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Arquitectura y marketing forman una combinación que a día de hoy, se ha convertido en imprescindible para toda empresa que desee hacerse con una cartera de clientes y negocios de cierta envergadura. Por lo tanto, el marketing para arquitectos está empezando a ocupar un espacio preponderante en los despachos y estudios y no una mera partida presupuestaria destinada a la publicidad para el arquitecto en cuestión.
La evolución histórica del marketing para arquitectos.
Arquitectura y marketing: unos conceptos preliminares.
La palabra marketing es un neologismo importado de la lengua anglosajona, que no tuvo un uso común entre los españoles (y, más concretamente, entre los estratos más informados de la sociedad) hasta bien entrada la década de los noventa del pasado siglo. A grandes rasgos el personal la ha interpretado históricamente, como una especie de sinónimo de publicidad.
No obstante, la comprensión del término siempre ha sufrido cierta carencia atomizandose. No se ha tenido excesivamente en cuenta el carácter estratégico e integral que caracteriza al marketing actual. Por lo tanto vale la pena hacer un repaso rápido de las fases por las que ha pasado el marketing para arquitectos en España.
Una definición simple de marketing.
Una definición cortita, basada en la resolución de cuatro preguntas clave (extracto del marketing mix de los 4P):
– (Product) ¿Qué se vende? Es decir, el producto o servicio.
– (Buyer personas) ¿A quién se le puede vender? Esto es, personas, entidades, empresas, etc.
– (Precio) ¿A qué precio se puede vender? Importe y forma de pago, sin irse por las ramas, por ejemplo, con desgloses de porcentajes que no interesan a los clientes.
Place y Publicidad completan el famoso 4P ameliorado de Filip Kotler.
Los cambios en marcha en el marketing para arquitectos.
Los actuales tiempos de cambios de paradigmas (en todos los órdenes: política, negocios, medios de comunicación, etc.) están muy relacionados con la popularidad de las nuevas tecnologías, y muy específicamente con la fuerte presencia de Internet. En ningún caso es posible obviar la fuerte influencia de sus redes sociales y la potente interconexión que facilita en tiempo real.
Para responder a las preguntas de la heterodoxa y compuesta definición de marketing que se sugería, ya se puede confirmar que sería necesario establecer una estrategia de marketing global y que por supuesto valore medidas a que pueden implementarse en el ámbito de Internet.
Sin embargo, en las coyunturas de transición entre paradigmas, siempre acaban conviviendo características del antiguo y nuevo sistema. Esta es la tesitura que marca a día de hoy, las constantes de la asociación entre arquitectura y marketing.
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El viejo marketing para arquitectos.
Del boca oreja al networking de arquitectos.
Efectivamente, vale la pena comenzar por un repaso del antiguo sistema imperante en el marketing para arquitectos. Aunque parezca una metodología obsoleta, el popular boca oreja funcionaba como el principal reclamo de captación. Años después, esta manera de conseguir clientes se conocería con el nombre más sofisticado de networking.
Que corra la voz sería la divisa de esta manera de funcionar, basada en ampliar la cartera de clientes a partir de las relaciones personales y recomendaciones a contactos. Por lo general, una manera habitual de empezar con esta dinámica pasaba por realizar trabajos para la familia. Posteriormente, estas personas y sus amigos podían aconsejar a su red de contactos personales los servicios.
Por otro lado, la manera de buscar estudios de arquitectura acordes a las necesidades de sus clientes tampoco distaba excesivamente de la comentada. Generalmente, echaban mano de las referencias de sus conocidos, relativas a trabajos de arquitectura que ya les habían realizado.
Anuncios en obras y anuarios.
Otras posibilidades entroncaban con la lectura de anuncios en las mismas obras de construcciones donde habían trabajado los arquitectos en cuestión y también existía la opción de consultar las referencias que aparecían en las populares Páginas Amarillas. Sin embargo (sobre todo, en este segundo caso), este primer contacto debía complementarse con una reunión, de cara a alcanzar un convencimiento sobre la gestión posterior.
El marketing para arquitectos, en la encrucijada
Se ha hecho patente la nueva realidad del marketing para arquitectos, en la que va a primar que los responsables del estudio sean quienes traten de acercarse a las necesidades de la clientela. Por consiguiente, es preciso estructurar estrategias de marketing integrales.
Buscar un arquitecto por internet.
Se han acabado los tiempos en los que los clientes recurrían, únicamente, a los anuncios citados y contactos que se les facilitaban. Lo normal, en la actualidad, es buscar por Internet referencias que concuerden con las necesidades. En este sentido, se ha detectado una querencia desmesurada por la imagen. De manera que numerosas personas buscan fotos de estilos o diseños arquitectónicos que les gustaría que copiaran en sus casas.
Revistas de arquitectura digitalizada.
Esta manera de funcionar, por otra parte, ha sido también interiorizada por las revistas de arquitectura, las cuales, visto lo visto, han optado por potenciar sus revistas digitales. El formato papel, a grandes rasgos, ha quedado destinado al sector corporativo o público especializado.
Por lo que respecta a la recepción de trabajos por parte de los estudios de arquitectura, lógicamente se trata de estimular que el target (es decir, los clientes potenciales) se convierta en una clientela real y fiel. En consecuencia, es posible considerar que, aunque no se descarten, forma parte del viejo paradigma la típica espera a que un cliente recomendado encargue, por ejemplo, una casa, un local comercial o un laboratorio.
En cierto modo, se puede extrapolar a estos cambios la reflexión que realizó Joan MacDonald:
Los arquitectos debemos salir de nuestra torre de cristal, de la especialización y de los referentes de la arquitectura occidental, hay que llegar de la gente a los proyectos y no al revés.
La coyuntura actual del marketing para arquitectos.
Los signos del nuevo paradigma: SEO, SEM y redes sociales
Hoy en día cualquier usuario busca en Internet su arquitecto, por lo cual, la presencia del despacho es obligatorio.
La utilización efectiva de Internet en el mundo de los arquitectos, pasa por exprimir dos factores clave:
- El posicionamientos SEO.
- La publicidad SEM.
Ambos mediante la publicación dinámica de contenidos de calidad que pueden ser encargados por ejemplo, a agencias de marketing digital en Barcelona como nosotros, expertos en la materia; y por otro parte pasa por un uso apropiado de las redes sociales, el cual multiplique las posibilidades de viralizar este contenido.
Estas características ya sirven para definir una estrategia de marketing para arquitectos coherente, la cual se ha de subcontratar a empresas externas que cuentan con la mejor expertise y controlan la analítica web: destinadas a potenciar los puntos fuertes de la empresa y minimizar los débiles.
El objetivo es la optimización, por lo que a continuación, se desgranan ideas tendentes a ella.
El posicionamiento: un concepto clave.
El posicionamiento en buscadores tiene una relevancia capital en la consolidación de las estrategias de marketing empresariales. La meta principal radica en lograr que quienes tratan de localizar servicios de arquitectura en los buscadores más reputados (sobre todo, Google) encuentren una referencia privilegiada asociada a estos servicios: la tuya.
En este aspecto, resulta fundamental complementar dos fines:
- Por una parte, crear imagen de marca (es decir, branding) relacionada con estos servicios.
- Por otro lado, propiciar lo que se denomina como geolocalización. Esto es, la realización de estos servicios en una zona determinada. Por ejemplo: «obra nueva y reformas en Barcelona«. Esto permite segmentar por criterios geográficos el target (o público objetivo potencial) y permite, a su vez, optimizar la inversión económica.
El inbound marketing como horizonte.
Se trata de optar por acciones de marketing que no resultan invasivas para los futuribles clientes ni suponen interrupciones en sus experiencias de usuario.
Por citar un ejemplo de campaña de inbound marketing de una compañía nacional, cabe destacar la campaña Me gusta volar, de la aerolínea Iberia. Publican artículos y fotografías de calidad en un blog especializado en viajes, aeropuertos y aviones. Es decir contenidos sobre destinos de vacaciones, tipos de aviones o el funcionamiento de un aeropuerto. También tienen sección dirigida a los temen volar o entran en pánico.
Combinación de diversas vías de canalización del marketing para arquitectos.
En este sentido, es posible complementar el plan de marketing para arquitecto del siguiente modo:
- El envío gratuito de una newsletter y las campañas masivas de e-mail marketing para un público muy segmentado.
- La introducción de banners en sitios web de empresas consultoras e intermediarias.
- Las colaboraciones en revistas especializadas de arquitectura y las alianzas con otras empresas que también participan en los procesos relacionados con la arquitectura.
- Los acuerdos con brokers inmobiliarios (a cambio de recomendar los servicios de los arquitectos).
- etc..según el grado de diferenciación de tu despacho de arquitectura.
Afinar en el marketing para arquitectos.
La arquitectura tiene unas características, como sector de trabajo, peculiares y privativas, por lo que hay que elegir bien qué canales se utilizan en la política de marketing. En este sentido, por su relación con la imagen, desde nuestra agencia sugerimos como valido interesarse a plataformas fotos como Pinterest.
Además, conviene gestionar la implicación de colaboradores para el blog o intercambios con webs de prestigio, lo que llamamos «guestposting». Estas medidas son muy importantes para tener una política de creación de contenidos a la altura de las circunstancias.
Apuntes para concluir.
El marketing para arquitectos marcará la diferencia del sector entre los que hacen y los que no.
En efecto, arquitectura y marketing forman, a día de hoy, una relación indisoluble. La crisis que ha atravesado, en general, el sector de la construcción desde 2008 ha tenido consecuencias dramáticas también para la arquitectura. Los despachos han debido reinventarse y el marketing ha sido una alternativa idónea para captar clientes.
El marketing para arquitectos se ha convertido en un requisito imprescindible, por ejemplo, para especificar servicios (distinción entre construcción industrial y artesana es un caso típico), así que queda claro, amigos arquitectos que resulta interesante solicitar presupuesto acerca de las campañas globales de marketing para arquitectos en el formulario justo debajo.
Cualquier preguntas o comentarios, no dudes en escribirnos a través el formulario de contacto. Que tengas una linda continuación de día 🙂
 Autor: NicoBloggeando sobre Marketing Online | Creador de @nicoseosem | Mascota de mi gato Cookie | Fundador y CEO de @Agencia_SEO_Mkt. Me encanta el buen vino y viajar en un país diferente cada año. |