Captar clientes es uno de los grandes retos de las empresas industriales de hoy en día. Los largos ciclos de venta y la diversidad de perfiles profesionales que forman parte de la decisión, han complicado la atracción y conversión de prospectos. Frente a esto, se evidencia la necesidad de tácticas de marketing B2B industrial que generen leads cualificados y altamente convertibles.
Como recoge Robert P. Webster en Industrial Marketing Strategy, la generación de demanda industrial requiere un enfoque más consultivo y menos transaccional.
En esta guía, compartimos 7 tácticas de marketing B2B industrial 100% accionables, con resultados probados y enfoque práctico.
Táctica 1: Account-Based Marketing (ABM)
Según un estudio de 6sense, los clientes quieren llamar, y no que les llamen. Por supuesto, para favorecer ese contexto, la empresa tiene que hacerse ver y posicionarse como una alternativa, atrayendo de manera orgánica y natural a clientes potenciales.
Piensa que esos clientes pasan aproximadamente un 70% del ciclo de compra investigando soluciones. El objetivo debe ser estar presente durante ese 70%, y no solo durante el 30% de reuniones finales.
En este nuevo paradigma surge el Account-Based Marketing, que combina lo mejor de las ventas y el marketing. Ambos equipos trabajan de la mano para crear mensajes personalizados y segmentados, dirigidos con eficacia a clientes objetivo.
Un benchmark desarrollado por ITSMA estableció que un 64% de las empresas “altamente orientadas al cliente”, tienen un ROI mucho mayor.
Las bases para implementar una estrategia de Account-Based Marketing en el sector industrial
El ABM es un enfoque del marketing que busca crear experiencias de compra diseñadas según las necesidades del cliente. Se personalizan las diferentes etapas del proceso de decisión, desde los contenidos inbound hasta las campañas de adquisición mediante ads.
El objetivo no es solo atraer leads cualificados y de alto valor, sino distinguirlos de aquellos que no lo son, evitando dedicar esfuerzos a clientes que no merecen la pena.
Plataformas como Informa D&B permiten crear listas de empresas por sector, facturación y tamaño, facilitando una primera segmentación para campañas de Account-Based Marketing.
De manera más definida, estos son los factores fundamentales de una estrategia ABM:
- Simplificación del proceso de ventas: se ahorra tiempo evitando trabajar con leads no cualificados, reduciendo el tiempo de prospección y pudiendo pasar directamente a la conexión. En otras palabras, el equipo de marketing, mediante contenidos y campañas personalizadas, realiza un primer filtrado para que las leads que pasen a ventas ya sean SQL.
- Experiencia de cliente: este es el foco, buscando crear experiencias de decisión y compra altamente personalizadas. El cliente siente desde el primer momento que está ante la solución que necesita. Luego, esta atención se mantiene en la postventa, estableciendo relaciones de valor y a largo plazo.
- Investigación cualitativa y cuantitativa: el ABM trabaja sobre datos. Segmenta según factores como cargos empresariales, número de empleados, localización, facturación… Este filtro no solo ayuda a detectar clientes objetivo, sino a personalizar las acciones de promoción y venta.
- Herramientas especializadas: la coordinación de ventas y marketing necesita herramientas y plataformas como HubSpot o Salesforce. CRMs que centralizan toda la información sobre clientes y estrategias, haciéndola más transparente.
- Medición y análisis: monitorear resultados es fundamental para realizar ajustes y medir KPIs como ROI, coste por oportunidad o SQL generados.
Como bien señala Seth Godin, el marketing eficaz no interrumpe, sino que se basa en la confianza y la relevancia. Esto cobra aún más sentido en entornos industriales, donde el proceso de decisión es largo y complejo.
Táctica 2: Whitepapers técnicos descargables
Una de las tácticas de marketing B2B industrial más eficientes es la creación de whitepapers. Documentos técnicos que abordan problemáticas concretas de la industria y ofrecen soluciones respaldadas con datos y experiencia.
Joe Pulizzi destaca que el contenido no es un gasto, sino un activo de marca. Un whitepaper técnico, bien diseñado y optimizado, es precisamente eso.
La empresa no solo se presenta como una alternativa fiable y con autoridad, sino que el cliente deja sus datos para recibir el archivo. Se trata de un gated content muy eficiente, una puerta de entrada por la que solo pasan leads cualificados.
Este primer contacto permite empezar el lead scoring. Se trata de un cliente que ha mostrado interés, ha compartido información relevante y, tras leer el whitepaper, empezará a percibir la empresa como una solución.
Cómo crear un whitepaper efectivo en solo 5 pasos
Lo primero que debe considerarse es que es un trabajo que deben realizar marketing, ventas y también el equipo técnico, ya que es este equipo el que contará con la experiencia, los datos y el conocimiento para elaborar el contenido.
Mientras tanto, ventas y marketing aportarán la visión más comercial, estableciendo los puntos de dolor y dudas más comunes de los clientes, algo fundamental para orientar el whitepaper y hacerlo atractivo.
Dicho esto, empieza a crear el whitepaper siguiendo estos pasos:
- Elige un tema concreto y demandado, que responda a las preguntas, necesidades y motivaciones del buyer persona. Valora no solo el tipo de empresa objetivo, sino el stakeholder al que se dirige el documento. No es lo mismo un directivo que el ingeniero líder. En este paso, es crucial el apoyo del equipo de ventas, que es el que tratar a diario con los clientes y conoce sus consultas.
- Establece una estructura clara y coherente: no se recomiendan textos largos y tediosos, sino contenidos muy estructurados mediante títulos, subtítulos, tablas, bullet points y argumentos breves, pero técnicos y convincentes. No olvides incorporar CTAs diversos a lo largo del contenido (para ampliar contenido, descubrir otros formatos como estudios de caso, o agendar una reunión).
- Diseña el contenido de manera visual: no solo respetando el branding y la identidad visual de la empresa, sino utilizando elementos como infografías, cuadros de texto y demás maquetación para crear una jerarquía visual limpia y legible.
- Introduce estudios de caso: actúan como prueba de autoridad, además de despertar la identificación del cliente.
- Crea un formulario de descarga: el objetivo es que el whitepaper actúe como gated content, por lo que, para obtenerlo, el cliente debe rellenar un formulario en el que queden registrados datos relevantes para el ABM, como cargo en la empresa, número de empleados o vertical. Recuerda que, aunque quieras recabar mucha información, los formularios con pocos campos convierten más. Un buen ejemplo de formulario es el de AMETIC para la descarga de un whitepaper sobre innovación.
Táctica 3: Webinars on-demand con demostraciones
Los webinars on-demand son seminarios online y una de las tácticas de marketing B2B industrial e inbound marketing más interesantes. Suponen un paso más en la relación con los clientes potenciales.
Consisten en videos grabados que los clientes pueden visualizar en diferido o en directo, sobre todo si es la primera vez que se organiza ese webinar (quedando después grabado y disponible on-demand).
Estos webinars, a diferencia del whitepaper, se centran no solo en un tema, sino más específicamente en la solución aportada por la empresa. Un ejemplo muy común es hacer demos virtuales en las que una persona del equipo muestra el funcionamiento de la plataforma o presenta un estudio de caso.
Aun siendo en directo, los webinars no son reuniones para cerrar una venta. De nuevo, son una estrategia para mantener y afianzar el contacto con un cliente potencial, dándole más razones para contratar e incluso algún incentivo, como un descuento exclusivo para los asistentes.
Factores clave para el éxito de un webinar
El webinar debe aportar un valor añadido y tener un carácter educativo. El objetivo es que, en este seminario web, el cliente responda a algunas de sus dudas sobre las soluciones ofrecidas por la empresa, avanzando en el ciclo de decisión.
Dentro de ese webinar deben ofrecerse varias cuestiones:
- Lead magnet para registrarse o descargar el webinar, igual que con un whitepaper.
- Valor añadido que no esté disponible en ningún otro lugar. No solo el contenido del webinar en sí, sino alguna oferta o descuento al finalizarlo. Una buena idea es ofrecer una llamada personalizada para responder dudas.
- Contacto directo y personal con la empresa, ya que el webinar (incluso si es grabado) lo impartirá un comercial, técnico o especialista de la empresa. Esto ayuda a humanizar la marca y fortalecer la relación con el cliente.
- Sesión Q&A en directo o en diferido (el cliente puede dejar sus preguntas en un chat y recibir la respuesta por email). Esto potencia la interacción, además de que es una fuente para conocer las inquietudes del cliente.
- Automatización: no solo para la invitación y asistencia al webinar, segmentando al público objetivo y enviando emails de recordatorio, sino también durante el evento y a posteriori. Deben automatizarse aspectos como el análisis de datos (quién asiste, quién vuelve a ver la grabación, quién utiliza el link de agendar llamada).
- Integración con plataformas tipo ON24, Zoom, HubSpot que faciliten la interacción, grabación y posterior envío del webinar on-demand.
- Grabación on-demand, ya que ayuda al lead nurturing. Aquellos clientes que vuelvan a ver el webinar, estarán demostrando un mayor interés y haber avanzado en el proceso de consideración.
- Medición de KPIs, como tasa de asistencia, tiempo medio de visualización, % de conversión post-webinar (por ejemplo, petición de llamada comercial).
Si quieres saber qué duraciones, días, horas son las mejores para organizar un webinar, o incluso qué número de asistentes esperar, echa un vistazo a este estudio estadístico de GoToWebinar.
Táctica 4: estudios de caso y testimonials
Además de generar autoridad, los estudios de caso y testimonials generan confianza en los clientes, que se sienten identificados con otros clientes (y con sus problemáticas) a los que la empresa ya ha ayudado.
De este modo, los case studys son una herramienta no tanto de atracción, sino de conversión. Constituyen pruebas sociales basadas en resultados obtenidos por la propia empresa y con clientes reales.
Cómo crear un estudio de caso efectivo
Los casos de estudio deben ser simples, pero concisos y relevantes. El cliente no necesita saber con exactitud cada paso dado, pero sí poder contemplar los resultados y, sobre todo, el antes y el después.
Ten esto en cuenta a la hora de crear y diseñar los case studys:
- Formato mixto: genera un PDF descargable a través de formulario, que pueda leerse rápido y destaque los datos y argumentos principales, y acompáñalo de un mini video a modo testimonio del cliente, en el que explique, en primera persona, las mejoras obtenidas gracias a la empresa.
- Datos específicos: y cuantitativos. Más allá de aspectos como “la empresa mejoro sus sistema productivo”, el cliente potencial quiere saber exactamente cómo se tradujo en términos de ROI, incremento de uptime o ahorro energético.
- Testimonio técnico: además del testimonio del cliente, conviene pedir a algún especialista técnico de la empresa que cuente cómo se implementó la solución, los retos superados y los resultados obtenidos. Ayuda a humanizar.
Táctica 5: Automatización de lead nurturing
Algo que ya hemos mencionado en nuestra guía de tácticas de marketing B2B industrial es la utilidad de la automatización de inbound marketing.
Automatizar, mediante las herramientas adecuadas, cuestiones como el lead nurturing, o el envío de una campaña de email segmentada, agiliza procesos y los hace más eficientes. No es una persona la encargada de tomar las mejores decisiones, sino que un algoritmo detecta oportunidades y las gestiona.
Cuando hablamos concretamente de automatizar el lead nurturing, nos referimos a la automatización de comunicaciones según el comportamiento del lead. Según su interacción con email, descarga de recursos o solicitud de llamadas comerciales, el cliente va avanzando en su lead scoring y recibiendo comunicaciones más personalizadas y ajustadas a la fase del ciclo de venta en la que se encuentra.
Ardath Albee recomienda mapear el contenido al ciclo de compra técnico: desde awareness hasta evaluación de proveedor. Esto permite automatizar flujos más eficaces.
En otras palabras, el lead se “nutre” (lead nurturing) para que “puntúe” (lead scoring) más alto y, en consecuencia, se cualifique.
Flujos automatizados clave en entornos industriales
La automatización de lead nurturing se basa en diseñar flujos de comunicación que se activan automáticamente según el comportamiento del lead.
Cada flujo tiene un objetivo concreto: atraer, educar, cualificar o reactivar al contacto, guiándolo de forma eficiente en su recorrido hacia la conversión final.
Estos son algunos flujos fundamentales que toda empresa B2B industrial debería planificar:
- Flujo de bienvenida: se activa tras la primera conversión del lead (descarga de un whitepaper, inscripción a un webinar o contacto desde la web). Su objetivo es presentar la empresa, reforzar el valor ofrecido y preparar el terreno para futuras interacciones, de modo que el siguiente email de la cadena (por ejemplo, ofreciendo una llamada con un especialista técnico), no sea sobre frío.
- Flujo por interés temático o categoría: comienza cuando un lead muestra un patrón de navegación o descarga en torno a una categoría específica (por ejemplo, sobre eficiencia energética o inteligencia artificial aplicada a la industria). Busca nutrir al lead con contenido más especializado y guiarlo hacia una decisión técnica.
- Flujo post-evento o post-webinar: la activación se produce tras la asistencia (o registro) a un evento online o presencial. Con el envío de la grabación y el seguimiento (por ejemplo, un resumen de las preguntas frecuentes o recursos complementarios), se intenta capitalizar el interés generado durante el evento para convertir al lead en MQL (Marketing Qualified Lead).
- Flujo de reactivación o retargeting: es para leads que han estado inactivos durante un tiempo determinado (30, 60 o 90 días). El objetivo es recuperar la atención de leads cualificados que no han completado su ciclo.
Según el comportamiento demostrado por lead, este irá recibiendo una puntuación. Cuando esta llegue a un número determinado, se considera que el lead ha pasado de MQL a SQL.
Sobre la diferencia entre MQL vs SQL, el MQL es un lead que ha mostrado interés claro (descargas, clics, visitas recurrentes), pero aún no está listo para hablar con ventas, así que debe seguir nutriéndose. El SQL es un lead que ya cumple los requisitos (es decir, ha alcanzado una puntuación) para pasar al equipo de ventas.
Táctica 6: SEO técnico para landing pages
Las tácticas de marketing B2B industrial que hemos visto requieren todas de una landing page, es decir, de una página de aterrizaje a donde el lead llegue y desde donde pueda descargar los contenidos, agendar llamadas o incluso contratar una solución.
Para garantizar el éxito de la estrategia es fundamental contar con landing pages optimizadas.
¿Cómo optimizar una landing page con SEO técnico?
El SEO técnico se encarga de todas las cuestiones internas y técnicas que afectan al posicionamiento y al funcionamiento de una página.
Cuando esta página es una landing, estos son los elementos que han de tenerse en cuenta:
- Velocidad de carga: según un estudio de Deloitte, el 70% de los usuarios admite que la velocidad de carga es determinante para tomar la decisión de compra. Para reducir ese tiempo de carga, algo que favorece la experiencia del usuario y la percepción del algoritmo, comprime imágenes sin perder calidad, minimiza scripts innecesarios y activa el almacenamiento en caché.
- Estructura HTML clara y semántica: Google analiza la estructura HTML para entender qué es cada elemento (título, párrafo, listado, etc.) y su relevancia para el usuario. Una estructura desordenada o sin jerarquía dificulta el rastreo y penaliza el posicionamiento. Algunas buenas prácticas son: usar etiquetas <section>, <article>, <main> correctamente, incluir menús de navegación bien definidos, y añadir etiquetas alt en imágenes descriptivas.
- Uso correcto de H1, H2 y H3: para que Google y el usuario entiendan la organización del contenido. También mejora la legibilidad en dispositivos móviles, así que usa de manera lógica los títulos y subtítulos en tu landing page (solo un <h1>, que contenga la keyword principal, y encabezados secundarios <h2> y <h3> por bloques temáticos).
- Implementación de Schema.org: mejora la visibilidad en los resultados de búsqueda con fragmentos enriquecidos (rich snippets). En las landing pages, utiliza el schema de producto, de empresa y de FAQ.
- Diseño mobile-first: Google indexa mobile-first, y en entornos industriales, muchos stakeholders consultan desde el móvil durante viajes, visitas a planta o ferias. Asegúrate de que tu landing puede verse y usarse fácilmente desde un dispositivo móvil. Implementa menús simplificados, botones grandes y visibles y campos de formulario adaptados al teclado de un móvil.
Táctica 7: remarketing y LinkedIn Ads segmentados
La última de las tácticas de marketing B2B industrial que vamos a compartir es el remarketing.
El padre del marketing, Philip Kotler, ya en 1975, en su artículo “Strategic remarketing: the preferred response to shortage and inflation”, ponía en valor el remarketing o retargeting como una estrategia para revitalizar la demanda débil de un producto.
Desde entonces el concepto ha evolucionado y se ha instalado en el marketing digital. Consiste en “seguir” a los usuarios que ya han visitado o interactuado con un contenido o una página, para darles una segunda oportunidad de conversión.
La clave es que, en ese segundo contacto, se ofrezca un valor añadido, como una oferta mejor, que potencie una conversión que se quedó a medias. Es una estrategia muy usada, a través de email marketing, cuando un usuario deja productos en el carrito de la compra.
En el B2B industrial, el remarketing se utiliza para promocionar la empresa y sus servicios entre usuarios que ya han demostrado interés o conocimiento. Para ello, se utilizan plataformas publicitarias, entre las que destaca LinkedIn por ser la más profesional y permitir segmentar por cargo, empresa e industria.
Según The B2B Social Media Book, las redes como LinkedIn permiten no solo captar leads, sino también acelerar el ciclo de decisión mediante remarketing de contenidos clave.
¿Cómo crear una campaña de remarketing en LinkedinAds?
Esta campaña targeteará a usuarios que ya conocen la empresa y que pueden convertirse en MQL. Para ello, es fundamental entregarles contenido de valor que les haga reintegrarse en los flujos de marketing:
- Define un objetivo de campaña: que será la reactivación y, más concretamente, la descarga de un lead magnet o la solicitud de una llamada comercial, por ejemplo.
- Instala el Insight Tag de LinkedIn: es el píxel de seguimiento de LinkedIn, necesario para rastrear visitas a tu web y hacer remarketing.
- Crea una audiencia de remarketing: ve al Administrador de campañas > Activos > Audiencias, y elige “Crear audiencia” > “Visitantes del sitio web”. Luego, define la URL de destino (por ejemplo, usuarios que visitaron tu landing).
- Diseña los anuncios con enfoque estratégico y con creatividad.
- Realiza tests A/B: variando el formato, el diseño, el CTA o el copy, para terminar utilizando el que más convierte.
- Segmenta estratégicamente: aunque es remarketing (y ya son personas que te conocen), puedes refinar aún más targeteando según cargo en la empresa, vertical o tamaño.
- Establece presupuesto (30-50 €/diarios según resultados) y duración (unas 2-4 semanas).
- Optimiza constantemente: controlando métricas clave como CTR (si es bajo (<0.45%) prueba otras creatividades), CVR ((si es bajo, revisa la landing y su SEO técnico), CPL (compara versiones A/B para ver la más rentable), y ROI estimado (cuántos leads cualificados estás generando vs. lo invertido).
Mini-caso práctico de implementación de tácticas de marketing B2B industrial
Para terminar, queremos proponerte un caso ficticio, pero muy plausible, que demuestra la efectividad de una buena estrategia de marketing B2B industrial.
Componentes S. L. es un fabricante de soluciones mecánicas para automatización industrial. Para mejorar la captación, cualificación y conversión de leads, implementó una campaña de remarketing en LinkedIn Ads. Su audiencia objetivo era ingenieros miembros del COIT, pues habían participado recientemente en un congreso organizado por esta entidad, y responsables de compras que ya habían interactuado con sus catálogos digitales.
Para aumentar el engagement, el equipo creó una serie de anuncios dinámicos conectados con contenido técnico descargable (fichas de producto, casos de uso y vídeos explicativos), integrando esta táctica dentro de su estrategia global de content marketing B2B.
Las campañas se activaban automáticamente cuando un visitante abandonaba la landing sin solicitar presupuesto.
Gracias al remarketing segmentado y la automatización del lead nurturing, consiguieron aumentar un +42 % los SQL en apenas tres meses y reducir en un 18 % el coste por lead.
Igual que la ficticia Componentes S. L., tu empresa también puede poner en marcha estas tácticas de marketing B2B industrial hoy y transformar su pipeline industrial.
Escríbenos para empezar ya y no tardes ni un día más en ver los resultados.
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