Los nuevos influenciadores

Los influenciadores están de moda. Los niños y las niñas ya no quieren ser médicos, astronautas o abogados, ahora quieren ser influencers. Las redes sociales, más visuales que nunca, han potenciado este fenómeno. El “omnimarketing” ha hecho todo lo demás. Pero ¿es cierto que esta técnica es tan productiva?

Qué es un influencer

Parece que está muy claro. Un influenciador es alguien que influye en la opinión de los demás. En este caso, hablamos de personas capaces de producir información relevante. ¿Para quién? ¿Sobre qué? Para sus seguidores y sobre un tema, servicio, producto… cualquier cosa en la que se especialicen.

Todo comenzó con las celebrities: actores, presentadores, top-models… y la relación que mantenían con sus fans a través de redes sociales. Debes tener en cuenta que millones de personas estaban dispuestas a hacer, consumir o comprar todo cuanto usara o sugiriera su diva de turno.

Esto llegó a manos de los Social Media y se le dio una vuelta de tuerca. Por qué no pagar a las celebrities para que, a través de sus redes sociales, “anunciaran” sus productos. Evidentemente, ya no se hablaba de spots al uso. Debía parecer que la marca era consumida de manera casual.

Una parte de la población, sobre todo pertenecientes a la generación millenials, vio en esto una oportunidad. ¿Por qué ellos, que habían nacido con un smartphone bajo el brazo y estaban hiperconectados, no podían influenciar a su propia comunidad?

Dicho y hecho. Durante un tiempo, personas de a pie han estado compitiendo con las grandes estrellas. Han conseguido incluso crear esta nueva profesión. La han puesto de moda. Sin embargo, como puedes sospechar, el furor impidió ver los errores que se encontraban ocultos.

La falta de análisis técnico y el convencimiento de que el hecho de tener muchos seguidores es suficiente para vender ha llevado a replantear algo tan básico como hasta qué punto una persona con millones de seguidores ejerce una influencia real sobre ellos. Más allá, cuál es su grado de influencia, dependiendo de la materia que intente meter por los ojos de los followers.

¿Puede un influencer vender lo que quiera?

¿Consigue visibilizar un negocio?

A base de ensayo y error se ha llegado a la conclusión de que esta ha sido una de las aserciones más equivocadas de los últimos años. Aunque esté de moda.

¿Sabes que se ha descubierto que personas anónimas, con apenas unos miles de seguidores, pueden ejercer una mayor influencia dentro de su comunidad social?

Al fin y al cabo, ya nos lo había dicho el mismísimo Mark Zuckerberg, el fundador de Facebook: 

“La gente influye en la gente, nada influye en la decisión de compra más que la recomendación de un amigo de confianza”.

Pero todo ha tomado una nueva dimensión cuando la Association of National Advertiser (ANA) ha cuestionado en su estudio la eficacia del marketing de influencia. Para los profesionales norteamericanos, poco menos del 40 % entiende que la estrategia de marketing de influencers da buenos resultados. Casi el 45 % mostró su neutralidad en cuanto a la conveniencia de contratar influenciadores.

Diferencia entre influencer, personalidad y microinfluencer

Vamos a explicarte una de las cuestiones imprescindibles para que podamos entender cómo funciona el marketing a través de los influenciadores de las redes sociales. Resulta esencial que comprendamos la diferencia entre influencer, personalidad o celebrity y microinfluencer.

Ya hemos argumentado lo suficiente para tener claro quién es quién en este mundo de instrumentos para llegar a consumar una venta.

• Celebrities: famosos con fans.
• Influencers: anónimos con legión de seguidores
• Microinfluencers: anónimos con menos presencia en la red, pero mucha más influencia entre sus seguidores.

Influencers vs. microinfluencers

Celebrities y grandes influenciadores han acabado por compartir espacio. Lo cierto es que algunos influencers han llegado a tener más seguidores que popularisimas estrellas del cine, los deportes o la música. Se los ha llegado a denominar “macroinfluencers”, aglutinados bajo el paraguas de sus millones de seguidores.

El quid de la cuestión está ahora en descubrir si es mejor buscar la colaboración de esos grandes influenciadores o apostar por el microinfluencer. Para muchos es cuestión de dinero; para otros, de autenticidad.

Tienes claro que una personalidad conocida posee una proyección enorme. Sin embargo, conseguir que anuncie tu producto, salga vistiendo tu marca o ponga un #hashtag con tu brand puede salirte por una buena suma.

En el caso de los influenciadores macro, también es cuestión de dinero. Cuando ya poseen una cantidad más que considerable de seguidores, ingresan en plataformas que los autentifican. Dan testimonio de que sus seguidores son reales.

Las empresas contactan con estas plataformas y envían sus productos para que, a través del influencer seleccionado, se publicite el producto o servicio. Además de pagar al influenciador, también habrá que bonificar a la plataforma.

Sin embargo, los microinfluenciadores son mucho más baratos. Sus actos pueden resultar más espontáneos, aportan más credibilidad, más familiaridad. Los usuarios no los perciben como vendedores. Se adaptan más al boca a boca, pero… también llega a mucho menos público.

Lo increíble es que, según HubSpot, estos micromediadores llegan a tener una tasa de interacción un 0,10 % superior a la de las grandes cuentas de redes sociales.

La fuerza del futuro

Para una publicación tan notoria como la revista Forbes, los microinfluenciadores son la fuerza del marketing del futuro. La publicación considera que un “micro” es una persona que tiene entre 10 000 y 500 000 followers en sus redes sociales. Sin embargo, para ellos no es tanto una cuestión de números como de relación.

Los influencers más pequeños ya tienen su comunidad formada. Interactúan con ellos y disfrutan de la complicidad con sus seguidores. Sin duda estos son factores imprescindibles para tener un buen engagement. Poseen una audiencia específica y están conectados a ella de una manera muy específica.

A esto hay que añadir la mala prensa que empiezan a tener los influenciadores. Se cuestiona si valen lo que se paga por ellos y si llegan a tener el impacto esperado entre los usuarios. Así se pone de manifiesto en el artículo de Infobae: 

“Tiemblan los famosos: llegó la hora de los ‘nano-influencers’ en las redes sociales”.

En él se abunda más en la dirección que hemos visto hasta el momento. Incluso se plantea el hecho de que muchas agencias y empresas crean a sus nano-influencers a la medida y desde cero.

Cómo medir la influencia y cuándo contratar a un influenciador

A través de seis cualidades, según un estudio publicado en Harvard Bussines. La influencia debe apoyarse en el alcance a través de distintos medios para llegar al usuario; el grado de proximidad, de cercanía que tenga el influenciador con su audiencia; el nivel de experiencia en redes sociales, y cuestiones como la relevancia, la credibilidad y la confianza.

Como empresa debemos conocer muy bien el target al que nos dirigimos y si coincide con el tipo de seguidores del famoso. No hay que dejarse deslumbrar por el número de seguidores. Lo ideal es que sea un público receptivo a tu producto.

Fundamentalmente, podremos trabajar con un mediador si nuestro servicio va hacia un sector muy determinado, que tiene un marcado perfil apto para redes sociales, visual y enfocado a un público de entre 16 y 25 años. Son los más activos en redes. Así que no tendría sentido gastar dinero en un target que prefiere el periódico de papel.

Además, es una buena idea siempre que se quiera alcanzar un impacto local, con muy bajo presupuesto. Pero olvídate de grandes campañas para adolescentes. No tienen dinero para comprar.

¿Que ROI esperar en una campaña de influenciador?

El marketing de influencia no es muy distinto del que se aplica con cualquier otra técnica. Eso sí, es más difícil someterlo a una medición tan exacta como con otros procedimientos. Por supuesto que solo será efectivo si consideramos un aceptable retorno de la inversión.

Para medir si esto funciona, se puede partir de algunos principios que nos echarán una mano a la hora de evaluar los resultados de la campaña.

Debemos tener muy claro qué pretendemos conseguir con la campaña:

• Captación de leads
• Conversiones
• Visibilidad
• Reputación
• Y más.

El ROI no es el mismo para cada objetivo y el retorno tampoco.

Los costes de la campaña deben estar medidos al milímetro, incluyendo tasas como el tiempo que se invierte en localizar al influenciador adecuado, si solo vas a incluir una muestra de tu producto en su foto o si vas a grabarle un vídeo exclusivo y profesional. Sea lo que sea, mantén un presupuesto cerrado.

Una de las mejores fórmulas para la medición es a través de las impresiones. Esto va a detallarte la verdadera visibilidad de tu estrategia. Se trata del número de veces que se ve la publicación de un influencer. Pero no olvides enfocar las impresiones a la red social que más prestigio tiene para tu target.

Otras fórmulas a tener en cuenta son el engagement y el sentimiento que se provoca en el usuario. Como ves casi toda la métrica es muy abstracta en cuestión de marketing de influencia. Por ello debes tener la estrategia muy clara. Lo cierto es que, según los expertos, medir el ROI es la asignatura pendiente en este tipo de acciones publicitarias.

De hecho, no es descabellado centrar una campaña en la visibilización, la consolidación de la reputación o la captación de leads. Cuestiones más etéreas pero igualmente necesarias. Medir las ventas resulta aún muy complicado.

Las ventajas de una campaña con microinfluencer

Las ventajas están cada vez más claras de cara a las pymes y a las acciones de marketing local. Frente al uso de los macroinfluenciadores, que han perdido frescura, se encuentra el nanoinfluencer. Una persona menos explotada publicitariamente y con más sentimiento en sus acciones, engancha a su público y, por ende, al usuario a quien va dirigida la campaña.

La cosificación del influenciador a gran escala y el uso desproporcionado de esta técnica de mercadeo ha llegado a provocar el rechazo del público, que solo ve una manera de intentar meterle algo por los ojos.

A esto habría que añadir que las acciones con “macros” suelen estar dirigidas hacia una población muy determinada, con características y edades muy precisas. Esto resta público objetivo a la campaña. Además, estas mismas condiciones hacen que ese tipo de usuario solo observe el material compartido en redes, sin que tenga suficiente dinero como para adquirirlo.

Los “nanos”, en cambio, traen a su favor una transacción menos comercial. La marca suele entrar en contacto directamente con el influencer, sin necesidad de agente o representante. Esto abarata el precio final. Si añadimos que nos ahorramos cifras a veces megamillonarias de algunos personajes youtubers o instagramers, la acción resulta mucho más económica. Asequible para una pequeña empresa.

La masificación de las campañas realizadas por grandes influencers ha acabado por restar cercanía. El usuario huye como en su día lo hizo del spam. Sencillamente han perdido credibilidad.

La empresa que se anuncia busca autoridad, que la red social esté sostenida por seguidores que interactúan de manera cercana y natural. Eso, en la actualidad, lo consiguen los microinfluencers.

Es fácil enganchar al usuario, porque podemos segmentar nuestras campañas, dándole lo que precisamente ellos consumen. Es una publicidad basada en el consumo real del producto o servicio.

Tal vez por eso, los estudios apuntan a que el grado de engagement va decreciendo en función del aumento del número de seguidores, porque se producen menos interacciones.

Según el informe de Twitter “New research: The value of influencers on Twitter”, aún con los avances de las Nuevas Tecnologías, prefieren basarse en las opiniones de amigos y familiares a la hora de tomar sus decisiones de compra.

Es decir, continúa funcionando una especie de boca a boca digital. Algo mucho más factible a través de las relaciones que se crean con un nanoinfluencer. 

“Deja de escribir de todo, encuentra tu nicho y luego busca un nicho más pequeño todavía”,

Joe Pulizzi autor de Killing Marketing y fundador del Content Marketing Institute.

Estamos ante una cuestión de credibilidad y eso es lo que se ha convertido en valor añadido para los influenciadores más pequeños. Un documento de los técnicos de Experticity afirma que más del 80 % de los usuarios siguen los consejos de un micro-influencer. Sus perfiles realizan un 25 % más de conversiones y, aquellos que tienen entre mil y cuatro mil usuarios, consiguen casi un 5 % más de interacción.

Cuestión de credibilidad

Cualquiera podría inferir que con estos datos un influenciador llegaría a más gente y por tanto conseguiríamos más ventas. La respuesta es que no. Pero veamos un ejemplo.

Imagina que alguien como Beyoncé, con 113 millones de seguidores en Instagram, promociona unos leggins para bailar. En la otra punta del mapa, una chica de Londres, con 26 000 seguidores sale con los mismos leggins en su clase diaria de danza.

La diferencia entre ambas situaciones es abismal. Primero porque el dinero que han pagado a Beyoncé no existe retorno que lo compense. Segundo, porque la chica no cobra nada o casi nada y, además, desprende un halo de antipublicidad, de normalidad. Proyecta confianza, credibilidad.

Cómo hacer la campaña con un nano-influencer

Como con cualquier tipo de campaña publicitaria, define muy bien a qué tipo de público te quieres dirigir. De esta manera podrás vislumbrar con qué internauta podrás conectar mejor, cómo es su carácter.

Al margen del precio, busca una persona que transmita confianza a sus seguidores, que estos sean reales. Busca más calidad que cantidad. Resulta vital que el “nano” sea alguien que se puede identificar con tu marca.

Elige los canales a través de los cuales te quieres presentar y, en función de ello, elige las redes sociales oportunas.

Aquí también te damos un consejo clásico: el contenido es el rey. Ofrece contenido de calidad, que aporte valor añadido. Fideliza y engancha. No olvides nunca lo que supone crear Lovemark. Te permitirá conseguir embajadores de tu marca de manera espontánea y gratuita.

Microinfluencia como tendencia para 2018

Está claro que, después de este análisis, no nos queda más que convenir que todo converge hacia la nanoinfluencia. Parece que esta es la tendencia de preferencia para las agencias y las empresas. Pero, sobre todo, la que más futuro tiene en cuanto a campañas de carácter local y pymes.

Cuando el presupuesto es pequeño y el negocio muy específico, los microinfluenciadores van a ser los nuevos gurús del marketing digital. Ya has visto, además, que no es necesario contactar a través de agentes o representantes.

Realiza una búsqueda y comunícate con él o ella a través de un mensaje privado. Podréis llegar a un acuerdo económico o a publicitar la marca a través de pago en especie. En los tiempos que corren, volver al camino del trueque no solo suena bucólico, también algo snob y muy refrescante.

Se ha abierto una brecha en el marketing de influencia y ahora, como siempre, la última palabra la tienes tú.

Por último, no te olvides de contarnos cómo van tus acciones de marketing. ¿Has hecho campaña a través de influencers? ¿Qué te parece la nanoinfluencia? ¿Crees que puede ser la tendencia del futuro, te genera más confianza que cuando se trabaja con grandes estrellas?