Tu marca no tiene por qué tener límites, al menos no si trabajas el branding y la expansión internacional.
Existen numerosos ejemplos de marcas que comenzaron como locales, en una ciudad o pueblo pequeño, donde no había garantías de cruzar ninguna frontera, pero que han logrado convertirse en marcas globales.
Este “viaje” no ha sido casualidad, sino fruto de una estrategia con objetivos claros y un fortalecimiento de su identidad y posicionamiento de marca.
¿Por qué es importante el branding en la expansión internacional?
El branding es una herramienta muy efectiva para la expansión internacional. Podríamos incluso decir que, más que una simple herramienta, es un medio y un compañero para ese viaje.
No obstante, esto no quiere decir que haya que “replicar” el branding en los diferentes mercados para conquistarlos. Más bien todo lo contrario. Partiendo de un branding que define valores, misión y visión, que sí permanecen inalterables, la marca debe ir adaptando ciertos aspectos de su identidad.
Solo así, entendiendo las diferencias culturales, el branding facilita la expansión internacional.
Pero, vayamos poco a poco, empezando por definir cuándo un branding es internacional.
Cómo el branding potencia la expansión internacional
Se conoce como global branding al conjunto de estrategias de branding que buscan la expansión y posicionamiento internacionales de una marca.
Lograr esa globalización es muy complejo, ya que cada mercado tiene sus propias “normas”. Solo tienes que mirar cómo, partiendo de una base, la imagen de Adidas no es exactamente igual en China que en España.
A pesar de los retos, en la actualidad resulta más sencillo trabajar el global branding, pues existe Internet, que supone una puerta al mundo. Solo se trata de abrirla correctamente.
Ya no basta con enviar productos a otros países, sino que se necesita construir la marca y trabajar su percepción. Esto es más efectivo, pues los clientes de diferentes partes del mundo reconocen quién está detrás del producto, generándose así una relación y conexión.
Hace años, cuando esta transmisión internacional del mensaje de la marca no era posible, muchas empresas lo que hacían era vender a través de proveedores locales, pero perdían su imagen de marca. Las facilidades de transporte y comunicación actuales rompen las fronteras, y, con el branding, las cruzan.
Las ventajas de utilizar el branding en la expansión internacional
Expandirse internacionalmente es una decisión estratégica que muchas marcas toman cuando llega el momento y tienen los recursos.
Hacerlo, aunque, como veremos, tiene sus retos, también reporta grandes beneficios:
- Aumenta el alcance de la marca: se llega a más clientes, algunos de los cuales quizá no están cerca geográficamente hablando, pero son más interesantes para la marca y representan mejor a su público objetivo. Por ejemplo, Laagam es una marca barcelonesa, pero su público está mayoritariamente en otros países europeos como Inglaterra u Holanda.
- Se encuentra menos competencia: dentro del mismo sector (por ejemplo, accesorios) hay mercados que están más o menos saturados. La expansión internacional puede hacer llegar a la marca a países con menos competencia o con una competencia muy diferente en la que su branding se convierte, fácilmente, en un elemento diferenciador.
- Mejora la percepción de la marca: cuando vamos a otro país y reconocemos el logo de una marca, la percibimos como de mayor calidad. Estar presente en varios países aumenta el prestigio de la marca, fortaleciendo su identidad y haciéndola más reconocible.
Los retos del global branding
Aunque los retos no minimizan las ventajas, existen, por eso, las marcas que apuestan por la expansión internacional deben considerar algunos aspectos que afectarán a su branding:
- La adaptación conlleva cierta cesión: con esto queremos decir que, para “encajar” en un mercado internacional, hay que reconocer las diferentes culturas y hábitos de consumo, lo que puede llegar a implicar que la marca deba modificar ciertos aspectos de su branding. Esto conlleva una inversión, pues una misma estrategia u acción no sirve en dos países. El caso más extremo es el de Cruz Roja, que en países árabes su logo es una media luna.
- La legislación local: hay empresas que pueden ser ilegales en unos países, o estar bajo una serie de restricciones que impiden desarrollar su branding. Glovo, por ejemplo, tiene un modelo de negocio que en España está siendo perseguido. En consecuencia, han tenido que cambiar el enfoque de su estrategia.
- La economía local: algunos países tienen un poder adquisitivo medio superior o inferior al país de referencia, lo que puede influir en el posicionamiento de la marca. Laagam, por ejemplo, puede posicionarse como una marca casi de lujo en ciudades como Londres, donde no encontrará reparos por parte de una clientela que gana y gasta más. En cambio, para justificar sus precios, en España el posicionamiento debe centrarse en su producción sostenible, local y responsable, pues saben que es eso lo que terminará convenciendo a una clienta de pagar más del ticket medio.
Estrategias de branding para la globalización
Si tu marca se encuentra en el punto de trabajar su branding para la expansión internacional, habiendo entendido ya las oportunidades y desafíos, es momento de plantear estrategias y acciones concretas.
Veamos algunas de ellas.
1. Equilibrio entre consistencia y flexibilidad de marca
La consistencia de marca implica establecer unos pilares que permanezcan siempre inalterables y sobre los que la marca pueda sostenerse. Generalmente, la consistencia la aportan los valores, la visión y la misión. Da igual cuánto pueda cambiar o rediseñarse una marca, estos tres pilares permanece fuertes y, salvo contadas ocasiones y excepciones, no cambian.
Esa consistencia del branding debe permanecer en la expansión internacional. Ser coherente es lo que hará que la marca se reconozca, esté el cliente en Londres, en Madrid o en Shanghái.
No obstante, y aunque parezca contradictorio, el estar presente en diferentes puntos del planeta también implica cierta flexibilidad. Esa flexibilidad supondrá adaptar ciertos mensajes o aspectos de la imagen de marca a la cultura, el mercado y la economía locales.
Ese equilibrio entre consistencia y flexibilidad parece complicado, pero es posible. Zara, por ejemplo, no se comunica igual en China que en España, a veces incluso lanza colecciones o artículos solo en algunos países. Sin embargo, esas diferencias no evitan que, cuando entras a una tienda, no tengas duda de que estás entrando en un Zara. ¿Por qué? Porque hay elementos (como la decoración de la tienda, el logo o el estilo) que se mantienen y que no hacen más que reflejar sus valores: elegancia, moda accesible y calidad.
2. Trabaja desde allí
Puede resultar complicado tener equipos de trabajo en todos los países donde la marca está presente. No obstante, hay maneras de “trasladarse”.
Esto es importante porque, de otro modo, la marca podría verse constantemente como una extranjera. Para evitar esto, pueden llevarse a cabo algunas acciones, incluso cuando no existen los recursos para abrir una sede, oficina o tienda en otros países:
- Externaliza y delega la gestión de algunos aspectos (como la comunicación o distribución) a empresas del país: esto te ayudará a romper posibles barreras culturales y asegurar que los mensajes, estrategias y acciones de la marca no solo se envían, sino que se adaptan a esos otros mercados.
- Trabaja con influencers locales: los creadores de contenido son personalidades que aportan cercanía y humanizan la marca. Invertir en campañas con creadores internacionales puede ayudar al posicionamiento y la irrupción exitosa de la marca. Al fin y al cabo, será una cara conocida y referente la que transmita el mensaje de una marca que, por el momento, es desconocida y extranjera.
- Conoce a los consumidores: realizando encuestas y observando de cerca su comportamiento, lo que te ayudará a tomar decisiones y entender cómo se les puede aportar valor.
- Busca una estrategia de co-branding: colaborar con otras empresas locales que ya tienen un reconocimiento y posicionamiento, puede ayudar a tu marca. Un ejemplo es McFlurry (es decir, McDonalds) lanzando sabores de helados únicos en colaboración con marcas de dulces tradicionales y famosas en diferentes países.
Un ejemplo de “trabajar desde allí sin estar allí” es Natura Bisse. La empresa familiar nació en Barcelona, pero sus productos y tratamientos están ya en todo el mundo. Obviamente, no hay filiales de la marca en cada uno de los más de 40 países en los que tienen presencia, pero han trabajado estratégicamente con socios locales para enraizarse y allanar el camino.
3. Empieza por lo fácil y cercano
Hay culturas que, por diferentes razones, son similares entre sí. Por ejemplo, en Europa muchos países compartimos una idiosincrasia parecida, aunque esta es diferente a la de países asiáticos.
En consecuencia, hay que hacer una planificación estratégica para que la expansión sea lógica y, dentro de la dificultad, sencilla.
Es por ello que muchas marcas o empresas escogen países vecinos para dar sus primeros pasos internacionales. En Hola Qué Tal, por ejemplo, hemos ayudado a muchas empresas españolas que han dado el salto a Francia, y viceversa.
4. De lo global a lo local
Decíamos que hay que encontrar un equilibrio entre flexibilidad y consistencia. En este sentido, también es importante plantear una estrategia global (consistencia) que luego pueda ir adaptándose a cada mercado local (flexibilidad).
Como si fuese el tronco de un árbol, la estrategia global de la marca debe sostener y ser la base para desarrollar las estrategias locales.
Por ejemplo, Uber Eats tiene como mensaje global el “Puedes pedir casi de todo”. Sin embargo, según el país, han lanzado anuncios y campañas específicos. Para ello han utilizado a referentes culturales distintos, y han enfocado el mensaje en una clave de humor u otra. En España, por ejemplo, han usado la cultura del meme y a los celebrities o personalidades de internet que los crearon (Laura Escanes, Georgina Rodríguez o Brays Efe). En Reino Unido, utilizaron a Tom Felton, el actor que interpretaba a Draco Malfoy en Harry Potter, en un anuncio cargado de referencia a la saga.
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