Si escuchas el término «publicidad pagada» o «paid ads» quizá pienses que todo es una cuestión de dinero. Cuanto más, mejor. Sin embargo, poco hay que hacer si a la publicidad pagada no le acompaña el branding.
Porque esos anuncios en redes, en buscadores y otros medios digitales pertenecen a una marca y persiguen unos objetivos. Entre esos objetivos pueden estar aumentar ventas, atraer tráfico web o conseguir suscriptores. No obstante, siempre habrá un segundo objetivo común que es destacar y ser visible entre tantos estímulos, contenidos y mensajes.
Es ahí donde entra en juego la estrategia combinada de branding y publicidad pagada. Dos ámbitos que se dan la mano para asegurar que los anuncios conviertan y que lo hagan llevando el nombre y la imagen de la marca por bandera.
¿Cómo se complementan el branding y la publicidad pagada?
Quizá antes de establecer dónde y cómo se encuentran el branding y la publicidad pagada, convenga recordar de qué hablamos cuando hablamos de cada uno de ellos:
- Branding: es el conjunto de estrategias y acciones que se llevan a cabo para transmitir la identidad de la marca, conformada por varios elementos como el logo, los valores, la experiencia del cliente o el naming.
- Publicidad pagada: es una herramienta de marketing digital que consiste en invertir dinero para diseñar, segmentar y mostrar anuncios en internet. Es frecuente encontrar paid ads en redes sociales y en buscadores.
Sabiendo qué es el branding y qué la publicidad pagada, ¿cómo podemos complementarlas? Aunque tendrás que esperar al siguiente apartado para descubrir estrategias concretas, queremos introducir esta unión tan importante y eficiente.
Alcanzando una audiencia mayor
El branding es el alma de una marca. Definir cuál será la identidad de la marca y su posicionamiento en el mercado es el primero paso, pero luego hay que transmitir todo esto. ¿Cómo? Una de las herramientas para hacerlo (y de las más efectivas) es la publicidad pagada.
Gracias a la segmentación, que permite escoger a quién llegarán los anuncios según intereses, grupos de edad, ubicaciones… Los paid ads alcanzan al público adecuado, ampliando en muchas ocasiones el radio de acción de la marca.
Veamos el ejemplo de la marca de calzado española Pompeii. Su branding está pensado para conectar con su buyer persona y para dejar una huella memorable en quienes ya conocen la marca o son clientes. Sin embargo, ¿qué pasa si se quedase atascada en ese “círculo de confianza”? Que nadie fuera de ese círculo llegaría a conocer la marca, por eso apuestan por poner anuncios en redes e impactar a personas nuevas a la que, de manera orgánica, quizá no están llegando.
Un branding que se puede medir
Una de las preguntas que más suelen surgir en las reuniones de equipo es ¿cuántas ventas nos ha reportado esta acción de branding?
Medir la visibilidad, la reputación o incluso a veces las ventas que ha traído una marca no siempre es ni fácil ni posible. ¿Cómo vas a analizar, con números y de manera objetiva, cuántas personas han mostrado interés por tu marca tras ver un vídeo de 20 segundos en TikTok?
Lo bueno de la publicidad pagada es que permite medir con exactitud sus resultados. Desde cuántas personas han visto un ad hasta qué porcentaje de ellas ha visitado justo después la web, estos son algunos datos que arroja la publicidad pagada.
No solo eso, sino que el análisis posterior a una campaña de publicidad pagada y branding también puede informar sobre aspectos más generales y no tan concretos de la campaña. Por ejemplo, si una acción ha sido bien recibida y ha sobrepasado los objetivos marcados, es una gran pista sobre qué tipo de comunicación de marca funciona o incluso a qué audiencia hay que dirigirse prioritariamente.
Un ratio de conversión mayor
Te proponemos un ejercicio práctico. Ve a una de tus redes sociales y empieza a navegar por ella. Cada cierto tiempo te saldrán anuncios. ¿Cuáles llaman tu atención? ¿Qué mensajes y qué marcas recuerdas? ¿Cuáles pasan totalmente desapercibidos?
Aquellos ads que han destacado en tu pantalla y que te han impactado seguro que fueron los que respetaban y potenciaban su imagen de marca. En cambio, los otros anuncios posiblemente no te hayan interesado porque resultaban demasiado «normales», como si cualquier persona los hubiese hecho en su casa.
Es aquí donde volvemos a ver la importante unión entre branding y publicidad pagada. Los ads siempre tendrán más conversiones cuando estén bien construidos y realmente se vea que hay una marca detrás.
El mejor ejemplo para entenderlo es que, cuando ves una anuncio de Pompeii, incluso sin conocer la marca, podrías concluir que es una marca joven, sostenible y minimalista. Es decir, su branding logra transmitirse a través de su publicidad pagada, aumentando su credibilidad, visibilidad y efectividad.
Estrategias para integrar la publicidad pagada en tu branding
Podríamos estar artículos y artículos hablando de los beneficios que tiene trabajar el branding y la publicidad pagada en su conjunto.
Las posibilidades en este sentido son muchas, desde poder medir hasta poder aumentar parámetros tangibles e intangibles, como la visibilidad o el tráfico web. En cualquier caso, si estás aquí, probablemente sea porque quieres comprobar por ti mismo cuáles son esas ventajas y oportunidades.
Así que, sin más dilación, compartimos algunas estrategias para integrar branding y publicidad pagada.
1. Branding emocional y storytelling en tus anuncios
Ejemplos como los anuncios de televisión de Coca-Cola, La Lotería, Adidas o Dove ilustran a la perfección cómo la publicidad pagada debe ser emocional.
A veces parecemos pensar que si algo “se ha pagado”, pierde la capacidad de conectar porque la gente deja de verlo como genuino. De hecho, muchas marcas dudan sobre estrategias como el influencer marketing precisamente por eso.
Sin embargo, un anuncio (sea en la plataforma que sea) tiene la capacidad de emocionar si se construye siguiendo las directrices del branding emocional y la narrativa de marca.
Esto puede parecer complejo cuando hablamos de paid ads en plataformas como redes o buscadores, pues el espacio es más reducido que un anuncio de TV o que incluso una campaña con influencers. Pero no hay nada imposible, o no si sigues nuestros consejos:
- Haz que la idea para tu anuncio se convierta en una historia, esquematizando cuál es el conflicto del protagonista (tu cliente) y cuál su solución (tu marca). En un anuncio para redes esto puede tomar forma de un copy tipo “No dejes que una rozadura estropee tu viaje. Di adiós al calzado incómodo con Pompeii”.
- Utiliza los recursos multimedia de la publicidad pagada, ya que en todo lo que se refiere a branding (también cuando lo integramos en los ads) una imagen vale más que mil palabras (y conecta mejor).
- Dentro del storytelling funcionan muy bien los testimonios de clientes, historias de los fundadores, etc. ¿Por qué no usar algún fragmento o frase corta en el diseño de tus anuncios?
2. Segmentación con consistencia
Sí, la publicidad pagada permite segmentar muchísimo, pudiendo elegir con precisión cuál quieres que sea la audiencia de tus anuncios.
No obstante, cualquier marca se sostiene sobre la consistencia y si una persona hace clic en un anuncio para ir a la web, debe encontrar elementos comunes que no le hagan pensar que se ha perdido por el camino y ha acabado en la web de otra marca.
Tampoco puede crearse un anuncio segmentado a una audiencia totalmente contraria a la que conforma nuestro buyer persona. Aunque podría verse como una “prueba”, no olvidemos que la identidad de nuestra marca, los mensajes o el tono de comunicación están diseñados para atraer, conectar y fidelizar a un público concreto. Si, por ejemplo, este público concreto son mujeres de 50 años, poner un anuncio dirigido a hombres adolescentes de 17 años será una pérdida de tiempo y de dinero, además de poder afectar a la relevancia de la marca.
En consecuencia, tanto la creatividad como el texto o incluso la segmentación de la publicidad pagada debe “filtrarse” según las directrices de branding.
Esto en ningún caso quiere decir que cada anuncio de pago no deba adaptarse al formato y al medio en el que se distribuye, porque no es lo mismo una Story de Instagram que un resultado pagado en Google.
3. Traduciendo los objetivos del branding a los objetivos de publicidad pagada
Ninguna acción de branding o publicidad pagada debe lanzarse sin una meta clara. Tampoco puede ocurrir que los objetivos no estén alineados entre sí.
Si uno de los objetivos centrales del branding es mejorar el reconocimiento de la marca, las campañas de anuncios de pago deben perseguir también esa meta. ¿Cómo?
- Eligiendo “aumentar visibilidad” como objetivo principal en las plataformas.
- Segmentando la audiencia para alcanzar a personas que aún no conozcan la marca o que no hayan interactuado con ella.
- Diseñando un anuncio que presente la marca y transmita los valores, no tanto la venta de un producto concreto.
4. Medición e intercambio de datos
Parece que no nos cansamos de repetirlo, pero es que la posibilidad de medir y analizar datos es una de las mejores bazas de la publicidad pagada.
Esto al branding le beneficia, principalmente, porque le permite conocer mejor a la audiencia. Al tener datos sobre el comportamiento de quienes han visto un anuncio, se puede llegar a conclusiones sobre si un producto interesa más o menos o si quienes visitan la web navegan por ella de un modo u otro.
Estos datos resultan aún más interesantes cuando se trata de lanzar campañas de retargeting, que son aquellas que impactan a personas que ya han interactuado con algún anuncio o acción de la marca.
Teniendo en cuenta que uno de los objetivos del branding es la fidelización de los clientes, es decisivo tener no solo la información, sino también los medios para perseguir y cumplir ese objetivo. Y la publicidad pagada es uno de esos medios.
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