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Hoy en día nadie duda de que las redes sociales han determinado nuevas líneas de actuación a la hora de trazar las directrices de un buen plan de marketing online. Los llamados líderes de opinión han adquirido un peso específico en la medida en que actúan como altavoces de nuestra marca. Por ello, has de aprender a precisar muy bien quién es en realidad un líder de opinión válido y cómo aprovechar la influencia social en tu estrategia de marketing digital.
La estructura de tu red social es más importante que su tamaño.
Según un reciente estudio de Schlesinger Associates, el 75 % de los profesionales del marketing online entendía que localizar a los líderes de opinión adecuados era la parte más desafiante de una estrategia de influencia óptima.
Sin embargo, para el director de Promociones de Fractl, Kelsey Libert, esto podría obedecer a la creencia errónea de que el tamaño de la lista de seguidores de una persona es más importante que la calidad de sus adeptos.Con ello no se pretende afirmar, ni mucho menos, que el tamaño no importe, pero tal vez te resulte más efectivo poder trabajar con el nicho más adecuado para tus objetivos que con un gran de seguidores.
Kelsey se sirve muy bien de un estudio de la University of Southern California, para explicarlo a través de lo que se ha dado en llamar “La ilusión de la mayoría”, una especie de paradoja que toma en consideración a dos grupos bien diferenciados como redes sociales.
El estudio determina que la primera red cuenta con varios líderes de opinión con bastante poder para hacer llegar su mensaje a un nutrido grupo de personas. Sin embargo, la influencia social en nuestra estrategia de marketing digital sería más poderosa si tomásemos en consideración a la segunda red, mucho más pequeña.
La razón por la que esto ocurre está muy clara para los investigadores del estudio: aunque en la primera red social existen líderes de opinión con más seguidores, en la segunda los seguidores son de mayor calidad, al estar mejor relacionados con el área de actuación de nuestra empresa.
Dicho de otro modo, para aprovechar la influencia social de tu campaña de generación de leads es mucho más importante contar con líderes de opinión bien relacionados con el nicho de ventas al que pretendas llegar.
¿Que es la capacidad de intermediación y cercanía?
Una vez que tienes claro que por tener más contactos no somos más influyentes, es hora de determinar qué debes buscar en una red social para que los líderes de opinión realmente lleguen a ejercer una fuerte influencia social, beneficiosa para tu campaña de marketing online.
De nuevo Kelsey Libert lo tiene muy claro. Más allá de la cantidad de seguidores que posea el líder de opinión, es importante analizar su capacidad de intermediación (betweenness centrality) y su cercanía (Closeness), como factores clave para hacer llegar nuestro mensaje a un público de calidad que nos sirva de altavoz y nos aporte un buen ROI (Retorno de Inversión).
Expliquemos un poco más claramente qué se consigue con estas dos cualidades. Un líder de influencia con buena capacidad de intermediación es aquel que está mejor situado estratégicamente. Es decir, es más importante el actor que es capaz de hacer de puente entre varias industrias y, por tanto, extender el mensaje hacia varios sectores de nuestro interés, que aquel que está muy bien situado solamente en su sector, ya que el mensaje tan solo llegará a personas enlazadas por un único interés.
La cercanía es el segundo factor que debes tener en cuenta en cuanto a la calidad de un líder de opinión que saque partido a su influencia social. Es más eficaz la forma en que recibe el mensaje una persona muy cercana y con menos contactos en la red social, ya que recibe la información con más interés. Además, al moverse en una comunidad más reducida es más fácilmente influenciable por sus componentes, al emplear en nuestro favor su índice de confianza en el líder de opinión. El hecho de que esté menos sometido mediáticamente también es un punto a nuestro favor.
Si deseas que una persona pinche en un enlace o vea un vídeo como parte de tu campaña de fidelización, y que además acabe cediendo sus datos voluntariamente a través de una newsletter o cualquier otro tipo de formulario, lo conseguirás trazando una estrategia de marketing online en las redes sociales. En ellas, los miembros tienen un bajo grado de conexiones y, por tanto, la exposición a las ideas y opiniones del exterior es limitada, haciéndolos más influenciables.
¿Es efectivo el uso de líderes de opinión en marketing digital?
Sin duda. El último estudio de Schlesinger Associates ha dejado bien claro que de sus más de 600 entrevistados, el 93 % de ellos había conseguido una mayor visibilidad gracias al uso de una estrategia enfocada a aprovechar la influencia social de los líderes de opinión dentro de sus operativas de marketing online.
Pero está claro que no se puede orquestar una campaña de influencia sin tener en cuenta algunos detalles. El primero de ellos, y quizá el más importante, es el de definir claramente nuestro nicho de actuación y target, y saber a quién deseamos hacer llegar nuestro mensaje. Todo ello define nuestra audiencia final y nos ayuda a enfocar la campaña de marketing digital hacia los líderes de opinión más adecuados.
El segundo gran reto es identificar a los líderes de opinión que van a servir mejor para los propósitos de nuestra campaña de marketing digital. En este sentido, el mismo estudio afirma que identificar los líderes de opinión más pertinentes para la marca es el principal reto para un 75 % de los encuestados y encontrar la táctica adecuada para interactuar con ellos es el gran reto para el 69 %.
De lo que no cabe ninguna duda es que para los responsables de Estrategia Digital, la importancia de la influencia social es indiscutible. De hecho, destacamos la opinión de un comunicador corporativo y periodista de Orange:
Resulta curioso que en un entorno social que tiende al escepticismo frente a estructuras de influencia –de poder- tradicionales, el entorno digital sea tan permeable aún a las recomendaciones de ciertos “líderes de opinión”.
Quizás sea una muestra más de que, en medio del ruido, siguen haciendo falta mecanismos que establezcan jerarquías para ordenar los múltiples estímulos que recibimos como consumidores, ciudadanos o, en general, personas conectadas.
Marketing de contenidos, la panacea para estimular la influencia social.
Llegados a este punto, es el momento de hablar del marketing de contenidos, porque si afirmamos que los líderes de opinión son influyentes incluso para generar oportunidad (lead) o fidelizar clientes, también podemos llegar a la conclusión de que la influencia social se estimula mediante el marketing de contenidos.
Afrontamos la comunicación con personas ya acostumbradas a internet. Muchos de ellos, ya han nacido en una era informatizada y han incorporado el mundo global y virtual a su forma de vida. Evidentemente, con todo lo que circula por las redes sociales, hablamos de un público con exceso de información y aún más de publicidad.
Os acordáis de esos email que se enviaban con un power-point sobre cualquier tema: un dia el peligro de la Coca-cola el otro: los pueblos más bonitos del país, etc. Pues fuimos hasta sobresaturado de esos emails (pero creo que todavía mis padres reciben y re-envían a sus listas de correos)
La respuesta a esta sobreexposición ha sido casi unánime. Las puertas se cierran a las acciones de marketing digital no deseadas. Es decir, el usuario sabe perfectamente lo que quiere y ahora es él quien decide qué quiere ver, cuándo, cómo y dónde. Adiós a entrar en su casa sin avisar. De ahí viene el éxito de los bloqueadores de publicidad.
Este nuevo comportamiento ante el mensaje publicitario obliga a nuevas estrategias de marketing online que pasan, indefectiblemente, por abandonar definitivamente la agresividad para conseguir a llegar al usuario. Lo único que conseguiríamos con otro método es un rechazo frontal y, probablemente, un gran desperdicio de trabajo y de dinero.
Dilapidar recursos no entra dentro de las opciones ni de la planificación de ninguna empresa y, por ello, adaptarse al nuevo usuario es vital para conseguir el éxito. Obtener buenos resultados en este sentido depende, en buena medida, del marketing de contenidos.
Inbound marketing, marketing emocional, branded content… son estrategias que pretenden algo muy concreto: emocionar al usuario, captar su atención, hacer que sea él quien decida seguirnos y abrirnos la puerta y consolidar la experiencia, convirtiéndole en altavoz de nuestra campaña: love mark.
Este ‘amor por la marca’ precisa de contenidos muy estudiados y atractivos, elaborados por personal cualificado que consiga que tu mensaje llegue con suavidad pero con arraigo en el observador.
Conclusión
Esperemos que queda clara la importancia y el peso de la influencia social en tus acciones de marketing digital. Determinar quiénes son los líderes más importantes para tu campaña y cómo llegar a ellos se convierte en uno de tus retos más importantes como responsable de marketing.
Identificadas ambas tareas, has de poner en marcha una serie de técnicas de inbound marketing, entre ellas el marketing de contenidos, para lograr emocionar, atraer y convertir en aliados al mayor número de líderes de opinión, que acabarán convirtiéndose en altavoces de tu marca por sí mismos.
Cualquier preguntas o comentarios, no dudes en escribirnos a través el formulario de contacto. Que tengas una linda continuación de día 🙂
 Autor: NicoBloggeando sobre Marketing Online | Creador de @nicoseosem | Mascota de mi gato Cookie | Fundador y CEO de @Agencia_SEO_Mkt. Me encanta el buen vino y viajar en un país diferente cada año. |