin embargo, ese artículo no tendrá la misma relevancia ni será visto como de calidad si se publica en una web con autoridad en el ámbito de la ganadería. ¿Cómo se construye autoridad? Principalmente, a través del link building y de las menciones en redes sociales u otras plataformas, de modo que la web propia se constituya como referente.
- Confiabilidad: un contenido es confiable cuando la web lo es. Para ello, es fundamental contar con certificados de seguridad y también crear contenidos verídicos y transparentes (aportando datos y estudios que verifiquen el contenido y evitando prácticas spameantes o poco honestas y precisas).
Como habrás podido comprobar, que un contenido denote experiencia, conocimiento experto, autoridad y confiabilidad hace que el usuario, y no solo el algoritmo, lo interprete como de calidad.
Cómo crear contenido de alta calidad
Conocemos la importancia del contenido de calidad para el SEO. Ahora es momento de la creación de ese contenido para que empiece a jugar a nuestro favor en el posicionamiento en buscadores.
La estrategia no consiste solo en sentarse frente al ordenador, sino que se necesita un análisis previo y también posterior para saber qué crear, para quién, dónde y cómo.
1. Estudia a tu buyer persona
En cualquier campo del marketing o de las ventas, conocer al buyer persona, es decir, al público objetivo, es fundamental.
Podemos tener la mejor pieza de contenido de nuestras vidas, incluir todas las palabras clave, añadir imágenes… Pero no servirá de nada si, al generarla, no pensamos en quién la recibirá y en quién queremos que, una vez la reciba, haga algo (se suscriba a la newsletter, compre en el e-commerce, comparta una campaña…).
Establece, por lo tanto, cuál es el resultado deseable y qué tipo de usuario debe generar ese resultado. De este modo, sabrás cómo dirigirte a esa persona y cómo enfocar el contenido para que aporte valor a la audiencia (su formato, su tono, su longitud…).
Solo si es así, el usuario interactuará con ese contenido y el algoritmo lo detectará como relevante.
2. Investiga los temas de actualidad
¿Qué interesa a los usuarios? ¿Qué respuestas están tratando de encontrar sobre aquello que la marca ofrece?
Por ejemplo, si tu marca forma parte del mundo de la belleza, utiliza plataformas como Google Trends o Also Asked para descubrir cuáles son las tendencias y los temas más buscados. Haz también una investigación “a pie de calle” para comprobar de qué se habla en redes. ¿Cómo puede tu marca responder a esas preocupaciones y necesidades?
Pongamos el ejemplo de una marca cosmética como 3ina, que recientemente ha lanzado uno de sus productos estrella (su No Rules Stick, que es colorete, pintalabios y sombra de ojos todo en uno) en formato líquido. ¿La razón? Era algo que su público pedía. Además, un rápido estudio de mercado les habrá hecho ver que los competidores que tenían productos similares (por ejemplo, el BeneTint de Benefit), estaban vendiéndolos muy bien.
Una vez lanzado el producto, es momento de crear contenido a su alrededor de modo que atraiga al usuario hacia el objetivo comercial. Algunas ideas de contenido serían cómo utilizarlo para un “no make up look” (un tema también en tendencia) o cómo aplicarlo con los dedos fácilmente, porque no necesitas nada más.
3. Haz un estudio de palabras clave
No hay SEO sin palabras clave, por eso es imprescindible que hagas un buen estudio de keywords para saber cuáles posicionan mejor.
Recuerda también que es importante apostar por palabras long tail que sean más específicas y que, aunque los usuarios estén buscándolas, todavía no tengan una competencia alta.
4. Crea (y optimiza) contenido de calidad para el SEO y para tu audiencia
Con la base que has construido hasta ahora (estudio de mercado, de audiencia y de palabras clave), producir contenido de calidad es más fácil.
La recomendación principal, y no nos cansamos de repetirla, es considerar siempre al SEO y a la persona humana.
Dicho esto, estas son algunas directrices más que hay que cumplir para optimizar correctamente el contenido:
- Usar títulos, subtítulos, encabezados, listas, párrafos cortos, negritas y otros elementos que hagan el texto más legible, lo estructuren y agilicen su lectura.
- Añadir elementos audiovisuales que enriquezcan el contenido (siempre que sea posible, personalízalos respetando la identidad de marca a nivel tipografía, colores, etc.).
- Aportar datos, estadísticas, estudios o ejemplos reales que verifiquen la información y le otorguen autoridad y confiabilidad.
- Incluir enlaces externos e internos u otros recursos relevantes y con los que el usuario pueda profundizar en el tema (por ejemplo, un link a una herramienta de la que se está hablando, como hemos hecho nosotros algo más arriba en el apartado de palabras clave).
Para poder abordar esta tarea con profesionalidad y en su totalidad, confía en agencias de medios especializadas.
5. Prioriza siempre la calidad por encima de la cantidad
Resulta obvio decirlo después de todo un artículo hablando sobre contenido de calidad y de SEO: no te alargues si no es necesario.
A veces se cae en el error de pensar que cuanto más longitud o cantidad de recursos tenga un contenido, mejor, pues eso quiere decir que dispone de información y que aporta mucho valor. Sin embargo, no tiene por qué ser así. En ocasiones, lo breve, dos veces bueno, especialmente si apostar por la cantidad pone en riesgo la calidad del contenido.
6. Distribuye el contenido de manera estratégica
Estudiar al buyer persona nos ha ayudado a establecer qué contenido crear y cómo crearlo, pero también dónde crearlo. ¿A qué nos referimos con esto? A que de nada servirá un contenido de calidad para el SEO si este no llega adecuadamente al usuario.
Hay contenido que, por el público al que se dirigen, funciona mejor en redes sociales. Otro, en blogs, en podcasts o en ebooks. Del mismo modo, hay canales gratuitos y otros que ofrecen una mejor distribución, pero son de pago (Google Ads, por ejemplo).
En cualquier caso, escoge siempre aquellos medios en los que tu público esté presente, adaptando incluso una misma pieza de contenido a varias plataformas para darle más difusión.
Si necesitas ayuda para crear contenido de calidad que mejore tu SEO, ¡ponte en contacto con nosotros!