La evolución del marketing inmobiliario

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El marketing inmobiliario está desarrollándose, en los últimos años, con una velocidad inusitada. De hecho, se podría decir, sin temor a equivocarse, que durante la última década se ha avanzado a una rapidez, en este ámbito, que superaría la de toda la trayectoria anterior. A grandes rasgos, el marketing para una inmobiliaria es más relevante que antes.

Un poco de historia del marketing inmobiliario

Los orígenes

En primer lugar, hay que tener en cuenta que la palabra marketing constituye un neologismo de origen anglosajón y no empezó a utilizarse en España, con cierta frecuencia, hasta bien entrada la década de los años noventa del siglo pasado. En cierto modo, la opinión pública la relacionaba, grosso modo, con la publicidad.

Cabe señalar que, aunque el marketing (en general y el inmobiliario, en concreto), entendido como la estrategia de venta integral de una empresa, tardara en llegar a España, sí que se realizaban campañas, por ejemplo, de publicidad inmobiliaria. Sin embargo, hay que destacar que se trataba de acciones dispersas y, en ocasiones, inconexas.

No obstante, la semilla del marketing inmobiliario estaba plantada y sí que se realizaban actuaciones publicitarias que, aunque no solían tener una relación estratégica entre sí, seguían ciertas directrices claramente enfocadas a aumentar las ventas.

Llegan las primeras campañas

Se trataba, obviamente, de las primeras campañas de publicidad offline aunque, obviamente, faltaban varias décadas para que ese concepto se empleara. Básicamente, tantas como las que faltaban para que se empleara su término opuesto que va a acaparar la mayor atención en este texto, online.

Sobre todo, estas campañas publicitarias se ligaban a promociones concretas de viviendas, lo que no tenía excesiva repercusión en la imagen de marca (lo que, más tarde, se llamaría branding) de la empresa inmobiliaria, a pesar de que el nombre de esta sí que apareciera, de alguna manera, en la publicidad de la promoción en cuestión. Simplemente, se intentaban promocionar las bondades de unas nuevas edificaciones.

Por lo general, esta publicidad se articulaba a través de la colocación de grandes carteles en vallas publicitarias contratadas durante la realización de las obras. Por ejemplo: «Aquí su nueva casa. Viva en Residencial La Sierra».

Paralelamente, iban a surgir, como complementos potentes de:

• La cartelería.
• Los anuncios en la prensa y medios audiovisuales.

Los primeros, insertados en la prensa generalista del momento (téngase en cuenta la España del desarrollismo de la década de los sesenta), tuvieron una alta notoriedad. Hay que valorar que la prensa de entonces no tenía la competencia actual de los medios digitales, por lo que aparecer en ella era un síntoma de legitimidad.

Por su parte, los anuncios en los medios de comunicación audiovisuales tenían una menor importancia que los que se insertaban en la prensa. La explicación era fácil de entender y no deja de ser un precedente de la puesta en práctica de criterios de geolocalización, otra palabra que estaba muy lejos de hacerse presente en el imaginario colectivo de los españoles.

En tiempos de la emisión de un solo canal de televisión en España, no estaba al alcance de cualquier empresa inmobiliaria poder costearse un anuncio de televisión. Las altas audiencias que propiciaba la inexistencia de competencia ocasionaban la fijación de precios astronómicos para los anuncios televisivos.

Por otro lado, un factor adicional explicaba que se desestimaran estos anuncios. La única cadena de televisión que existía era de alcance nacional, por lo que quienes pretendían vender las promociones de viviendas (las cuales interesan, generalmente, a quienes viven cerca de ellas) no podían segmentar su target o público potencial en función de unos criterios de proximidad.

Nuevamente, el vocabulario futuro del marketing sirve para explicar antiguas coyunturas. La futura geolocalización sí que podía aplicarse, en mayor medida, mediante los anuncios en la radio, que podían emitirse con un alcance adaptado al territorio de residencia del target. Por lo tanto, su precio podía ser más asumible por parte de la empresa inmobiliaria.

El tránsito hacia la era online

La publicidad offline no ha llegado a desaparecer en los últimos tiempos y tampoco es previsible que lo haga en los próximos años, puesto que sigue cumpliendo una importante función de refuerzo. En especial, in situ, en el lugar de venta, aunque más como una suerte de aprovechamiento de la señalética que como auténtico reclamo.

Hubo una época, la inmediatamente precedente a la consolidación de Internet como herramienta de comunicación de masas, que podemos considerar como la edad de oro de la publicidad inmobiliaria offline. Básicamente, porque no había otra. Por consiguiente, las empresas inmobiliarias destinaron fondos de su presupuesto a consolidar la venta de sus productos mediante ella.

No se podía hablar claramente de una estrategia plenamente coherente, pero sí que existía una planificación, muy relacionada con la ejecución de partidas presupuestarias. En el marco del presupuesto global de una empresa inmobiliaria, una parte de estos fondos se destinaba a la publicidad.

A grandes rasgos, y con esto se cierra una etapa de la historia inmobiliaria española, las empresas del sector se dedicaban a anunciar sus promociones en carteles situados en sus sedes o puntos estratégicos de las ciudades (en especial, en los mismos terrenos en los que se construirían las edificaciones), periódicos especializados en estas ventas y anuncios en las populares Páginas Amarillas.

El marketing inmobiliario online

Los inicios

John Gardner dijo que:

La Historia jamás parece Historia cuando la estamos viviendo.

Algo así es posible afirmar sobre el marketing inmobiliario online. De hecho, con la creciente popularidad del diseño y la introducción del marketing online, cabe decir que el marketing adquiere carta de naturaleza en el mundo empresarial español.

Empiezan a contratarse campañas de marketing globales y que inciden en distintos campos y elementos. El sector de la vivienda, por su parte, no iba a constituir una excepción. Sin embargo, las primeras iniciativas no destacarán por su originalidad y tendrán también un sentido presentista y poco dinámico. A continuación se explican estos defectos.

En líneas generales, las empresas españolas comprendieron la necesidad de estar en Internet, puesto que ya se sabe:

Si no estás con tu propio sitio web, es como si no existieras.

No obstante, sus responsables afrontaron este asunto con cierta pasividad y, simplemente, mediante el ofrecimiento del servicio, sin campañas que, realmente, sirvieran para acercar al cliente.

Grosso modo, las empresas inmobiliarias se dedicaron a presentar una página web con las características de sus productos (es decir, fotos y descripción de las condiciones de las casas) y, al mismo tiempo, se hicieron visibles en los portales inmobiliarios de referencia, tales como, Fotocasa, Idealistas y Habitaclia.

La aparición en estos portales inmobiliarios, por su categoría de buscadores referenciales, resultaba importante, pero también era insuficiente. Hay que tener en cuenta que, si se deja de pagar la inversión (esto es, el anuncio), también se desaparece de dicho portal. De manera que esta inversión podía llegar a ser relativamente efímera.

El cambio de paradigma

Los recursos que se emplean en las estrategias publicitarias de las empresas son, por definición, escasos y limitados. Por lo tanto, cabe complementar esta aparición en los «hipermercados inmobiliarios» citados con un perfeccionamiento asociado a los recursos digitales de la propia empresa.

En este sentido, el posicionamientos web SEO y SEM para una web inmobiliaria se revelan como herramientas idóneas para convertir los sitios webs de la sociedad inmobiliaria en espacios de venta óptimos. Hay que partir de una concepción de las páginas web como elementos dinámicos y no estáticos.

Por lo tanto, más que la web principal, en esta estrategia integral,acaparan también gran relevancia las redes sociales, tales como Facebook o Twitter, por citar unas de ellas. Las redes sociales en marketing inmobiliario permiten una interacción permanente con los clientes, de modo que lo que se publique en ellas tiene un efecto inmediato en aquellos.

Es en esta coyuntura, merced a los estudios de analítica web, cuando nacen las campañas de inbound marketing (puesto en práctica, inicialmente, por la empresa norteamericana HubSpot), que también serán susceptibles de ser puestas en funcionamiento en el sector inmobiliario. El inbound marketing, por su parte, se distingue, principalmente, del marketing tradicional en que la empresa no «interrupte» al destinatario de sus mensajes, sino que lo persuade mostrando conocimiento o expertise en la materia.

Esta influencia positiva en el target se logrará mediante la publicación de contenidos de calidad. Se trata de una estrategia de marketing global, la cual se contrata a empresas especializadas que, a su vez, pueden emplear a autores freelance que conozcan de cerca, por ejemplo, el ámbito inmobiliario.

Estas campañas estratégicas tienen dos resultados claros si se llevan a cabo con acierto:

• Lograr un posicionamiento web que genere visibilidad en los puestos de privilegio de los buscadores de referencia como Google (con el objetivo de la geolocalización, a modo de optimización de la inversión, logrado)
• Multiplicar, mediante la llegada de este contenido a los contactos de las redes sociales, el alcance de unos contenidos que pueden llegar a viralizarse.

Conclusión

Llegó para quedarse

En efecto, el marketing inmobiliario online llegó para quedarse. Más aún si se tienen en cuenta los efectos de la crisis que el sector viene atravesando desde 2008 y obligó a repensar estrategias.

Hoy en día, ninguna empresa del ramo puede prescindir de las campañas integrales de marketing online, por lo que vale la pena informarse y pedir presupuesto.

Autor: Nico Bloggeando sobre Marketing Online | Creador de @nicoseosem | Mascota de mi gato Cookie | Fundador y CEO de @Agencia_SEO_Mkt. Me encanta el buen vino y viajar en un país diferente cada año. Follow @Agencia_SEO_Mkt en Twitter y en LinkedIn: