Los tiempos cambian, y las marcas también deben hacerlo. El rebranding de una marca es, por eso mismo, mucho más que un nuevo aspecto. Tras el lanzamiento de un nuevo logo hay una estrategia y un objetivo claro: que la marca siga siendo relevante.
La necesidad puede ser urgencia cuando ha habido una crisis corporativa, algo que bien saben en Victoria’s Secret, o simplemente ser algo que “toca”. Empresas como Tous, con más de cien años de historia, deben reinventarse cada cierto tiempo para que su identidad encaje con unas clientas que son las nietas de quienes empezaron comprando en la marca.
Por lo tanto, no siempre se trata de romper con todo, sino de asumir qué no está funcionando. Pueden ser los valores, el estilo o una nueva línea de negocio.
Pero no nos adelantamos. Tenemos mucho que contarte sobre el rediseño o rebranding de una marca y sobre cuándo tu negocio necesita uno.
¿Debería hacer un rebranding de mi marca?
Es una pregunta que no podemos contestar directamente por ti, pero sí podemos darte algunas claves e insights para guiarte.
Lo primero es entender que no es obligatorio rediseñar tu marca cada cierto tiempo. Si se hace, debe hacerse por una razón y con un objetivo. A veces, la razón es casi una obligación y algunas empresas se ven ante la tesitura de hacer un rebranding, o dejar que su marca muera a causa de una crisis reputacional incontrolable.
En cualquiera de los casos, si te estás preguntando si tu marca necesita un rebranding, es probable que la respuesta sea afirmativa. Quizá has detectado que tus competidores atraen a más público o que responden mejor y más rápido a las nuevas necesidades del mercado. O tal vez la imagen de tu empresa, tanto a nivel visual como de valores y líneas de negocio, encajaba hace 15 años, pero ahora ha quedado obsoleta.
Razones principales para invertir en un rebranding de tu marca
Si alguna de estas razones resuena con tu marca, la respuesta es un rotundo sí:
- Nuevas líneas de negocio: no nos referimos al lanzamiento de un nuevo producto, sino a un cambio estructural en la empresa, que deja de caracterizarse por un solo producto o servicio. Un buen ejemplo para entenderlo es Instagram. Su primer logo era una cámara tipo Polaroid, ya que era una app para hacer y subir fotos con filtros sepia. Con los años, han ido incluyendo más funcionalidades y formatos, superando el concepto “foto” y evolucionando hacia un logo que sigue haciendo referencia a la cámara, pero de manera más abstracta. No solo eso, sino que los colores (un degradado tipo arcoiris) reflejan la variedad que ahora ofrece la app.
- Falta de conexión con el cliente: esta es la situación de empresas centenarias cuya clientela crece e incluso muere, dejando paso a nuevas generaciones con diferentes referencias culturales, deseos o aspiraciones. Tous explotó la imagen del oso de peluche, convirtiéndolo en un icono totalmente identificable con la marca. Sin embargo, empezó a cansar e incluso a ser visto como infantil, propio de una época que sus clientas dejaban atrás. ¿La solución? Abandonar el oso y rediseñar la marca hacia un estilo más limpio, minimalista y adulto. Una imagen que también les ayudaba en su internacionalización hacia países donde el oso no era reconocible.
- Internacionalización: efectivamente, la expansión internacional es otra razón para aportar por el rebranding de una marca. Cuando una empresa quiere llegar a más lugares, debe hacerlo sin el background que ha construido en su país de origen, por lo que identidades como la del oso de Tous no sirven. Así, la internacionalización es un buen momento, y una gran excusa, para dar un impulso a la marca y hacerla encajar en un mercado global. Esto a veces llega a ser una urgencia si algunos elementos de la marca resultan conflictivos o poco claros en otras culturas o idiomas.
- Diferenciación: quizá la marca empezó en un mercado menos saturado en el que ahora hay una mayor competencia. ¿El resultado? Una identidad que ya no destaca. Eso es lo que le está ocurriendo a Apple y a sus iPhones, cuyo diseño estaba dejando de ser único y muchas otras empresas, como Samsung, estaban copiando. La solución ha sido un iPhone con una parte de atrás diferente, además de una comunicación que, más allá del diseño, se enfoca en la tecnología disruptiva.
- Mala reputación: Victoria’s Secret fue acusada de racismo, de clasismo y de violencia estética. Sus modelos eran extremadamente delgadas y faltaba diversidad en sus pasarelas. Hasta 2020 las críticas habían sido acalladas y la marca, con sus icónicos desfiles y diseños, había sobrevivido. Sin embargo, debido a eventos mundiales como el asesinato de George Floyd y a una crisis interna que señalaba la mala praxis de sus dirigentes, les obligó a rediseñar o morir. Tardaron años en relanzarse con una nueva identidad que rompía con lo anterior y que, más allá de lo visual, reestructuraba la marca desde sus valores.
Cuándo no hacer un rebranding de marca
Igual de importante es saber cuándo el rebranding no es necesario o cuándo no servirá de nada.
El ejemplo de Victoria’s Secret vuelve a ser relevante. No estamos diciendo que no deberían haber hecho el rebranding, solo que no deberían haber esperado tanto. Que era una marca con cada vez más críticas y que representaba unos valores que la sociedad estaba abandonando, era algo que podía saberse. Aunque algunos eventos adelantasen en breaking point, el equipo directivo tendría que haberse dado cuenta antes.
La espera hizo que todo explotase y lo hiciese de la peor forma. La solución era hacer un rebranding para intentar salvarse y no quebrar. El público se dio cuenta de ello y no ha dejado de señalar que Victoria’s Secret no tenía un compromiso o un deseo reales por cambiar, solo ganas de seguir ganando dinero.
En definitiva, no hagas un rebranding cuando no quede otro remedio. Hazlo antes, cuando, analizando datos cuantitativos y cualitativos, descubras que estáis perdiendo cuota de mercado, reputación o autoridad. Además, asegúrate de que el cambio viene desde dentro y que hay convencimiento, y no simple obligación.
Por otro lado, tampoco hagas un rebranding porque sí. La decisión debe sostenerse en razones medibles y con sentido para la marca. Hay empresas que nunca han reevaluado su identidad porque no lo han necesitado. No olvides que cualquier cambio generará confusión e incluso pérdida de clientes, así que no conviene lanzarse a un rebranding simplemente porque ahora se llevan logos más minimalistas.
El paso a paso para hacer un rebranding de marca
Ni todo empieza y acaba en el logo, ni ninguna decisión puede tomarse a la ligera, sin un estudio previo.
Para hacer un rebranding de tu marca necesitas un porqué y un objetivo, y también seguir una serie de pasos que aporten coherencia tanto al proceso como al resultado final.
1. Análisis previo de la marca, el mercado y los competidores
Cuando creaste la marca, seguro que hiciste un análisis DAFO, además de un estudio de mercado exhaustivo y una definición del público objetivo. Aunque algunas cosas n hayan cambiado, debes repetir este proceso antes de hacer el rebranding de tu marca.
Tener claro cuál es la propuesta de valor, la misión y la visión, o quién es el cliente ideal y cómo este ha cambiado, es clave para redefinir la marca. Recuerda que no se trata de llevarla por otro camino, sino de escoger el camino adecuado para llegar a la meta deseada.
2. Elabora un plan concreto
Especifica no solo el objetivo, sino también en qué puntos debe hacerse el rebranding de tu marca.
Puede ser un rediseño primeramente visual que solo afecte a cuestiones como los colores, el logo o la tipografía, algo común en empresas de reciente creación cuyo primer branding se hizo de manera rápida y sin tener en cuenta qué se quería transmitir.
O puede ser un rediseño más global que restablezca aspectos más profundos como los valores de la marca.
La cantidad de trabajo será una u otra y deberá integrar a más o menos equipos (diseño, marketing, producto, atención al cliente…). Cada persona implicada debe tener claro su función y conocer el roadmap que va a seguirse.
3. Comunica el rebranding
No pienses que todo el mundo amará el nuevo branding de tu marca. Siempre habrá detractores, incluso marcas cuyas identidades actuales son icónicas y mundialmente conocidas tuvieron críticas cuando las rediseñaron.
Aunque es inevitable que esto ocurra, sí puedes reducir el impacto de esos comentarios negativos con una buena comunicación. El cliente no debe pensar que el rebranding es un simple cambio de logo. Esto es lo más perceptible y lo que más llama la atención, pero, como empresa, debes justificar ese cambio, explicar por qué esa nueva identidad encaja mejor con lo que la marca es.
Como ves, siempre hay un cómo y un porqué bien claros al hacer un rebranding de una marca. Para ampliar la información y que no te queden dudas, hemos preparado un videopódcast donde encontrarás:
- Por qué hacer un rebranding de marca
- Beneficios de un rebranding
- Paso a paso para hacer un rebranding
- Ejemplos de rebranding exitosos (y algunos que no lo fueron)
Lo que encontrarás en nuestro videopódcast sobre cómo hacer un rebranding de marca
Cómo, cuándo y por qué. En este pódcast solucionamos las dudas que le surgen a cualquier director de marketing al hacer un rebranding de marca.
Introducción al rebranding
- Definición: el rebranding es el arte y la ciencia de reinventar una marca.
- Naturaleza: no es un capricho estético, sino una herramienta estratégica de negocio clave para la supervivencia y el crecimiento.
- Alcance: implica revisar mensajes, valores y percepción de marca para alinearlos con nuevos objetivos.
- Premisa clave: la marca es la inversión más importante de una empresa, no un gasto.
Señales para el cambio: cuándo hacer un rebranding
Existen síntomas claros que indican que una marca necesita evolucionar:
- Imagen anticuada: la marca se ve y se siente vieja.
- Pérdida de mercado: disminución progresiva de la cuota de mercado.
- Desconexión de valores: la empresa ha evolucionado, pero la marca no lo refleja.
- Cambio de audiencia: el público objetivo ya no es el mismo.
- Evolución del negocio: incorporación de nuevos servicios, productos o modelos de negocio.
- Crisis de reputación: la alerta roja que obliga a actuar con rapidez.
Cuándo no hacer rebranding
No siempre cambiar la marca es la solución. Hay situaciones en las que puede ser contraproducente:
- Falta de autenticidad: no debe utilizarse como parche para ocultar problemas internos graves; el mercado detecta cuando el cambio no es real.
- Desesperación: los cambios impulsados por el miedo, y no por una estrategia sólida, suelen fracasar.
- Reacción tardía: esperar demasiado puede hacer que el rebranding se perciba como forzado, como ocurrió con Victoria’s Secret.
El proceso: hoja de ruta en cinco pasos
Un rebranding eficaz sigue un proceso claro y estructurado:
1. Análisis
- Estudio profundo de la marca, el mercado y la competencia.
2. Objetivos
- Definición de metas claras y medibles (ventas, percepción, posicionamiento, etc.).
3. Estrategia
- Desarrollo del enfoque que guiará la nueva identidad de marca.
4. Creatividad
- Diseño de los activos visuales y elaboración de guías de uso coherentes.
5. Comunicación
- Lanzamiento del rebranding explicando la historia, el sentido y el porqué del cambio.
Impacto y resultados medibles
Un rebranding bien planteado debe traducirse en resultados concretos para el negocio:
- Incremento de ventas: Barbie logró un aumento del 122 % tras su evolución.
- Reposicionamiento:
- Telefónica, como empresa tecnológica orientada al futuro.
- Magnum, reforzando su concepto premium.
- Telefónica, como empresa tecnológica orientada al futuro.
- Atracción de inversión y talento: el caso de la ciudad de Sevilla, que se reposiciona sin perder su esencia.
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