No nos cabe duda de que tu marca ofrece calidad. Sin embargo, la pregunta aquí es: ¿trabajas el branding para lograr esa percepción de calidad?
Imagina que tienes dos productos. Uno está envasado en un packaging precioso, muy cuidado. El otro solo está protegido por un plástico transparente que tiene impreso un logo muy simple. Si tuvieses que elegir entre uno u otro según cómo de buenos te parecen, ¿cuál te llevarías?
Creo que no hace falta decir la respuesta. Elegirías según lo que el branding te dice y lo que te hace percibir en términos de calidad.
¿Cómo el branding afecta la percepción de calidad?
No hay duda de que, para que una marca sea percibida como de calidad, tiene que ofrecer un producto o servicio de calidad. Sin embargo, debe saber transmitirla para que a los clientes puedan hacerse una imagen mental positiva y excepcional de la marca.
Muchas veces es esa percepción la que termina siendo el factor decisivo para ese cliente, haciendo no solo que compre, sino que recomiende la marca o la identifique como una de las mejores del mercado.
¿Qué es la percepción de calidad?
La percepción de calidad se trabaja a través del branding, es un elemento diferenciador en sí mismo. En un mercado altamente saturado, no solo sirve con tener un producto o servicio intrínsecamente “bueno”, sino que todo lo que le rodea debe transmitir esa calidad.
Un ejemplo sería el de una bicicleta Orbea. Toda la identidad de marca comunica la excepcionalidad de esa bicicleta, frente a otras de la competencia. Para ello se utiliza no solo el diseño, la composición o las características técnicas de las bicicletas, sino también una historia de muchos años, una búsqueda constante de innovación, una identidad visual muy conocida y bien posicionada, o unos valores alrededor de la pasión por el ciclismo.
En definitiva, Orbea, como otras muchas marcas, ha trabajado su mensaje para que este sea percibido de una manera concreta por su audiencia, conectando con ella y convenciéndola de que la suya es una marca comprometida con su satisfacción.
No obstante, también hay que entender que el branding no crea la percepción de calidad si no hay estrategias y acciones concretas.
Por ejemplo, Orbea podría insistir con sus eslóganes diciendo que son una marca innovadora y comprometida, pero las palabras no servirían de nada si el resto de elementos del branding no acompañasen ese mensaje. Es decir, no es solo el eslogan, sino la suma de este a su sistema de organización como cooperativa, sus servicios de personalización o su compromiso con el deporte.
En este sentido, el branding trabaja la percepción de calidad poniendo al cliente en el centro. No se trata solo de “decirle” cosas, sino de demostrárselas para, así, construir esa percepción de excepcionalidad.
Ventajas de desarrollar la percepción de calidad a través del branding
Es inevitable que el cliente tenga una percepción de tu marca. No obstante, para que esta percepción sea de calidad, hay que utilizar estrategias de branding.
Hacerlo quizá no permita un control total y absoluto de esa imagen que los consumidores se forman sobre la marca, pero sí facilita el transmitir lo que la marca es y hace para posicionar adecuadamente.
Además de trabajar este posicionamiento, existen otras ventajas:
- Confianza: cuando el branding logra una percepción de calidad, esto se traduce en una mayor lealtad del cliente, que considerará que la buena reputación es una razón para volver a comprar en ella.
- Recomendación: una persona habrá probado muchos productos y muy buenos, pero recomendará a sus conocidos aquellos que perciba como excepcionales por todo lo que rodea al producto.
- Optimización: más allá de los datos numéricos, trabajar la percepción de marca ayuda a analizar el estado real de la marca. Expliquémoslo con el ejemplo de una marca del sector alimentario como Mercadona. Si solo atendiésemos a sus ventas, está claro que es una marca exitosa. Sin embargo, analizando cómo la gente la percibe, podríamos concluir que tienen mucho en lo que trabajar y que, si no lo hacen, podría ser un problema de reputación.
- Coherencia: cuando se tiene clara cuál es la imagen que se quiere transmitir, es más sencillo mantener la consistencia de marca. Todas las estrategias de comunicación tienen un objetivo común claro.
- Ventaja competitiva: en un mercado en el que hay muchos productos de características similares, una percepción de calidad positiva puede ser diferenciadora y decisiva. No solo eso, sino que permite justificar un precio más alto. Un ejemplo muy sencillo para ver esto son las pizzas de Mercadona y Casa Tarradellas. En esencia, son la misma pizza. Sin embargo, mucha gente prefiere comprar las de Casa Tarradellas porque, por la identidad y la reputación de la marca, la perciben como mejor y deciden pagar un poco más por ella. Mientras, la marca blanca se ve como de una calidad más “normal”.
Cómo medir la percepción de calidad y el éxito del branding
Hemos hablado en el apartado anterior de que medir la percepción de calidad de una marca es un indicador sobre la salud de dicha marca.
Más allá de las ventas, saber qué piensa el cliente de un producto o servicio nos ayuda a establecer qué mejorar.
No obstante, al ser algo subjetivo, no hay números que puedan contabilizarse. ¿Cómo se mide, entonces, este factor?
- Comentarios en redes sociales
- Artículos y menciones en prensa
- Feedback directo (por ejemplo, a través del punto de venta)
- Focus groups o encuestas
A través de estos canales se puede hacer un análisis de la percepción de marca. No importa tanto el cuánto (cuántos comentarios, cuántas menciones en prensa…), sino el cómo (cómo hablan de la marca, qué palabras utilizan para ello…).
Estrategias para mejorar la percepción de calidad
Cuando tenemos un buen producto o servicio, es momento de trabajar su branding para transmitir una percepción de calidad que le haga justicia.
Esto es algo que muchas marcas hacen no solo para reflejar su esencia, sino para mejorarla, intentando (y logrando) competir así con otras marcas superiores. Por ejemplo, desarrollando su percepción de calidad a través del branding, marcas más pequeñas como Mercules intentan posicionar sus bolsos al nivel de otros como los de Chanel o Prada.
¿Qué estrategias puede seguir nuestra marca? Compartimos algunas ideas.
1. Una experiencia del cliente de calidad
Algo en lo que se esfuerzan mucho las marcas de lujo, y que la tuya puede emular, es en ofrecer una experiencia excelente a su cliente.
Un trato personalizado en tienda, un packaging o envoltorio elegante y suntuoso o descuentos exclusivos para la lista de espera. Todas estas son acciones que transmiten exclusividad y autenticidad, lo que se traduce en una percepción de calidad por parte del cliente.
Una marca pequeña, aunque no tenga los medios de una de lujo, también puede garantizar una experiencia de calidad. Estas son algunas recomendaciones:
- Detectar y solucionar los puntos de fricción: es decir, todos aquellos aspectos que hacen peligrar una buena experiencia del cliente. Por ejemplo, tiempos de envío demasiado largos, una web muy lenta y que colapsa cuando hay muchos visitantes, o un packaging que parece demasiado “barato”.
- Personalizar los contactos con el cliente: a través de estrategias de inbound marketing, que están altamente basadas en datos, se pueden crear estrategias de contenidos personalizadas. Desde recibir una newsletter segmentada según tus intereses, hasta conseguir un descuento por ser un cliente fiel, hay muchas acciones que hacen sentir a la audiencia única.
- Escuchar activamente: no solo para conseguir feedback de mejora, sino para poder aportar soluciones de manera rápida y efectiva. Sentirse escuchado y no ignorado (es decir, sentir que la marca se preocupa por ti y que no te ve como una transacción más) es lo que hace que un cliente tenga una experiencia positiva, incluso cuando ha tenido algún problema.
- Mantener siempre la calidad: no puede ocurrir que, según por dónde contacte con la marca, un cliente tenga una experiencia u otra. Piensa en cómo Starbucks siempre pregunta el nombre del cliente para ponerlo en el vaso. Puede parecer una tontería, pero es algo que les otorga coherencia e identidad como marca, generando a su alrededor la garantía de que la experiencia en las cafeterías siempre es única.
2. Colaboraciones con otras marcas o creadores de contenido
En ocasiones, la mejor manera de mejorar la percepción de calidad a través del branding es “contagiarse” del branding de otra marca o influencer.
Pongamos un ejemplo reciente: el de las hamburguesas gourmet de Burger King. Estaremos de acuerdo en que, frente a otras cadenas o restaurantes de hamburguesas, las de Burger King no tienen la mejor percepción de calidad. La gente las come por su accesibilidad y porque están ricas, pero no pueden compararse con las ganadoras del concurso anual de mejores hamburguesas.
No obstante, quizá no con pretensión de ganar ningún certamen, pero sí para mejorar esa reputación, Burger King decidió colaborar con uno de los mejores chefs del mundo, Dabiz Muñoz, para crear una hamburguesa única y que, gracias a la marca personal del cocinero, se distingue como “superior”.
Esta no deja de ser una estrategia de co-branding, que aumenta el valor percibido de una de las marcas (o de un producto/servicio concreto de esta).
3. Los valores añadidos
La calidad de una marca muchas veces supera a sus productos y, en cierta medida, no tiene que ver con ellos.
Estamos hablando de cómo los valores corporativos, así como la visión y la misión, pueden aportar calidad a la marca. Un ejemplo es el que ya hemos mencionado de Casa Tarradellas.
El producto en sí, si nos fijásemos únicamente en su elaboración, no es superior en términos de calidad a las pizzas de marca blanca. No obstante, alrededor de la marca Casa Tarradellas hay una serie de valores relacionados con lo tradicional, lo artesanal o lo natural, que otorgan esa autenticidad y reputación.
Otro ejemplo sería el de Heura frente a otras marcas de alimentación vegana. Toda su identidad, con ese aire rebelde e innovador, les ha posicionado como “mejores”, aunque haya otras alternativas en el mercado. La idea de estar formando parte de una revolución, mensaje que estructura toda la marca, acerca a los clientes, los conecta y genera esa percepción de calidad.
4. Trabajar la identidad de marca sólida
Siguiendo con el ejemplo de Heura, hemos destacado cómo haber trabajado su identidad de marca de manera constante y muy definida, es decir, haber trabajado su branding, ha sido crucial.
Esto es algo básico y de lo que hemos hablado en apartados anteriores. No obstante, conviene incidir en ello y recordar que una buena imagen de marca consistente es una estrategia fundamental en lo que respecta a la percepción de calidad.
Lo es porque es a través de esa identidad que la marca envía un mensaje sobre lo que es y sobre lo que pretende ser para el cliente, de modo que este la perciba adecuadamente.
Para construir esa identidad coherente, consistente y única, debe seguirse un par de directrices:
- Mantener una identidad visual: de modo que el cliente reconozca el logo, los colores o la tipografía a la marca y los asocie a ciertos valores y calidad. Un ejemplo excelente de esto (aunque difícilmente imitable) es el de Disney. Las letras de Disney, siempre que las ves, aunque sea en un contexto que nada tenga que ver con esta marca, te hacen sentir bien, pues te recuerdan a la infancia, al hogar y a personajes clásicos.
- Trabajar el tono de marca: cómo habla la marca transmite su posicionamiento y, en consecuencia, la calidad de lo que ofrece. Piensa en cómo se comunican marcas “serias” como bufetes de abogados. Hacerlo de un modo demasiado coloquial no les distinguiría como quieren, pues no entraría dentro de lo que se espera a nivel social de este tipo de empresas. En definitiva, les haría perder calidad a ojos de posibles clientes, aunque luego su trabajo fuese excepcional.
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