Contando tu historia: El papel de la narrativa en el branding

Contando tu historia: El papel de la narrativa en el branding

Las personas contamos historias. Lo hacemos por la noche para que los niños concilien el sueño, cuando explicamos una anécdota o cuando conocemos a alguien nuevo y le contamos quiénes somos. En todas estas situaciones, y otras muchas, organizamos la información a modo de relato, porque ese esquema de “cuento” es con el que hemos crecido y el que, desde tiempos inmemoriales, se ha utilizado para explicar el mundo. Por lo tanto, no es de extrañar que la narrativa también tenga un papel en el branding.

Las marcas que recordamos permanecen en nuestra memoria no solo por ofrecer un producto o servicio único y de calidad, que también, sino porque nos transmiten una historia y nos hacen partícipes de ella. Piensa en empresas actuales y recientes, como Heura, que se ha convertido en el héroe del cuento que lucha contra el gran dragón que es la industria cárnica.

No obstante, la narrativa en el branding no es un invento nuevo. Loewe nació en 1846 como una casa de moda española, y desde entonces ha co-creado con el consumidor una historia de marca que no olvida lo artesanal, pero avanza hacia adelante.

“El marketing ya no consiste en las cosas que haces, sino en las historias que cuentas”.

— Seth Godin

Seth Godin
Seth Godin

¿Por qué es importante la narrativa en el branding?

Nuestro cerebro interioriza mejor la información cuando esta tiene forma de historia. Ocurre esto por el valor que el relato tiene y ha tenido en las diferentes culturas a lo largo de los siglos.

Esa importancia, omnipresencia y trascendencia del cuento ha llegado también a las estrategias de marketing digital y, concretamente, al branding.

Recordamos que el objetivo del branding es comunicar cuál es el valor de una marca, y para lograrlo, pocas cosas hay tan eficientes como una buena historia.

Qué es la narrativa en el branding o el brand storytelling

El papel de la narrativa en el branding es evidente. Solo tenemos que acudir a la web de cualquier empresa para comprobar que disponen de alguna sección tipo “Nuestra historia” o “Quiénes somos” y que, los textos ahí incluidos, siguen, en la mayoría de los casos, una estructura narrativa.

Ese modo de presentar y comunicar la identidad de una marca es a lo que llamamos brand storytelling, es decir, la narración de la marca. Constituye en sí mismo una estrategia porque persigue un objetivo: generar una conexión con el consumidor.

En conclusión, podríamos establecer que el branding, a través de sus elementos, construye una marca sólida. El storytelling, por su parte, comunica a través de historias. El brand storytelling es la suma de ambos factores, dando como resultado una estrategia de comunicación basada en la narración con el fin de, así, conectar emocionalmente y de forma auténtica, con el cliente.

Razones por las que el brand storytelling hace brillar tu marca

De todas las anécdotas que te han contado a lo largo de tu vida, ¿cuáles recuerdas mejor y con más emoción? Nos atrevemos a decir que aquellas cuyo relato estaba bien construido. Las que fueron contadas dando saltos, sin orden o como si fuesen una crónica periodística en lugar de un relato, probablemente las hayas olvidado o incluso dejases de prestar atención mientras te las contaban.

Lo mismo ocurre con las marcas. La narrativa es fundamental en el branding porque ayuda a transmitir la marca, a hacerla inolvidable en la mente del consumidor y a posicionarla en el mercado. Las historias enriquecen lo que la marca es y también lo que la marca ofrece.

Piénsalo un momento, ¿no preferirías comprar un bolso de Loewe al conocer su compromiso con lo artesanal, que un bolso de una marca que acaba de salirte en redes sociales?

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Por supuesto, no solo importa cómo se cuenta, sino qué se cuenta. Cada vez son más las empresas que muestran sus luces y sus sombras, reconociendo sus errores o los retos a los que se están enfrentando. Un ejemplo es la firma española Clotsy, cuya apuesta por la moda sostenible les genera ciertas dificultades. En lugar de esconderlas, las comparten con el público, haciéndoles partícipes de ello y buscando ayuda (su tienda la consiguieron abrir gracias a un crowdfunding).

Los beneficios de ser una marca con historia

Ganar autenticidad, credibilidad y confianza son algunos de los muchos beneficios de incorporar la narrativa al branding.

  • Las historias llaman, y retienen, la atención del consumidor, algo crucial en una era en la que las personas recibimos estímulos e información constantemente.

 

  • En la actualidad, el consumidor no solo quiere comprar, sino que busca conectar con la marca y con todo lo que hay detrás de ella. El storytelling ayuda a comunicar esos “behind de scenes” y los convierte en un factor decisivo para la compra.

 

  • La conexión emocional no es momentánea, sino que perdura y fideliza al consumidor, incorporándolo en la historia de la marca.

 

  • Dos marcas pueden ofrecer el mismo producto o servicio, pero el modo en el que lo comunican las hace únicas. El brand storytelling constituye, por lo tanto, un factor de diferenciación de marca.

 

  • Las marcas con historia y que transmiten cuáles han sido sus aciertos, sus fallos o sus retos, se perciben como más humanas y transparentes, lo que ayuda a que el consumidor se identifique con ellas.
Los beneficios de ser una marca con historia
Los beneficios de ser una marca con historia

Marcas cuyo brand storytelling te inspirará

Las marcas que vamos a compartir a continuación son marcas cuyas historias inspiran, y aún más lo hace el modo en el que se cuentan esas historias.

Aunque estas son nuestras propuestas, no dudes en echar un vistazo al brand storytelling y las estrategias de comunicación de tus marcas favoritas. Si sientes que han logrado conectar contigo, es que algo están haciendo bien y que su narrativa tiene un papel en el branding.

Loewe

Loewe se ha posicionado desde sus inicios como una marca artesanal. En los últimos años, además, ha querido implementar, de forma más específica, una estrategia de comunicación basada en el storytelling. ¿Cómo lo ha hecho? Estableciendo un vínculo estrecho con el consumidor y con la cultura del momento.

Fruto de esa estrategia son las colaboraciones que han hecho con películas, escultores, escritores, creadores de contenido, etc. Sinergias que les han acercado a un público más joven al que, especialmente durante la pandemia, incorporaron en la co-creación de la historia.

Lo audiovisual es el medio con el que hacen llegar el relato de su marca, y para comprobarlo solo hay que ver las short films y vídeos de los procesos artesanales que han ido publicando en sus redes sociales (plataformas, por otro lado, jóvenes y cercanas). De este modo, ya no muestran simplemente el producto, sino cómo los valores de la marca forman parte de él. Así, conectan con el consumidor al que parecen decirle “cuando compras Loewe, te llevas un trozo de la marca contigo y pasas a formar parte de nuestra historia”.

Ikea

¿Qué tienen los muebles de Ikea que nos hacen recurrir a ellos una y otra vez? Está claro que sus precios, sus diseños y su ergonomía influyen en las decisiones de compra, pero lo hacen en cierto modo por cómo esos elementos de su branding se comunican.

Cuando entras en una de las descomunales tiendas Ikea (o echas un vistazo a su catálogo web), la exposición de los muebles te cuenta una historia. El modo en el que todo está dispuesto y decorado te hacen pensar en quienes vivirían allí, pero al mismo tiempo empiezas a narrar la que sería tu propia historia viviendo allí.

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La narración, por lo tanto, vertebra toda la marca, también sus campañas publicitarias, con eslóganes que fomentan el relato (por ejemplo, “un mueble, infinitas vidas” o “donde caben dos, caben tres”).

La conexión emocional con su cliente es brutal. Logran despertar en la audiencia la sonrisa, la creatividad o incluso la ironía.

Dove

Dove sabe que sus consumidores son personas reales, y como tal las trata, se comunica con ellas e incluso las muestra en sus anuncios. Se genera así una narración de marca co-creada con la audiencia.

La marca se presenta como cercana, tratando de transmitir en su comunicación esa idea de intimidad, de dulzura y de cariño que alguien siente al aplicarse una de sus cremas.

Para ello han lanzado campañas que se centran en el amor propio, en la autoestima y en la belleza real. Es un mensaje auténtico que marcó la diferencia en un momento en el que otras empresas perpetuaban cánones de belleza opresivos para las mujeres. Mensajes llenos de emocionalidad con los que sus clientas se sienten escuchadas.

 

¿Cómo crear una narrativa atractiva para el branding?

Una vez tenemos clara la importancia de generar una narrativa y una historia alrededor de la marca, es momento de escribirla. Para ello, lo primero, es analizar la marca y los elementos que conforman su branding, es decir, aquello que la representa.

Los valores, los colores o lo que la marca ofrece dicen mucho sobre su historia y sobre el papel que tiene en la sociedad o en el mercado. Pero no adelantemos el final, vayamos paso a paso.

La misión, la visión y los valores de la marca

Cualquier personaje literario se caracteriza por sus valores y por su propósito, es decir, por lo que quiere conseguir y por cómo lo quiere conseguir. Una marca, también.

Veámoslo con el ejemplo de Loewe. Sus valores se reflejan en su compromiso con el arte contemporáneo, la artesanía y la cultura en todo el mundo. Su misión es seguir transmitiendo la importancia de lo artesanal, pero con una visión actualizada y moderna.

Ese por qué y para qué son la base sobre la que construir la historia de la marca. Por lo general, las empresas quieren posicionarse como héroes, y la misión, la visión y los valores determinan cuál será su acto de heroicidad.

La historia de la marca

Incluso las marcas más jóvenes tienen una historia.

Cuáles fueron los comienzos, qué retos se encontraron durante el camino, cuáles han sido los logros hasta el momento… Esas cuestiones forman parte del relato de la marca. Contestarlas supone no solo un bonito ejercicio de introspección, sino que también aporta humanidad, emocionalidad y autenticidad a la marca.

A las personas nos gusta conocer cuáles han sido esos aciertos y errores y, así, ver a la marca como mucho más que una empresa. Es por ello que esos momentos clave deben incluirse en la narrativa del branding.

En el caso de Loewe el dónde y cuándo surgió son dos aspectos importantes en su storytelling. Ese primer taller determinó sus orígenes y también su presente, justificando por qué siguen potenciando lo artesanal y validando que así sea.

Los personajes de la marca

En un cuento de princesas y dragones, ¿qué papel jugaría tu marca? Ya hemos apuntado a que siempre será la heroína de la historia, algo que es del todo lógico porque quiere posicionarse como la mejor opción del mercado, la que cubre una necesidad del consumidor, que sería el personaje del cuento que está en apuros y necesita ser salvado del dragón.

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¿Quién es el dragón? Aquello que genera una necesidad o un deseo en el consumidor. Por ejemplo, la producción no artesanal que Loewe se esfuerza en derribar y que el consumidor también rechaza.

Pero no todos son enemigos, también hay amigos y coprotagonistas. ¿Quiénes? Fundadores, inversores, trabajadores o incluso clientes.

En el caso de Heura, sus clientes son también héroes de la historia porque se rebelan contra un sistema contaminante e injusto. Lo mismo ocurre con Clotsy, que habla de sus clientes como “future warriors” que luchan por una moda sostenible.

Define, pues, quiénes aparecen en el brand storytelling de tu marca y qué papel adoptan.

Los personajes de la marca
Los personajes de la marca

La involucración de la audiencia en la historia de la marca

Hemos visto algunos ejemplos en los que los consumidores son personajes de la historia. No obstante, no hace falta, aunque es recomendable, darles un papel dentro del relato, pero sí dejarles co-crearlo.

¿Cómo? Hay diferentes maneras:

  • Analiza qué dicen los clientes en redes sociales u otras plataformas. El modo en el que hablan de la marca puede ayudar a establecer el relato, su tono o su estructura.

 

  • Organiza eventos para compartir experiencias memorables con los clientes. Es una forma muy directa de poder involucrar y sumergir al consumidor en el storytelling de la marca.

 

  • Haz encuestas no solo para conocer la opinión sobre la marca, sino para que los clientes decidan sobre esta (por ejemplo, para elegir un nuevo logo o qué producto sale antes).

 

 

La difusión de la historia

Por suerte, en la actualidad contamos con muchos, y diversos, canales de difusión.

Las redes sociales son uno de ellos y, por los diferentes formatos que encontramos en ellas (e incluso en cada una de ellas), suelen ser a las que se recurre.

No obstante, conviene recordar que existen otros muchos medios complementarios y que pueden ayudar a contar la historia de otra forma y a otro segmento del público. Piensa, por ejemplo, en cómo el email marketing alcanza a la audiencia de manera más íntima, generando una conversación.

En cualquier caso, es crucial que la narrativa siempre sea la misma. Cambiar la estructura, los personajes o el propósito confundirá al consumidor, cuando lo que realmente queremos es que la historia sea tan reconocible como el logo o como cualquier otro elemento del branding.

Queremos que, cuando el cliente vea al dragón de nuestro cuento, piense en nuestra marca como la heroína que puede salvarle.

 

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