Ser inolvidable: Creación de una identidad de marca fuerte

Ser inolvidable: Creación de una identidad de marca fuerte

Si quieres que tu marca se reconozca, debes centrar gran parte de los esfuerzos en la creación de una identidad de marca fuerte. Comenzamos el artículo con lo que parece más una conclusión, pero te podemos asegurar que esa es la idea que vertebrará esta guía.

Hay muchos factores que determinan el éxito de una marca, y uno de ellos es la identidad, algo así como el conjunto de elementos que hacen que la marca se reconozca.

Porque una marca comunica muchas cosas, pero sobre todo debe comunicar su identidad. Solo así será capaz de atraer a los clientes adecuados, de diferenciarse de la competencia y de posicionarse en el mercado.

«La identidad es la causa; la marca, el efecto»

– Larry Ackerman

Larry Ackerman
Larry Ackerman

¿Qué es la identidad de marca?

La identidad de marca es, en esencia, su identidad corporativa. Está conformada por varios elementos, algunos de los cuales son visuales, pero otros no. Es importante incidir en esto, ya que es común pensar en la identidad de una marca solo como aquello que se ve (por ejemplo, el logo, los colores, la tipografía…). No obstante, elementos como los valores también son pilares fundamentales sobre los que construir la identidad de una marca fuerte.

A su vez, la identidad corporativa impregna todo lo que tiene que ver con la marca: cada mensaje en redes sociales, cada imagen, cada descripción de un producto, cada packaging, etc. Todo ello transmite así la identidad y genera en la mente de los consumidores una idea de cómo es y cómo se identifica la marca.

Como es lógico, todos los equipos y empleados de la empresa deben conocer cuál es la identidad de marca, que para ello debe recogerse en el brand book o manual de identidad.

Por qué la identidad de marca es importante

Hemos mencionado brevemente por qué la creación de una identidad de marca fuerte es clave para cualquier empresa. Podríamos decir que esa importancia se resume en tres palabras: diferenciación, posicionamiento y atracción.

Cuando una identidad de marca está bien construida, consigue ser única a ojos del consumidor, lo que le genera más ventas pero también cierto status en el mercado. Piensa por ejemplo en marcas líder en diferentes sectores: Coca-Cola en el sector alimenticio, Apple en el tecnológico, Santander en el bancario o Chanel en el del lujo. Son marcas con un renombre y un reconocimiento entre el público; incluso quienes no compran sus productos sabrían reconocerlas.

La posibilidad de convertirse en referente y de ganar credibilidad y relevancia en el mercado son las grandes ventajas de una identidad de marca fuerte.

Elementos de la identidad de marca

Como también ocurría con los elementos del branding, los elementos de la identidad de marca son varios y son coherentes entre sí. Esto quiere decir que cada uno de ellos debe elegirse de manera estratégica y específica, buscando transmitir en su conjunto la misma idea sobre la marca (esto es, la misma identidad).

Misión, visión y valores

La misión, visión y valores de una marca definen qué hace la marca, cuál es su objetivo y cómo cumplirá ese objetivo. Son, por tanto, fundamentales para construir una identidad de marca fuerte, ya que sobre ellos se asienta el mensaje que se quiere transmitir.

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Experiencia del cliente

Como hemos explicado, la identidad de marca tiene mucho que ver con cómo el cliente percibe la marca. En consecuencia, para que esa percepción sea la deseada por la marca, debe cuidarse con empeño y estrategia la experiencia del cliente.

En muchas ocasiones se considera que la experiencia del cliente es solo aquella que un consumidor tiene en un punto de venta. Efectivamente, este es un punto en el que el cliente experimenta la marca, pero hay otros muchos. Podríamos decir que debe garantizarse una buena experiencia en cualquier contacto que una persona tenga con la marca.

El objetivo será que el consumidor no solo tenga una «buena» experiencia, sino que esta genere conexión.

Nombre

El nombre identifica a las personas, y también a las marcas. Es por ello importante que la elección del nombre también responda a una estrategia.

Debe ser reconocible, pronunciable e inolvidable. Considera cómo ciertos nombres de marcas han pasado a identificar el producto, como Chupa Chups o Kleenex.

Logotipo

Para muchos expertos, el verdadero éxito es lograr que solo con el logo una marca sea reconocible. Pensemos en el «tick» de Nike o la manzana de Apple. Solo viendo su logo no solo identificamos la marca, sino que a nuestra mente acuden una serie de ideas que asociamos a ella.

El logotipo, por lo tanto, es uno de los elementos más potentes para la creación de una identidad de marca fuerte. Aquellos que son simples, pero al mismo tiempo únicos y originales, son los que mejor cumplen su función.

Tipografías y paleta de colores

Ambos elementos cumplen una función similar, ya que tanto la tipografía como los colores son capaces de comunicar a nivel visual aquellas ideas que quieren asociarse a la marca.

La psicología del color, por ejemplo, establece que hay tonos, como los pasteles, que transmiten valores como cercanía o amabilidad. En cambio, otros tonos más oscuros como la gama de grises expresan seriedad y elegancia. Lo mismo ocurre con las tipografías (una letra fina y cursiva resulta más “lujosa” que una letra en negrita y de rasgos urbanos).

Tipografías y paleta de colores
Tipografías y paleta de colores

Recursos visuales extra

Estos recursos son los iconos, las imágenes u otros elementos estrictamente visuales que, al ser usados por la marca, deben transmitir su identidad.

Ejemplos de identidad de marca fuerte

Podemos hablar largamente de la creación de una identidad de marca fuerte, pero sin duda la mejor manera de entender a qué nos referimos es analizar algunos ejemplos.

El Banco Santander

La identidad de marca del Santander ha cambiado mucho a lo largo de los años, pero siempre ha logrado conectar con los clientes, algo fundamental para un banco. Así es como lo definen en su web:

«Nuestra marca ha ido evolucionando desde sus inicios, modernizándose, adaptándose al entorno, en muchos casos anticipándose a los cambios y sobre todo, buscando siempre estar cerca de las personas.»

Con su identidad de marca buscan presentarse como una marca «Sencilla, Personal y Justa», tres ideas que, con casi total seguridad, son también sus valores. Estos son algunos de los elementos que construyen esta identidad de marca:

  • El logo representa el fuego, que tan importante fue para la evolución humana. Crean así una metáfora de que el banco Santander también evoluciona.
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  • El nombre «Santander» que han mantenido a lo largo de los años y a pesar de su crecimiento, sigue conectándolos con la pequeña ciudad del norte de España donde nació el banco, aportando esa idea de cercanía.

 

  • La tipografía ha evolucionado para adaptarse a la era moderna, a diferencia del logo y el color rojo que se han mantenido inalterables a lo largo de los años, logrando así un equilibrio entre lo de siempre y lo de ahora.

Zara

La de Zara es una de las identidades de marca más fuertes dentro del mundo de la moda.

En su caso, quizá sean la tipografía y el logo los elementos principales sobre los que se sustenta su identidad. De hecho, hasta la época de la digitalización y el auge del e-commerce, Zara no había desarrollado otros elementos ni con una visión estratégica tan clara. Ahora, por ejemplo, tanto sus tiendas físicas como la online mantienen un aspecto uniforme y coherente entre sí.

¿Quieres saber más sobre el valor de marca de Zara y cómo lo comunica? Puedes hacerlo en este artículo.

Coca-Cola

Si hablamos de empresas reconocibles y con una identidad de marca fuerte, Coca-Cola tiene que estar en la lista.

Su color rojo es reconocible hasta el punto de que si alguien te pide pensar en una marca de color rojo, es muy probable que sea Coca-Cola la que venga a tu mente. Y vendrá con su tipografía y su packaging de líneas curvas también tan característicos.

Desde un principio se tuvo muy claro qué se quería proyectar con el producto: frescura, optimismo, felicidad y familia. Valores que constituyen la identidad corporativa de la empresa, desde el famoso eslogan hasta el vivo color rojo.

¿Has leído nuestro artículo sobre Coca-Cola y el product branding?

El paso a paso para crear una identidad de marca fuerte

Una identidad de marca fuerte hace que esta sea inolvidable, lo que se traduce en más ventas, en más reconocimiento y en un futuro prometedor.

Hace décadas, cuando el mercado no estaba tan saturado ni tan globalizado, quizá no era necesario tener una marca sólida. En cambio, en la actualidad es imprescindible, ya que los consumidores quieren comprar, pero también conectar con la marca y sentir que esta es algo más que un logo en un packaging.

¿Cómo no ser solo un logo? Siguiendo estos pasos y construyendo una identidad de marca fuerte.

El paso a paso para crear una identidad de marca fuerte
El paso a paso para crear una identidad de marca fuerte

1. Investiga la audiencia y haz que te descubra

Para que una marca tenga éxito, esta primero debe ser descubierta por la audiencia, pero no por cualquiera, sino por aquella que potencialmente pueda convertirse en clientela.

Haz, por tanto, un estudio de tu buyer persona y encuentra a tu público objetivo. Analiza también cuál es tu competencia para descubrir posibles huecos no cubiertos en el mercado y definir así un posicionamiento único y diferente. Cuando acabes esta investigación deberás poder contestar a las siguientes preguntas:

  • ¿A qué tipo de consumidores se dirige la marca?
  • ¿Cuál es la situación actual de la marca en el mercado?
  • ¿Cuál es la situación actual de los competidores de la marca en el mercado?
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Las respuestas establecerán el punto de partida para crear la identidad de la marca desde un valor diferencial.

2. Establece la misión de la marca, su visión y sus valores

Ya hemos visto que son una parte esencial de la marca y, por lo tanto, elementos que ayudarán a identificarla.

Tanto la misión como la visión y los valores deben poder sintetizarse en pocas palabras o frases cortas y concisas. De este modo, serán claras tanto para el equipo, que deberá trabajar con ellas, como para los consumidores, que las identificarán y las relacionarán fácilmente con la marca.

3. Diseña todos los elementos visuales

Los elementos visuales de la marca suelen ser los primeros con los que el público entra en contacto. Por ejemplo, una persona capta una imagen en redes sociales antes que el texto.

No siempre es fácil traducir algo intangible, como es la identidad, a conceptos visuales como son el logotipo, imágenes, iconos, tipografía o la paleta de colores. Muchas marcas delegan esta tarea en agencias de medios que cuenten con equipos de diseño.

PROPUESTA DE IMAGEN (ALGUIEN TRABAJANDO EN EL DESARROLLO DE UN LOGO O CUALQUIER OTRO DISEÑO)

4. Genera contenidos

La identidad de una marca se construye y se transmite también a través de los contenidos, especialmente en la era del marketing de contenidos.

Los consumidores pueden llegar a la marca porque la han visto en redes sociales, han leído un artículo de su blog e incluso una nota de prensa. Todas esas piezas de contenido generarán conexión con el cliente, por lo que deben identificar a la marca y hacerla reconocible.

5. Monitorea cuál es el reconocimiento de la marca

A través de encuestas, de los comentarios en redes sociales o de otros medios de análisis. Como cualquier otro aspecto de tu estrategia de marketing, la identidad debe analizarse desde un punto de vista crítico, detectando cuándo algo no se está haciendo bien.

Los errores que se pueden llegar a cometer son:

  • No diferenciarse de la competencia, sino intentar convertirse en ella.
  • No lograr una coherencia total entre los diferentes elementos que conforman la identidad de la marca.
  • No comunicar al equipo de la marca cuál es la identidad y cómo desarrollarla.
  • No tener paciencia y buscar resultados inmediatos, para que una marca sea inolvidable se necesita una estrategia a medio y largo plazo.

6. Recoge todo en un manual de marca

El manual de marca debe contener todo lo necesario para aplicar la identidad de marca a cualquier comunicación, producto o acción que salga de la marca.

Es por ello que el brand book debe ser una herramienta disponible para todos los empleados de la empresa. Aunque no lo creas, incluso el equipo de contabilidad puede necesitarlo para saber cómo usar el logo en los emails.

Como una biblia, este manual se convierte en un recordatorio de qué es la marca y cuáles son las estrategias para hacerla inolvidable.

 

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